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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen des Software-Marketing

Frontmatter

1. Gegenstand und Besonderheiten des Software-Marketing

Zusammenfassung
In der Software-Branche sind Marketing-Kultur und Marketing-Verständnis im Vergleich zu anderen Bereichen von Industrie und Wirtschaft weniger stark ausgeprägt. Auch kann die Größe des Marktes (weltweit wurden 2004 in der IT ca. 2167 Mrd. Euro umgesetzt [EITO04]) zu der Annahme verleiten, dass es ausreicht besondere Produkte anzubieten, um auf dem Markt bestehen zu können. Allerdings sind sowohl die Software als auch die hierzu angebotenen Dienstleistungen in der Regel erklärungsbedürftig bzw. setzen ein hinreichend ausgeprägtes Fachwissen voraus, um von den Kunden richtig eingeordnet werden zu können.
Björn Wolle

2. Merkmale und Klassifikation von Software

Zusammenfassung
Im Vergleich zur Entwicklung körperlicher Produkte in anderen Wirtschaftsbereichen unterliegen Entwicklung und Vermarktung von Software etwas anderen Regeln. Dies begründet sich auf eine Reihe von Besonderheiten, die Software aufweist. Beispielsweise wird sie in der Regel von mehreren Benutzern verwendet und auch Weiterentwicklungen oder Änderungen werden meist von anderen Personen als vom Autor durchgeführt. Software ist ein wissensintensives und beispielhaftes Wirtschaftsgut der sich entwickelnden Informationsgesellschaft [FrBE02].
Björn Wolle

3. Entwicklung von Software

Zusammenfassung
Die Erfahrung der vergangenen Jahrzehnte hat gezeigt: Die Erfolgreiche Software-Entwicklung hängt oft wesentlich von der Art und Qualität des Software-Managements ab. Das Software-Management verfolgt mehrere Ziele. So soll die Produktivität des Erstellungsprozesses erhöht, die festgelegten Produktmerkmale bzw. Anforderungskriterien erreicht und die Kosten gesenkt werden. Im Prinzip lassen sich hieraus drei Schwerpunkte für mögliche Management-Strategien ableiten [Grad92]:
  • Maximierung der Kundenzufriedenheit [F1PC97]
  • Optimierung der Prozesse zur Software-Entwicklung [Hump98]
  • Minimierung von Produktfehlern [MBPSO4]
Björn Wolle

4. Einsatz von Software im Software-Marketing

Zusammenfassung
Das Unterstützungspotenzial der elektronischen Datenverarbeitung hat in den letzten zwanzig Jahren durch Fortschritte in der Hard- und Software-Entwicklung stark zugenommen. Die Einführung des Personal Computers und die Verbreitung von Netzwerken führten dazu, dass das Software-Marketing und andere Unternehmensaktivitäten, heute wesentlich durch die computergestützte Informationsverarbeitung geprägt werden.
Björn Wolle

Rahmenbedingungen und Funktionen im Software-Marketing

Frontmatter

5. Rahmenbedingungen des Software-Marketing

Zusammenfassung
Moderne Kommunikationsmittel sind zu einem entscheidenden Gestaltungsfaktor im Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden geworden. Kunden und andere Marktteilnehmer können die operative Effizienz des Unternehmens positiv beeinflussen sowie die Wertschöpfungsprozesse unterstützen, da aufgrund eines mehr oder weniger gesättigten Marktes die Anforderungen des einzelnen Kunden zunehmend an Bedeutung gewinnen. Unternehmen können heute ihre Produktentwicklung zum einen durch die Erweiterung der Kundenziele und Kundenkontexte steuern. Zum anderen können auf Kundenwunsch individuell angepasste Lösungen angeboten werden. Damit kommt dem Software-Marketing die Aufgabe zu, Leistungen zu entwickeln, die den Anforderungen der einzelnen Kunden entsprechen.
Björn Wolle

6. Software-Markt und Marktteilnehmer

Zusammenfassung
Fundierte Marketing-Entscheidungen setzen eine genaue Kenntnis des Marktes und des Verhaltens der Marktteilnehmer voraus. Im Folgenden wird daher ein Abriss über die Entwicklung und relevante Strukturmerkmale des Software-Marktes gegeben. In der Software-Branche spielen Netzeffekte eine wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen. Ein Verständnis der Kommunikations- und Diffusionsprozesse hilft bei der Ableitung konkreter Marketing-Strategien. Es gilt, einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppen zu erreichen. Die gewonnenen Informationen bilden deshalb die Grundlage für ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung im Rahmen der Marktsegmentierung.
Björn Wolle

7. Strategische Planung

Zusammenfassung
Für grundlegende strategische Entscheidungen sollte das eigene Unternehmen und sein Umfeld einer kritischen Analyse unterzogen werden. Dabei interessiert vor allem, welche Position das Unternehmen derzeit am Markt einnimmt und welche Entwicklungsmöglichkeiten sich für das Unternehmen bieten. Allerdings führt der Druck des laufenden Tagesgeschäfts häufig dazu, dass eigene Schwächen, aber auch eigene Stärken zu wenig wahrgenommen und hinterfragt werden. Zudem lassen manchmal Routine und selektive Wahrnehmung ein Bild der Unternehmens- und Marktsituation entstehen, das nur bedingt mit den tatsächlichen Gegebenheiten übereinstimmt. Im Folgenden wird gezeigt, dass systematische Analysen sowie die Aufbereitung und Verdichtung von Informationen helfen, Entscheidungsprobleme im Software-Marketing transparent zu machen und zu charakterisieren.
Björn Wolle

8. Entscheidungsfelder im Software-Marketing

Zusammenfassung
Im Rahmen des Marketing stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Klassisch sind dies Produktpolitik, Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik und Kommunikationspolitik (product, price, place, promotion). Je nach Unternehmensumfeld müssen diese Instrumente modifiziert oder ergänzt werden. So spricht man beispielsweise beim Handel von Sortimentspolitik anstelle von Produktpolitik [Hans90; Bere95]. Aufgrund der Besonderheiten immaterieller Produkte bei Dienstleistungen aber auch beim Marketing für technologieintensive Produkte, wo das Angebot in aller Regel aus einem komplexen Bündel von Produkten und Dienstleistungen besteht, hat sich der Begriff Leistungspolitik eingebürgert [Meff98; Schn02]. Eine sinnvolle Ergänzung für das Software-Marketing ist die Servicepolitik, die meist der Produktpolitik zugeordnet wird. Beim Dienstleistungsmanagement werden z. B. Personalpolitik, Ausstattungspolitik und Prozesspolitik zusätzlich betrachtet [Magr86].
Björn Wolle

9. Management und Organisation des Marketing

Zusammenfassung
In der IT-Branche gibt es die unterschiedlichsten Management- und Organisationsansätze. Zudem existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Typologien hinsichtlich der Führungs- und Organisationskultur (vgl. z. B. [DeKe82; FMLL85; Hand93; Harr72; Scho87; TrHa97]).
Björn Wolle

10. Marketing-Controlling

Zusammenfassung
Das Konzept des Controlling hat in den vergangenen Jahrzehnten eine starke Aufgabenausweitung erfahren. Das Controlling entwickelt sich zunehmend zu einem Konzept zur informationellen Sicherung der ergebnisorientierten Unternehmensführung, wobei die Aufgaben der Informationsversorgung, Planung, Koordination und Kontrolle auf den unterschiedlichen Ebenen miteinander in Beziehung gesetzt werden.
Björn Wolle

Spannungsfelder zwischen Software-Marketing und Recht

Frontmatter

11. Rechtsgrundlagen

Zusammenfassung
Als juristischer Laie einen Blick in die Gesetzestexte der Bundesrepublik Deutschland zu werfen, kann durchaus abschreckend sein. Der Satzbau ist kompliziert und viele Begriffe abstrakt. Missverständnisse sind also vorprogrammiert. Zudem wirkt die Sprache antiquiert. Als Beispiel hierfür sei § 98 BGB für gewerbliches und landwirtschaftliches Inventar angeführt: „... insbesondere bei einer Mühle einer Schmiede, einem Brauhaus, einer Fabrik, die zu dem Betrieb bestimmten Maschinen und sonstigen Gerätschaften ...“.
Björn Wolle

12. Datenschutz und Marketing

Zusammenfassung
Aus datenschutzrechtlicher Sicht birgt das Internet ein erhebliches Gefahrenpotenzial. Anbieter von Online-Diensten, Unternehmen mit eigenem Internet-Auftritt, aber auch Privatpersonen verfügen aufgrund der Basistechnologie des Internet über vielfältige Möglichkeiten, personenbezogene Daten zu sammeln und zu verwerten. Es ist beispielsweise sehr einfach, über Auswertung der Log-Dateien, Cookies oder kleine Mitschnittskripte das Nutzungsverhalten von Kunden oder Interessenten bezüglich einer Web-Site zu verfolgen, ohne dass die Betroffenen hiervon Kenntnis erlangen [BeWe99].
Björn Wolle

13. Urheber- und Wettbewerbsrecht

Zusammenfassung
Zunächst scheint es naheliegend zu sein, dass Software oder eine Website dem Patent- oder Gebrauchsmusterrecht unterliegt. Nach Deutschem Recht sind Patente und Gebrauchsmuster allerdings nur technischen Erfindungen vorbehalten, die neu sind, einen erfinderischen Schritt beinhalten und gewerblich verwertbar sind. Hierunter fällt Software nicht.
Björn Wolle

14. Produkthaftung und Vertragsrecht

Zusammenfassung
Neue Technologien und Software haben eine positive Wirkung auf Wirtschaft und Fortschritt. In der Folge wird aber auch unser Lebensstandard und das soziale Umfeld entscheidend beeinflusst und geprägt. Für den Verbraucher ergeben sich allerdings auch neue Risiken. Software stellt zwar ein immaterielles Produkt dar, sie kann aber ebenso wie andere Produkte Gefahren und Schäden hervorrufen, etwa bei Steuerungs-Software von Flugzeugen [SiMu90] oder von medizinischen Geräten [LeTu93].
Björn Wolle

15. Rechtsaspekte des Software- und E-Marketing

Zusammenfassung
Der elektronische Handel funktioniert über Grenzen hinweg, geht blitzschnell und hinterlässt trotz eines riesigen Umsatzvolumens kaum Spuren. Das Internet fungiert dabei meist als Dreh- und Angelpunkt sowie als Plattform für Informationsangebote, Transportmittel für Werbung sowie zur Kundenpflege. Die zugrunde liegende Technologie wird außerdem dafür genutzt, Kunden gezielt und direkt per E-Mail zu erreichen. Insgesamt stehen damit heute — neben den klassischen Instrumenten des Marketing — neue, innovative Marketing-Möglichkeiten zur Verfügung.
Björn Wolle

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