4. Grundlagen des Marketings

In diesem Kapitel zeigen wir zunächst, dass man dem Begriff Marketing grundsätzlich zwei Bedeutungen zuordnen kann. Erstens versteht man darunter eine bestimmte Denkhaltung, die im betrieblichen Handeln zum Ausdruck kommt. Zweitens will man damit ein betriebswirtschaftliches Aufgaben- oder Problemgebiet abgrenzen. Im Anschluss erläutern wir die Entwicklung vom Relationship Marketing zum Customer Relationship Management. Danach steht mit dem Markt der wesentliche Gegenstandsbereich des Marketings im Mittelpunkt der Betrachtung. Es gilt, Merkmale von Märkten und wichtige Marktakteure voneinander abzugrenzen. Märkte bestehen typischerweise aus einer Vielzahl unterschiedlicher Kunden, deswegen müssen Unternehmen eine Marktsegmentierung vornehmen, um Märkte effektiv und effizient zu bearbeiten. Zum Abschluss definieren wir wichtige Marktgrößen wie das Marktpotenzial, das Marktvolumen und den Marktanteil, die für eine erfolgreiche Steuerung von Unternehmen von großer Bedeutung sind.