Forum Markenforschung 2023

Wissenschaftliche Ansätze, die das Metaverse aus der Perspektive des Marketings betrachten, sind häufig zunächst auf Definitionen und Eingrenzungen beschränkt (Dwivedi et al., 2022; Taylor, C. R., 2022). Der Autor des Beitrags diskutiert marketingrelevante Metaverse-Versprechen im Kontext konsumentenseitiger Entwicklungen. Zapping, Ad-Blocker, der Erfolg von werbefreien Streaming-Services sowie die konsumentenseitige „Social Media Fatigue“ (Ou et al., 2023) stehen dafür, dass Markenkommunikation und Werbung sich immer schwerer tun, Zielgruppen erfolgreich anzusprechen. Eine Gegenbewegung fordert daher Markenkommunikation und Werbung, die weniger störend und aufdringlich ist, unabhängig von ihrer Platzierung und ihren Kontaktformaten. Für Markenkommunikation und Werbung im Metaverse leitet der Autor auf der Basis verschiedener qualitativer Datenerhebungen und -analysen vier Imperative ab. Unter Berücksichtigung der Reichhaltigkeit von Medien verspricht das Metaverse eine immersivere Umgebung, ein höheres Maß an sozialer Interaktivität sowie eine realitätsnahe Interoperabilität (Dwivedi et al., 2022). Marken können unaufdringlich und ohne zu stören eine Rolle einnehmen, die über finanzielles Sponsoring hinausgeht und die die eines sozialen Ermöglichers ist. Der strategische Anspruch von Markenkommunikation und Werbung im Metaverse geht dabei über die Erzielung von Reichweiten und Zielgenauigkeit oder Effizienz hinaus.

Augmented Reality (AR) has witnessed significant growth in its applications, particularly in brand management, cause of its uniqueness of mapping virtual 3D elements with the real environment. Using AR, customers can try virtual products in real time on their own. Therefore, AR gives the consumer the feeling of self-reference. This paper addresses how dynamics and self-reference through AR experience affects consumers’ brand perception and evaluation, i.e., Customer-Based Brand Equity (CBBE). Furthermore, this paper addresses how self-referenced AR brand experiences are perceived by narcissists, as 1/20 individuals exhibit strong narcissistic traits. Drawing from our research questions, two empirical studies with German-speaking University students were conducted. Study 1 (N = 55) investigates the influence of dynamic interactions, whereas Study 2 (N = 46) explores the effects of self-referencing within AR on the perception of brand experience, extended by the influence of the personality trait narcissism. The results from Structural Equation Modeling show that in both studies pre-CBBE positively influences the AR brand experience and post-CBBE evaluation. However, our results partly support the effect of the brand experience on post-CBBE. One-way ANOVA identifies no effect from a higher dynamic level on the consumers’ perception of the AR brand experience and no significant tendency of user preference for high self-referencing AR. Results of an univariate ANOVA indicate a trend among narcissists to perceive AR brand experiences more positively compared to non-AR brand experiences, however, they reach no statistical significance. This paper provides a valuable contribution to research on the personality structure of narcissism in combination with the core characteristic of self-referencing in AR-induced brand experience. These findings and the results on the property of dynamic might help brand managers and developers design better AR brand experiences.

In an era defined by technology´s rapid advancement, the Artificial Intelligence (AI) revolution has emerged as a transformative force with profound implications for numerous disciplines including Brand Management (BM). Nevertheless, due to a lack of research on AI in BM, this paper aims to determine what is the current theoretical framework to incorporate strategically AI into BM to keep competitiveness and whether it is a convenient decision for companies coming from different industries to include AI in BM. The study focuses on four research objectives: establishing a clear concept of AI and its relevance to BM, investigating current theoretical frameworks to incorporate AI into BM, including its requirements and outputs, and identifying the associated risks and limitations. A multistage methodology was employed, beginning with systematic literature reviews followed by formulating questions based on theoretical findings. Perspectives from two global BM agencies were gathered via questionnaires to complement the research. The research findings revealed a lack of agreement on the definition of AI and the absence of a universal formula for incorporating AI in BM. The decision depends on factors such as the brand, industry sector, and organization size. An integral framework was developed as a guide for strategically implementing AI in BM, addressing the need for AI assistance in tackling industry-related challenges. Further research is expected to explore additional applications and expand the knowledge in this area.

Aufgrund der rasanten Entwicklung Sprachgesteuerter Technologien hat die vorliegende Arbeit zum Ziel, Umsetzungsmöglichkeiten sowie Zukunftspotenziale von Influencer Marketing über Sprachassistenten für Unternehmen zu untersuchen. Eine systematische Literaturanalyse hat ergeben, dass das Influencer Marketing durch seine Eigenschaften und durch die Stärke der Beziehung zwischen Influencer und Follower in der Lage ist, den Adaptionsschwierigkeiten von Sprachassistenten entgegenzuwirken und die Werbewirksamkeit auf Sprachassistenten zu fördern. Zur Identifizierung weiterer Zukunftspotenziale sowie Umsetzungsszenarien wurden Experteninterviews mit Experten aus den Bereichen des Voice- (n=12) sowie Influencer Marketings (n=3) durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die derzeitige Umsetzung von Influencer Marketing über Sprachassistenten noch durch externe und interne hemmende Faktoren beeinträchtigt wird. Zentrale Faktoren sind technologische Barrieren, fehlendes Investitionskapital oder die unzureichende Adaption von Sprachassistenten. Sobald jedoch die genannten Herausforderungen überwunden sind, lassen sich große Potenziale für Influencer Marketing über Sprachassistenten erkennen. Hervorzuheben sind die positiven Auswirkungen des Influencer Marketings auf die Werbewirksamkeit über Sprachassistenten sowie auf die Nutzungsabsicht seitens der Konsumenten. Darüber hinaus ist die mögliche positive Wechselwirkung zwischen Influencer Marketing und Sprachassistenten zu betonen.

In recent years, social media and popular media have been flooded with reports of well- known brands going viral after being criticized for racist advertising, as perceived by consumers. This has had a severe impact on the sales of such brands. While this is not a new phenomenon, strategies to address racism in brand marketing campaigns are lacking in scholarship and practice. A framework aimed at reducing racial discrimination in brand marketing campaigns has not yet been attempted. The aim of this research is to investigate the area which has not been studied much yet and utilize the results to create a framework that can tackle the issue of perceived racial discrimination by consumers towards a marketplace that is diverse, equitable, and inclusive. An original contribution to knowledge can be composed by exploring the under-researched area of reducing prejudice towards consumers who experience racial discrimination in brand marketing campaigns. This is evidenced by the need for more academic writing in this field. A qualitative research strategy is applied using a systematic literature review and in-depth- interviews as sampling tools with experts in the branding and marketing field. A reflexive thematic analysis method is further applied. The results of the interviews reveal a concerning issue within the brand and marketing industry. It appears that many professionals have not received sufficient training or education in diversity and inclusivity in marketing, and worse yet, this issue is not being addressed in the workplace. This finding supports recent research indicating that higher education lacks transformative pedagogical adaptation, which only heightens the urgency of this matter. There is a significant lack of strategic leadership and brand decisions regarding social movements. This work-in-progress paper provides a vignette of a relevant and yet under-researched topic, which concerns the approaches of brand practitioners in addressing consumer racial discrimination in brand marketing campaigns. Even though there is evidence of continuous discrimination against certain consumer groups, the theory in marketing and brand management literature regarding this issue is lacking, notwithstanding the social value that brands carry in the twenty-first century.

In einer sich schnell verändernden Welt mit zunehmendem Wettbewerb werden Rebranding-Prozesse zur Normalität. Unternehmen müssen ihre Markenauftritte regelmäßig überdenken und anpassen, um relevant zu bleiben und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Akzeptanz für das Rebranding und der Abbau von Umsetzungsbarrieren sind dabei wichtige Erfolgsfaktoren, die bisher wenig erforscht wurden. Der vorliegende Beitrag schließt diese Forschungslücke durch Experteninterviews und eine qualitative Inhaltsanalyse. Basierend auf Erkenntnissen des Change Managements wird ein neuartiger Rebranding-Prozess entwickelt, der insbesondere auf die Akzeptanz und Unterstützung betroffener Anspruchsgruppen abzielt.

Marketing research is often not relevant enough to marketing practice. The use of design science research might increase the managerial relevance of research contributions. Academic literature provides various explanations for design science’s managerial relevance. For example, active collaboration with practitioners is commonly regarded as a crucial factor for providing value. However, such explanations typically originate from conceptual research papers and scientific evidence seems to be lacking. Therefore, this paper aims to identify the reason for design science’s increased relevance. The results of an experiment with marketing and sales professionals indicate that collaboration and emphasizing may be crucial factors for providing value to practice.

Mit mehr als 1600 heimlichen Weltmarktführern stellt Deutschland laut IWD (2022) fast die Hälfte der weltweit 3400 agierenden Hidden Champions. 69 % der Weltmarktführer sind im Industriegüterbereich tätig. Die meisten sehen das Thema Marke bisher primär als Türöffner für neue Aufträge. Gemäß einer aktuellen Studie von Jung von Matt und McKinsey (Lehmann et al. 2021) könnte genau diese Vernachlässigung der Markenarbeit bei den Hidden Champions die meist mittelständischen Unternehmen in Zukunft hinter internationalen Wettbewerbern zurückfallen lassen. Der vorliegende Beitrag präsentiert ein umfassendes Markenmodell für Hidden Champions, das den idealtypischen Markenmanagementprozess heimlicher Weltmarktführer darstellt, Aufgaben aus Markensicht strukturiert wiedergibt und in das unternehmerische Umfeld integriert. Das Modell setzt sich aus der Markenidentität, vier aufeinanderfolgenden, iterativen Aufgabenbereichen und vier Einflussfaktoren zusammen. Mit dem Markenkosmos der Hidden Champions liegt erstmals ein umfassender Ansatz für die praxisorientierte Gestaltung des Markenmanagements speziell für Hidden Champions vor.

Der Trend zur wertebasierten Entscheidungsfindung führt dazu, dass Konsum immer mehr zum Ausdruck der persönlichen Einstellung von Verbraucher:innen wird. Marken, die eine klare Haltung zu kontroversen gesellschaftspolitischen Themen einnehmen, vernachlässigen allerdings oft das Risiko, dass dies zu kontroverser Resonanz führen kann, wenn ihre Positionierung stark polarisiert. Daher benötigen Entscheider:innen Handlungsempfehlungen zur Implementierung von Markenaktivismus-Strategien. Ziel der hier vorgestellten Studie ist es, zu untersuchen, welche Faktoren zu deren Erfolg beitragen und welche Merkmale den Wirkungszusammenhang von Markenaktivismus, Markenimage und Kaufabsicht moderieren. Es wird festgestellt, dass Verbraucher:innen von Unternehmen eine Stellungnahme zu aktuellen Missständen erwarten. Die Ergebnisse dieser ersten Studie (n = 164) deuten jedoch auf eine Diskrepanz zwischen der Werteorientierung der Verbraucher:innen und ihrem tatsächlichen Kaufverhalten hin. Die Ergebnisse zeigen, dass sich Markenaktivismus positiv auf die Weiterempfehlungsabsicht, Loyalität und Preissensibilität auswirken kann, wenn er als authentisch wahrgenommen wird. Die Kongruenz zwischen dem aktivistischen Thema und den Geschäftspraktiken des Unternehmens trägt wesentlich zur Authentizität von Markenaktivismus bei. Es wurden allerdings keine signifikanten Korrelationen zwischen Markenaktivismus und Markenimage sowie der Kaufabsicht nachgewiesen.