Top-CEOs überzeugen beim Stakeholder-Management

Um zu den weltbesten CEOs zu gehören, sind visionäre Führungsqualitäten und mehr denn je auch Nachhaltigkeit gefragt. Laut Brand Guardianship Index 2023 ist Nividia-Chef Jensen Huang der Beste. Womit Top-CEOs punkten.

Die Welt wird vermehrt von Umbrüchen und Katastrophen erschüttert. Dies wirkt sich auf die Wirtschaft und Unternehmensstrategien aus. Die Herausforderungen rütteln auch am Ranking der Top-CEOs des Brand Guardianship Index 2023 (BGI). In der Studie ermittelt die Unternehmensberatung Brand Finance alljährlich, welche Konzernchefs das Wachstum ihrer Marken am besten fördern und nachhaltige Werte für ihre Unternehmen schaffen.

Es braucht einen positiven Wandel

Im diesjährigen BGI-Ranking der besten Markenhüter steht Jensen Huang von Nvidia aufgrund der “Anerkennung seiner visionären Führungsqualitäten“ an der Spitze. Der Gründer und seit 30 Jahren im Amt befindliche Chief Executive Officer des Tech-Unternehmens löst Microsoft-Chef Satya Nadella ab, der auf Platz drei abgerutscht ist. Jensen Huang habe Nvidia durch Innovationen in den Bereichen künstliche Intelligenz, digitale Biologie, Klimawissenschaften sowie autonome Fahrzeuge und Robotik vorangebracht und die Marke zu einem positiven Wandel geführt, erklären die Studienautoren.

Der Brand Guardianship Index 2023 basiert auf einer Umfrage im November/Dezember 2022 unter mehr als 1.000 Personen, vor allem Marktanalysten (469) und Journalisten (484). Wichtigste Themen waren dabei "Equity" (aktuelle  Wahrnehmung), "Performance" (greifbare Ergebnisse dieser Wahrnehmung) und "Investment" (Unterstützung für zukünftige Performance). Diese wurden in zahlreichen Unterkategorien abgefragt und flossen unterschiedlich gewichtet in die Auswertung ein.

CEOs, die nicht liefern, fliegen raus

Als zweitbester CEO der Welt wurde Mukesh Ambani des indischen Multi-Konzerns Reliance ermittelt. Sein Engagement für den Übergang von Reliance zu grüner Energie und die Diversifizierung seiner Telekommunikations- und Einzelhandelszweige zeuge von und inspiriere zu einem positiven Wandel, so die Begründung. 

Die neue Rangliste zeige, dass heute der wichtigste Faktor für die Reputation der Spitzenmanager neben der “kommerziellen Führung" die "Anregung eines positiven Wandels" sei. Von CEOs wird zudem erwartet, dass sie die Bedürfnisse und Erwartungen aller Stakeholder erfolgreich managen. Gelingt ihnen dies nicht, werden auch hochrangige Markenhüter entlassen. Ein Beispiel ist etwa Bob Chapek von Disney. Der zählte im BGI 2022 noch zu den 250 weltbesten CEOs, wurde aber im November 2022 durch seinen Vorgänger Bob Iger wieder abgelöst.

Frauen weiterhin unterschätzt und unterrepräsentiert

Auf Platz elf der aktuellen Rangliste findet sich mit Leena Nair, CEO von Chanel, die bestplatzierte Frau. Sie ist eine von lediglich sieben Frauen unter den Top-100-Markenhüterinnen des BGI 2023. Geschuldet ist der geringe Frauenanteil unter den Top-CEOs zweifellos der Tatsache, dass es ungeachtet der hohen Kompetenz vieler Frauen weiterhin deutlich weniger weibliche als männliche CEOs gibt. 

Dabei belegt beispielsweise eine Forschungsarbeit von Claude Francoeur et al. zur freiwilligen Offenlegung von Gewinnprognosen durch weibliche CEOs, dass sich Finanzanalysten mehr auf die – häufigeren und genaueren – Gewinnprognosen weiblicher CEOs verlassen. Offenbar, weil sie die bessere Prognosequalität weiblicher CEOs erkennen, vermuten die Wissenschaftler.

Gutes Stakeholder-Management erfordert Diplomatie

Laut Annie Brown, General Manager UK Consulting von Brand Finance, punkten die Führungspersönlichkeiten im Brand-Guardianship-Ranking allesamt mit gutem Stakeholder-Management und diplomatischem Geschick. “CEOs, die sich den Investoren anbiedern und die Bedürfnisse der Mitarbeiter außer Acht lassen, gehen den falschen Weg“, erklärt sie. Führungskräfte, die die Bedürfnisse von Investoren, Mitarbeitern, Kunden, Partnern, Regierungen, Regulierungsbehörden und Medien in Einklang bringen, seien diejenigen, die das nachhaltigste Vermächtnis für ihr Unternehmen aufbauen.

CEOs und ihr Ruf sind Aushängeschild ihrer Firma

Die Kommunikation der CEOs ist hierfür von entscheidender Bedeutung. Schließlich sind Chief Executive Officers die Aushängeschilder ihrer Unternehmen. Die Unternehmensreputation ist somit Chefsache, denn die kommunikative Wahrnehmung des CEO sei ein erfolgskritischer Baustein für Unternehmensreputation und -erfolg, wie Ulrich Bihler feststellt (Seite 116). Vor dem Hintergrund der zunehmenden Personalisierung in der Wirtschaftsberichterstattung erfordere dies eine “gezielte Positionierung des CEO durch Kommunikation mit dem Ziel, die Unternehmensreputation zu stärken und die Licence-to-operate zu sichern“, schreibt der Springer-Autor. (Seite 113)

Verschiedenen Rollen gerecht werden

In diesem Zusammenhang stellt Bihler das Modell des CEO-Navigators vor, das die verschiedenen Rollen des CEO beschreibt. Diese Rollen wurden aus einer umfassenden Medienanalyse der Wirtschaftsberichterstattung über zehn Jahre abgeleitet:

• Visionär 
• Stratege 
• Teamplayer 
• Führungspersönlichkeit 
• Verwalter/Bewahrer 
• Change Agent 
• Manager 
• Corporate Citizen

Entwickler des Modells ist der aktuell in Diensten von Palantir Technologies stehende Kommunikationsexperte Jan Hiesserich. Ihm zufolge kann das Modell CEOs helfen, das eigene Rollenprofil bestmöglich mit den eigenen strategischen Zielsetzungen und Vorstellungen für das Unternehmen abzugleichen, um die öffentliche Wahrnehmung der idealen Passung und somit auch eine in sich stimmige und authentische Kommunikation zu gewährleisten. (Seite 118)