Glaub- und Vertrauenswürdigkeit von Content Marketing

Ausgehend vom erkennbaren Bedeutungszuwachs des Content Marketings einerseits und den damit verbundenen steigenden Anforderungen an die Selektions- und Interpretationsleistung der Rezipient*innen andererseits steht im Fokus der vorgestellten Studie die Frage, wie Rezipient*innen von Content-Marketing-Webseiten die Vertrauenswürdigkeit der Quelle und die Glaubwürdigkeit der Inhalte bewerten. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden im Juni 2019 32 qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt. Um die Vertrauenswürdigkeit der Quelle und die Glaubwürdigkeit der Inhalte evaluieren zu können, wurde als Stimulus eine exemplarische Content-Marketing-Webseite eingesetzt. Die Interviews verdeutlichen, dass die Befragten sowohl Vertrauens- als auch Glaubwürdigkeit sehr ambivalent bewerten. Die erkennbare Profitorientierung des Anbieters führt zu einer gewissen Grundskepsis und einer eher als niedrig wahrgenommenen Integrität, die jedoch bei einigen Befragten durch das Wohlwollen der Organisation und deren als eher glaubwürdig wahrgenommenen Inhalte ausgeglichen wird. Die Befunde der Studie machen deutlich, dass Rezipient*innen die Interessengebundenheit von Content Marketing grundsätzlich wahrnehmen, aber dennoch eine vergleichsweise hohe Akzeptanz bei gleichzeitigem Mehrwert vorhanden ist. Dieser Befund mag aus Perspektive der strategischen Kommunikation auf den ersten Blick erfreulich sein, da er darauf verweist, dass Content Marketing effektiv und funktional wirksam ist. Mit Blick auf die aus normativer Sicht geforderte Trennung zwischen der strategischen Selbst- und der Fremddarstellung kollektiv relevanter Informationen sind die vorliegenden Befunde jedoch kritisch zu reflektieren.