Friestad & Wright (1994): The Persuasion Knowledge Model

Das Persuasion Knowledge Model (PKM) von Friestad und Wright untersucht, wie Menschen Persuasionsversuche wahrnehmen und darauf reagieren. Es beschreibt die Entwicklung und Anwendung von Persuasionswissen, das Individuen dabei hilft, Verkaufssituationen und Beeinflussungsversuche zu identifizieren und zu bewältigen. Das Modell betrachtet Persuasionsversuche aus der Perspektive der Zielpersonen und der Absender persuasiver Botschaften. Zentral ist die Annahme, dass Menschen über ein Repertoire an Verhaltensweisen verfügen, um auf Persuasionsversuche zu reagieren. Das PKM beschreibt drei relevante Wissensstrukturen: Persuasionswissen, Agentenwissen und Themenwissen. Besonders hervorgehoben wird das Persuasionswissen, das sich aus Vorstellungen über psychologische Prozesse, persuasive Taktiken, eigene Coping-Fähigkeiten und die Wirksamkeit dieser Taktiken zusammensetzt. Das PKM erklärt, wie diese Wissensstrukturen die Bildung und Veränderung von Einstellungen zu Persuasionsagenten und -themen beeinflussen. Es betont die Neutralität des Coping-Begriffs und die zielorientierte Natur der Reaktionen auf Persuasionsversuche. Das Modell hat seit seiner Veröffentlichung erheblichen Einfluss auf die Persuasions- und Werbeforschung und wird in verschiedenen Kontexten angewendet, darunter strategische Kommunikation, Medienpädagogik und Gesundheitskommunikation. Die Autoren heben die Notwendigkeit weiterer empirischer Forschung hervor, insbesondere zur Operationalisierung von Persuasionswissen und zur Untersuchung des Coping-Verhaltens.