Fußballerisches soziales Engagement oder redwashing? Framing von CSR-Kommunikation in der Bundesliga

Dass sich privatwirtschaftliche Unternehmen nicht mehr ausschließlich auf die Gewinnmaximierung konzentrieren können, sondern auch andere Stakeholder als die Anteilseigner berücksichtigen und auch andere Zielsetzungen als die wirtschaftlichen verfolgen müssen, dürfte unstrittig sein (Galbreath, 2009). Das Bestreben, soziale Verantwortung zu entfalten, zu praktizieren und zu kommunizieren beschränkt sich dabei nicht nur auf klassische Wirtschaftsunternehmen; auch Organisationen wie Fußballvereine demonstrieren teilweise ostentativ soziales Engagement durch vielfältige Initiativen, Projekte und Kooperationen. Dies lässt sich zwar einerseits möglicherweise auf mannschaftssportbezogene Grundwerte wie Gemeinschaft, Unterstützung, Zusammenhalt oder etwa Solidarität zurückführen; andererseits aber scheint es, als müssten sich manche dieser Vereine vor dem Hintergrund ihrer hohen Einnahmen aus Ticketverkauf, Transfers, Merchandise und TV-Rechten sowie im Lichte ihrer spektakulär verdienenden Spieler den übrigen Anspruchsgruppen gegenüber, allen voran den Fans, rechtfertigen. In dem vorliegenden Beitrag werden deshalb die Vereine der ersten deutschen Fußballbundesliga darauf hin untersucht, in welcher Form sie soziale Initiativen, Projekte und Kooperationen auf ihrer jeweiligen Vereins- bzw. Unternehmenswebsite publik machen und damit diese soziale Verantwortung ausdrücken bzw. inszenieren. Diese Inszenierung von sozialer Verantwortung soll dabei auch kritisch beleuchtet werden in Bezug auf die Widersprüchlichkeiten, die sich aus den komplexen Konstellationen von Anspruchsgruppen (Vereinsführung, Sponsoren, Fans, Spieler), Interessen (sportlicher Erfolg, wirtschaftlicher Erfolg), Identitätspositionen (wertekonformes Verhalten), gesellschaftlichen Anforderungen (Sozialverträglichkeit, Berücksichtigung von Minoritäten und Benachteiligten) und medialem Druck (Transparenz, permanente Beobachtung) ergeben. Dabei geht der Beitrag der Frage nach, inwiefern die Kommunikation der Vereine Widersprüche zwischen beispielsweise Projekten zur Unterstützung sozial Benachteiligter und den Spielergehältern oder den Preisen für Merchandisingartikel thematisiert. Vor dem Hintergrund der Vermittlung von Sozialprojekten und vor allem der entsprechenden Artikulation sozialen Engagements auf den Vereinshomepages wird im Beitrag diskutiert, inwiefern das framing – wozu insbesondere auch die Ausklammerung von Unstimmigkeiten, mangelnden Zusammenhängen oder eigentlichen Paradoxien gehört – von CSR-Initiativen auch Anlass zur Kritik nicht nur an der CSR-Kommunikation, sondern auch an der CSR-Praxis von Fußballvereinen geben könnte.