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Über dieses Buch

Dieses Buch geht der Frage nach: Was ist der Unterschied zwischen einer Luxusmarke und einer Premiummarke? Verena König erklärt erstmals die unterschiedlichen Markenprinzipien von Luxus- und Premiummarken an Hand ihres DIVA-Konzepts für Luxusmarken und ihres STAR-Konzepts für Premiummarken. Dabei geht sie auf die Besonderheiten der strategischen und der operativen Führung von Luxus- und Premiummarken ein. Zur Unterstützung gibt sie zahlreiche Tipps, wie man eine Luxusmarke oder eine Premiummarke aufbauen kann. Zur Veranschaulichung tragen verschiedene Fallbeispiele (z. B. Farrow & Ball, DURAVIT, Rolex, Land Rover) bei.

Der Inhalt

- Strategische Grundlagen und Positionierung

- Produktmanagement

- Preismanagement

- Online- und Offline-Vertrieb und Verkaufsförderung

- Kommunikation (Werbung, PR, Event Management, Social Media)

- Controlling

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Strategische Grundlagen zur Luxus- und Premiummarkenführung

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung in die Luxus- und Premiummarkenführung

Zusammenfassung
Die Positionierung stellt das Herzstück einer jeden erfolgreichen Luxus- oder Premiummarkenstrategie dar. Schleichen sich hier Fehler ein, scheitert das gesamte Markenkonzept! In diesem Kapitel werden auf Basis des DIVA-Konzepts für Luxusmarken und des STAR-Konzepts für Premiummarken unterschiedliche erfolgsversprechende Optionen der Positionierung vorgestellt. Eine Vielzahl an Beispielen dient zur Vertiefung der Erkenntnisse.
Verena König

Operative Grundlagen zur Luxus- und Premiummarkenführung

Frontmatter

Kapitel 2. Produktmanagement

Zusammenfassung
Der Leistungsanspruch der Nachfrager an das Produkt spiegelt den Unterschied zwischen einer Luxus- und einer Premiummarke wider. In diesem Kapitel werden auf Basis des DIVA-Prinzips für Luxusmarken und des STAR-Prinzips für Premiummarken Unterschiede hinsichtlich des Qualitätsverständnisses, des Herstellungs- bzw. Manufakturprozesses, der Kennzeichnung der Leistungen durch ein Logo und der Aussagekraft einer eigenen Designsprache beschrieben. Eine Vielzahl an Beispielen dient zur Vertiefung der Erkenntnisse.
Verena König

Kapitel 3. Preismanagement

Zusammenfassung
Der Preis symbolisiert bei Luxus- oder Premiummarken den Wert der Leistung und ist ein besonderer Ausdruck der Positionierung im Markt. Auf Basis des STAR-Prinzips für Premiummarken und des DIVA-Prinzips für Luxusmarken werden Unterschiede zur Preiswahrnehmung und zum Preisbewusstsein, zur Zahlungs- und Preisbereitschaft, zur Preisdifferenzierung und zur Preiskontinuität beschrieben. Eine Vielzahl an Beispielen dient zur Vertiefung der Erkenntnisse.
Verena König

Kapitel 4. Vertrieb und Verkaufsförderung

Zusammenfassung
Maßnahmen des Vertriebs und der Verkaufsförderung haben einen entscheidenden Einfluss auf den wahrgenommenen Wert einer Luxus- oder Premiummarke. Auf Basis des STAR-Prinzips für Premiummarken und der DIVA-Strategie für Luxusmarken werden Unterschiede hinsichtlich der Anforderungen an Vertriebspartner und der Verfügbarkeit sowie selektiven Distribution vorgestellt. Eine Vielzahl an Beispielen dient zur Vertiefung der Erkenntnisse.
Verena König

Kapitel 5. Kommunikation

Zusammenfassung
Mit Hilfe von Kommunikation wird das Markenversprechen im Luxus- oder im Premiumsegment ausgedrückt. Auf Basis des STAR-Prinzips für Premiummarken und des DIVA-Prinzips für Luxusmarken werden Anforderungen an eine signalstarke oder eine diskrete Kommunikation, Ansätze zur Pflege von Markenmythos und Anknüpfungspunkte zur Kunst beschrieben. Eine Vielzahl an Beispielen dient zur Vertiefung der Erkenntnisse.
Verena König

Kapitel 6. Als Schlusswort ein Interview mit Dr. Karl Stephan Demmrich zur aktuellen Entwicklung der High-Class Architektur- und Designbranche

Zusammenfassung
In einem Interview mit Dr. Karl Stephan Demmrich, Chefredakteur der Zeitschrift Wohn!Design, beleuchtet Verena König die aktuelle Entwicklung der High-Class Architektur- und Designbranche.
Verena König
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