Grundlagen des Marketingmanagements

Der Leser weiß, was unter dem Begriff der Konsumentenverhaltensforschung verstanden wird und kennt die wichtigsten Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung.

Der Leser kennt die grundlegenden Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens, kann diese erläutern und in den Kontext des Konsumentenverhaltens einordnen.

Der Leser kennt die theoretischen Bezugspunkte des Prozesses der Informationsverarbeitung, kann diese erläutern und kennt die zentralen Einflussfaktoren des Prozesses der Informationsverarbeitung.

Der Leser ist mit dem Prozess der Informationsverarbeitung vertraut, kann die einzelnen Teilprozesse voneinander abgrenzen und kennt insbesondere die Gestaltungsaspekte für das Marketing auf jeder Stufe.

Der Leser kennt die Modelle zur Erklärung der Kaufentscheidung sowie die zugrunde liegenden Theorien.

Der Leser versteht, inwiefern sich das organisationale Kaufverhalten vom Kaufverhalten

der Konsumenten unterscheidet.

Der Leser weiß, was sich hinter dem Begriff des Buying Centers verbirgt und

welche Akteure das organisationale Kaufverhalten prägen.

Der Leser kennt die wichtigsten theoretischen Erklärungsansätze des organisationalen

Kaufverhaltens.

Der Leser versteht die Bedeutung von Geschäftsbeziehungen im Kaufverhalten

organisationaler Kunden.

Der Leser kennt die zentralen Einflussgrößen des organisationalen Kaufverhaltens

und weiß, wie diese den Kaufprozess beeinflussen.

Im vorliegenden Kapitel stellt zunächst Abschnitt 4.1 einige Grundlagen der Marktforschung dar. Insbesondere wird ein idealtypischer Prozess für die Durchführung von Marktforschungsuntersuchungen aufgezeigt (vgl. Abbildung 4-2). Dieser Prozess liefert die Gliederung für die folgenden Abschnitte (vgl. die Abschnitte 4.2 bis 4.7), die sich den einzelnen Prozessphasen widmen.

- Der Leser kennt die für die Marktforschung wichtigsten uni- und bivariaten Analyseverfahren, kann sie selbst anwenden und die Ergebnisse interpretieren.

- Der Leser kennt die für die Marktforschung wichtigsten Verfahren der multivariaten Interdependenzanalyse.

- Der Leser kennt die für die Marktforschung wichtigsten Verfahren der multivariaten Dependenzanalyse.

- Der Leser weiß im Hinblick auf die Verfahren der multivariaten Interdependenzund Dependenzanalyse, welche Art von Fragestellung sie angehen, ist orientiert über ihre Anwendungsmöglichkeiten in der Marktforschung, kennt in Grundzügen ihre Vorgehensweisen und kann ihre Ergebnisse interpretieren.

- Der Leser kennt die verschiedenen Kategorien von Marketingzielen.

- Der Leser kennt die Grundlagen und die wichtigsten Ergebnisse der PIMS (Profit Impact of Market Strategies)-Forschung und kann das PIMS-Projekt kritisch bewerten.

- Der Leser kennt die wesentliche Aussage des Erfahrungskurvenmodells, beherrscht dessen formale Darstellung und kann die Implikationen für das strategische Marketing kritisch bewerten.

- Der Leser kennt die wesentlichen Aussagen des Lebenszyklusmodells sowie dessen Implikationen für das strategische Marketing und kann das Lebenszyklusmodell kritisch bewerten.

- Der Leser kennt die einzelnen Schritte im Prozess der Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen.

- Der Leser kennt die inhaltlichen Facetten, die bei der Analyse der strategischen Ausgangssituation im Bereich der globalen Unternehmensumwelt betrachtet werden sollten.

- Der Leser kennt die zentralen inhaltlichen Aspekte, die bei der Analyse der strategischen Ausgangssituation im Bereich des Marktes betrachtet werden sollten.

- Der Leser kennt die inhaltlichen Facetten, die bei der Analyse der strategischen Ausgangssituation im Bereich der Situation des Unternehmens analysiert werden sollten.

- Der Leser kennt die inhaltlichen Facetten, die bei der Formulierung einer Marketingstrategie zu berücksichtigen sind.

- Der Leser kennt innerhalb der verschiedenen inhaltlichen Facetten einer Marketingstrategie die grundsätzlichen Gestaltungsoptionen.

- Der Leser kennt die wichtigsten Portfolio-Modelle zur Unterstützung der Formulierung von Marketingstrategien und kann diese kritisch bewerten.

- Der Leser kennt die wesentlichen Kriterien, anhand derer die Bewertung und Auswahl einer Marketingstrategie erfolgen sollte.

- Der Leser kennt unterschiedliche Definitionen des Produktbegriffs, grundlegende Produkttypologien sowie die zentralen Entscheidungsfelder der Produktpolitik.

- Der Leser überblickt die einzelnen Phasen des Innovationsprozesses von der Ideengewinnung und -konkretisierung bis zur Markteinführung.

- Der Leser kennt die wesentlichen Instrumente, die in den einzelnen Phasen des Innovationsprozesses bzw. phasenübergreifend zur Anwendung kommen können, und kann ihren Beitrag zur Optimierung des Innovationsprozesses einschätzen.

- Der Leser kennt die wesentlichen Entscheidungsfelder und Handlungsoptionen im Rahmen des Managements etablierter Produkte und versteht die Bedeutung von Komplexitätskosten und Verbundeffekten bei Entscheidungen über das Produktprogramm.

- Der Leser hat ein fundiertes Verständnis vom Begriff der Marke und kennt die zentralen markenstrategischen Handlungsoptionen.

- Der Leser kennt die zentralen Entscheidungsfelder der Preispolitik.

- Der Leser kennt die Problematik der unternehmensinternen und -externen Preisdurchsetzung.

- Der Leser kennt die grundlegenden Formen von Preis-Absatz-Funktionen und deren formale Darstellung.

- Der Leser kennt das Konzept der Preiselastizität des Absatzes und kann diese für gegebene Preis-Absatz-Funktionen ermitteln.

- Der Leser überblickt das Spektrum der Methoden zur empirischen Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion.

- Der Leser kennt die zentralen verhaltenswissenschaftlichen Konzepte in den Bereichen Preisinformationsaufnahme, -beurteilung und -speicherung sowie zum Ausgabe- und Konsumverhalten.

- Der Leser kennt die zentralen Ansätze der nachfrageorientierten Preisfindung und kann in diesem Zusammenhang insbesondere den Aussagegehalt der Amoroso- Robinson-Relation sowie die grundlegende Logik der Preisdifferenzierung und Preisbündelung erläutern.

- Der Leser kennt den Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik.

- Der Leser kennt die wesentlichen Ziele der Kommunikationspolitik sowie Ansätze zur Zielgruppendefinition.

- Der Leser kennt die wichtigsten statischen Werbewirkungsfunktionen und überblickt ihre Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen der Werbebudgetierung.

- Der Leser versteht die grundlegende Struktur dynamischer Ansätze zur Modellierung der Werbewirkung.

- Der Leser kennt die wichtigsten qualitativen und quantitativen Kriterien, die zur Entscheidungsfindung im Bereich der Mediaplanung beitragen können.

- Der Leser kennt die wichtigsten verhaltenswissenschaftlich fundierten Gestaltungsprinzipien des Kommunikationsauftritts.

- Der Leser hat einen Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik.

- Der Leser kennt die zentralen Methoden zur Kontrolle der Kommunikationswirkung (vor bzw. nach der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen).

- Der Leser hat einen Überblick über wichtige unternehmensinterne und -externe Vertriebsorgane.

- Der Leser kennt die grundlegenden Vor- und Nachteile direkter und indirekter Vertriebswege und überblickt in diesem Zusammenhang insbesondere die Aussagen der Transaktionskostentheorie.

- Der Leser weiß, was unter der Länge sowie der Breite eines Vertriebswegs zu verstehen ist und kennt die diesbezüglichen Gestaltungsoptionen.

- Der Leser weiß, was unter der Breite eines Vertriebssystems zu verstehen ist und kennt die diesbezüglichen Gestaltungsoptionen.

- Der Leser überblickt die Gestaltungsoptionen bezüglich der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts.

- Der Leser kennt die zentralen Phasen des persönlichen Verkaufs und wichtige Prinzipien für die erfolgreiche Gestaltung der einzelnen Phasen.

- Der Leser kennt die wichtigsten Verkaufstechniken (Präsentationstechniken, rhetorische Methoden und Closing-Techniken).

- Der Leser kennt die konstitutiven Merkmale, durch die Dienstleistungen geprägt sind.

- Der Leser kennt zentrale Ansätze zur Typologisierung von Dienstleistungen.

- Der Leser versteht die wechselseitige Beziehung zwischen Dienstleistungsmerkmalen und marketingstrategischen Entscheidungen von Dienstleistungsanbietern.

- Der Leser überblickt die wichtigsten Auswirkungen der Dienstleistungsmerkmale auf die Gestaltung der Komponenten des Marketingmix.

- Der Leser kennt die besonderen Aspekte des Umfelds, in welchem Handelsunternehmen agieren.

- Der Leser kennt die Funktionen des Handels.

- Der Leser weiß, welche Betriebsformen des Handels es gibt.

- Der Leser kennt die produktpolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.

- Der Leser kennt die preispolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.

- Der Leser kennt die kommunikationspolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.

- Der Leser kennt die vertriebspolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.

- Der Leser weiß, welche Arten organisationaler Kunden sich unterscheiden lassen.

- Der Leser kennt die wesentlichen Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing auf Nachfrager- wie auf Anbieterseite.

- Der Leser kennt die wichtigsten Typologien zur Kategorisierung der Kauf- und Verkaufsprozesse im Business-to-Business-Marketing.

- Der Leser ist in der Lage, die wichtigsten Besonderheiten der Produktpolitik im Business-to-Business-Marketing zu erläutern.

- Der Leser kann die wichtigsten Besonderheiten der Preispolitik im Business-to- Business-Marketing diskutieren.

- Der Leser kann die wichtigsten Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Business-to-Business-Marketing erläutern. - Der Leser kann darlegen, was die wichtigsten Besonderheiten der Vertriebspolitik im Business-to-Business-Marketing sind.

Dieser Teil widmet sich der sechsten unserer sieben Perspektiven des Marketing. Sie bezieht sich auf die Implementation (d.h. Umsetzung) des Marketing im Unternehmen. Im Gegensatz zu den bisherigen Perspektiven konzentriert sich diese Perspektive (wie auch die in Teil VII behandelte führungsbezogene Perspektive) auf unternehmensinterne Aspekte. Es geht also darum, in unternehmensinterner Hinsicht die Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung von marktbezogenen Aktivitäten und somit letztlich die Umsetzung der Marketingstrategie zu schaffen.

Dieser Teil widmet sich der letzten unserer sieben Perspektiven. Es geht hier um die marktorientierte Unternehmensführung. Wie der Leser im Folgenden noch erkennen wird, existieren gewisse Überlappungen zwischen der sechsten und der siebten Perspektive. So werden z.B. Aspekte der Organisationsgestaltung, des Personalmanagements, der Informationsversorgung sowie der Planung und Kontrolle in beiden Perspektiven behandelt. Allerdings sind die beiden Perspektiven durch zwei wesentliche Unterschiede voneinander abgegrenzt: Erstens bezieht sich die sechste Perspektive auf den Marketingund Vertriebsbereich des Unternehmens, während in der siebten Perspektive das gesamte Unternehmen den Betrachtungsgegenstand bildet. Zweitens liegt der führungsbezogenen Perspektive eine spezielle Betrachtungsweise zugrunde: Es geht um die marktorientierte Gestaltung von Gegebenheiten im Unternehmen, also beispielsweise um die marktorientierte Personalführung. Die führungsbezogene Perspektive ist also vom Betrachtungsobjekt her breiter und vom inhaltlichen Fokus her enger konzipiert als die implementationsbezogene Perspektive.