Gewinnoptimale Preisbestimmung in werbefinanzierten Märkten

Eine conjoint-analytische Untersuchung eines Publikumszeitschriftenmarktes

verfasst von: Thomas Gieseking

Verlag: Gabler

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

In zweiseitigen Märkten ermöglichen Produkt-Plattformen die Interaktion mehrerer Nutzergruppen. Zeitungen und Zeitschriften sind wichtige Vertreter solcher zweiseitiger Märkte, in denen das Printprodukt die Plattform darstellt, die Gruppen von Inserenten und Rezipienten zusammenbringt. Eine zentrale Herausforderung in zweiseitigen Märkten besteht darin, Preishöhe und Preisstruktur unter Berücksichtigung von Nachfrageabhängigkeiten simultan festzusetzen. Thomas Gieseking entwickelt eine neuartige Vorgehensweise zur Bestimmung gewinnoptimaler Preise in werbefinanzierten Märkten, die er exemplarisch am Fall einer Finanzzeitschrift anwendet. Er ermittelt segmentspezifische Preiselastizitäten und Netzwerkeffekte und zeigt die Bedeutung einzelner Produktattribute bei der Auswahlentscheidung von Rezipienten und Inserenten auf.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung

Im einführenden Kapitel werden die Problemstellung und Forschungslücke beschrieben sowie Ziel und Forschungsgegenstand der Arbeit benannt. Abgeschlossen wird das erste Kapitel mit einem Überblick über die Struktur dieser Arbeit.

Thomas Gieseking

2. Darstellung des Untersuchungsgegenstandes – Finanzzeitschriften in Deutschland

Zusammenfassung

In der deutschen Publikumspresse beträgt die verkaufte Auflage im Quartal insgesamt etwa 120 Millionen Exemplare. Publikumszeitschriften setzen pro Jahr fast 1,9 Mrd. EUR an Netto-Werbeerlösen um (IVW-Auflagenliste 4/2006 und ZAW, in: Media Perspektiven 2007, S. 45). Die Markenvielfalt ist hoch – ca. 900 Publikums- und über 1.150 Fachzeitschriften stehen den Nutzern zur Verfügung (Media Perspektiven 2007).

Thomas Gieseking

3. Stand der Forschung im Preismanagement

Zusammenfassung

Einen theoretischen Pfeiler der vorliegenden Arbeit bildet das Preismanagement als Teildisziplin des betriebswirtschaftlichen Marketings. Eingegrenzt ist das Forschungsprojekt auf die Preisbestimmung im Umfeld zweiseitiger Märkte bzw. des Marktes für Finanzzeitschriften. Ziel dieses Kapitels ist zum einen, die Forschungslücke zu verdeutlichen, und zum anderen, die für diese Arbeit relevanten bestehenden Ansätze als Basis für die weiteren Untersuchungen vorzustellen.

Thomas Gieseking

4. Stand der Forschung zu Erhebungsmethoden von Preisbereitschaften

Zusammenfassung

Im vorangegangen Kapitel wurde auf die Forschungslücke bei der Bestimmung von Preisbereitschaften bzw. Preisresponsefunktionen von Rezipienten und Inserenten im Bereich von Zeitschriften hingewiesen. Preisresponsefunktionen dienen aus der Marketing-Perspektive dazu, möglichst valide Einschätzungen über Wirkung und Erfolg preispolitischer Maßnahmen zu treffen. Diese Perspektive wird in der vorliegenden Arbeit eingenommen. Daneben dient das Modell der Preisresponsefunktion aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht auch der Analyse der dieser Funktion zugrunde liegenden individuellen Preiswahrnehmungsprozesse und Preisbewertungsprozesse (Balderjahn 1994, S. 12). Ziel des folgenden Kapitels ist es, Erhebungsmethoden von Preisbereitschaften vorzustellen und zu bewerten und dann die für den angesprochenen Fall zweckmäßige Methodik auszuwählen.

Thomas Gieseking

5. Kaufentscheidungsfaktoren im Markt für Finanzzeitschriften

Zusammenfassung

Wie im vorangegangenen Kapitel beschrieben, müssen im Rahmen der Festlegung des Erhebungsdesigns einer CBC die Attribute und Ausprägungen der Wahlalternativen bestimmt werden. Aufgrund der methodischen Restriktionen können nur wenige, wichtige Attribute in die Untersuchung aufgenommen werden. Ziel ist es, die Anzahl Attribute für jede Nutzergruppe auf die fünf bedeutsamsten Kaufentscheidungsfaktoren zu begrenzen (zu der Notwendigkeit der Beschränkung der Anzahl Attribute vgl. 4.2.2.1 und 4.2.2.2).

Thomas Gieseking

6. Empirische Untersuchung

Zusammenfassung

Um Preisresponsefunktionen im Markt für Finanzzeitschriften zu ermitteln und darauf basierend gewinnoptimale Preise zu bestimmen, wurde eine empirische Untersuchung konzipiert, die insgesamt vier Befragungen umfasst. Der Fokus der Untersuchung wurde durch die Anforderungen und die Konstellationen im Markt für Finanzzeitschriften bestimmt, welche in Kapitel 2 und 5 dargestellt wurden.

Thomas Gieseking

7. Implikationen und Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Die Preispolitik gehört zu den schwierigsten und risikoreichsten Marketinginstrumenten, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen. Zudem wird der Preis als zentraler Erfolgsfaktor in Industrien mit Netzwerkeffekten – wie z.B. in werbefinanzierte Märkten – gesehen. Das Risiko der Preisentscheidung liegt darin begründet, dass solche Entscheidungen i.d.R. nur schwer reversibel sind, und darin, dass Unsicherheit über mögliche Kunden- und Wettbewerbsreaktionen vorherrscht.

Thomas Gieseking

Backmatter

Titel: Gewinnoptimale Preisbestimmung in werbefinanzierten Märkten
verfasst von: Thomas Gieseking
Verlag: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8349-8408-1
Print ISBN: 978-3-8349-1897-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8408-1