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Über dieses Buch

Der Begriff der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility, kurz CSR) hat sich seit seiner frühen Konzeptionalisierung zu Beginn des 20. Jahrhunderts zu einem umfassenden Leitgedanken für Wirtschaft, Politik und Wissenschaft entwickelt. In einer historischen Betrachtung zeigt dieser Beitrag auf, wie sich die CSR von ihren Anfängen in den Managementtheorien von Barnard und Bowen bis zum heutigen Begriffsverständnis entwickelt hat. Zusätzlich wird eine Differenzierung der CSR in strategische und nichtstrategische Unternehmensaktivitäten vorgenommen. Dies ermöglicht es insbesondere dem Marketingmanagement, eine bessere Auswahl an CSR-Engagements zu treffen, die den gestiegenen Ansprüchen der Gesellschaft an die heutige Unternehmung nachkommen und gleichzeitig den Wert eines Unternehmens erhöhen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) hat in den vergangenen Jahren in vielen Branchen zumindest in der Außendarstellung der Unternehmen an Bedeutung gewonnen. Nachhaltige Investoren und andere Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeiter und Nichtregierungsorganisationen fordern von den Unternehmen mit zunehmendem Nachdruck Beiträge zur nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft zu leisten. Vor diesem Hintergrund müssen sich Unternehmen immer stärker gegenüber diesen Anspruchsgruppen bezüglich sozialer und ökologischer Konsequenzen ihrer wirtschaftlichen Aktivitäten verantworten.
Jan Waßmann

2. Abgrenzung des CSR-Begriffs

Die Anfänge des heutigen CSR-Verständnisses entwickeln sich bereits in den 30er Jahren. In seinem für die heutige Managementlehre fundamentalen Werk „The Functions of the Executive“ beschreibt Barnard 1938 erstmals die Übernahme von Verantwortung in sozialen Systemen als eine zentrale Aufgabe des Managers. Ab der Mitte des 20. Jahrhunderts beginnt die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem CSR-Begriff. In den USA entsteht dabei der bis heute größte Teil der wissenschaftlichen Literatur über CSR. Diese Tatsache ist darauf zurückzuführen, dass sich für die Wohlfahrt der USA die Notwendigkeit eines CSR-Konzeptes aufgrund mangelnder sozialstaatlicher Sicherungssysteme früher ergab als in Europa.
Jan Waßmann

3. Formen der CSR

Aus der Perspektive eines Unternehmens heraus stellt sich die Frage, welche konkreten Aktivitäten notwendig sind, um seiner gesellschaftlichen Verantwortung in der Praxis effektiv und effizient Ausdruck zu verleihen. Für eine sinnvolle Implementierung der CSR im Unternehmen ist es daher zunächst sinnvoll, zwischen einer nichtstrategischen und einer strategischen Corporate Social Responsibility zu differenzieren. Beide Formen unterscheiden sich durch einen niedrigen bzw. hohen Grad an Integration in das Geschäftsmodell. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal für CSR-Aktivitäten stellt das Verhalten des Unternehmens dar. Ein Unternehmen kann entweder auf rechtliche Rahmenbedingungen und den Druck von Stakeholdern reagieren oder auf freiwilliger Basis CSR-Aktivitäten proaktiv durchführen. Aus den beiden Kriterien resultiert eine Vier-Felder-Matrix zur Systematisierung einzelner Arten und verwandter Konzepte der CSR.
Jan Waßmann

4. Relevanz der CSR für die marktorientierte Unternehmensführung

Die bisherigen Ausführungen dienten vor allem der Klassifikation von CSR-Aktivitäten und der inhaltlichen Auseinandersetzung aus Unternehmenssicht. Bislang blieb aber unberücksichtigt, warum Unternehmen sich veranlasst sehen, ihrer gesellschaftlichen Verantwortung durch CSR-Aktivitäten Ausdruck zu verleihen. In der Literatur wird diesbezüglich häufig der Einfluss institutioneller Faktoren als Ursache angeführt.
Jan Waßmann

5. Fazit

Wie die eingangs dargestellte terminologische Entwicklung deutlich macht, hat sich der CSR-Begriff von einem anfangs sehr engen Begriffsverständnis zu einem umfassenden Management-Konzept entwickelt, welches die bisherigen Formalziele einer Unternehmung um eine soziale und eine ökologische Dimension erweitert. Heute existieren viele unterschiedliche Begriffsbestimmungen der CSR, von denen die Definition der EU-Kommission gegenwärtig eine breite Akzeptanz erfährt. Sie eignet sich jedoch nur bedingt für eine erfolgreiche Anwendung des CSR-Konzeptes in der Unternehmenspraxis. Die erfolgte Differenzierung des Begriffes in diesem Beitrag zeigt, dass das Konzept der strategischen CSR i.e.S. für eine Umsetzung besser geeignet ist. Demnach sollte die gesellschaftliche Verantwortung vor allem durch proaktive CSR-Aktivitäten zum Ausdruck gebracht werden, die sich durch einen hohen Integrationsgrad in das eigene Geschäftsmodell auszeichnen. Letztenendes können aus einer derartigen Umsetzung des Konzeptes die Ansprüche der Stakeholder an das Unternehmen als Institution besser erfüllt werden und langfristig Wettbewerbsvorteile realisiert werden.
Jan Waßmann

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