Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

In allen Bereichen der Gesellschaft ~ nicht nur im Marketing ~ ist eine Zunahme von Kommunikationsaktivitäten zur Beeinflussung von Konsumenten, Wählern oder Mit­ gliedern von Organisationen zu beobachten. Andererseits hat vor allem durch das In­ ternet die Zugänglichkeit und Verfügbarkeit von Informationen dramatisch zugenom­ men, wobei die Beurteilung dieser Informationen und ihrer Quellen nicht leichter ge­ worden ist. In einem solchen Umfeld hat es die einzelne Botschaft immer schwerer, zu ihren Adressaten durchzudringen und Wirkungen zu entfalten. Die Glaubwürdigkeit einer Botschaft bzw. einer Informationsquelle gilt dabei als ein wesentlicher Erfolgs­ faktor. So besteht in Theorie und Praxis des Marketing Einvernehmen darüber, dass Glaubwürdigkeit die Wirkung marktbezogener Kommunikationsrnaßnahmen wesent­ lich bestimmt. Gleichwohl sind theoretische Erkenntnisse und empirische Ergebnisse zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation eher begrenzt und lückenhaft: Was gen au verbirgt sich hinter dem Konzept der Glaubwürdigkeit in der Marketing­ kommunikation? Was kann ein Anbieter tun, um seine Glaubwürdigkeit zu steigern? Welche Wirkungen erreicht ein glaubwürdiger Anbieter beim Kunden? Zur Beantwortung dieser Fragen hat Martin Eisend auf der Basis theoretischer Grund­ lagen aus dem Bereich der Sozialpsychologie und Marketingforschung zwei umfas­ sende empirische Untersuchungen durchgeführt. Einmal untersucht er anhand speziell erhobener Daten die zentralen Komponenten der Glaubwürdigkeit in der Marketing­ kommunikation und klärt damit die Frage nach Wesen und Inhalt dieses Konzepts. Anschließend analysiert und integriert er relevante empirische Untersuchungen im Rahmen einer Metaanalyse und zeigt damit die Faktoren auf, mit denen sich Glaub­ würdigkeit steigern lässt sowie das Ausmaß der Wirkungen von Glaubwürdigkeit beim Adressaten der Marketingkommunikation.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Die zunehmende Anonymisierung der Beziehung zwischen Herstellern und Kunden durch die Ausbreitung industrieller Produktionsweisen hat dazu geführt, dass beide Marktteilnehmer nur noch in seltenen Fällen direkt miteinander in Kontakt treten. Informationen vom Hersteller und Anbieter eines Produkts erhält der Kunde1 meist nur noch vermittelt durch Werbung oder durch Repräsentanten des jeweiligen Anbieterunternehmens. Einerseits verringert sich damit die Möglichkeit des Anbieters, auf die Informationsvermittlung Einfluss zu nehmen und dafür zu sorgen, dass seine Informationen nicht missverstanden oder falsch interpretiert werden. Andererseits wächst aber auch die Skepsis der Kunden, die viele Sachverhalte, über die der Anbieter informiert, nicht mehr aus eigener Wahrnehmung beurteilen können und daher oftmals gezwungen sind, das zu glauben, was man ihnen mitteilt. Durch die ansteigende Flut an Informationen, mit denen ein Kunde tagtäglich konfrontiert wird, verschärft sich diese Problematik noch zusätzlich. Zudem sind viele Sachverhalte heute so komplex geworden, dass der Kunde als Laie sich gar kein eigenes Urteil mehr bilden kann. Man denke etwa an die Vielzahl technischer Produkte wie den Computer, die im Alltag Einzug gehalten haben und deren kompetente Beurteilung fur viele Kunden aufgrund fehlenden Wissens kaum möglich ist. Will der Kunde sich dennoch ein Urteil bilden, so verlässt er sich oftmals auf die Informationen und Meinungen von Anderen. Allerdings lehrt uns die alltägliche Erfahrung auch, dass derartige Informationen von Anderen nicht immer den Tatsachen entsprechen, dass die Anderen gewollt oder ungewollt nicht immer die Wahrheit sagen.
Martin Eisend

2. Einordnung von Glaubwürdigkeit in den absatzwirtschaftlichen Kontext

Zusammenfassung
Welche Rolle spielt Glaubwürdigkeit im Rahmen wirtschaftlichen Handelns? Wann wird die Problematik der Glaubwürdigkeit im wirtschaftlichen und insbesondere im absatzwirtschaftlichen Kontext relevant? Diese Fragen sollen im folgenden Kapitel geklärt werden. Dazu werden zunächst die Rahmenbedingungen aufgezeigt, innerhalb derer die Frage nach der Glaubwürdigkeit eine Rolle spielen kann (→ Abschnitt 2.1). Anhand dieser Voraussetzungen kann dann das Phänomen der Glaubwürdigkeit in gesamtwirtschaftlichen (→ Abschnitt 2.2), einzelwirtschaftlichen (→ Abschnitt 2.3) und absatzwirtschaftlichen (→ Abschnitt 2.4) Zusammenhängen lokalisiert und beschrieben werden.
Martin Eisend

3. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation

Zusammenfassung
Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, dass Glaubwürdigkeit ein mögliches Beurteilungskriterium eines Nachfragers im Hinblick auf Informationen, die vom Anbieter übermittelt werden, darstellt. Was aber bedeutet Glaubwürdigkeit nun eigentlich genau? Um einen Begriff wie Glaubwürdigkeit zu definieren, sind unterschiedliche Vorgehensweisen denkbar. Man kann den Begriff über die Wortgeschichte, die Herkunft und historische Entwicklung des Begriffs in der Sprache definieren (etymologische Definition → Abschnitt 3.1). Man kann sich den heutigen Wortgebrauch, der in Lexika festgelegt wird, ansehen (lexikalische Definition → Abschnitt 3.2). Man kann Menschen befragen, was sie unter dem Begriff verstehen und dieses Material systematisch aufbereiten (empirische Definition → Abschnitt 3.3). Schließlich kann man bisherige wissenschaftliche Begriffskonzeptionen und relevante Theorieansätze heranziehen, vergleichen und weiterentwickeln (theoretische Definition → Abschnitt 3.4). Zu einer trennscharfen und präzisen Definition trägt zudem auch eine Abgrenzung des Begriffs von benachbarten Begriffen bei (terminologische Abgrenzung → Abschnitt 3.5). In diesem Kapitel wird das für die Arbeit zentrale Konzept der Glaubwürdigkeit anhand dieser verschiedenen Definitionsmöglichkeiten und Abgrenzungen untersucht und festgelegt. Die relativ detaillierte Betrachtung dient zugleich der Diskussion zentraler Aspekte des Konzepts der Glaubwürdigkeit im Hinblick auf die Marketingkommunikation sowie der Herleitung einer sinnvollen Arbeitsdefinition für die weitere Untersuchung (→Abschnitt 3.6).
Martin Eisend

4. Theoretische Grundlagen zur Untersuchung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation

Zusammenfassung
Nach der Diskussion und Festlegung der zentralen konzeptionellen und begrifflichen Grundlagen widmet sich dieses Kapitel theoretischen Ansätzen zur Erklärung des Zustandekommens eines Glaubwürdigkeitsurteils und seiner Wirkungen. Die verhaltenswissenschaftlich orientierte Forschung bedient sich dazu unterschiedlicher Theorieansätze. Im Rahmen des Marketing spielen vor allem Prozesstheorien aus der kognitiv orientierten Persuasions- und Einstellungsforschung eine Rolle. Nachfolgend werden als relevante Theorien der Cognitive-Response-Ansatz und daran anknüpfende Modelle (→ Abschnitt 4.1) und die Attributionstheorie (→ Abschnitt 4.2) dargestellt und im Hinblick auf ihr Erklärungspotenzial für die Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation diskutiert und beurteilt.
Martin Eisend

5. Forschungsbereiche und zentrale Befunde der Glaubwürdigkeitsforschung

Zusammenfassung
Nachdem nun die zentralen theoretischen und begrifflichen Grundlagen für eine Untersuchung der Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation dargestellt und diskutiert wurden, folgt in diesem Kapitel ein Überblick über den Forschungsstand der verhaltenswissenschaftlichen Glaubwürdigkeitsforschung mit der Darstellung zentraler Forschungsansätze und Methodiken sowie der wichtigsten empirischen Befunde. Da die Ursprünge der empirischen Glaubwürdigkeitsforschung und ein Großteil ihrer Befunde außerhalb des Marketing zu finden sind, werden die zentralen Befunde dieser Forschung im Hinblick auf ihre Relevanz für die Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation anschließend systematisiert und beurteilt.
Martin Eisend

6. Empirische Untersuchung zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation

Zusammenfassung
Aufbauend auf den bisherigen Überlegungen werden in diesem Kapitel die Fragestellungen und Hypothesen fir die empirische Untersuchung zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation formuliert ( → 4 Abschnitt 6.1) und daran anschließend die Anlage der empirischen Untersuchungen sowie deren Ergebnisse dargestellt und diskutiert ( → 4 Abschnitte 6.2 und 6.3).
Martin Eisend

7. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung
Nachdem eine Diskussion der Ergebnisse der empirischen Untersuchungen bereits unmittelbar nach deren Darstellung erfolgt ist, sollen in diesem Kapitel die Konsequenzen der Ergebnisse für die Marketingforschung und -praxis aufgezeigt werden (→ Abschnitt 7.1) bevor ein Fazit und ein letzter Ausblick die Arbeit abschließt (→ Abschnitt 7.2).
Martin Eisend

Backmatter

Weitere Informationen