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Über dieses Buch

Dieser Sammelband spiegelt mit seinen 12 Beiträgen von Wissenschaftlern und Praktikern besonders treffend den Konferenzverlauf von DERMARKENTAG2018 wider. Diese Konferenz schafft eine Plattform, um dem Ansatz der ganzheitlichen und co-kreativen Markenführung Ausdruck und Bedeutung zu verleihen und den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis, auch in einem freundschaftlichen Netzwerk, zu vertiefen. DERMARKENTAG, der alle zwei Jahre an unterschiedlichen Orten stattfindet und immer durch eine Hochschule ausgerichtet wird, ist die einzige Veranstaltung zu diesem Thema im deutschsprachigen Raum, die durch einen doppelt-blinden Begutachtungsprozess aller Beiträge die Qualität der Inhalte sicherstellt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

High-Tech in der Markenführung

Frontmatter

Markenführung im Kontext von „High-Tech“–

Experteneinschätzungen von der Konferenz DERMARKENTAG
Zusammenfassung
Ein Schwerpunktthema der Konferenz DERMARKENTAG2018 war „High-Tech in der Markenführung“. Um dieses Thema nicht nur in Keynotes zu präsentieren, sondern das Expertenwissen der Teilnehmer aus der Praxis und Wissenschaft im Sinne eines Co-Creation-Ansatzes zu nutzen, wurde ein interaktives Diskussionsformat durch den World-Café-Ansatz (Brown et al. 2007; www.​theworldcafe.​com) zur Eröffnung der Konferenz organisiert. Im Vorfeld der Konferenz wurden die Teilnehmer nach aktuellen Trends in der Markenführung offen befragt.
Carsten Baumgarth, Holger J. Schmidt

Der Handel ist tot, es lebe die Marke im Handel

Frontmatter

Customer-Oriented Atmospheric Effects of Online Shops

Relevance for Store Brand Management and Initial Scaling Approaches for the German Market
Zusammenfassung
Today, online shops are ubiquitous, and for retailers the use of the online channel is an integral component of their distribution and communications policy. In the context of online retailing, the display of goods and services, the overall presentation and the interaction with the user are highly relevant concerns that retailers have to deal with. This very issue is addressed by research on Online Visual Merchandising (OVM), a field with dramatically increasing importance, especially as traditional (physically existent) stores are more and more replaced or complemented by online shops.
Jörn Redler

Perceived Consistency of the Retailers’ Marketing Instruments is the Key to Create a Strong Retail Brand

Zusammenfassung
Among the top 30 of the Interbrand Best Global Brands Ranking are H&M, Zara, and Ikea (Interbrand 2017). Also, the ranking of BrandZ Top 100 Global Brands shows similar tendencies, e.g. Home Depot and Alibaba Group are among the top 30 (BrandZ 2017). That clarifies the importance of retail branding, and shows that retail brands can keep up with manufacturers’ brands.
Frank Hälsig

Handelsmarken und Retailer Brands im deutschen Modehandel

Zusammenfassung
Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Bedeutung von Mode-Handelsmarken für jüngere Zielgruppen zu untersuchen. Einige Modehändler wie New Yorker bieten zu 100 % Eigenmarken an (z. B. AMISU, SMOG), andere, so Zalando, führen sowohl Eigen- als auch Herstellermarken. Offene Fragen sind ob die Zielgruppe die Eigenmarken kennt (passive, aktive Bekanntheit) und welche Bedeutung diese für den Kauf haben.
Joachim Hurth

Implementieren mit Markenobjekten und Markentools

Frontmatter

Addressing the Gap Between Brand Strategy and Service Design

Developing and Communicating the Brand Experience Proposition
Zusammenfassung
Customer experience has emerged as the leading arena for competition, being suggested as the main path to the development of competitive advantages in the global market (Gentile et al. 2007). As the notion that the experience is the brand has grown, Service Design has attracted attention for its ability to design superior customer experiences. Yet, little has been said about the role the brand plays in the Service Design process, and in the management of the customer experience.
Mauricy Alves da Motta Filho

Entwicklung und Anwendung eines Evaluationsinstrumentes zum Prozess-Monitoring der Markenführung in Industriegüterunternehmen

Zusammenfassung
Die Zahl der Unternehmen, die Investitionen in den Aufbau einer B2B-Marke tätigen, hat sich in den letzten Jahren nahezu verdoppelt (Wolf/Brusendorf 2013).
Jonas Kütt

The More You Know –

High versus Low Experience Effects on Project Management Decisions
Zusammenfassung
Individuals constantly learn with experience and subsequently adopt their behaviour. Quite naturally, young project managers tend to fulfil their tasks, quite differently compared to solution approaches from more experienced co-workers. This holds true for many professions.
Marc Herz, Nicco Krezdorn

Marken mit einem Gewissen

Frontmatter

Vom Kammerjäger zum Landschaftsgärtner -

Wie die Fliege „Erika“ die Firma Reckhaus transformierte!
Zusammenfassung
Im Rahmen der Konferenz DERMARKENTAG2018 hat Dr. Hans-Dietrich Reckhaus eine spannende und inspirierende Keynote gehalten. Im Anschluss an die Konferenz hat einer der beiden Veranstalter Herrn Dr. Hans-Dietrich Reckhaus in Bielefeld besucht und interviewt. Der folgende Beitrag fasst das Interview zusammen und ergänzt es um einige Hintergrundinformationen.
Hans-Dietrich Reckhaus, Carsten Baumgarth

Ich liebe meine Marke – und ihre Partner

Frontmatter

How deep is your love?

Der Einfluss der Liebesbeziehung zwischen Konsumenten und Marke auf die Beziehung zum Konkurrenzumfeld
Zusammenfassung
„How deep is your love?“ ist nicht nur der Titel des Liedes der Bee Gees, sondern auch die Leitfrage zu dieser Arbeit. Anders als im Song geht es hier allerdings nicht um die zwischenmenschliche Liebe, sondern um die zwischen Konsumenten und Marke. Und doch finden sich Passagen in dem Lied, die ähnlich auch auf die Liebe zu einer Marke passen: „You know the door to my very soul - You’re the light in my deepest, darkest hour”.
Janine Klenke

The Impact of Customer Experience in Offline vs. Online Channels on Millennials’ Brand Loyalty in the Fashion Industry

Zusammenfassung
Megatrends such as a global marketplace, accelerating technological innovation or economic interconnectedness are changing the world’s economy and challenge businesses (Retief et al. 2016; Ernst & Young 2015). One industry being highly affected by the current trends and experiencing an ongoing change is the fashion industry (Amed et al. 2016). Synonymously also referred to as clothing or apparel industry, it is part of the textile industry, which embraces the entire chain of textiles reaching from the fiber, its treatment, the manufacturing and distribution, to the use and service.
Katja Bertsche, Lars Binckebanck

Marke ist mehr!

Frontmatter

Kunst gegen Leerstand und Tristesse –

Urban Art Infusion-Effekt im Kontext der Einkaufscenter-Marke
Zusammenfassung
Nach Erhebungen des EHI gibt es 2018 in Deutschland 479 großflächige Einkaufscenter (EHI 2018). Damit ist die Zahl der Shopping-Malls im Vergleich zu 2017 unverändert und auch 2017 betrug der Zuwachs gerade mal drei neue Einkaufscenter. 46 % der befragten Händler gaben an, dass sie im zweiten Halbjahr 2016 in Einkaufscentern mit zurückgehenden Passantenzahlen konfrontiert waren; nur 9 % der Händler berichteten von steigenden Zahlen (EHI 2017).
Carsten Baumgarth

The Use of Design Thinking within the Brand Management Discipline: A Literature Review

Zusammenfassung
Design thinking has been one of the hot topics in the management discourse of the last decade (Kimbell 2011; Shamiyeh 2016). Since Nobel laureate Herbert Simon brought up the concept, the term has been consistently shaped and reshaped, and various applications within diverse management disciplines have been studied. It is surprising that despite its popularity, research in this field is widely regarded as being in its infancy (Jahnke 2013; Hassi/Laasko 2011; Johansson-Sköldberg et al. 2013; Johansson/Woodilla 2010).
Benedikt Halstrick, Holger J. Schmidt, Jörg Henseler
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