3. Grundlagen des Konsumentenverhalten

Als erstes werden die Grundlagen der Konsumentenverhaltenstheorie eingeführt. Hierfür wird zunächst mittels der Definition des Konsumentenverhaltens der Themenrahmen abgesteckt. anschließend beschäftigt sich diese Kapitel mit der Modellierung des Konsumentenverhalten. Hierzu werden S-R und S-O-R Modellierung eingeführt und unterschieden. Nachfolgend wird die Konsumentenverhaltensforschung betrachtet. Es wird einerseits deren geschichtliche Entstehung beleuchtet und andererseits auch auf deren Rolle eingegangen. Danach werden einige der wichtigsten Erklär-Konstrukte des Konsumentenverhalten dargestellt: Emotionen, Motivation, Kognition, Einstellung und interindividuelle Unterschiede. Alle werden eingehend beschrieben, Merkmale werden eingeführt und Theorien näher beleuchtet. Zudem wird auch auf ihr Zusammenspiel eingegangen. Klassische Ansätze und Theorien, wie die Bedürfnispyramide nach Maslow und die klassische Konditionierung nach Pawlow, werden ebenso wie das Drei-Speichermodell eingeführt. Zuletzt wird auf die Rolle die verschiedener Kaufentscheidungstypen im Rahmen der Einstellungsbildung eingegangen. Da das Konstrukt der Einstellung eine besondere Rolle spielt, wird diese im nachfolgenden Kapitel ausführlich beleuchtet.