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Über dieses Buch

​Die Komplexität der Markenportfolios ist in den letzten Jahren signifikant gestiegen. Dies stellt das Management vieler Unternehmen vor wichtige Herausforderungen. Die Markenarchitekturgestaltung befasst sich hierbei mit der Führung komplexer Markenportfolios, allerdings lässt der aktuelle Stand der Markenarchitekturforschung die Frage der Bewertung der Markenarchitekturentscheidung bisher unbeantwortet. Auf der Basis der identitätsbasierten Markenführung entwickelt Christopher Kanitz einen konzeptionellen Rahmen für das Management von Markenarchitekturen und identifiziert sechs relevante Bewertungskriterien für die Markenarchitekturentscheidung.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Die Markenarchitektur als Untersuchungsgegenstand

Produkte werden austauschbarer, die Produktlebenszyklen kürzer und der Handel gewinnt mehr und mehr an Einfluss. Aufgrund dessen forcieren Unternehmen Markenausdehnungen und Zukäufe von Marken.Dies führt dazu, dass der Umfang vieler Markenportfolios Ausmaße angenommen hat, welche sich nur noch schwer steuern lassen.Die Komplexität in der Führung der Markenportfolios nimmt hierdurch erheblich zu.
Christopher Kanitz

B. Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

Anhand des hergeleiteten Untersuchungsrahmens befasst sich Abschnitt B mit den theoretischen Grundlagen und der Herleitung des Untersuchungsmodells. In Abschnitt B.1 werden die Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung diskutiert. In Abschnitt B.2 wird der aktuelle Stand der Markenarchitekturforschung dargestellt. Abschnitt B.3 dient der Weiterentwicklung der Markenarchitekturforschung. Abschnitt B.4 widmet sich letztlich der Entwicklung des Untersuchungsmodells.
Christopher Kanitz

C. Empirische Analyse zur Wirkung der Markenarchitektur auf das Nachfragerverhalten

Abschnitt C befasst sich mit der empirischen Messung des Untersuchungsmodells. Hinsichtlich der verwendeten Skalen wird die Operationalisierung der einzelnen Konstrukte Bezug nehmend auf die deduktive Vorgehensweise auf Basis der Literatur und theoretischer Konzepte vorgenommen. Nach der Operationalisierung der zentralen Konstrukte sowie deren Reliabilitäts- und Validitätsprüfung wird zudem ein Vergleich hinsichtlich der branchenübergreifenden Messinvarianz vorgenommen.
Christopher Kanitz

D. Schlussbetrachtung und Ausblick

Anhand des hergeleiteten Untersuchungsrahmens befasst sich Abschnitt D abschließend mit der Schlussbetrachtung und dem Ausblick der Arbeit. In Abschnitt D.1 werden die zentralen Untersuchungsergebnisse der Arbeit zusammengefasst. In Abschnitt D.2 werden wichtige Implikationen für das Management von Markenarchitekturen dargestellt. Abschnitt D.3 widmet sich letztlich den Implikationen für die weitere Forschung. Abbildung 60 zeigt den Verlauf des Abschnittes nochmals im Überblick.
Christopher Kanitz

Backmatter

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