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06.07.2021 | Girokonto | Gastbeitrag | Online-Artikel

Nudging bietet Banken neue Chancen bei den Gebühren

verfasst von: Maximilian Horn

4 Min. Lesedauer
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Einer Änderung der Banken-AGBs ohne konkrete Zustimmung des Kunden hat der BGH eine Absage erteilt. Was können die Institute tun, um höhere Gebühren durchzusetzen? Einen möglichen Lösungsweg bietet der Branche das sogenannte Nudging.

Das Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) vom 27. April 2021 untersagt Banken die bisherige Praxis, über die Änderung der AGBs auf Basis einer sogenannten Zustimmungsfiktion eine Erhöhung der Kontoführungsgebühren durchzusetzen. Statt nur auf einen Widerspruch zu verzichten, müssen Kunden in Zukunft einem Änderungsvertrag zustimmen. Die zu erwartenden Erstattungsansprüche für unrechtmäßig erfolgte Gebührenerhöhungen stellen Banken vor eine große Herausforderung. Die Frage, wie sich in Zukunft Gebührenerhöhungen umsetzen lassen, ist essenziell für Institute, die aufgrund des schwächelnden Zinsgeschäfts ihr Heil zunehmend im Provisionsgeschäft suchen.

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Nudging the Financial Supply Chain

The rationale behind the adoption of any given framework can easily be assumed to be based on logic and reason. For execution, however, we must be prepared to understand and accommodate more emotionally driven behavioral effects. While the financial supply chain may be a conduit for currency and cash, it is still subject to the whims and imperfections of the human beings in charge. 

Nudging setzt Standards

Der Verhaltensökonom und Nobelpreisträger Richard H. Thaler sowie der Rechtswissenschaftler Cass Sunstein machten mit dem Buch "Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt" das Konzept des Nudgings, zu Deutsch "Anstupsen", populär. Ihre zentrale Annahme ist, dass Menschen nicht immer in der Lage sind, optimale Entscheidungen zu treffen. Als Lösung jenseits von Verboten und ökonomischen Anreizen schlagen sie das Nudging vor. 

Darunter wird das Design der Entscheidungsarchitektur auf eine positive Entscheidung hin verstanden, also zum Beispiel das Setzen eines sogenannten Defaults oder zu Deutsch eines Standards. Dieser Nudge baut darauf auf, dass Menschen selten von einer vorgegebenen Standardoption abweichen. Der Grundgedanke dabei ist, Menschen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.

Der Erhalt eines Leistungsniveaus als Nudge

Sind höhere Kontoführungsgebühren "besser" für die Kunden? Aus Bankenperspektive ließe sich argumentieren, dass Gebührenerhöhungen notwendig sind, um ein bestimmtes Leistungsniveau wirtschaftlich tragbar anbieten zu können. Denn die sinkenden Zinsmargen der letzten Jahre haben ihren Nutzen einer Refinanzierung durch Bankguthaben stark reduziert. 

Bereits die bisherige Praxis der Zustimmungsfiktion beruhte auf einem prominenten Nudge: dem Default. Banken haben davon profitiert, dass viele Kunden die Erhöhung der Kontogebühren ohne Widerspruch akzeptierten. Bedeutet dies, dass das Urteil des BGH die Verwendung von Nudges bei Gebührenerhöhungen ausschließt? Nein, denn es kommt darauf an, wie diese verwendet werden. 

Das BGH-Urteil als Orientierungshilfe

Als Orientierung dient hier das Urteil selbst: "Für so weitreichende, die Grundlagen der rechtlichen Beziehungen der Parteien betreffende Änderungen, die dem Abschluss eines neuen Vertrags gleichkommen können, ist vielmehr ein … Änderungsvertrag notwendig." Die Änderung des Vertrags zwischen Bank und Kunde muss sich auch in der Verwendung von Nudges widerspiegeln.

Unterscheidbarkeit durch Mehrwerte und Nudging
Um den Kunden für eine Vertragsänderung zu gewinnen, ist eine Mehrwertargumentation naheliegend. Eine Option ist, neue Kontomodelle bestehenden Trends und Kundenbedürfnissen anzupassen. So nimmt beispielsweise die Bedeutung von Umwelt-, Sozial- und Unternehmensführungsstandards (ESG) bei Kundenentscheidungen, in der öffentlichen Diskussion und der Regulatorik stark zu – zunehmend auch in der Bankenbranche. 

Hier ist die Bank of America Vorreiter, die bereits seit 2009 für jede neue WWF-Kreditkarte eine Spende an den World Wide Fund For Nature überweist. Neue Kontomodelle ließen sich auch mit Zusagen zur Finanzierung von Klimaschutzprojekten, sozialen Initiativen und Start-ups aus der Region oder dem Ausschluss bestimmter Geschäftsfelder wie zum Beispiel Öl, Waffen und Atomenergie verbinden.

Nudging zur Vermarktung nutzen

Bei der Vermarktung des Kontomodells können Techniken des Nudgings dienlich sein:

  • Feedback: Feedback an (potenzielle) Kunden kann sinnvoll sein, wenn sich die Vorteile des neuen Kontomodells quantifizieren lassen. So könnte kommuniziert werden, wieviel CO2 durch das neue Kontomodell gespart werden konnte, welche Initiativen unterstützt wurden oder welche Kreditvolumina an Gründerinnen vergeben wurden. 
  • Framing: Mit den Kunden können Bankberater im Rahmen eines klaren Narratives (zum Beispiel: "Unsere Bank steht für die Umwelt ein") über die persönlichen oder gesellschaftlichen Vorteile neuer Kontomodelle sprechen.
  • Salienz (Auffälligkeit): Dieser Ansatz bezieht sich darauf, dass bestimmte Merkmale, zum Beispiel die Mehrwerte des neuen Kontomodells, besonders hervorgehoben werden, um sie dem menschlichen Bewusstsein leicht zugänglich zu machen, beispielsweise als wichtiger Bestandteil der Werbekampagnen.
  • Soziale Normen: Menschen neigen dazu, ihr Verhalten dem der Gruppe anzugleichen. Die Information, dass sich bereits ein großer Teil der Kunden für das neue Kontomodell entschieden hat, könnte für noch unentschlossene Kunden das Zünglein an der Waage darstellen. 

Die Beispiele zeigen, dass die Gestaltung der Entscheidungsarchitektur auch bei Gebührenanpassungen relevant sein kann. Besonders vielversprechend ist die Schaffung von Win-win-win-Situationen: Ein Win für die Bank, ein Win für den Kunden und sogar ein Win für die Gesellschaft.
 

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