Globale Marketingstrategien

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Kapitel 1. Marketingstrategie: Eine globale Disziplin

   Bodo B. Schlegelmilch

   Zusammenfassung

   Dieses einleitende Kapitel betont, dass sich Manager nicht leisten können, in funktionalen Silos zu denken, und dass Marketing und Strategie immer zusammengehören. Es gibt einen Überblick über das Themenfeld, indem die Schlüsselbegriffe Marketing, Strategie und Global erläutert werden. Anschließend betrachten wir Theorien, die die Gründe für die Globalisierung erklären, wobei der Schwerpunkt insbesondere auf unternehmensbezogenen Erklärungen liegt. Wir erläutern das Uppsala-Modell der Internationalisierung, das Born-Global-Modell und Dunning’s Eclectic Paradigm (OLI-Modell) ausführlich. Abschließend werden weitere Motive für die Globalisierung angesprochen, wie Wissenssuche, Lernen in Industrieclustern, Markterschließung und das Herausfordern von Wettbewerbern.

3. Kapitel 2. Das globale Marketingumfeld

   Bodo B. Schlegelmilch

   Zusammenfassung

   Dieses Kapitel stellt verschiedene analytische Rahmenwerke zur Analyse von Merkmalen ausländischer Märkte vor. Wir erörtern zwei Ansätze ausführlich: das CAGE-Rahmenwerk, das kulturelle, administrative, geografische und wirtschaftliche Unterschiede zwischen Ländern betrachtet, sowie das PESTEL-Rahmenwerk, das sich auf politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Aspekte konzentriert. Anschließend nutzen wir das PESTEL-Rahmenwerk, um die Relevanz ausgewählter Marktmerkmale bei der Entwicklung globaler Marketingstrategien zu veranschaulichen.

4. Kapitel 3. Auswahl und Eintritt in globale Märkte

   Bodo B. Schlegelmilch

   Zusammenfassung

   Dieses Kapitel konzentriert sich auf zwei wichtige Entscheidungen: wie die vielversprechendsten geografischen Märkte ausgewählt werden und welche Markteintrittsmethode am geeignetsten ist. Der erste Teil des Kapitels beschreibt daher, wie geografische Märkte systematisch bewertet und priorisiert werden können. Der zweite Teil stellt alternative Markteintrittsmethoden vor. Es wird zwischen nicht-beteiligungsbasierten Formen, wie verschiedenen Exportmethoden und vertraglichen Vereinbarungen, und beteiligungsbasierten Formen mit Eigenkapitalengagement, wie Joint Ventures und hundertprozentigen Tochtergesellschaften, unterschieden.

5. Kapitel 4. Globale Synergien versus lokale Reaktionsfähigkeit

   Bodo B. Schlegelmilch

   Zusammenfassung

   Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Spannung zwischen globalen Synergien und lokaler Reaktionsfähigkeit, die viele Entscheidungen im globalen Marketing und in der Strategie dominiert. Wir beginnen mit einer Übersicht über die Kräfte, die eine globale Integration fördern, und betrachten anschließend die Faktoren, die Unternehmen zu lokaler Anpassung drängen. Im Anschluss stellen wir zwei Rahmenwerke vor, die Führungskräften helfen, mit der Spannung zwischen global und lokal umzugehen: das Integrations-Responsivitäts-Framework und das AAA-Dreieck. Danach erörtern wir kurz das Potenzial regionaler Strategien als Mittelweg zwischen globaler und lokaler Ausrichtung. Nach diesen Grundlagen konzentriert sich die weitere Diskussion darauf, wie Führungskräfte am besten ein Gleichgewicht zwischen lokaler Reaktionsfähigkeit und globalen Synergien erreichen können. Das Kapitel schließt mit einer Auflistung von Instrumenten zur Förderung der globalen Marketingintegration sowie Argumenten für eine lokale Marketingautonomie.

6. Kapitel 5. Schritte zur Entwicklung globaler Marketingstrategien

   Bodo B. Schlegelmilch

   Zusammenfassung

   Dieses Kapitel konzentriert sich auf den Prozess der Entwicklung globaler Marketingstrategien. Insbesondere betrachten wir drei zentrale Entscheidungen, die jedes Unternehmen bei der Entwicklung einer globalen Marketingstrategie treffen muss, nämlich: „Wo soll konkurriert werden?“, „Wie soll konkurriert werden?“ und „Was benötigen wir, um konkurrieren zu können?“. Zudem diskutieren wir kurz den „organisatorischen Zweck“ als zentrale Rahmenbedingung, die diese drei Fragen bestimmt, und gehen auf das „Managementsystem“ ein, das strategische Entscheidungen unterstützt und überwacht. Der Abschnitt „Wo soll konkurriert werden?“ befasst sich mit Produkt-, Kunden-, Distributions- und Wertschöpfungskettenentscheidungen innerhalb eines ausgewählten geografischen Marktes. Im Hinblick auf das „Wie soll konkurriert werden?“ erörtern wir die Vorzüge alternativer Wettbewerbsstrategien wie Kostenführerschaft, Differenzierung oder eine Kombination beider Ansätze. Anschließend konzentriert sich der Abschnitt „Was benötigen wir, um konkurrieren zu können?“ auf die Ressourcen und Fähigkeiten, die erforderlich sind, um die strategischen Entscheidungen eines Unternehmens umzusetzen, und diskutiert einen der einflussreichsten Ansätze der Unternehmensstrategie, nämlich die Resource Based View (ressourcenbasierte Sichtweise) des Unternehmens. Abschließend geben wir einige Anmerkungen zur Rolle von Unternehmensmanagementsystemen, die strategische Entscheidungen unterstützen und überwachen. In diesem Zusammenhang weisen wir auch darauf hin, dass die Verfügbarkeit von Echtzeitkennzahlen die Messung der Auswirkungen von Marketingstrategien im Zeitalter des digitalen Marketings erleichtert hat.

7. Kapitel 6. Segmentierung, Zielgruppenbestimmung und Positionierung in globalen Märkten

   Bodo B. Schlegelmilch

   Zusammenfassung

   Segmentierung, Zielgruppenbestimmung und Positionierung sind zentrale Disziplinen der Marketingstrategie, sowohl im nationalen als auch im globalen Umfeld. Fehler in diesen Bereichen sind in der Regel kostspielig und können zum Scheitern führen; ihre stringente und konsistente Umsetzung ist daher eine entscheidende Voraussetzung für den Unternehmenserfolg. Im Zeitalter von „Big Data“ haben Unternehmen nun die Möglichkeit, Mikro-Segmentierung, Zielgruppenansprache und Positionierung innerhalb von Sekunden durchzuführen. Dies stellt einen enormen Fortschritt gegenüber den traditionellen Ansätzen dar, die auf grobkörnigen geografischen, demografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Kategorisierungen basieren. Dennoch ist in vielen Teilen der Welt die Internetdurchdringung und die Nutzung von Smartphones noch gering, sodass die Konsumentensegmentierung mittels Big Data weiterhin begrenzt bleibt. Darüber hinaus stehen wir zunehmend vor einer technologisch geteilten Welt, in der Suchmaschinen und Anwendungen nicht überall zugänglich sind und Regierungen sowie Verbraucherschützer Bedenken hinsichtlich des grenzüberschreitenden Datentransfers äußern. Dieses Kapitel beginnt mit einem kurzen Überblick über traditionelle Segmentierungsmethoden und einer Erläuterung, wie Big Data die Segmentierung, Zielgruppenbestimmung und Positionierung weiterentwickelt hat. Anschließend werden potenzielle Herausforderungen für die Segmentierung, Zielgruppenbestimmung und Positionierung betrachtet, mit denen international tätige Unternehmen konfrontiert sind.

8. Kapitel 7. Entwicklung globaler Produkt- und Serviceangebote

   Bodo B. Schlegelmilch

   Zusammenfassung

   Das Kapitel beginnt mit einer Unterscheidung zwischen verschiedenen Arten von Produkten und Dienstleistungen. Dies bildet die Grundlage für die Debatte über Standardisierung und Anpassung. Anschließend verlagert sich die Diskussion auf globale Innovation und Produktentwicklung und zeigt auf, wie unterschiedliche Innovationsarten sehr unterschiedliche Auswirkungen auf das innovierende Unternehmen und den Gesamtmarkt haben können. Im nächsten Schritt betrachten wir den internationalen Produktlebenszyklus, der sowohl zur Erklärung von Auslandsinvestitionsmustern als auch zur Beschreibung von Umsatz- und Gewinnverläufen von Produkten herangezogen wird. Das Kapitel schließt mit einem Blick auf Produktfälschungen, einen zunehmenden und potenziell gefährlichen Aspekt des globalen Marketings.

9. Kapitel 8. Wertschöpfung aus globalen Aktivitäten

   Bodo B. Schlegelmilch

   Zusammenfassung

   Es gibt keinen größeren Hebel für Umsatz und Gewinn als die Preisgestaltung. Leider gehört die Festlegung von Preisen auch zu den schwierigsten Entscheidungen im globalen Marketing. Dieses Kapitel beleuchtet einige der wichtigsten Einflussfaktoren bei der Preisfestsetzung im internationalen Umfeld und betrachtet globale Preisstrategien und -praktiken. Die behandelten Themen reichen von unterschiedlichen Ansätzen der internationalen Preisgestaltung über neue Methoden der Preisfindung im digitalen Umfeld und verschiedene Formen des Kompensationsgeschäfts bis hin zur Rolle der Incoterms. Das Kapitel untersucht zudem die schwierige Frage der Standardisierung und Differenzierung im Kontext der globalen Preisgestaltung sowie die eng damit verbundene Frage, wo Preisentscheidungen getroffen werden sollten: zentral oder lokal. Weitere in diesem Kapitel behandelte Themen sind Verrechnungspreise innerhalb multinationaler Unternehmen, Dumping, Graumärkte und Parallelimporte.

10. Kapitel 9. Globale Lieferketten

    Bodo B. Schlegelmilch

    Zusammenfassung

    Lieferketten, die sich über verschiedene Länder auf unterschiedlichen Kontinenten erstrecken, sind eines der prägenden Merkmale der Globalisierung. Im Kern umfasst das globale Lieferkettenmanagement Logistik, Einkauf (Beschaffung), Produktion und Marketingkanäle. Dieses Kapitel beginnt mit der Klärung der begrifflichen Unterschiede zwischen globalen Lieferketten und globalen Wertschöpfungsketten und beleuchtet den Wandel von linearen Ketten zu digitalen Ökosystemen, der durch digitale Plattformanbieter wie Amazon und Alibaba vorangetrieben wurde. Es folgt ein Überblick über die wichtigsten Vorteile und Herausforderungen globaler Lieferketten, wobei wir betonen, dass Logistik weit mehr als nur den Transport von Waren umfasst und der reibungslose Austausch elektronischer Daten zunehmend an Bedeutung gewinnt. Anschließend betrachten wir detailliert die eingehende, ausgehende und umgekehrte Logistik. Daraufhin richten wir den Fokus auf die kundengerichteten Elemente der Lieferkette, wobei wir die zentralen Funktionen der Kanalmitglieder und verschiedene Organisationsformen diskutieren. Es folgen Überlegungen zur Auswahl von Kanälen für unterschiedliche Ländermärkte, Alternativen zur Marktabdeckung mit unterschiedlicher Intensität, die Zusammensetzung indirekter Distributionsstrukturen sowie zum Management, zur Schulung und zum Wettbewerb mit Intermediären. Das Kapitel schließt mit der Betrachtung wichtiger Trends, die globale Lieferketten und Distributionskanäle prägen.

11. Kapitel 10. Globale Markenführung und Kommunikation

    Bodo B. Schlegelmilch

    Zusammenfassung

    Branding ist das zentrale Element jeder Unternehmenskommunikation. Doch was macht Marken wertvoll, was ist eine globale Marke und warum gibt es immer noch so viele lokale Marken? Dieses Kapitel geht diesen und weiteren Fragen nach. Zunächst werden grundlegende Aspekte des Brandings betrachtet, wie Markenwert, Markenarchitektur, Markenidentität, Markenimage und Markenresonanz. Anschließend werden verschiedene zentrale Aspekte globaler Marken diskutiert und einige der Herausforderungen hervorgehoben, denen sich Unternehmen bei der Globalisierung ihrer Marken stellen müssen. Abschließend werden die wichtigsten digitalen und traditionellen Kommunikationsinstrumente vorgestellt, die Unternehmen zur Verfügung stehen, und die Herausforderungen ihrer globalen Nutzung erörtert.

12. Kapitel 11. Globale Digitalmarketingstrategie

    Bodo B. Schlegelmilch

    Zusammenfassung

    Dieses Kapitel betrachtet die Digitalisierung sowohl aus der Perspektive der Verbraucher als auch aus der Sicht von Unternehmen. Zunächst weisen wir darauf hin, wie ungleich die Internetdurchdringung und die Verbreitung von Smartphones weltweit noch immer sind. Anschließend werfen wir einen genaueren Blick auf die erheblichen Unterschiede im Bereich E-Commerce und bei mobilen Bezahlsystemen in verschiedenen Ländern. Wir argumentieren, dass diese Unterschiede nur teilweise auf die Unterschiede in der digitalen Infrastruktur zurückzuführen sind, sondern auch Ausdruck tiefgreifender Unterschiede im digitalen Konsumverhalten darstellen. Im Hinblick auf Unternehmen veranschaulichen wir die enorme Größe einiger zentraler digitaler Akteure. Im Anschluss diskutieren wir die digitale Kluft zwischen China und dem Rest der Welt und betrachten wichtige digitale Akteure in China näher. Dies schließt einen Vergleich zwischen Baidu, Alibaba und Tencent sowie deren US-amerikanischen Pendants ein. Das Kapitel schließt mit einem kurzen Überblick über die digitale Landschaft in Indien.

13. Kapitel 12. Organisationsdesign für globale Marketingstrategie

    Bodo B. Schlegelmilch

    Zusammenfassung

    Das Top-Management muss die globale Marketingstrategie mit einer geeigneten Organisationsstruktur in Einklang bringen. Dieses Kapitel führt in einige relevante Aspekte des organisatorischen Designs ein, mit denen Unternehmen mit globaler Präsenz konfrontiert sind. Wir gliedern die Diskussion in drei Teile. Zunächst betrachten wir die „Anatomie“ einer Organisation, die die Rollen, Verantwortlichkeiten und die Verteilung der Ressourcen umfasst. In diesem Zusammenhang ist das „Integrations-Responsivitäts-Dilemma“ ein besonders wichtiges Konzept. Wir stellen verschiedene organisatorische Gestaltungsansätze vor, die versuchen, die Spannung zwischen lokalen und globalen Anforderungen zu überbrücken, wie Matrixstrukturen, transnationale Netzwerke und regionale Zentralen. Anschließend richten wir den Fokus auf die organisatorische „Physiologie“, die den Informationsfluss innerhalb der Organisation sowie Prozesse und Beziehungen betrifft. Wir stellen verschiedene Ansätze zur Koordination vor und diskutieren die Verteilung von Verantwortlichkeiten über Hierarchieebenen und Wertschöpfungsaktivitäten hinweg. Verschiedene Facetten der Beziehungen zwischen globalen und regionalen Zentralen, zwischen regionalen Zentralen und nationalen Tochtergesellschaften sowie zwischen den nationalen Tochtergesellschaften werden ebenfalls thematisiert. Abschließend werfen wir einen kurzen Blick auf die „Psycholologie“ einer Organisation die sich auf Normen, Werte und Kultur bezieht. Als implizite soziale Ordnung einer Organisation ist die Unternehmenskultur häufig ein entscheidender Hebel zur Verbesserung der Unternehmensleistung.

14. Kapitel 13. Globale Unternehmensverantwortung

    Bodo B. Schlegelmilch

    Zusammenfassung

    Dieses Kapitel behandelt die unternehmerische Verantwortung im Kontext des globalen Marketings. Es betrachtet die unternehmerische Sozialverantwortung (CSR), Nachhaltigkeit und Unternehmensethik aus einer unternehmensbezogenen Perspektive und beleuchtet kurz die Rolle von Konsumenten und Regulierungsbehörden. Beim Versuch, zu klären, was unternehmerische Verantwortung umfasst, stellen wir anhaltende Meinungsverschiedenheiten zu grundlegenden Positionen fest. Beispiele hierfür sind der Aufgabenbereich der CSR und ihr freiwilliger Charakter; die möglichen „Zielkonflikte“ zwischen den ökonomischen, sozialen und ökologischen Aspekten der Nachhaltigkeit; sowie die Frage, wie zu beurteilen ist, ob bestimmte Entscheidungen ethisch oder unethisch sind. Ein Verständnis der zentralen Themen, die diesen Debatten zugrunde liegen, hilft Führungskräften, sich im schwierigen Feld der unternehmerischen Verantwortung in der globalen Marketingstrategie zurechtzufinden, und zeigt, dass verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln und wirtschaftlicher Erfolg zwei Seiten derselben Medaille sind.

15. Kapitel 14. Die Zukunft der globalen Marketingstrategie

    Bodo B. Schlegelmilch

    Zusammenfassung

    Lassen Sie mich das klarstellen – die Überschrift dieses Kapitels ist eine völlige Übertreibung. Es ist unmöglich, die Zukunft mit irgendeiner Sicherheit vorherzusagen! Die Covid-19-Pandemie veranschaulicht eindrucksvoll, wie unvorhersehbar unser Umfeld ist. Das weit verbreitete Akronym VUCA erinnert uns zudem daran, dass die Zukunft volatil, unsicher, komplex und mehrdeutig ist. Bedeutet diese zunehmende Unsicherheit also das Ende der strategischen Planung? Wir argumentieren, dass das Gegenteil der Fall ist. In einer Zukunft, die zunehmend von VUCA geprägt ist, ist strategische Planung wichtiger denn je. Allerdings geht es nicht darum, für eine einzige Zukunft zu planen, sondern für mehrere mögliche Zukünfte. Unternehmen müssen die Agilität entwickeln, sich schnell an unterschiedliche Szenarien anpassen zu können, um unter verschiedenen Bedingungen erfolgreich zu sein. Dazu müssen Unternehmen Trends, die ihr Geschäft beeinflussen könnten, so früh wie möglich erkennen. Nicht alle dieser Trends werden sich verwirklichen, und neue, unvorhergesehene Ereignisse können eintreten. Dennoch gilt: Je mehr sich Entscheidungsträger damit auseinandersetzen, wie sich Trends auf ihr Geschäft auswirken könnten, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die sich bietenden Chancen nutzen und die damit verbundenen Risiken minimieren können. Ziel dieses Kapitels ist es, einige dieser Trends zu identifizieren und die wahrscheinlichen Implikationen für die globale Marketingstrategie zu diskutieren.