Franchising

Die Menschen in den Industrie- und einer Vielzahl weiterer Länder sind es gewohnt, von ihrer Ökonomie als Marktwirtschaft zu sprechen. Daß die Marktwirtschaft (die auf der Koordination dezentraler Entscheidungen durch flexible Preise auf freien Märkten basiert) der staatlich gelenkten Planwirtschaft (die im Gegensatz dazu versucht, Entscheidungen auf staatlicher Ebene zu zentralisieren und zur Umsetzung von Entscheidungen auf staatlich festgesetzte Verrechnungspreise und Anordnungen zurückgreift) aus Sicht der gesamtwirtschaftlichen Effizienz überlegen ist, haben die letzten beiden Jahrzehnte auf eindrucksvolle Art und Weise bestätigt. Doch der Eindruck, eine Marktwirtschaft bestehe nur aus der Koordination dezentraler Entscheidungen über den Preismechanismus, ist irreführend. Denn eine Vielzahl von Transaktionen (verstanden als Transfer von Gütern, Dienstleistungen oder Zahlungsmitteln zwischen natürlichen oder juristischen Personen) sind auch in einer Marktwirtschaft aus dem Koordinationsprozeß der Märkte ausgegliedert und statt dessen zentraler Steuerung unterworfen. Dabei können zwei Arten zentraler Steuerung von Transaktionen unterschieden werden:

Wer sich mit Franchising beschäftigt, stößt schnell auf die Tatsache, daß in der Literatur keine allgemein anerkannte Definition des Franchising-Begriffs existiert¹². Vielfach vermeiden Autoren sogar eine Präzisierung dessen, was sie als Franchising bezeichnen. Dies ist in erster Linie auf die Komplexität und Vielfalt der realen Franchise-Systeme zurückzuführen. Dadurch entstand eine „beispiellose Begriffsverwirrung“¹³, die zu einer „Konturenlosigkeit“¹⁴ des Franchisings führte. Dieses Kapitel widmet sich deshalb der Aufgabe, den Begriff des Franchisings zu definieren. Dies geschieht, indem auf einer deskriptiven Ebene das Konzept des Franchisings — so wie es in dieser Arbeit aufgefaßt wird — vorgestellt wird. Die erste Aufgabenstellung besteht darin, dem Leser zu vermitteln, welche Franchising-Arten zu unterscheiden sind, und welche dieser Franchising-Arten in der vorliegenden Arbeit untersucht wird. Damit das Konzept des Franchisings präzise erfaßt wird, werden anschließend die Konturen des Untersuchungsgegenstands — des sogenannten Business-Format-Franchisings — herausgearbeitet, wobei zwei Ebenen zu unterscheiden sind:

Die Ausführungen im Kapitel II verdeutlichen, daß es zur Erklärung des Wesens von Franchising notwendig ist, eine effizienzvergleichende Analyseebene zu wählen. Kapitel II stellt nun die in der bisherigen Literatur vorgenommenen Effizienzvergleiche zwischen Franchising und Filialsystemen dar. Dabei soll herausgearbeitet werden, ob das Bild, das die Literatur von diesem Vergleich zeichnet, alle drei in der These 2 zusammengefaßten Strukturmerkmalsunterschiede zwischen den beiden Systemen erklären kann.

Kapitel III verdeutlicht, daß die bisherige Literatur nicht in der Lage ist, die unterschiedlichen Eigentumsstrukturen von Franchise- und Filialsystemen zu erklären. Im Gegenteil: Eine Modifizierung der Filiallösung (durch eine Kapitalbeteiligung des Filialleiters) könnte — zumindest wenn die Sichtweise der bisherigen Literatur unterstellt wird, die Franchising als extreme Form der Gewinn- und Verlustbeteiligung des Agenten betrachtet — die Screening- und Motivationswirkungen eines Franchisevertrags imitieren, ohne daß der Agent Eigentumsrechte erwirbt.

In den Kapiteln III und IV wurden aus dem Geisel-Ansatz Erkenntnisse über häufig auftretende Elemente realer Franchise-Verträge gewonnen (Rückkaufklauseln, Wettbewerbsverbote, Eintrittsgebühren, Vertragsstrafen). Die unterschiedlichen Eigentumsregelungen von Franchise- und Filialsystemen konnten aber nicht erklärt werden. Kapitel IV wird deshalb einen aus der Property-Rights-Literatur stammenden Ansatz auf den Vergleich des Franchisings mit den Filialsystemen übertragen. Dieser Ansatz, der sich bislang auf einer abstrakten Ebene bewegt und von Grossman, Hart und Moore (GHM) entwickelt worden ist, befaßt sich explizit mit den Anreizwirkungen von Eigentumsrechten. Er abstrahiert von Vertragsinhalten und konzentriert sich statt dessen nur auf residuale Situationen, in denen die Eigentumsrechte ihre Wirkung entfalten. Zur Übertragung dieses Ansatzes auf den konkreten Vergleich des Franchisings mit den Filialsystemen wird folgendermaßen vorgegangen: Zu Beginn wird — losgelöst vom Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit — die grundlegende Argumentation des GHM-Ansatzes skizziert. Dies soll dem Leser den Einstieg in die formale Analyse erleichtern. Der dabei vorgenommene Vergleich mit dem Transaktionskostenansatz gestattet zusätzlich eine Einordnung des GHM-Ansatzes in die Theorie der Firma. An diese allgemeinen Ausführungen schließt sich die Herleitung des Modells an, das die Grundlage für die Analyse in diesem Kapitel und im Kapitel VI bilden wird. Auf der Basis der formalen Analyse werden die unterschiedlichen Eigentumsstrukturen von Franchise- und Filialsystemen und eine Vielzahl weiterer Beobachtungen über diese beiden Systeme erklärt. Im einzelnen werden folgende Fragen beantwortet:

In den Kapiteln III bis V wurde Franchising auf der Basis eines Effizienzvergleichs mit den Filialsystemen analysiert. Durch diesen Vergleich konnten Erkenntnisse über die Effizienzvor- und -nachteile das Franchising gegenüber den Filialsystemen gewonnen werden. Zusätzlich konnten häufig auftretende Vertragsinhalte realer Franchise-Verträge erklärt werden. Abschnitt 5.1.1.5 im Kapitel V verdeutlicht aber, daß es noch eines Effizienzvergleichs mit den anderen hybriden Konzepten bedarf, uni das Wesen des Franchisings umfassend erklären zu können. In der bisherigen Franchising-Literatur fehlen Arbeiten, die sich diesem Vergleich widmen. In diesem Kapitel wird daher ein Ansatz entwickelt, der die Effizienzunterschiede zwischen Franchising und den anderen hybriden Konzepten erklärt. Hierzu wird folgendermaßen vorgegangen.

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit wurden die drei Erkenntnisziele vorgestellt, die sich ihrerseits in verschiedenen Fragestellungen niederschlagen. Bei der Zusammenfassung der Erkenntnisse wird deshalb so vorgegangen, daß die Erkenntnisse anhand dieser Erkenntnisziele geordnet dargestellt werden.