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25.09.2017 | Führungsqualität | Im Fokus | Onlineartikel

Kein Pardon bei Unmoral

Autor:
Andrea Amerland

Skandale und schlechte Krisenkommunikation können der Unternehmensreputation über Jahre hinweg irreparabel schaden. Doch es muss nicht immer eine Abgasaffäre sein. Bereits unethisches Führungsverhalten wirkt sich negativ auf das Kaufverhalten aus. 

In Zeiten von Bewertungsportalen wie Kununu oder Glasdoor lassen sich Fehltritte von Führungskräften kaum noch unter den Teppich kehren. Daher dringen Informationen nach außen, die eigentlich nicht für die externe Kommunikation bestimmt sind und können somit auch Konsumenten beeinflussen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung der Hamburger Kühne Logistics University, die im "Journal of Business Ethics" erschienen ist.

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Die Studie fußt auf zwei Experimenten, an denen 601 beziehungsweise 336 Probanden teilgenommen haben. Diese zeigten, dass sich moralisches Fehlverhalten durch Manager nicht nur negativ auf den Unternehmensruf, sondern auch auf die Kaufentscheidung der Konsumenten auswirkt. Denn wenn solche Informationen über die sozialen Netzwerke den Verbraucher erreichen, zeige sich das Phänomen der so genannten Selbstkongruenz.

Schlechtes Führungsverhalten strahlt auf die Marke ab

"Konsumenten streben nach Übereinstimmung mit anderen Personen und auch mit Marken. Sie wollen sich darin wiederfinden. Wenn die Konsumentenpersönlichkeit nicht mit den Merkmalen einer Marke und ihrer Vertreter übereinstimmt, weil zum Beispiel die Führung als unethisch wahrgenommen wird, dann fehlt die Wertschätzung für diese Marke", erklärt der Wissenschaftler Christian Barrot, der die Studie zusammen mit Niels Van Quaquebeke und Jan Becker durchgeführt hat.

Gesellschaftliche Verantwortung als Anforderung an Manager wird also immer wichtiger, betont auch Springer-Autorin Claudia Kreipl in einem gleichnamigen Buchkapitel. Die Aufgaben und Aktivitäten eines Managers seien oft mit ethischer und sozialer Verantwortung verbunden. Dieser Verantwortung müssen sich Manager stellen und sie beeinflusst ihre Entscheidungen. Neben fachlichen, konzeptionellen, methodischen und kommunikativen Fähigkeiten reihe sich die soziale Verantwortung als Schlüsselqualifikation von Managern ein, heißt es auf Seite 16. 

Welche Konsequenzen Managerfehltritte haben, beschreiben Annabel Ternès und Christopher Runge in "State oft the Art des Reputationsmanagements für Manager und Führungskräfte" am Beispiel einer Arbeitnehmerbewertung des Textil-Discounters Primark auf Kununu (Seite 19 ff.):

Primark kennt nur einen Führungsstil der heißt Druck, Druck, Druck. Gespräche werden in einer Art und Weise geführt, welche schon an Beleidigung grenzt, einfache Aspekte wie Wertschätzung, Respekt und Kooperation gibt es nicht, die jeweils über einem stehenden sagen was zu tun ist, ohne auf den direkten Untergebenen zu achten. Dieses beginnt beim Management und zieht sich weiter bis zu den Mitarbeitern, welche letztlich das schwächste Glied sind und die Konsequenzen tragen müssen. Kompetenz und Respekt spielen keine Rolle. Es ist einfach beschämend, wie dieses Unternehmen seine Mitarbeiter behandelt."

So werden Mitarbeiter "zu negativen Multiplikatoren, die nicht nur Kunden abschrecken, sondern vor allem auch das Anwerben guter Mitarbeiter erheblich erschweren können", schlussfolgern die Springer-Autoren, und sie empfehlen vorzubeugen:

  • durch Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit,
  • mit einer guten internen Kommunikation,
  • indem Mitarbeiter mit Respekt und Wertschätzung behandelt werden,
  • Wissensmanagement via Intranet erleichtert wird,
  • indem Mitarbeiter motiviert werden, über den eigenen Zuständigkeitsbereich hinauszudenken,
  • durch systematische Ideengenerierung aus der Belegschaft, 
  • durch gezielten Kompetenzaufbau, um eigenverantwortliches Handeln der Mitarbeiter zu stärken.

Fazit: Ethisches Verhalten von Managern ist umsatzrelevant. Daher sollte bei der Führungskräfteauswahl auf Eigenschaften wie Fairness und ein gutes Sozialverhalten geachtet werden. Idealerweise sind Werte und eine ethische Verhaltensweise zudem fester Bestandteil der Persönlichkeits- und Personalentwicklung im Unternehmen. Nur so können die Mitarbeiterzufriedeneheit erhöht und negative Äußerungen der Belegschaft im Social Web, die den Ruf schädigen, vermieden werden.

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