Glaubwürdig kommunizieren

Glaubwürdigkeit ist eins der zentralen Themen dieses Bandes – die Glaubwürdigkeit der Kommunikation. Sie intern wie extern, bei den Mitarbeitern und in der Öffentlichkeit, herzustellen, das ist eine der größten Herausforderungen, vor denen Unternehmen, ihre Führungskräfte und Pressestellen heutzutage stehen. Denn auf der einen Seite ist da eine junge Generation von kritischen Konsumenten, die ein nachhaltiges und ethisch sauberes Wirtschaften einfordern und die sich an den etablierten Medien vorbei im Internet selbst organisieren und dort eine Gegenöffentlichkeit etablieren. Auf der anderen Seite wird das Agieren für die Unternehmen selbst im Zeichen einer immer enger vernetzten Welt komplexer und komplexer. Diese Komplexität gilt es verständlich und überzeugend zu kommunizieren, intern in die Mitarbeiterschaft hinein, und extern in eine Presselandschaft hinaus, die immer weniger in der Lage ist zu differenzieren – sei es aus Überforderung und Personalmangel, weil die Redaktionen immer weiter ausgedünnt werden; sei es aus einem Popularisierungsdruck heraus, der sich der abnehmenden Lesekompetenz des Publikums beugt.

Auf der Suche nach dem Ich und seinen Entscheidungen sind Teile der Neurowissenschaften inzwischen an einem Punkt angelangt, der die klassische ökonomische Handlungs- und Entscheidungstheorie ziemlich alt aussehen lässt. Natürlich beschäftigen sich auch die Wirtschaftswissenschaften schon lange mit Entscheidungsheuristiken, jenen evolutionär geprägten Denkabkürzungen unseres Gehirns, die sehr erfolgreich sind. Oder, wie Gigerenzer und Goldstein es charakterisiert haben: „Wenn Menschen Schlussfolgerungen ziehen, müssen sie sich nicht zwischen »korrekt« und »einfach« entscheiden. Beides ist möglich.“ Auch dass diese Heuristiken oft zu Fehlschlüssen führen, ist bekannt – und wird von Marketingstrategen gnadenlos ausgenutzt. Was die Wirtschaftswissenschaften aber bislang geflissentlich ausblenden, ist: Entscheidungen werden normalerweise nicht im stillen Kämmerlein unseres Denkens gefällt und dann der sozialen Außenwelt mitgeteilt. Entscheidungen entstehen vielmehr, weil wir ständig mit der Außenwelt interagieren und weil unser Inneres immer schon ein Teil dieser Außenwelt ist und sich nicht von ihr abtrennen lässt. Insofern sind unsere Entscheidungen nie ganz allein unsere Entscheidungen. Alles basiert in irgendeiner Form auf Kommunikation – und wenn es nur die Kommunikation mithilfe unserer unterschiedlichen sozialen Rollen ist, die in uns abgespeichert sind, weil wir sie leben.

Wo stehen wir nun? Ich denke, es ist klar geworden, dass auch ökonomisches Denken kein unwandelbares Naturgesetz ist, sondern einen bestimmten Selbstbeschreibungsmodus darstellt, der an soziale Selbsterhaltkategorien gebunden ist und dabei bestimmte Semantiken und Entscheidungsheuristiken (Rationalitäten) generiert. Die Ausgestaltung dieses Selbstbeschreibungsmodus steht und fällt mit den Akteuren. Und die Akteure wiederum vertreten Inhalte, die sich mit den in einer Gesellschaft konkurrierenden Semantiken und sozio-kommunikativen Rationalitäten wandeln. Gerade das Beispiel des Sozialdarwinismus macht das klar. Dass die meisten gesellschaftlichen Eliten momentan ökonomischen Entscheidungsheuristiken und ihren Semantiken folgen, hat vor allem damit zu tun, dass das ökonomische Denken eng mit dem Wohlstand der breiten Massen verknüpft und in das politische System der entwickelten Demokratien implementiert ist. Das Paradoxe daran scheint zu sein: Solange das System seine Leistungsfähigkeit unter Beweis stellt und die Volkswirtschaft prosperiert, häufen sich die ökonomiekritischen Stimmen. In Krisenzeiten schlägt das Pendel nach der anderen Seite aus: Auf der Suche nach den Ursachen der wirtschaftlichen Krise werden angeblich fehlenden ökonomische Kompetenzen im politischen System und in der Gesellschaft ausgemacht (Stichwort: die Bildungsmisere).

Die Kommunikation nach außen ist für Unternehmen mitunter eine kitzlige Angelegenheit. Und das gilt nicht nur, wenn es unangenehme Dinge zu vermelden gibt, wie einen Stellenabbau, schlechte Bilanzen oder ausgetretene Flüssigkeiten und Gase, die auch die Umgebung des Werks in Mitleidenschaft ziehen. In diesen Fällen, in der Krise also, gibt es nur einen Grundsatz, den man unbedingt beherzigen sollte: Es nicht den anderen überlassen, zuerst zu kommunizieren, sondern so schnell und umfassend wie möglich an die Öffentlichkeit treten. Nichts ist schlimmer, als wenn die Presse von einer Sache Wind bekommt und zu recherchieren beginnt. Darauf werden wir noch zu sprechen kommen.