Geschäftsmodelle systematisch analysieren

Der zunehmende Einsatz von Technologie und insbesondere die Digitalisierung prägen – zum Teil bereits seit vielen Jahren – die Debatte um wirtschaftliche, aber auch politische und gesellschaftliche Herausforderungen. Zusätzlich lässt die Globalisierung den Wettbewerbsdruck in vielen Branchen aufgrund neuer Marktteilnehmer aus dem Ausland steigen. Viele Unternehmen verspüren in diesem Umfeld einen hohen Transformationsdruck, wobei unter dem Begriff in der Vergangenheit vor allem die Notwendigkeit einer durch intensiven Wettbewerb und Kostendruck erforderlichen Produktivitätssteigerung zu verstehen war.

Ziel dieses Kapitels ist es, zunächst ein einheitliches Verständnis vom Begriff des Geschäftsmodells und der Verwendung von Geschäftsmodellen in der unternehmerischen Praxis zu schaffen. Neben der Diskussion und Genese verschiedener Definitionsansätze erörtert das Kapitel vor allem die Verwendungsmöglichkeiten von Geschäftsmodellen – unter anderem zur Analyse. Im Sinne eines systematischen Ansatzes zur Analyse von Geschäftsmodellen wird zudem ein Prozess zur Geschäftsmodellanalyse vorgeschlagen.

Dieses Kapitel ordnet die Geschäftsmodellanalyse in den Kontext des Business Model Management ein. Dazu wird zunächst der Geschäftsmodell-Lebenszyklus mit seinen unterschiedlichen Phasen, konkret auch am Beispiel des Einzelhandels, aufgezeigt, um so den Bedarf gezielter und aktiv herbeigeführter Veränderungen von Geschäftsmodellen herzuleiten. Anschließend wird das Business Model Management, dessen Ausgangsbasis die Geschäftsmodellanalyse ist, vorgestellt.

Ziel des Kapitels ist es, den von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur (2010) begründeten Business Model Canvas sowie seine einzelne Bausteine vorzustellen und exemplarisch das Geschäftsmodell von IKEA mit Hilfe dieses Ansatzes zu analysieren.

Mithilfe von Geschäftsmodelltaxonomien und –typologien lassen sich Geschäftmodelle auf Basis gemeinsamer Elemente und Wirkungsweisen klassifizieren, gruppieren und so miteinander vergleichen. Dieser Ansatz erlaubt die Identifikation von Unternehmen auch und insbesondere abseits des ansonsten häufig genutzten Kriteriums der gleichen Branchenzugehörigkeit und bietet insofern mitunter völlig neue – nämlich auf dem Geschäftsmodell eines Unternehmens basierende – Perspektiven. Insofern ist die Systematisierung von Geschäftsmodellen auf Basis verschiedener Ansätze ein essentieller Bestandteil der Geschäftsmodellanalyse.

Mit der steigenden Relevanz digitaler Geschäftsmodelle hat sich in den vergangenen Jahren ein zunehmendes Bewusstsein für die spezifischen Wirkungszusammenhänge der Internet-Ökonomie entwickelt. Im Mittelpunkt dieser Wirkungszusammenhänge stehen die Skalen-, Netzwerk- und Lock-in-Effekte, die, jeweils miteinander zusammenhängend und sich insofern selbst und gegenseitig verstärkend, zu sogenannten Winner-takes-it-all-Märkten führen.

Die bis hierhin beschriebenen Ansätzen zur Analyse und Systematisierung von Geschäftsmodellen liefern die grundlegenden Werkzeuge für eine systematische Geschäftsmodellanalyse. Gleichwohl ist die Geschäftsmodellanalyse nur selten als Selbstzweck, sondern vielmehr als ein Element des aktiven Business Model Management zu verstehen.

In den vergangenen Jahren hat sich das Interesse an der Auseinandersetzung mit Geschäftsmodellen nicht nur in der Wissenschaft kontinuierlich gesteigert. Aufgrund der sich stetig verändernden Rahmenbedingungen, getrieben etwa durch Globalisierung und Digitalisierung, und der im Sinne des Geschäftsmodelllebenszyklus beschränkten Halbwertszeit eines Geschäftsmodells sind Unternehmen verstärkt gefordert, sich mit ihrem Geschäftsmodell und dem langfristigen Erhalt desselbigen aktiv und bewusst auseinanderzusetzen.