Fundraising

Zunächst soll der Begriff Fundraising definiert werden. Eine exakte Definition ist wichtig, da der Begriff weiten Teilen der Gesellschaft nach wie vor nicht geläufig ist. Selbst wenn der Begriff bekannt ist, bestehen oft nur diffuse Vorstellungen. Fundraising wird dann gerne in einen Topf geworfen mit Spendenwerbung, Spendenmarketing und Sponsoring. Auch wenn alle diese Begriffe etwas miteinander zu tun haben, so können sie doch nicht synonym verwendet werden. Fundraising ist weit mehr als nur „Geldbeschaffung“ (to raise funds). Sich dessen klar zu werden lohnt sich! Zunächst soll eine Definition vorgeschlagen und anschließend die einzelnen Elemente der Definition anhand von Beispielen erläutert werden:

Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen, öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen.

In der Definition des Fundraising-Begriffs wurden vier Gruppen von Ressourcenbereitstellern (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Institutionen) unterschieden. Da sich das Vorgehen im Fundraising gegenüber diesen vier Gruppen von Ressourcenbereitstellern deutlich unterscheidet, wird das vorliegende Buch auf der ersten Gliederungsebene nach diesen vier Gruppen gegliedert. Als erstes soll hier das Fundraising bei Privatpersonen vorgestellt werden, da Privatpersonen die wichtigste Gruppe von Ressourcenbereitstellern darstellen. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie es gelingen kann, Privatpersonen zu gewinnen, zu (Geld-, Sach- und/oder Zeit-) Spendern zu werden?

In der Definition des Fundraising-Begriffs wurden vier Gruppen von Ressourcenbereitstellern (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Institutionen) unterschieden. Im vorangegangenen Kapitel wurde der Frage nachgegangen, wie es gelingen kann, Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen bei Privatpersonen zu beschaffen. Dieses Kapitel soll zeigen, wie Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen für eine Organisation bei Unternehmen akquiriert werden können. Das Fundraising bei Unternehmen hat in Deutschland noch großes Potenzial. Trotzdem sollten gerade jüngere bzw. kleinere Organisationen zu Beginn ihrer Fundraising-Aktivitäten nicht dem Irrtum erliegen, das Fundraising bei Unternehmen wäre einfacher und bequemer als das Fundraising bei Privatpersonen; nach dem Motto: „Lieber bei Wenigen (Unternehmen) jeweils viel einwerben, als bei Vielen (Privatpersonen) jeweils nur wenig.“ Aus folgenden Gründen erweist sich diese Überlegung i. d. R. als Fehleinschätzung: Unternehmen, selbst kleinere, erhalten mittlerweile viele Fundraising-Anfragen. Organisationen kommen als Partner für Unternehmen umso eher in Frage, je größer die Überschneidung ihres Spenderkreises mit der Zielgruppe des Unternehmens ist, insbesondere aber je mehr potenzielle Kunden ein Unternehmen durch sein Engagement im Spenderkreis der Organisation erreichen kann. Kleinere Organisationen sind vor diesem Hintergrund oftmals (noch) nicht attraktiv genug für ein Unternehmen. Es empfiehlt sich daher von der Reihenfolge her, zunächst eine ausreichend große Basis von Privatpersonen als Spender zu gewinnen. Erst wenn eine ausreichend attraktive Basis von Spendern gelegt werden konnte, ist es erfolgsversprechend für eine Organisation, in einem zweiten Schritt an Unternehmen heranzutreten.

Unter einer Stiftung versteht man eine juristische Person, die einen vom Stifter bestimmten (Stiftungs-) Zweck dauerhaft fördern soll und dazu von ihm mit einer (Stiftungs-) Organisation und einem (Stiftungs-) Vermögen (z. B. Geld, Wertpapiere, Land, Wald, Immobilien) ausgestattet wird. Dabei wird in der Regel das Vermögen auf Dauer erhalten und nur der Fruchtertrag des Vermögens (z. B. Zinsen, Dividende, Pacht, Miete) für die Erfüllung des Stiftungszwecks verwendet. Im Rahmen des Fundraising wird nun versucht, bei ausgewählten Stiftungen per Antragsverfahren Mittel aus dem i. d. R jährlich auszuschüttenden Fruchtertrag einzuwerben. Diese Form des Fundraising soll hier als Stiftungs-Fundraising bezeichnet werden. Gemeint ist also das Fundraising bei Stiftungen, nicht das Fundraising für Stiftungen. Da Stiftungen – gerade in Zeiten niedriger Zinsen – zunehmend auch Fundraising in eigener Sache gegenüber Dritten betreiben, um ihr Stiftungsvermögen zu erhöhen, wird auch das Fundraising für Stiftungen verwirrenderweise manchmal als Stiftungs-Fundraising bezeichnet.

In der Definition des Fundraising-Begriffs (siehe Kap. 1.3) wurden vier Gruppen von Ressourcenbereitstellern (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Institutionen) unterschieden. Nach Privatpersonen, Unternehmen und Stiftungen soll abschließend noch das Fundraising gegenüber öffentlichen Ressourcenbereitstellern vorgestellt werden. Zuwendungen der öffentlichen Hand sind für gemeinnützige Organisationen in Deutschland von großer Bedeutung. Sie stellen zwei Drittel der Einnahmen gemeinnütziger Organisationen. Zum Vergleich: In den USA machen öffentliche Zuwendungen nur ein Drittel der Einnahmen gemeinnütziger Organisationen aus. Allerdings ist der Anteil öffentlicher Zuwendungen an den Einnahmen gemeinnütziger Organisationen in Deutschland seit der deutschen Wiedervereinigung rückläufig, weshalb immer mehr Organisationen ihr Fundraising zunehmend auf Privatpersonen, Unternehmen und Stiftungen ausrichten.

Aus den vorangegangenen Kapiteln wird deutlich, dass dem Fundraising eine Vielzahl unterschiedlichster Maßnahmen zur Verfügung stehen, um Geld-, Sach- und Dienstleistungen bei Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und öffentlichen Ressourcenbereitstellern zu akquirieren. Ziel des Fundraising muss nun sein, das Fundraising-Budget in diejenige Kombination von Fundraising-Maßnahmen zu investieren, die – abgestimmt auf die individuelle Ausgangssituation einer bestimmten Organisation – den Gesamtertrag des Fundraising (als Summe der Erträge der einzelnen Fundraising-Maßnahmen) maximiert, um den Projekten einer Organisation möglichst viele Ressourcen zur Erfüllung ihrer satzungsgemäßen Aufgaben zur Verfügung stellen zu können (Maximalprinzip). Alternativ kann man das Ziel des Fundraisig auch darin sehen, einen bestimmten, vorab festgelegten Gesamtertrag in diejenige Kombination von Fundraising-Maßnahmen zu investieren, der die geringsten Kosten verursacht (Minimalprinzip). Mathematisch betrachtet, steckt hinter professionellem Fundraising in beiden Fällen ein anspruchsvolles Optimierungsproblem, auf das später in Kap. 6.8 noch ausführlich einzugehen sein wird. Das beschriebene Optimierungsproblem kann nur mit Hilfe eines systematischen Fundraising-Management gelöst werden. Aus diesem Grunde wurde in der Definition des Fundraising-Begriffs (siehe Kap. 1) auch explizit die erforderliche systematische Vorgehensweise betont, die im Folgenden näher vorgestellt werden soll.

Wer sein Fundraising-Fachwissen über die, am Ende eines jeden Kapitels empfohlene Literatur hinaus, vertiefen und ständig aktualisieren möchte, findet mittlerweile auch im deutschsprachigen Raum eine Vielzahl von Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, Fachzeitschriften und Informationsquellen im Internet.