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2022 | Buch

Green Nudging im E-Commerce

Wie Sie nachhaltige Kaufentscheidungen im Onlinehandel fördern

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Über dieses Buch

Dieses Buch bietet einen Einstieg in die Entwicklung und Herausforderungen des nachhaltigen Konsumverhaltens im E-Commerce und zeigt auf, wie mittels Nudging im Onlinehandel bewusster Konsum gefördert werden kann. In den letzten Jahren hat sich ein gesteigertes Interesse an Nachhaltigkeit entwickelt und eine Vielzahl an Konsument:innen äußert die Absicht, bei Kaufentscheidungen vornehmlich ökologischen und sozialen Aspekten mehr Gewicht einzuräumen. In der Praxis lässt sich hingegen häufig beobachten, dass diese Absichten nicht in tatsächliche Handlungen überführt werden. Insbesondere im E-Commerce verleitet das komplexe und vielfältige Angebot dazu, einfache statt bewusste Entscheidungen zu treffen. Digital Green Nudges setzen hier an und können als „Anstupser“ verstanden werden, bei Konsument:innen Verhaltensänderungen zugunsten eines bewussten, ökologischen Konsums zu erwirken. Die Autor:innen liefern einen Überblick der verschiedenen Ausprägungen von Nudging im Allgemeinen und zeigen anhand von Praxisbeispielen auf, wie diese speziell auf den nachhaltigen Onlinehandel übertragen werden können. Der vorgestellte Handlungsleitfaden sowie die Evaluierung des Nudging-Konzepts helfen Onlinehändler:innen, selbst Digital Green Nudges zu konzipieren und deren Einsatz zielorientiert zu gestalten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Einleitung
Zusammenfassung
Dieses Buch bietet einen Einstieg in die Entwicklung und Herausforderungen des nachhaltigen Konsumverhaltens im E-Commerce und zeigt auf, wie mittels Nudging im Onlinehandel bewusster Konsum gefördert werden kann. Nach einer Zusammenfassung der Grundlagen zum Thema (Green) Nudging werden die unterschiedlichen Arten des Nudgings vorgestellt und an praktischen Beispielen illustriert, wie diese online umgesetzt werden können. Ein Handlungsleitfaden für die Gestaltung eigener Green Nudges für Unternehmen und Organisationen sowie eine kritische Reflexion runden diesen Beitrag ab.
Tamara Ebner, Julian Sauer, Sarah Spitzer
2. Die Entwicklung des (nachhaltigen) E-Commerce
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird zunächst ein Überblick über das sich wandelnde Einkaufsverhalten im E-Commerce gegeben, welches nicht nur zuletzt durch wirtschaftliche, politische und ökologische Ereignisse stark geprägt wurde. Im zweiten Schritt werden Verhaltensänderungen zusammengefasst, die einerseits Reaktionen auf technische Weiterentwicklungen abbilden und andererseits mit den Charakteristiken, der Marktsituation, den Betriebstypen und Wachstumsträgern des Onlinehandels einhergehen. Anschließend wird illustriert, welche Konsequenzen elektronischer Handel auf die Umwelt hat beziehungsweise wie sich Nachhaltigkeit im E-Commerce berücksichtigen lässt, um dem gesteigerten Bedarf der Konsument:innen nach einem ökologischen Handel gerecht zu werden.
Tamara Ebner, Julian Sauer, Sarah Spitzer
3. Konsumverhalten
Zusammenfassung
Das vorliegende Kapitel widmet sich der Bedeutung von nachhaltigem Konsum. Zunächst wird aufgezeigt, welchen Einfluss nachhaltiges Konsumverhalten auf die gesamte Wertschöpfungskette des Handels haben kann. Dem schließt sich eine Betrachtung der Beweggründe an, die Personen daran hindern, ökologischere und sozialere Konsumentscheidungen zu treffen. Das Kapitel runden eine Erläuterung verschiedener Kaufentscheidungsarten sowie eine Auseinandersetzung mit veränderten Strukturen und Prozessen im Onlinehandel ab.
Tamara Ebner, Julian Sauer, Sarah Spitzer
4. Nudging
Zusammenfassung
Nach der Einführung der für das Nudging relevantesten Begrifflichkeiten werden in diesem Kapitel die grundlegenden Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungsverläufe dargestellt. Anschließend wird erläutert, wie diese beim Nudging gezielt gestaltet werden können und welche Möglichkeiten bestehen, durch sanftes Eingreifen nachhaltigere Konsumentscheidungen anzustoßen (Green Nudging) sowie diese Methodik im digitalen Umfeld einzusetzen. Zur besseren Einordnung der im Anschlusskapitel aufgeführten Praxisbeispiele werden abschließend die drei übergeordneten Nudge-Kategorien sowie zugehörige Mechanismen erläutert.
Tamara Ebner, Julian Sauer, Sarah Spitzer
5. Praktische Beispiele
Zusammenfassung
Dieses Kapitel bietet eine Übersicht praktischer Beispiele für Green Nudges im E-Commerce. Diese sind entsprechend der Taxonomie von Münscher et al. (2016) in die drei Bereiche Entscheidungsinformationen, Entscheidungsstrukturen sowie Entscheidungsassistenz gegliedert. Da sich Aufbau, Inhalt und Usability von Onlineshops je nach Land kulturbedingt unterscheiden können, liegt der Schwerpunkt der nachfolgenden Beispiele auf dem deutschsprachigen Raum sowie Webseiten, die für eine globale Zielgruppe konzipiert wurden. Des Weiteren wurde die Auswahl so getroffen, dass sie verschiedene Branchen abdeckt und sich für unterschiedliche Kaufphasen im E-Commerce eignet. Es wird aufgezeigt, wie Nudges zur Begünstigung von nachhaltigen Handlungsweisen eingesetzt werden können.
Tamara Ebner, Julian Sauer, Sarah Spitzer
6. Leitfaden zur Erarbeitung und Umsetzung von Digital Green Nudges
Zusammenfassung
Der in diesem Kapitel vorgestellte Leitfaden bietet Entscheidungsarchitekt:innen eine Stütze, um eigene Green Nudges für ein digitales Umfeld zu kreieren und umzusetzen. Um die vier Schritte „Ziele festlegen“, „Entscheidungsprozess analysieren“, „Nudges gestalten und umsetzen“ und „Maßnahmen evaluieren“ durchlaufen zu können, werden jeweils Leitfragen präsentiert, die den Prozess begleiten können.
Tamara Ebner, Julian Sauer, Sarah Spitzer
7. Möglichkeiten und Grenzen des Digital Green Nudgings
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird die Maßnahme des Green Nudgings kritisch reflektiert und dessen Wirkungsweise auf die Kaufentscheidungen der Konsument:innen hinterfragt. Dabei wird im besonderen Maße auf Einflussfaktoren und Grenzen der Art und Weise, wie Green Nudging wirkt, eingegangen, um die Hintergründe und Wechselwirkungen auf die Kaufentscheidung zu erläutern. Des Weiteren werden ethische und moralische Aspekte des Nudgings evaluiert.
Tamara Ebner, Julian Sauer, Sarah Spitzer
8. Fazit und Ausblick
Zusammenfassung
Im abschließenden Kapitel wird der aktuelle und künftige Einsatz von Green Nudging im E-Commerce reflektiert. Insgesamt handelt es sich um ein wirkungsvolles Instrument, den Kaufentscheidungsprozess so zu gestalten, dass sich Kund:innen zunehmend für die nachhaltigere Alternative entscheiden. Da sich Technologien und damit verbunden auch die Möglichkeiten zur Einbindung von Nudge-Maßnahmen stetig wandeln, ist weitere Forschung mit Blick auf den wirkungsvollen Einsatz von Digital Green Nudges erforderlich.
Tamara Ebner, Julian Sauer, Sarah Spitzer
Backmatter
Metadaten
Titel
Green Nudging im E-Commerce
verfasst von
Tamara Ebner
Julian Sauer
Sarah Spitzer
Copyright-Jahr
2022
Electronic ISBN
978-3-658-39367-0
Print ISBN
978-3-658-39366-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-39367-0