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17.10.2018 | Fundraising | Im Fokus | Onlineartikel

NPO-Marketing trotz digitalem Wandel meistern

Autor:
Johanna Leitherer
4 Min. Lesedauer

Non-Profit-Organisationen sind darauf angewiesen, finanzielle und personelle Mittel auf einem hart umkämpften Markt zu generieren. Die Digitalisierung ist dabei Chance und Hürde zugleich.

Der digitale Wandel stößt fundamentale Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft an. Non-Profit-Organisationen (NPOs) sind davon nicht ausgenommen, was den Entscheidern auch immer stärker bewusst wird. So stellen sie zum Beispiel zunehmend fest, dass auch soziales Engagement eine strategische Kommunikation braucht, die sich stärker am Markt orientieren muss, um wichtige Stakeholder an die Organisation zu binden. Denn nur wenn Spender und Mitglieder nachhaltig aktiviert werden, können NPOs bestehen und ihre Arbeit professionell ausführen.   

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Daher muss eine Marketing-Strategie greifen, die digitale Maßnahmen mit einschließt. "Es bieten sich neue Möglichkeiten, um zivilgesellschaftliches Engagement umzusetzen. Gleichzeitig müssen Non-Proft-Organisationen sich selbst tief greifend verändern, was stets mit Risiko behaftet ist", fassen die Springer-Autoren Nicole Dufft und Peter Kreutter im Buchkapitel "Digitalisierung in Non-Profit-Organisationen: Strategie, Kultur und Kompetenzen im digitalen Wandel" zusammen (Seite 105). Mit den Möglichkeiten und Chancen, die der digitale Wandel NGOs eröffnet, hat sich auch eine groß angelegte Untersuchung von Masterstudierenden der Hochschule der Medien unter der Leitung von Professor Harald Eichsteller beschäftigt. 

Donator Journey mit CTAs anreichern

Traditionelle Maßnahmen allein, wie etwa das Verteilen eines Überweisungsträgers zu Weihnachten, greifen zu kurz, lautet das Fazit der Studienautoren. Vielmehr sollten NPOs analoge und digitale Maßnahmen miteinander verzahnen, sodass sie die Zielgruppe an möglichst vielen Kontaktpunkten erreichen. Eichsteller und sein Team sprechen in diesem Zusammenhang von einer "Donator Journey" in Anlehnung an die klassische Customer Journey des Vertriebs. Für die Bespielung der einzelnen Kanäle ist es daher wichtig, Personas und davon ausgehend exemplarische "Spenderreisen" zu erarbeiten. 

Die Unternehmenswebseite stellt sich dabei als eine der zentralen Anlaufstellen heraus. Laut der Studie sind Call-to-Action-Buttons (CTAs), die den Nutzer zum Spenden animieren, beispielsweise auf jeder Unterseite Pflicht. Dabei kommt es gut an, wenn konkrete Projekte ausgewählt werden können, in die das Geld fließt. Das schafft Transparenz und Seriosität, die besonders für Umweltorganisationen wichtig ist, die schnell des Greenwashings bezichtigt werden. Die Spendenabwicklung sollte dabei so kurz und unkompliziert wie möglich gestaltet sein, da Interessenten andernfalls schnell abspringen könnten. Eine schlechte Usability wirkt hier ebenfalls abschreckend auf die User.  

Social Media und Multimedia

Außerdem ist es für NPOs ratsam, mit einem regelmäßig nach Redaktionsplan gepflegten Profil in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein. Auch hier sollten regelmäßig CTAs in Form von Spendenaufrufen eingebunden werden. Eine Betreuung der Nutzerkommentare ist bei den meist sensiblen Themen der NPOs dabei unabdingbar. Bei der Wahl der sozialen Plattformen haben die User eindeutige Präferenzen:

  • Der Studie zufolge vertreten 85 Prozent der Nutzer die Meinung, dass soziale Organisationen auf Facebook aktiv sein sollten. Dahinter folgen
  • das Video-Portal Youtube (63 Prozent) und
  • der Microblogging-Dienst Twitter (52 Prozent). 

Auf den letztgenannten Netzwerken sind jedoch bislang jeweils nur 13 Prozent und neun Prozent der NPOs vertreten. Hier lohnt es sich, verstärkt zu investieren. Vor allem multimediale Inhalte wie Videos feiern in den sozialen Medien große Erfolge. Ein Clip der Aktion Mensch, der die Inklusion von Personen mit körperlicher Behinderung thematisiert, generierte beispielsweise alleine auf Facebook knapp acht Millionen Views.

Emotionen erfordern kein großes Budget

Grundsätzlich gilt: Die Empfindungen der Zielgruppe gegenüber einer Organisation richten sich danach, wie sich NPOs an den verschiedenen Touchpoints der Donator Journey verhalten und präsentierten. "Hier kommen besonders die Werte einer Organisation zum Tragen. Sie dienen dem Beziehungsaufbau zu den Leistungsempfängern, Mitgliedern, Ehrenamtlichen, Spendern", erklärt Springer-Autor Fridolin Dietrich im Buchkapitel "Non-Profit Branding – Markenführung in Non-Profit-Organisationen" (Seite 119).

Die Selbsthilfevereinigung Lebenshilfe e.V. verzeichnet eine große Anteilnahme der User bei emotionalen Beiträgen, die die Lebenswelt geistig behinderter Menschen porträtieren. Ein Posting zu Menschen mit Down-Syndrom, die in einem Sternerestaurant arbeiten, begeisterte die Netzgemeinde zum Beispiel besonders nachhaltig. Beiträge dieser Art und auch andere digitale Maßnahmen lassen sich oft ohne kostspieligen Aufwand produzieren. Den digitalen Wandel aktiv mitzumachen, bedeutet also nicht automatisch massive Technologieinvestitionen, meinen auch Dufft und Kreutter:

Es geht vor allem darum, Neugier und Offenheit für die neuen Möglichkeiten zu entwickeln. Ein Startpunkt kann sein, mit Kollegen und externen Stakeholdern im kreativen Diskurs das eigene Weltbild auf den Prüfstand zu stellen und zu überlegen, wo – mit vielleichten einfachen digitalen Lösungen – sozialer Mehrwert geschaffen werden kann. Bei der Umsetzung kann man dabei durchaus pragmatisch vorgehen und im Sinne eines agilen Ansatzes immer wieder in kleinen Schritten Neues ausprobieren, aus Fehlern lernen und nach und nach eine passende Lösung erarbeiten", "Digitalisierung in Non-Profit-Organisationen" (Seite 114).

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