Grundlagen Export und Internationalisierung

Die zunehmende globale Verflechtung der Geschäftswelt und eine steigende Exportorientierung der Wirtschaft in den deutschsprachigen Ländern führt zu neuen Chancen und Herausforderungen für Unternehmen. Diese Einleitung bieten einen Überblick darüber, wie die einzelnen Kapitel des Buches „Grundlagen Export und Internationalisierung“ bei der Planung und Umsetzung von Internationalisierungsmaßnahmen und damit auch bei der Wahrnehmung dieser Chancen sowie bei der Bewältigung der Herausforderungen unterstützen können.

Am Beginn jeder Internationalisierung steht die generelle Entscheidung, sich auf Auslandsmärkten engagieren zu wollen. Der Anstoß dafür kann sowohl aus dem Unternehmen selbst als auch von außen kommen. Zusätzlich zu den wichtigsten Motiven für die Internationalisierung werden in diesem Kapitel auch die damit verbundenen Risiken diskutiert, welche neben den Chancen (von potenziellen Umsatz- und Gewinnzuwächsen bis hin zu Effizienz- und Kostenvorteilen) nicht vernachlässigt werden sollten. Damit die Internationalisierungsentscheidung positiv ausfällt, müssen aber auch interne Voraussetzungen im Unternehmen erfüllt sein, welche eine erfolgreiche Auslandstätigkeit überhaupt erst möglich machen. Dazu zählen das entsprechende Commitment des Managements ebenso wie das Vorhandensein der notwendigen Fähigkeiten zur Internationalisierung sowie von Wettbewerbsvorteilen, die im Ausland genutzt werden können. Zum Abschluss des Kapitels wird ein typischer Ablauf des Entscheidungsprozesses zur Internationalisierung vorgestellt, der in der Praxis nicht immer systematisch durchgeführt wird.

In diesem Kapitel wird eine systematische Vorgangsweise zur Entwicklung einer Internationalisierungsstrategie vorgestellt. In der Analysephase wird festgestellt, welche der eigenen Produkte und Dienstleistungen sich grundsätzlich für die Internationalisierung eignen und welche Fähigkeiten vorhanden sind oder noch erworben werden müssen, um erfolgreich auf Auslandsmärkten tätig werden zu können. Zudem werden internationale Marktchancen geprüft, Standortvorteile und -nachteile evaluiert und die internationale Wettbewerbssituation analysiert. Aufbauend auf einer Zusammenführung der Ergebnisse von Unternehmens- und Umfeldanalyse können konkrete Internationalisierungsziele sowie die generelle Herangehensweise an die Internationalisierung überlegt werden. Die anschließende Festlegung einer Basis-Wettbewerbsstrategie für die Bearbeitung von Auslandsmärkten legt den Grundstein für die weitere konkrete Ausgestaltung eines detaillierten Internationalisierungskonzeptes.

Der Erfolg der Geschäftstätigkeit in Auslandsmärkten hängt wesentlich von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, für das eigene Produkt- oder Dienstleistungsangebot attraktive Zielländer zu identifizieren. Dazu wird in diesem Kapitel ein systematischer Prozess der Zielmarktauswahl präsentiert, der die Strategie des Unternehmens ebenso berücksichtigt wie das Marktpotenzial, Marktrisiken sowie Handels- und Investitionsbarrieren, die Konkurrenzsituation und die Verfügbarkeit geeigneter Ressourcen für die Marktbearbeitung. Anschließend werden verschiedene Möglichkeiten zur Beschaffung von Informationen über potenzielle Zielmärkte vorgestellt. Dazu gehören neben dem direkten Kontakt mit Experten und Marktteilnehmern vor allem auch zuverlässige Quellen von Sekundärdaten und verschiedene Formen der Primärmarktforschung, die im internationalen Umfeld eingesetzt werden können.

In diesem Kapitel werden die wichtigsten Strategien für einen Markteintritt im Zielland vorgestellt. Neben direktem und indirektem – also über Intermediäre im eigenen Land abgewickeltem – Export stehen dabei Direktinvestitionen (Beteiligungen an Unternehmen im Ausland mit dem Ziel, einen dauerhaften kontrollierenden Einfluss auf die Geschäftstätigkeit zu erzielen) mit ihrer Sonderform des internationalen Joint Ventures sowie vertragliche Markteintrittsstrategien wie Lizensierung, Franchising oder Vertragsfertigung zur Verfügung, deren Vor- und Nachteile hier diskutiert werden. Anschließend werden Überlegungen zur Vorgangsweise bei der Auswahl einer für ein bestimmtes Internationalisierungsvorhaben geeigneten Markteintrittsstrategie präsentiert. Bei dieser Entscheidung sind eine Vielzahl interner und externer Einflussfaktoren zu berücksichtigen, wie zum Beispiel mögliche Handelsbarrieren und Eigentumsbeschränkungen, die Verfügbarkeit von Ressourcen, die Charakteristika der angebotenen Leistungen, die Risiken am Zielmarkt oder die Ziele des Unternehmens hinsichtlich Gewinnpotenzial, Kontroll- und Einflussmöglichkeiten und Flexibilität.

Kooperationen stellen eine Möglichkeit dar, die Herausforderungen, welche häufig mit Auslandgeschä verbunden sind, durch die Nutzung von Synergieeffekten zu meistern. Typische Kooperationsformen im Auslandsgeschäft sind Exportkooperationen, internationale Projektgemeinftenschaften, strategische Allianzen und Joint Ventures. Dabei sind die Erschließung neuer Absatzmärkte, die Nutzung von Kostenvorteilen sowie die Generierung länderspezifischen Know-hows die Hauptgründe für Kooperationen im grenzüberschreitenden Geschäft. Die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen birgt allerdings auch gewisse Risiken, die im Vorfeld der Kooperation berücksichtigt werden müssen. Die meisten dieser Risiken können jedoch durch eine gezielte Planung, die Wahl der richtigen Kooperationspartner, die Einführung und Durchführung eines gemeinsamen Kooperationsmanagements sowie die Beachtung interkultureller und sprachlicher Unterschiede minimiert werden.

Wurden der für das Unternehmen attraktivste Auslandsmarkt ausgewählt und die Markteintrittsstrategie festgelegt, ist in einem nächsten Schritt das Marketingkonzept für die Bearbeitung des jeweiligen Marktes zu entwickeln. Hier sollte zunächst hinterfragt werden, ob und in welchem Ausmaß Konzepte aus dem Heimatmarkt übertragen werden können. Dazu muss geklärt werden, ob das Unternehmen am Auslandsmarkt über dieselben Wettbewerbsvorteile verfügt, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und ob die gleiche Positionierungsstrategie wie am Heimatmarkt verfolgt wird.

Bevor Unternehmen die konkrete Ausgestaltung ihres Marketing-Mix für einen Auslandsmarkt festlegen, sollte überprüft werden, ob und in welchem Ausmaß Konzepte von einem Markt in einen anderen Markt übertragen werden können. Ob dies sinnvoll und möglich ist, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, die nicht nur den Auslandsmarkt selbst (z. B. die dort vorherrschenden kulturellen, rechtlichen oder wirtschaftlichen Rahmenbedingungen) betreffen. Auch das Standardisierungspotenzial des Produktes bzw. der Dienstleistung sowie Charakteristika des eigenen Unternehmens sind hier zu berücksichtigen. Das folgende Kapitel strukturiert die zentralen Einflussfaktoren, die bei der Ermittlung des optimalen Standardisierungsgrads zu berücksichtigen sind und erläutert diese im Überblick.

Mit dem Marketing-Mix erfolgt die operative Umsetzung des Marketingkonzepts. Im internationalen Umfeld steht dabei die Frage im Vordergrund, ob und in welchem Ausmaß Leistungs-, Kommunikations-, Vertriebs- und Preispolitik an Besonderheiten des jeweiligen Ländermarktes angepasst werden müssen. Das folgende Kapitel baut auf den Überlegungen zur Ermittlung des optimalen Standardisierungsgrads aus Kap. 8 auf und zeigt, wie der Einsatz des Marketing-Mix im internationalen Umfeld dadurch beeinflusst wird.

Neben der Auswahl der richtigen Zielmärkte, der geeigneten Form des Markteintritts und einer klaren Marktbearbeitungsstrategie hängt der Erfolg der Exporttätigkeit wesentlich von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, die grenzüberschreitende Warenlieferung reibungslos abzuwickeln. Daher wird in diesem Kapitel der konkrete Ablauf des Exportprozesses dargestellt, in welchem die Exportpreiskalkulation ebenso berücksichtigt wird wie umsatzsteuer- und zollrechtliche Aspekte. Neben der innergemeinschaftlichen Lieferung (dem Warenverkehr zwischen Mitgliedsstaaten der Europäischen Union) und der Ausfuhr in Drittländer werden in diesem Kapitel auch die Spezifika des Dienstleistungsexports sowie jene des innergemeinschaftlichen Erwerbs bzw. des Importes aus Drittländern behandelt.

Die grenzüberschreitende physische Distribution der Waren vom Lieferanten zum Kunden ist ein wesentlicher Bestandteil der internationalen Geschäftstätigkeit. In diesem Kapitel werden die unterschiedlichen Formen des Gütertransportes und deren Charakteristika sowie typische Einsatzbereiche präsentiert. Schwerpunkte liegen dabei auf dem im internationalen Güterverkehr häufig angewendeten Containertransport sowie auf der Auswahl geeigneter Logistikdienstleister, deren Rolle sich im Laufe der Zeit sehr dynamisch entwickelt hat. Bei grenzüberschreitenden Lieferungen ist es zudem unerlässlich, sich bereits bei Vertragsabschluss über die geeigneten Lieferbedingungen Gedanken zu machen. Im Fokus stehen dabei insbesondere das Regelwerk Incoterms 2010 und dessen einzelne Klauseln. Zum Abschluss des Kapitels werden verschiedene Kalkulationsschemen für Frachtraten vorgestellt.

In diesem Kapitel werden die wichtigsten Zahlungsbedingungen für die internationale Geschäftstätigkeit vorgestellt. Neben den auch bei Inlandsgeschäften üblichen nicht-dokumentären Zahlungskonditionen (Vorauszahlung, Anzahlung und Zahlung auf Ziel) haben im grenzüberschreitenden Geschäft vor allem auch dokumentäre Zahlungsmöglichkeiten Relevanz, bei welchen Kreditinstitute spezielle Vermittlungs- und Garantiefunktionen übernehmen. Im Fokus steht dabei insbesondere die konkrete Abwicklung von Dokumentenakkreditiv und Dokumenteninkasso. Zudem werden Überlegungen zur Auswahl der geeigneten Zahlungsbedingungen und deren jeweilige typische Anwendungsgebiete präsentiert. Den Abschluss des Kapitels bildet eine Übersicht weiterer Instrumente des internationalen Zahlungsverkehrs, zu denen insbesondere die Auslandsüberweisung mit den Systemen SWIFT für weltweite Transfers und SEPA im europäischen Raum, aber auch Scheckzahlungen zählen.

In diesem Kapitel werden sowohl die gängigen Formen des Exportvertrages als auch die wichtigsten zu berücksichtigenden Inhalte eines Exportvertrages dargestellt. Es wird dabei auch auf die Verhandlungsphase und allfällige vorvertragliche Handlungen eingegangen. Die besprochenen Punkte umfassen neben klassischen Vertragsinhalten auch praktische Hinweise darüber, was im besten Fall alles vor der Durchführung der Exporthandlung vertraglich festgelegt werden sollte. Detailfragen zu Zoll- und Steuerrecht sowie Standards zu technischen Normen und zur Aus- und Einfuhrabfertigung werden ebenso beleuchtet. Weiters werden Spezifika wie Währungsrisiken, Anpassungsmechanismen für Preislisten sowie klassische Themen wie Streitbeilegung und anwendbares Recht in diesem Kapitel behandelt. Abschließend wird noch die Anwendbarkeit von Formblättern und Allgemeinen Geschäftsbedingungen erörtert.

Dieses Kapitel bietet einen Überblick über die wesentlichen Finanzierungsinstrumente für das Auslandsgeschäft. Neben den verschiedenen Arten des Exportkredits (mit einer Schwerpunktsetzung auf dem gebundenen Finanzkredit als Form der mittel- und langfristigen Exportfinanzierung) werden dabei die Spezifika und Inhalte von Bankgarantien für Exporteure, die Forfaitierung (regressloser Ankauf von Einzelforderungen), das Factoring (laufender Ankauf von kurzfristigen Forderungen) sowie das Leasing im internationalen Kontext erläutert.

Exportgeschäfte unterliegen wie alle wirtschaftlichen Transaktionen einer Vielzahl von Risiken. Manche dieser Risiken treten spezifisch im internationalen Waren- und Dienstleistungsverkehr auf (z. B. politische Risiken oder Währungsrisiken), einige Risiken sind bedeutender als im Binnenhandel (z. B. Transportrisiken), wieder andere unterscheiden sich nur unwesentlich von den üblicherweise zu beobachtenden Risiken (z. B. Kreditrisiken). Im Rahmen eines Risikomanagementprozesses ist zu entscheiden, welche Risiken in welcher Art und Weise adressiert werden. Dabei stehen je nach Art, Eintrittswahrscheinlichkeit und möglichen Auswirkungen unterschiedliche Instrumente zur Verfügung. Ein institutionalisiertes Risikomanagementsystem im Unternehmen dient jedoch auch unabhängig vom Export der Professionalisierung von Geschäftsprozessen.

Eine erfolgreiche Exportwirtschaft trägt zu einer Reduktion des Handelsbilanzdefizits oder sogar zu einer positiven Handelsbilanz bei und leistet ihren Beitrag zur Stärkung des Wirtschaftswachstums eines Staates. Um diese volkswirtschaftlichen Effekte zu erzielen zu können, ist es wichtig, exportorientierten Unternehmen bei ihren Internationalisierungsschritten unterstützend zur Seite zu stehen, und zwar sowohl beim erstmaligen Export als auch bei der folgenden Erschließung neuer Märkte. Staatliche und private (zum Teil in öffentlichem Auftrag agierende) Institutionen tragen dabei mit entsprechenden Exportförderprogrammen dazu bei, klassische Internationalisierungsbarrieren abzubauen. In diesem Kapitel werden die wichtigsten Instrumente der Exportförderung und die wesentlichen Förderstellen sowie aktuelle Export- und Internationalisierungsförderprogramme im deutschsprachigen Raum vorgestellt. Zum Abschluss werden noch einige wichtige Details erläutert, die in der Praxis bei der Antragsstellung für eine Exportförderung zu beachten sind.

Dieser Anhang enthält Muster von Dokumenten und Formularen, die im Rahmen der operativen Exportabwicklung verwendet werden.