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2025 | Buch

Green Marketing und Unternehmertum

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Über dieses Buch

Dieses umfassende Buch offenbart das komplexe Zusammenspiel von Unternehmertum, Strategie und Marketingmanagement im Kontext der Nachhaltigkeit. Das Buch befürwortet den grünen Wandel innerhalb von Unternehmen und Organisationen und stattet sowohl Unternehmen als auch Verbraucher mit dem Wissen aus, das erforderlich ist, um fundierte Entscheidungen zu treffen, die positive Markttransformationen vorantreiben. Es bietet ein ganzheitliches Verständnis für nachhaltige und disruptive Veränderungsprozesse für Studierende und Fachleute und untersucht ein Spektrum kraftvoller Strategien, die von grünen Marketingansätzen und Segmentierungstechniken bis hin zu den Feinheiten des Demarketings und des grünen Brandings reichen. Die Leser werden die entscheidende Rolle von Unternehmen und Entscheidungsträgern bei der Umgestaltung des Verbraucherverhaltens und der Lieferketten erkennen, während sie potenzielle Fallstricke wie die "Tragödie der Allmende" und "Greenwashing" navigieren. Darüber hinaus gewinnen sie wertvolle Einblicke, wie strategische Positionierung und gezielte Anstrengungen nachhaltige Ergebnisse erzielen und die Bereitschaft der Verbraucher erhöhen können, in umweltbewusste Produkte zu investieren. Green Marketing und Unternehmertum ermöglicht es den Lesern, die tiefgreifenden Auswirkungen von Marketingstrategien auf das empfindliche Gleichgewicht der Natur zu erkunden und umsetzbare grüne Marketingmethoden zu entdecken, die den Weg zu einer nachhaltigeren und umweltbewussteren Welt ebnen können.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Grüne Transition zu einer nachhaltigen und zirkulären Wirtschaft
Zusammenfassung
Dieses Kapitel betont die dringende Notwendigkeit eines Lehrbuchs über nachhaltiges Marketing, Unternehmertum und Strategie in der heutigen Geschäftswelt. Es hebt die Bedeutung der Einbeziehung der 17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen (UN) hervor, um nachhaltige Veränderungsprozesse zu fördern. Die Vernetzung von sozialen, ökologischen und wirtschaftlichen Faktoren wird betont, wobei die Bedeutung der Synergie dieser Dimensionen für langfristige Nachhaltigkeit hervorgehoben wird. Das Kapitel unterstreicht das Ziel des Lehrbuchs, den Lesern bei der Formulierung von Strategien zu helfen, die interne und externe Faktoren integrieren und in einem ganzheitlichen Ansatz zur Nachhaltigkeit gipfeln. Seine Einbeziehung in die Lehrpläne wird als wesentlich erachtet, um zukünftige Führungskräfte darauf vorzubereiten, zu einer nachhaltigen Zukunft beizutragen.
Arne Nygaard
Kapitel 2. Geschäftsethik, die Stakeholder-Perspektive und zirkuläre Geschäftsmodelle
Zusammenfassung
Dieses Kapitel skizziert die Entwicklung der Corporate Social Responsibility (CSR) und die Stakeholder-Perspektive als Reaktion auf die Einschränkungen traditioneller linearer Geschäftsmodelle. Es hebt das Aufkommen des Stakeholder-Modells in den späten 1980er Jahren hervor und betont die Notwendigkeit, die Interessen eines breiteren Spektrums von Stakeholdern über die primären Gruppen hinaus zu berücksichtigen. Das Kapitel unterstreicht die wachsende Anerkennung externer Einflüsse und deren Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit eines Unternehmens. Es befasst sich auch mit der Transformation des Geschäftsfokus von der ausschließlichen Bedienung von Eigentümern und dem Markt hin zu nachhaltigen Ergebnissen und gesellschaftlichen Auswirkungen. Darüber hinaus wird der Einfluss bahnbrechender Maßnahmen gegen bestimmte Industrien erörtert, die einen ganzheitlicheren Ansatz für das Geschäft fördern, der seine langfristigen gesellschaftlichen und ökologischen Auswirkungen berücksichtigt.
Arne Nygaard
Kapitel 3. Grüne Preis- und Produktstrategie
Zusammenfassung
Die Verschmelzung von grünem Marketing und Unternehmertum bildet ein grundlegendes Rahmenwerk für die Erreichung von Nachhaltigkeit im Geschäft. Dieses Rahmenwerk konzentriert sich auf den Marketing-Mix, ursprünglich bekannt als die 4 P’s (Preis, Platz, Promotion, Produkt), der sich weiterentwickelt hat, um Nachhaltigkeit als die 3 P’s (Planet, Menschen, Profit) in Übereinstimmung mit den 17 Nachhaltigkeitsdimensionen der Vereinten Nationen zu betonen. Zusätzlich hat die Dienstleistungsbranche die 7 P’s übernommen, die von Kotler um „Menschen, Prozesse, Programme und Leistung“ bereichert wurden. Dieses Kapitel untersucht, wie sich diese Konzepte an den Wandel hin zur Nachhaltigkeit angepasst haben, indem unternehmerische Strategien in den Marketing-Mix integriert wurden. Die Marketingstrategie, die auf den vier Kernelementen P basiert, leitet Unternehmen dabei, das Angebot mit der Marktnachfrage in Einklang zu bringen. Die Marktsegmentierungsanalyse ist entscheidend für die Erstellung einer Strategie, die der wachsenden Nachfrage nach nachhaltigen Produkten gerecht wird. Eine grüne Preisstrategie spielt eine zentrale Rolle bei der Gestaltung des Marktes für nachhaltige Güter, wobei Regierungen, Gemeinden und Unternehmen Preistaktiken einsetzen, um die Nachfrage zu beeinflussen und Positionen in nachhaltigkeitsorientierten Segmenten zu sichern. Schließlich untersucht das Kapitel ausführlich die grüne Produktstrategie und betont ihre entscheidende Rolle bei der Sicherstellung der Authentizität der nachhaltigen Produktqualität. Diese Konzepte sind von entscheidender Bedeutung im kontinuierlichen Streben nach Nachhaltigkeit.
Arne Nygaard
Kapitel 4. Grüne Promotion und Marketingkommunikation
Zusammenfassung
Marketing, das oft dafür kritisiert wird, zur nicht nachhaltigen Entwicklung beizutragen, birgt das Potenzial, Nachhaltigkeit zu fördern. Die Promotion, ein mächtiges Marketinginstrument, zielt darauf ab, die Wahrnehmung der Verbraucher von nachhaltigen Produkten zu beeinflussen. Allerdings umfasst die Marketingkommunikation über Promotion verschiedene Kanäle, was eine einheitliche, kulturverankerte Strategie erfordert, um widersprüchliche Botschaften zu vermeiden. Während traditionelle Werbung weiterhin wichtig bleibt, ermöglichen technologische Fortschritte personalisierte, interaktive Kommunikation durch Transaktionsverfolgung und maßgeschneiderte Angebote. Authentizität und Rückverfolgbarkeit sind in der nachhaltigen Markkommunikation unerlässlich, um den Kundenanforderungen nach Nachweisen für Nachhaltigkeit entlang der gesamten Lieferkette gerecht zu werden. Werbung hat sich von der Einwegkommunikation zu interaktiver Beteiligung entwickelt, während der persönliche Verkauf soziale Medien und globale Netzwerke für zweiseitige Interaktionen nutzt. Public Relations (PR) formen Produkt- und Unternehmenshaltungen basierend auf dem Ruf. Konsistenz in allen Kommunikationsformen ist entscheidend für eine erfolgreiche Strategie. Ein einheitlicher nachhaltiger Ansatz sollte Werbung, persönlichen Verkauf und PR umfassen, um einen positiven Interaktionseffekt zu erzeugen. Unternehmen, die sich des „Greenwashings“ schuldig machen, riskieren Reputationsschäden. Ein Bericht des Consumer Protection Cooperation Network (CPC) aus dem Jahr 2021 hob die Unzulänglichkeit und das potenziell irreführende Wesen von über der Hälfte der Umweltbehauptungen in digitalen Märkten hervor. Um Nachhaltigkeit zu fördern, muss das Marketing authentische, konsistente und transparente Praktiken über alle Kommunikationskanäle hinweg übernehmen.
Arne Nygaard
Kapitel 5. Grünes Lieferkettenmanagement (Place)
Zusammenfassung
Das Transportsystem innerhalb von Lieferketten spielt eine entscheidende Rolle im Marketing-Mix, insbesondere in Bezug auf seine Umweltauswirkungen, einschließlich CO2-Emissionen. Die Nutzung nachhaltiger Transportmöglichkeiten ist entscheidend für die Förderung umweltfreundlicher Praktiken. „Grüne Distribution“ umfasst heute sowohl traditionelle Distributionsmethoden als auch „Reverse Distribution“, die die Wiederverwendung, das Recycling, die Kompostierung oder die Beseitigung von Umweltgiften in Produkten beinhaltet. Die Implementierung eines zirkulären Versorgungssystems und nachhaltiger Praktiken im gesamten Distributionsprozess, von Transport über Reverse Distribution, Kompostierung und Beseitigung von Giftstoffen, ist von größter Bedeutung. Herausforderungen ergeben sich in der Logistik von Fast Moving Consumer Goods (FMCG), insbesondere bei verderblichen Lebensmitteln, aufgrund ihrer zeitkritischen Natur, des potenziellen Qualitätsverlusts und der dynamischen Konsumentenpräferenzen. Ein Überangebot auf dem Markt führt zu Lebensmittelverschwendung, was die globalen Hungerprobleme betont in den neuesten Berichten der FAO und UNEP verschärft. Etwa 14 % der weltweiten Lebensmittel gehen nach der Ernte verloren, während weitere 17 % im Einzelhandel und in Haushalten verschwendet werden, ein erheblicher Verlust, der die globalen Herausforderungen der Ernährungssicherheit verschärft. Die Bekämpfung der Lebensmittelverschwendung erfordert ein ganzheitliches Eingreifen entlang der gesamten Lieferkette und unterstreicht die Dringlichkeit der Umsetzung nachhaltiger Praktiken.
Arne Nygaard
Kapitel 6. Stakeholder-Analyse und Zertifizierungsstrategie
Zusammenfassung
Im aktuellen Geschäftsumfeld haben sich die Prioritäten der Kunden über bloße Produkteigenschaften hinaus entwickelt und umfassen nun auch ethische Überlegungen in Produktion und Vertrieb. In Anerkennung dieses Wandels erkennen Unternehmen nun die wachsende Bedeutung ethischer Bewertungen neben finanziellen Kennzahlen. Währenddessen umfassen die Stakeholder, die einst auf konventionelle Gruppen beschränkt waren, nun eine vielfältige Reihe von Entitäten, die indirekt von Marketingstrategien betroffen sind. Dieser Übergang erfordert eine umfassende Stakeholder-Analyse, die die gesamte Lieferkette von Rohstoffen bis hin zu Verbrauch und Entsorgung umfasst. Da Stakeholder unterschiedliche Grade an Einfluss ausüben, müssen Unternehmen proaktive Strategien entwickeln, um divergierende Interessen zu adressieren und sich an umweltbewusste Marketingziele anzupassen. Nachhaltigkeitszertifizierungssysteme spielen eine entscheidende Rolle bei der Förderung nachhaltiger Praktiken und der Information der Verbraucher. Diese Systeme, die eng mit politischen und Stakeholder-Interessen verknüpft sind, sind entscheidend für die Förderung einer nachhaltigeren globalen Landschaft, die auf dem Vertrauen und der Glaubwürdigkeit dieser Zertifizierungsmechanismen beruht.
Arne Nygaard
Kapitel 7. Grüne SWOT-Analyse
Zusammenfassung
Angesichts der vielfältigen globalen Störungen, einschließlich geopolitischer Instabilität, der Pandemie, wirtschaftlicher Turbulenzen und der Auswirkungen des Klimawandels, müssen Unternehmen und ihre Lieferketten umfassende Analysen durchführen, um zukünftige Herausforderungen vorherzusehen und sich darauf vorzubereiten. Dies erfordert die Nutzung von Werkzeugen wie dem SWOT-Analyse-Rahmenwerk, das systematisch interne Stärken, Schwächen, externe Chancen und Bedrohungen bewertet. Durch SWOT-Analysen können Organisationen ihre Kapazitäten, Einschränkungen, Wachstumsaussichten und Risiken identifizieren, was die Formulierung proaktiver grüner Marketingstrategien ermöglicht. Die Einbettung von Nachhaltigkeitszielen in diese Strategien trägt dazu bei, die Resilienz und Anpassungsfähigkeit in einem sich wandelnden Umfeld zu verbessern. Im Laufe der Zeit hat sich die traditionelle SWOT-Analyse weiterentwickelt, um Nachhaltigkeitsüberlegungen zu integrieren, und bietet eine ganzheitliche Bewertung der Nachhaltigkeitslandschaft eines Unternehmens. Durch die Nutzung der grünen SWOT-Analyse als Leitrahmen können Unternehmen nachhaltige Praktiken strategisch einbeziehen, was zu einer verbesserten Leistung und einem positiven gesellschaftlichen und ökologischen Einfluss führt.
Arne Nygaard
Kapitel 8. Grüne Segmentierung, Zielgruppenansprache und strategische Positionierung
Zusammenfassung
Die Marktsegmentierung ist eine entscheidende Strategie zur Förderung des grünen Wandels innerhalb von Unternehmen. Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen, gezielt bestimmte Konsumentensegmente anzusprechen, Botschaften anzupassen, die Ressourcenzuweisung zu optimieren und latente Marktchancen zu identifizieren. Durch die Nutzung der Marktsegmentierung können Unternehmen ihre Bemühungen auf Konsumentengruppen ausrichten, die am ehesten bereit sind, Nachhaltigkeit zu akzeptieren, und somit die Akzeptanz und Integration umweltfreundlicher Produkte und Dienstleistungen verbessern. Trotz des erheblichen Potenzials für eine verbesserte Leistung und einen Wettbewerbsvorteil durch Segmentierung zeigt die vorliegende Studie eine begrenzte Umsetzung von Nachhaltigkeitsinitiativen bei Unternehmen. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich, Kommunikationsstrategien zu personalisieren und sie an die unterschiedlichen Motivationen und Bedenken der Konsumenten anzupassen. Die kontinuierliche Anpassung der Kommunikationstaktiken an die sich wandelnden Konsumentenpräferenzen ist entscheidend, um potenziellen gegenläufigen Reaktionen entgegenzuwirken und ein nachhaltiges Marktumfeld zu fördern. Eine sorgfältige Überwachung des Konsumentenverhaltens innerhalb grüner Segmente ist notwendig, um die Wirksamkeit der Kommunikationsstrategien sicherzustellen und eine positive Verschiebung hin zu umweltverantwortlichen Praktiken zu fördern.
Arne Nygaard
Kapitel 9. Authentizität, Blockchain-Technologie und grünes Marketing
Zusammenfassung
Dieses Kapitel befasst sich mit dem allgegenwärtigen Problem der Informationsasymmetrie in globalen Lieferketten und dessen Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Nachhaltigkeit bei Verbraucherentscheidungen. Anhand von hochkarätigen Industrieskandalen wird die Notwendigkeit größerer Transparenz und Authentizität in der grünen Marketingstrategie hervorgehoben. Es betont die Wichtigkeit, die gesamte Lieferkette auf ethische und nachhaltige Standards zu überprüfen und warnt vor den Fallstricken oberflächlicher Ansätze, die das Risiko bergen, täuschende Greenwashing Strategien zu fördern. Da das Bewusstsein und die Vernetzung der Verbraucher zunehmen, müssen Unternehmen umfassende, überprüfbare und glaubwürdige Informationsverbreitung priorisieren und Praktiken vermeiden, die Informationsasymmetrie ausnutzen. Mit der Stärkung sozialbewusster Verbraucher und der Verstärkung der sozialen Medien Plattformen plädiert die Studie für einen Paradigmenwechsel im nachhaltigen Branding, der eine ganzheitliche Analyse der Lieferkette, Transparenz und Rechenschaftspflicht fördert.
Arne Nygaard
Metadaten
Titel
Green Marketing und Unternehmertum
verfasst von
Arne Nygaard
Copyright-Jahr
2025
Electronic ISBN
978-3-031-76100-3
Print ISBN
978-3-031-76099-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-031-76100-3

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