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13.10.2016 | Aufsatz | Ausgabe 4/2016

Publizistik 4/2016

Glaubwürdigkeit in der CSR-Kommunikation

Entwicklung eines legitimätsbasierten Ansatzes

Zeitschrift:
Publizistik > Ausgabe 4/2016
Autor:
Irina Lock

Zusammenfassung

Glaubwürdigkeit ist ein grundlegendes Konzept der Kommunikationswissenschaft und gilt als zentrale Voraussetzung effektiver Kommunikation. Gerade in der PR und hier im Besonderen bei der Kommunikation über Corporate Social Responsibility (CSR) ist glaubwürdiges Kommunizieren von Unternehmen ein Muss, um bei Anspruchsgruppen Gehör zu finden. Die bestehenden Glaubwürdigkeitskonzepte der PR-Forschung eignen sich allerdings nur bedingt, um den spezifischen Anforderungen des ethischen CSR-Konzepts gerecht zu werden. Daher wird hier ein Glaubwürdigkeitskonzept vorgeschlagen, das Sender, Botschaft und Rezipient vereint und das elementare Konzept der Legitimität unternehmerischen Handelns aufgreift. Ausgehend von der politisch-normativen Richtung der CSR wird ein legitimitätsbasiertes Glaubwürdigkeitskonzept entwickelt und diskutiert, das auf der Theorie des kommunikativen Handelns und der vier Geltungsansprüche der idealen Sprechsituation aufbaut. Dieser Ansatz kann normativ verstanden werden, gleichwohl birgt er Potential für die empirische Forschung in der CSR-Kommunikation.

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