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Über dieses Buch

Das Buch analysiert die Erfolgsfaktoren ökologischer und sozialer Marken und bietet Einblicke in die Strategien moderner Konzerne, Familien- sowie Sozialunternehmen. Welche Besonderheiten kennzeichnen langfristig erfolgreiche „grüne Marken“? Wie lassen sie sich effektiv entwickeln, steuern und kommunizieren? Auf Basis von Betriebswirtschaft, Markensoziologie und Sozialpsychologie beschreiben die Autoren übergreifende Strukturmerkmale und zeigen Lösungen Schritt für Schritt an konkreten Beispielen auf. Erfahrungen beim Aufbau und der europaweiten Durchsetzung der grünen Marke „wooden radio“ bilden die Grundlage für zahlreiche direkt umsetzbare Empfehlungen. Der Leser erhält klare Analyse- und Umsetzungsinstrumente, um schon bestehende nachhaltige Marken im Tagesgeschäft zu verankern und junge Marken planvoll zu entwickeln. Inspirierend für alle, die grüne Marken stark machen wollen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Herausforderungen grüner Markenführung

Auch grüne Unternehmen müssen betriebswirtschaftlich erfolgreich handeln, wollen sie langfristig in hochkompetitiven Märkten bestehen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, in welchem Verhältnis heute Ökonomie und Ökologie im Tagesgeschäft stehen und wie sich Unternehmen professionell „verkaufen“, ohne aber ihre grüne Herkunft zur Disposition zu stellen. Hinzukommen zahlreiche Unternehmen, die „grünes Engagement“ als sogenannten „Hygienefaktor“ oberflächlich nutzen, aber ihr Handeln nicht strukturell verändern.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 2. Grüner Konsum

In diesem Kapitel wird die kaum überschaubare Vielzahl von Schlüsselbegriffen und Definitionen im Segment ökologisch und sozial fairer Produkte und Dienstleistungen beschrieben. Vor diesem Hintergrund werden die generellen Eigenschaften grüner Marken über verschiedene Segmente hinweg dokumentiert und der Begriff der „grünen Markenführung“ erklärt. Die gesamtgesellschaftlichen Veränderungsbewegungen von Massenproduktion und Konsumbeschleunigung, über Produktindividualisierung und Lohas der letzten Jahrzehnte hin zu einer „nachhaltigen Ökonomie“ werden nachvollzogen und wissenschaftlich in Hinblick auf ihre ökonomische Relevanz untersucht.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 3. Die Marke verstehen

Um eine Marke erfolgreich zu führen, bedarf es einer fundierten wissenschaftlichen Kenntnis der Wirkgesetze und Dynamiken des Markenaufbaus und der Markenstärkung. Die Grundgesetze der Markenführung beziehen sich auf das Wissen über die gleichbleibenden Verhaltensmuster der einzelnen Menschen, aber vor allem des menschlichen Miteinanders. In diesem Kapitel wird aufgezeigt, dass Marke zunächst ein soziales Phänomen ist, das direkte wirtschaftliche Auswirkungen hat.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 4. Entwicklung, Entfaltung und Führung einer grünen Marke

In diesem Kapitel wird das Projekt wooden radio, eines der erfolgreichsten globalen Ecodesign-Projekte, eingängig beschrieben und der „genetische Code“ der Marke, d. h. das Erfolgsprofil, exemplarisch analysiert und operationalisiert. Im Erfolgsprofil, einem der gängigsten Markensteuerungsinstrumente, werden sämtliche Eigenschaften herausgearbeitet, die ein Unternehmen über die Zeit typisch erbracht hat. Diese Ursachen können von der Unternehmensleitung gezielt gesteuert werden.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 5. Markenmanagement: Die sechs Grundsätze grüner Markenführung

Nachdem die Methodik und der Einsatz des Erfolgsprofils der Marke verdeutlicht, die Struktur und die Wirkweise des Phänomens Marke hergeleitet und die Entwicklung der „grünen Wirtschaft“ veranschaulicht wurde, lassen sich Grundregeln für die Führung grüner Marken ableiten. In diesem Kapitel werden die „Sechs Gesetze grüner Markenführung“ für den Einsatz im Tagesgeschäft zusammengefasst. Auf diese Weise liegen konkrete Parameter vor, um zu prüfen, ob eine Marke tendenziell ihre Markenkraft stärkt oder entlädt.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Backmatter

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