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Über dieses Buch

Geschäftsbeziehungsmanagement, Key Account-Management und Kundenorientierung sind aus der modernen Unternehmensführung nicht mehr wegzudenken. In diesem Werk werden die eingesetzten Konzepte, Methoden und Instrumente besonders für den Business-to-Business-Bereich vertieft. Sie eignen sich für klassische Industriebranchen genauso wie für den industriellen Dienstleistungsbereich.

Neu in der 2. Auflage

Alle Beiträge wurden grundlegend überarbeitet und ergänzt. Die Neuauflage trägt damit sowohl den neueren Entwicklungen in der Praxis als auch den reichhaltigen Forschungsergebnissen der letzten Jahre Rechnung. Neu sind Kapitel zu strategischen Aspekten in Geschäftsbeziehungen und zum Customer Relationship Management (CRM).

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements

Frontmatter

1. Geschäftsbeziehungen – empirisches Phänomen und Herausforderung für das Management

Zusammenfassung
Unternehmen betreiben Geschäfte, um ihre Ziele zu erreichen. Sie entwickeln Produkte und Dienstleistungen, sie erschließen Märkte, produzieren, suchen sich Geschäftspartner aus, machen Angebote, verkaufen – und das alles unter der ständigen Bedrohung, dass andere Unternehmen, die sich ähnlich (oder auch ganz anders) verhalten, erfolgreicher sind bei ihrem Werben um ihre Geschäftspartner, so dass diese sich ihnen zuwenden. Dieses Spiel, das wir Wettbewerb nennen, eröffnet natürlich auch Chancen – Möglichkeiten, mit neuen Geschäftspartnern zu Abschlüssen zu kommen, die früher mit anderen Unternehmen Geschäfte getätigt haben. Wenn ein Unternehmen mit einem anderen wiederholt über einen Zeitraum hinweg Geschäfte tätigt, so sprechen wir üblicherweise von einer „Geschäftsbeziehung”.
Michael Kleinaltenkamp, Wulff Plinke, Albrecht Söllner

2. Theoretische Perspektiven auf Geschäftsbeziehungen – Erklärung und Gestaltung

Zusammenfassung
Im ersten Kapitel ist die Geschäftsbeziehung als eine wichtige Form des Austauschs zwischen Unternehmen vorgestellt worden. Ohne das ausdrücklich zu erwähnen, sind dabei bereits verschiedene theoretische Perspektiven auf das Phänomen „Geschäftsbeziehung“ sowie die Möglichkeiten ihrer Ausgestaltung eingenommen worden. Es ist naheliegend, dass je nach der eingenommenen theoretischen Perspektive eine Geschäftsbeziehung auf unterschiedliche Weise erklärt wird und auch die abgeleiteten Handlungsempfehlungen sich durchaus unterscheiden können.
Michael Kleinaltenkamp, Wulff Plinke, Albrecht Söllner

Analyse, Ziele und Strategien des Geschäftsbeziehungsmanagements

Frontmatter

3. Wiederkaufverhalten in Geschäftsbeziehungen

Zusammenfassung
Im vorangegangenen Teil wurde uns vor Augen geführt, warum Geschäftsbeziehungen und ihr Management einen eigenständigen Themenbereich im Business-to-Business-Marketing darstellen. Es wurden Grundlagen erarbeitet und auf der Basis von Theorien erfolgte eine Modellbildung. Ebenso erfolgte die Diskussion von Rahmenbedingungen. Geschäftsbeziehungen werden dabei als spezielle Variante des Austauschs zwischen marktlichen Akteuren verstanden. Besonderes Merkmal des Austauschss innerhalb von Geschäftsbeziehungen ist der Umstand, dass der Nachfrager seine Kaufentscheidung wiederholt zugunsten desselben Anbieters trifft – trotz seiner grundsätzlichen Freiheit zum Anbieterwechsel. Wir bezeichnen dies als Wiederkaufverhalten. Die Darstellung und Erörterung der Determinanten eines solchen Wiederkaufverhaltens sind Gegenstand dieses Teils.
Frank Jacob

4. Kundenwert und Kundenselektion

Zusammenfassung
Der Aufbau und die Pflege von Geschäftsbeziehungen erfordern einen oft erheblichen Einsatz von Ressourcen. Jedem Unternehmen, das Geschäftsbeziehungsmanagement betreibt, stellt sich somit die Frage, ob sich diese Investitionen lohnen, d.h. ob den betreffenden Aufwendungen mindestens gleich hohe Erträge gegenüberstehen. Letztere können dabei bei dem betreffenden Kundenunternehmen selbst erzielt werden, aber ebenso – zumindest teilweise – auch von anderen Unternehmen stammen, sofern deren Kaufentscheidungen von den Verhaltensweisen der Kunden, in die investiert worden ist, positiv im Sinne des Anbieterunternehmens beeinflusst worden sind. Vor diesem Hintergrund stellt die Auswahl und Selektion von solchermaßen ‚bedeutenden‘ oder ‚wertvollen‘ Kunden einen wichtigen Teil des Geschäftsbeziehungsmanagements dar.
Michael Kleinaltenkamp

5. Strategien des Geschäftsbeziehungsmanagements

Zusammenfassung
Die Betrachtung von Strategien im Geschäftsbeziehungsmanagement bildet den Abschluss des zweiten Teils unseres Buches. Aufbauend auf einem guten Verständnis des Kundenverhaltens, in Geschäftsbeziehungen also in erster Linie des Wiederkaufverhaltens (Kapitel 3), sowie der Kundenbewertung und -auswahl (Kapitel 4) diskutiert dieses Kapitel die prinzipiellen Stoßrichtungen unternehmerischen Handelns im Rahmen des Geschäftsbeziehungsmanagements. Wie wir sehen werden, spielen dabei sowohl die zeitliche als auch die wettbewerbliche Einbettung einer Geschäftsbeziehung eine entscheidende Rolle.
Ingmar Geiger

Umsetzung des Geschäftsbeziehungsmanagements

Frontmatter

6. Instrumente des Geschäftsbeziehungsmanagements

Zusammenfassung
„Der Kunde soll König sein“, so lautet nicht nur ein Leitmotiv des Marketings, das zu einer stehenden Redewendung der Alltagssprache geworden ist, dies könnte auch das Motto für die externe Umsetzung des Geschäftsbeziehungsmanagements durch die konkrete Interaktion mit dem Kunden sein. In den beiden ersten Teilen unseres Buches haben wir das Geschäftsbeziehungsmanagement theoretisch durchdrungen und im Anschluss daran Analyse- und Planungsaufgaben vorgestellt. Der dritte Teil des Buches und insbesondere das vorliegende Kapitel 6 sind nun der Umsetzung des Geschäftsbeziehungsmanagements gewidmet. Was kann und sollte ein Unternehmen tun, um seinen Kunden Wert zu verschaffen? Welche Tätigkeiten sollten unternommen werden, um die eigenen Geschäftsbeziehungen gegenüber der Konkurrenz zu verteidigen? Wie können sie profitabel gestaltet werden?
Ingmar Geiger, Michael Kleinaltenkamp

7. Interne Umsetzung des Geschäftsbeziehungsmanagements

Zusammenfassung
Angesichts der Vielfalt der Aufgaben, die im Rahmen des Geschäftsbeziehungsmanagements durchzuführen sind, stellt sich die Frage, wie deren möglichst erfolgreiche Umsetzung in einem Unternehmen sichergestellt werden kann. Ein wesentlicher Eckpfeiler einer Implementierung des Geschäftsbeziehungsmanagements in einem Anbieterunternehmen besteht deshalb darin, die organisatorischen Voraussetzungen dafür zu schaffen. Dies kann auf sehr unterschiedliche Arten und Weisen geschehen. Letztlich geht es aber immer darum, alle die Beziehungen zu bedeutenden Kunden betreffenden Tätigkeiten – in welcher Form auch immer – unter eine einheitliche Verantwortung zusammen zu fassen. Dies ist zumeist mit einer organisatorischen Institutionalisierung verbunden, wobei die betreffenden Stellen oder Abteilungen in aller Regel als Key Account Management, (Groß-)Kundenmanagement o. ä. bezeichnet werden.
Ingmar Geiger, Michael Kleinaltenkamp

8. Customer Relationship Management

Zusammenfassung
Der Begriff Customer Relationship Management (CRM) betont die Nutzung informationstechnischer Möglichkeiten zur zielgerichteten Analyse, Planung und Gestaltung der Geschäftsbeziehungen zu einzelnen Nachfragern/Kunden (Geschäftsbeziehungsmanagement). CRM ist sowohl ein Management- als auch ein Technologiekonzept welches Anwendungssysteme einsetzt, um Geschäftsprozesse des Geschäftsbeziehungsmanagement zu unterstützen (Laudon/Laudon/Schoder 2010, S. 533 [47]; Leußer/Hippner/Wilde 2011, S. 18 [50]).
Martin Gersch

Backmatter

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