Geschichte (in) der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Vorwort

   Christof E. Ehrhart

   Zusammenfassung

   Den Einstieg in dieses Vorwort schenkt mir ein glücklicher Zufall: die Tagung, die dieser Band dokumentiert, fand am 23. September 2021 statt. An diesem Tag wäre Robert Bosch, der Gründer unseres Unternehmens, 160 Jahre alt geworden. Obwohl von immer weniger Zeitzeugen persönlich erinnert, ist er unvergessen. Bei Bosch spielt er nicht nur in unserer historischen Kommunikation eine wichtige Rolle, er ist noch immer Teil des Unternehmensalltags: Wir alle ‚schaffen beim Bosch‘ und die Frage ‚Wie hätte Robert Bosch entschieden?‘ wird regelmäßig in wichtigen Entscheidungssituationen gestellt. Aber auch außerhalb des Unternehmens ist Robert Bosch unvergessen: sein unternehmerisches Credo ‚Lieber Geld verlieren als Vertrauen‘ – übrigens im Jahr 1919 Überschrift der zweiten Ausgabe der Mitarbeiterzeitschrift Bosch-Zünder (die heute noch immer unter diesem Titel erscheint) – ist eine gerade von Kommunikationsexperten oft zitierte Verdichtung der Grundprinzipien unternehmerischer Verantwortung und des Reputationsmanagements.

3. Johann Wolfgang von Goethe, Karl Sudhoff und die Universität Leipzig: Begrüßung durch die Rektorin der Universität Leipzig und Einführung in das Tagungsthema

   Beate Schücking

   Zusammenfassung

   Prof. Dr. Beate A. Schücking begrüßte die Tagungsteilnehmenden 2021 als Rektorin der Universität Leipzig. Ihr Grußwort wird hier vollständig dokumentiert.

4. Geschichte der Unternehmenskommunikation

   1. Frontmatter

   2. Geschichte der Unternehmenskommunikation: Historiographie des Ursprungs und der Entwicklung von Unternehmenskommunikation und PR in Deutschland

      Günter Bentele

      Zusammenfassung

      Der Beitrag beschreibt nach einigen historiografischen Bemerkungen das vom Autor entwickelte Schichten- und Periodenmodell der PR-Geschichte in Deutschland. Dieses wurde entwickelt, um ein differenziertes Entwicklungsmodell der PR-Geschichte (und auch der Geschichte der Unternehmenskommunikation) für Deutschland aufzuzeigen. Das Modell wird als Gegenentwurf zum „Urknall“-Modell oder zum Modell „PR gab es schon immer“ betrachtet. Im Modell werden fünf Schichten (engl.: strata) und acht Perioden von Beginn des 19. Jahrhunderts an unterschieden und die Schichtengrenzen an Kriterien festgemacht. Der Beginn „moderner Public Relations“ wird auf den Anfang des 19. Jahrhunderts gelegt. Vorher sind aber Instrumente und Strategien vorhanden, die in die PR-Geschichte integriert werden.

      Zwei theoretische Ansätze zum Ursprung der Public Relations, die Muckraker-Theorie und die Theorie der Gegenrationalisierung, werden beschrieben und kritisch diskutiert. Es wird als unwahrscheinlich betrachtet, dass der Ursprung von Public Relations (und Unternehmenskommunikation) allein oder primär als Reaktion auf kritische Medienberichterstattung beschreib- und erklärbar sei. Das proaktive Kommunikations-Potenzial, das bei den Unternehmen und anderen Organisationen liegt, wird in diesen beiden Thesen deutlich unterschätzt.

   3. Die Entfesselung der Industriemoderne in Deutschland: Zur Wirtschafts- und Unternehmensgeschichte des Kaiserreichs

      Hartmut Berghoff

      Zusammenfassung

      Im deutschen Kaiserreich (1871–1918) gelang der Schritt vom Agrar- zum Industrieland. Im Zuge der Hochindustrialisierung entstanden gigantische Großunternehmen. Ihr spektakuläres Wachstum sowie die Kritik an ihnen erzeugten in den Unternehmen neue kommunikative Bedürfnisse gegenüber Mitarbeitern und Kunden, gegenüber der Öffentlichkeit und der Politik. Daher kam es zu ersten Ansätze einer professionellen Unternehmenskommunikation (Es handelt sich um eine leicht überarbeitete Fassung meines am 23.09.2021 in Leipzig auf der Tagung „Kommunikation der Geschichte – Geschichte der Kommunikation“ gehaltenen Vortrages. Es wurden nur die wichtigsten Literaturhinweise eingefügt.).

   4. The World’s PR: Towards a Diverse History of Public Relations and Corporate Communications

      Tom Watson

      Abstract

      In the fledging field of the history of public relations and corporate communication, there has been emphasis on national histories and personalities. In this essay, the focus is changed towards a global perspective in which similarities and differences are investigated through a four-factor analysis of Antecedents, Springboards, Restraints and Historiography. The outcome is a more diverse history which demonstrates strong cultural differences rather than a unified historiography. There are many public relations and many corporate communications!

   5. Frühgeschichte der Unternehmenskommunikation bei Siemens (1847–1918)

      Günter Bentele

      Zusammenfassung

      Der Aufsatz skizziert die Entwicklung der Unternehmenskommunikation des Hauses Siemens von den Anfängen 1847 bis 1918 auf der Basis der Unternehmensgeschichte Siemens. Vor, während und nach der Unternehmensgründung als juristischem Akt laufen viele meist interpersonale Kommunikationsprozesse ab. Dieser Phase der Gründungskommunikation (um 1847) folgt die Phase der intuitiv-strategischen Unternehmenskommunikation (1847–1897), in der der wichtigste Unternehmensgründer Werner Siemens nicht nur die Unternehmensstrategie bestimmt, sondern auch für die Unternehmenskommunikation intuitiv-strategisch verantwortlich ist. In der Phase der organisierten Unternehmenskommunikation (1897–1914) wird die Kommunikationsfunktion des Unternehmens organisatorisch verdichtet und ausgestaltet, so unter anderem eine ‚Centralstelle für Presseangelegenheiten‘ eingerichtet. Bemerkenswert ist, dass diese Organisation für Public Relations von Siemens erst mehr als 50 Jahre nach der Unternehmensgründung und dem Beginn von Unternehmenskommunikation stattfindet. Die Entwicklung von Unternehmenskommunikation kann so in einem Schichtenmodell rekonstruiert werden.

   6. Frühgeschichte der Unternehmenskommunikation bei der HAPAG (1847–1918)

      Günter Bentele, Nils Haupt

      Zusammenfassung

      Der Aufsatz rekonstruiert die Frühgeschichte und die Entwicklung der Hapag Unternehmenskommunikation von den Anfängen 1847 bis 1918 auf Basis der Unternehmensgeschichte des Unternehmens. Die Hapag („Hamburg-Amerikanische Packetfahrt-Gesellschaft“). wird 1847 von 41 Anteilseignern gegründet. Schon vor der formalen Gründung existieren eine Reihe von (interpersonalen) Kommunikationsbeziehungen, die unter dem Begriff Gründungskommunikation zusammengefasst werden, beispielsweise Anteilseigner oder Lieferanten der Gesellschaft. Diese Kommunikationsbeziehungen entwickeln sich in der nächsten Phase, der „naturwüchsigen“ und „intuitiv-strategischen“ Unternehmenskommunikation, die bis 1886 andauert, sie differenzieren sich aus: Anzeigen und Plakate waren die wichtigsten externen Kommunikationsinstrumente in dieser Phase. In einer Übergangsphase (1886–1900) wurden die Kommunikationsinstrumente professionalisiert, bevor sich in der Phase der professionellen Unternehmenskommunikation die Pressearbeit mit der Einrichtung des Literarischen Büros (1900) organisatorisch verstetigt und zu einer organisatorischen Untereinheit des Unternehmens wird. Das Literarische Büro leistete Propagandaarbeit (in einem neutralen Sinn der Bekanntmachung von Geschehnissen), ist auch für Plakat-, Geschenk- und Prospektreklame bis hin zu Menü- und Weinkarten oder dem Musikprogramm auf den Schiffen verantwortlich. Das Modell, das zum Schluss entwickelt wird, zeigt nicht nur vier Phasen, sondern auch das Schichtenprinzip der Entwicklung: Die interpersonale Kommunikation läuft kontinuierlich durch, die einzelnen Kommunikationsarten bauen aufeinander auf.

   7. Frühgeschichte der Öffentlichkeitsarbeit bei Carl Zeiss bis zum Ersten Weltkrieg

      Wolfgang Wimmer

      Zusammenfassung

      Der vorliegende Aufsatz thematisiert die Entstehung und Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit bei Carl Zeiss. Bis zum Ersten Weltkrieg kann man drei Phasen der Öffentlichkeitsarbeit der Firma Zeiss unterscheiden. Die sporadische und lokale Öffentlichkeitsarbeit des Handwerker-Unternehmers Carl Zeiss; eine im Stil, aber nicht im Inhalt paternalistische Öffentlichkeitsarbeit des Wissenschaftlers, Sozialpolitikers und Unternehmers Ernst Abbe. Etwa 1906 begann eine professionalisierte PR-Arbeit mit einem programmatischen Grundsatzpapier, das aber nicht vollständig und auch nicht kontinuierlich umgesetzt wurde.

5. Geschichte in der Unternehmenskommunikation

   1. Frontmatter

   2. Geschichte in der Unternehmenskommunikation: mediale Erscheinungsformen, gesellschaftliche Rahmenbedingungen und professionelle Praxis Strategischer Geschichtskommunikation

      Felix Krebber

      Zusammenfassung

      Im vorliegenden Aufsatz wird aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive untersucht, welche Rolle Geschichte als Thema und Kommunikationsanlass in der öffentlichen Kommunikation spielt. Hierbei werden zunächst verschiedene kommunikative Arenen, in denen Geschichte thematisiert wird, beschrieben: Geschichte als Gegenstand wissenschaftlicher Forschung, sowie als Thema in Journalismus, Zivilgesellschaft, Bildung und Politik. Daraufhin wird geklärt, welche Rolle Geschichte für Unternehmen mit Blick auf Unternehmensführung und Kommunikation spielt. Es wird sowohl das Handlungs- und Berufsfeld Strategischer Geschichtskommunikation mit seinen Kommunikaten, den Kommunikator*innen, organisationalen Rahmenbedingungen in Unternehmen sowie Kommunikations- und Geschichtsagenturen, als auch dessen wirtschaftliche und gesellschaftliche Einbettung analysiert. Empirisch stützt sich der Beitrag auf Befunde einer qualitativen Berufsfeldstudie. Darauf aufbauend wird eine Definition Strategischer Geschichtskommunikation (im Praxisdiskurs Corporate History Communication) erarbeitet, die auch eine konzeptionelle Einbettung des strittigen Terminus ‚History Marketing‘ erlaubt. Es schließt sich ein Ansatz Integrierter Strategischer Geschichtskommunikation an, der Implikationen und Anforderungen des Umgangs mit Geschichte für die Unternehmenskommunikation aufzeigt. Zuletzt werden Impulse für eine normative Standortbestimmung professioneller Geschichtskommunikation gegeben.

   3. Von Kultur, Identität und Orientierung: Geschichte in der internen Unternehmenskommunikation

      Simone Huck-Sandhu

      Zusammenfassung

      Unternehmensgeschichte stiftet in Organisationen Identität. Geschichte kann u. a. die Unternehmenskultur und -werte stärken, Identifikation, Motivation und Orientierung der Mitarbeitenden fördern sowie zur Wissens- und Sinnvermittlung innerhalb des Unternehmens beitragen – allesamt Bereiche, die ins Aufgabengebiet der internen Unternehmenskommunikation fallen. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Thematisierung von Unternehmensgeschichte in der internen Kommunikation. Er führt die interne Unternehmenskommunikation als strategische Organisationsfunktion ein, beleuchtet dann Rolle und Relevanz der Unternehmensgeschichte für die interne Kommunikation und systematisiert dann Ziele, Aufgaben und Funktionen der internen Geschichtskommunikation.

   4. Verantwortungsübernahme in der Strategischen Geschichtskommunikation: gesellschaftliche Erwartungen an den Umgang mit Unternehmensgeschichte und die Kommunikation hierzu

      Felix Krebber, Esther Asshoff, Ina Graber, Lea Antonia Köster

      Zusammenfassung

      Anhand qualitativer und quantitativer empirischer Befunde zeigt der vorliegende Beitrag auf, inwiefern die deutsche Bevölkerung von Unternehmen (kommunikative) Verantwortungsübernahme für die Unternehmensgeschichte erwartet. Die Auswirkungen fehlender Verantwortungsübernahme von Unternehmen im Hinblick auf Absatzmarkt und Arbeitgeberattraktivität werden beschrieben und Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation zu geschichtlich relevanten Themen abgeleitet.

   5. Tradition und Arbeitgeberattraktivität: empirische Befunde zu Unternehmensgeschichte in der Internen Kommunikation und im Employer Branding

      Felix Krebber, Michael Akman, Pascal Kloiber, Marie-Theres Wegerich

      Zusammenfassung

      Die vorliegende empirische Studie untersucht, inwiefern sich Unternehmensgeschichte und ihre Thematisierung auf Identifikation, Commitment und Arbeitgeberattraktivität auswirken. Zudem wird untersucht, inwiefern Mitarbeitende und Bewerbende überhaupt die Thematisierung von Unternehmensgeschichte erwarten, welche Themen dabei besonders interessieren und mit welchen Formaten und in welchen Kanälen Geschichte thematisiert wird bzw. werden soll.

   6. Unternehmensgeschichte auf Corporate Websites: (mangelnde) Selbstkritik und Verantwortungsübernahme

      Felix Krebber, Ameli Kenner, Ina Mangold, Melanie Michalski

      Zusammenfassung

      Weite Teile der Öffentlichkeit erwarten von Unternehmen eine kritische Auseinandersetzung mit etwaigen Fehlern und Vergehen in der Unternehmensgeschichte und die transparente Kommunikation hierzu. Die vorliegende Studie untersucht, inwiefern Unternehmen kritische Themen ihrer Geschichte auf Corporate Websites thematisieren und Verantwortung übernehmen. Mittels einer standardisierten Medieninhaltsanalyse wurden die Geschichtsdarstellungen der 50 umsatzstärksten deutschen Unternehmen auf ihren Corporate Websites untersucht. Im Mittelpunkt der Untersuchung standen Themen, Darstellungsweisen, Zeiträume sowie Reaktionen der Unternehmen auf die beschriebenen Sachverhalte.

   7. Bezugnahme auf Unternehmensgeschichte und historische Ereignisse in der Wirtschaftsberichterstattung: Schlussfolgerungen für die Pressearbeit

      Felix Krebber, Sophie Bengel, Viktoria Gremm, Franziska Just, Svenja Maurer

      Zusammenfassung

      Die vorliegende Studie untersucht, inwiefern Journalist*innen in der Wirtschaftsberichterstattung auf Geschichte sowie spezifisch Unternehmensgeschichte Bezug nehmen. In einer quantitativen Medieninhaltsanalyse der Berichterstattung der Ressorts Wirtschaft, Unternehmen und Finanzen der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) im April 2021 wurden insgesamt 1.055 Artikel analysiert (Vollerhebung). Die Ergebnisse zeigen, dass rund die Hälfte aller Artikel einen Geschichts- oder Vergangenheitsbezug aufweisen und deuten somit die Relevanz des Themas Unternehmensgeschichte in der Wirtschaftsberichterstattung an. Die Studie weist Themen von Artikeln mit Geschichts- und Vergangenheitsbezug aus und beschreibt detailliert Themen unternehmensexterner- und interner Geschichts- und Vergangenheitsbezüge. Unter Rückgriff auf die Nachrichtenwertforschung sowie das Intereffikationsmodell werden Schlussfolgerungen für die strategische Kommunikation von Organisationen im Umgang mit historischen Themen sowie die Presse- und Medienarbeit gezogen.

   8. Verantwortung für die Krise in der Unternehmensgeschichte: Analysen und Schlussfolgerungen für die heutige Kommunikation zu historischen Geschehnissen

      Felix Krebber, Luisa Hilmes

      Zusammenfassung

      Der Beitrag zeigt anhand dreier Fallstudien (Explosionen im Werk Oppau der BASF, Zugunglück von Eschede, ‚Compliance-Krise‘ bei Siemens) auf, wie die betreffenden Unternehmen heute in ihrer Unternehmenskommunikation die historischen Krisen thematisieren. Unter Rückgriff auf Ansätze der Krisenkommunikationsforschung sowie der Forschung zu Verantwortung für Unternehmensgeschichte werden Schlussfolgerungen für die heutige Kommunikation zu historischen Krisen abgeleitet sowie Perspektiven für die Forschung zu diesem Feld aufgezeigt.

   9. Historische Kommunikation bei Bosch: vom Archiv zur integrierten Kommunikation von Geschichte

      Dietrich Kuhlgatz

      Zusammenfassung

      Das Bosch-Unternehmensarchiv, vor 92 Jahren gegründet, hat sich in mehreren grundlegenden Schritten zur Historischen Kommunikation entwickelt. Zwar sammelt, strukturiert und verzeichnet die Belegschaft der Abteilung weiterhin ‚archivwürdiges Gut‘, global und meist digital. Aber die unverwechselbare Geschichte des Unternehmens mit seinem visionären Gründer bietet Ansatzpunkte für den strategischen Einsatz in der Unternehmenskommunikation. Diese Chancen gilt es zu nutzen. Die Inhalte zur Unternehmensgeschichte haben das Potenzial, die Reputation des Unternehmens ebenso zu steigern wie die Identifikation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber.

   10. Der Umgang mit Historie und Archiven bei Munich Re: Identifikation als Voraussetzung und Ergebnis der Kommunikation der Geschichte

       Stefan Pretzlik, Reimer Stobbe

       Zusammenfassung

       Nach einem nicht ganz kontinuierlichen Entwicklungsprozess verfügt die Münchener Rück heute konzernweit über gut ausgebaute historische Archive mit unterschiedlichen Arten von Unterlagen. Die nächste Herausforderung ist das integrierte digitale Konzernarchiv. Der vorliegende Beitrag schildert die (historische) Entwicklung des Unternehmensarchivs und geht auf (kommunikative) Ziele der Unternehmensfunktion Corporate History ein.

   11. Historische Verantwortung kommunizieren: das Mahnmal Gleis 17 am Bahnhof Grunewald in Berlin

       Susanne Kill

       Zusammenfassung

       Die Unternehmensgeschichte der Deutschen Bahn AG reicht bis weit in das 19. Jahrhundert zurück. Sie ist eng mit der Entwicklung Deutschlands verbunden. Aus diesem Erbe resultiert eine historische Verantwortung, die auch die historische Kommunikation wahrnehmen muss. Das schließt jedes Schönfärben von Geschichte aus. Das bedeutet, dass historisch-wissenschaftliche Arbeiten auf Quellenbasis ebenso Grundlage der Kommunikation sein müssen wie auch die Kenntnis geschichtspolitischer und gesellschaftlicher Diskurse. Dies trifft besonders auf die Rolle der Reichsbahn im Nationalsozialismus zu. Das Mahnmal Gleis 17 und seine Entstehungsgeschichte sind dafür ein Beispiel.

   12. Westend-Villa mit Geschichte: Die Kommunikation der Wiederbelebung eines Frankfurter Kulturdenkmals durch die KfW Bankengruppe

       Marc Zirlewagen

       Zusammenfassung

       Frankfurt a. M. um eine Kultur- und Dialogplattform reicher: Mit der Villa 102 hat die KfW Bankengruppe 2012 eine historische Villa erworben, 2014–2018 saniert und das Haus als Institution positioniert. Im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit verschiedenen Maßnahmen in aufeinanderfolgen Phasen hat die KfW aufgrund der besonderen Geschichte des Gebäudes auch History Communication betrieben.

   13. Ein neuer Trend? Spezialanbieter für Corporate History Communication

       Ingo Stader

       Zusammenfassung

       „Corporate History Communication steht als relativ neues Berufsfeld in dem breiten und ausdifferenzierten Spektrum der historischen Dienstleistungen. Als historisch-akademisch ausgebildete Vermittler, Dolmetscher und Kommunikatoren der Historie erkennen Akteure im Berufsfeld Corporate History Communication Chancen und Risiken gleichermaßen für die Handlungsfelder des Unternehmens (Strategie, Marketing/Vertrieb, die Arbeitgebermarke (Employer Branding) und weitere Themen der Unternehmenskommunikation wie Reputation Management oder CSR. […]

       Diese große Bandbreite verdeutlicht die Notwendigkeit einer eigenständigen Spezialisierung und Fokussierung als eigenes Berufsfeld. Für den Moment befindet sich die Branche in einem Entwicklungs- und (Selbst-)Findungsprozess mit offenem Ende.“

   14. Corporate History Communication (CHC): Aspekte der Entstehung eines neuen Berufsfeldes aus Sicht der Kommunikationsberatung

       Matthias Koch

       Zusammenfassung

       Der vorliegende Beitrag skizziert die Thematisierung von Unternehmensgeschichte in der Unternehmenskommunikation in den letzten 25 Jahren. Auf Basis der einschlägigen Fachliteratur, der Aktivitäten der spezifischen Fach-Vereinigungen (Wirtschaftsarchivare – VdW; Gesellschaft für Unternehmensgeschichte – GUG) (o.J.) sowie der kommunikationswissenschaftlichen Institutionen (Quadriga Media Hochschule; Center for History & Corporate Communication) (2023) wird die Entstehung eines neuen Themen- und Berufsfeldes aufgezeigt. Die zentrale Rolle der Begriffsentwicklung von History Marketing oder History Management bis hin zu Corporate History Communication wird hierbei ebenso beschrieben wie die sich wandelnden Berufsrollen von Unternehmens-Kommunikatoren und Unternehmens-Archivaren bzw. -Historikern an der Schnittstelle von Corporate Communication und Corporate Archive.

6. Erratum zu: Historische Kommunikation bei Bosch: vom Archiv zur integrierten Kommunikation von Geschichte

   Dietrich Kuhlgatz