Grundsatzfragen und Herausforderungen des Dienstleistungsmarketing

l "Pro-suming" - so lautet ein schillernder Begriff, der die Forschung zum Dienstleistungs­ Marketing in den vergangenen Jahren inspirieren und voranbringen konnte. Hinter diesem Begriff verbirgt sich unter anderem ein Sachverhalt, der schon recht frühzeitig einer näheren 2 Untersuchung unterzogen wurde und der seitdem zum integralen Bestandteil grundsätzlicher Diskussionen zum Dienstleistungsbegriff und den daraus resultierenden vermarktungsrelevanten Implikationen geworden ise: die Einbringung externer Faktoren in den Verfligungsbereich des Anbieters. 4 Diese auch als Integrativität bekannt gewordene Erscheinungsform ist mehrfach zur 5 inhaltlichen Bestimmung von Dienstleistungen herangezogen worden . Auch wenn es mit Hilfe der Integrativität bislang nicht gelungen ist, zu einer eindeutigen und allgemein 6 akzeptierten Abgrenzung von Dienstleistungen beizutragen , so ist dennoch das Phänomen als solches für das Marketing so wichtig, daß es einer besonderen Beachtung bedarf. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund, daß die Integrativität letztlich jeden Austauschprozeß betrifft und daher nicht nur für das Dienstleistungs-Marketing - wie es auch immer eingegrenzt werden mag -von Bedeutung ist.