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Über dieses Buch

Über die Werbewirkung von Guerilla Marketing und alternative Werbeformen in der Außenwerbung, sogenannte Out-of-Home-Kommunikationsinstrumente, liegen bisher kaum fundierte Erkenntnisse vor. Dies gilt besonders für Guerilla Produktinszenierungen (GPIs), bei denen Marken und Produkte dreidimensional im öffentlichen Raum kreativ und sensationell in Szene gesetzt werden, um Mundpropaganda zu erzielen. In sechs empirischen Experimenten, die die Methoden der Beobachtung, der Befragung und auf neuronaler Ebene die der EEG-Messung beinhalten, erfasst Kai Harald Krieger die Werbewirkungen von GPIs auf Konsumenten. Aufbauend auf verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen und den sechs durchgeführten Studien werden anschließend Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Einführung in die Problemstellung – Guerilla Marketing als alternative Markenkommunikation in der Außenwerbung

Zusammenfassung
Seit einigen Jahren erobern „neue“ kreative Kommunikationsformen den Bereich der Außenwerbung. Nicht immer sind eingesetzte Werbeträger, -medien und -ideen neu. Allerdings ist die Art und Weise der Werbeinszenierung in der Öffentlichkeit für die Konsumenten meist unbekannt und unerwartet. Die überwiegenden Formen dieser alternativen Kommunikationswege in der Außenwerbung werden in Praxis, Literatur und Wissenschaft unter dem Begriff Guerilla Marketing zusammengefasst. Jedoch herrscht durch eine Vielzahl an unterschiedlichen Techniken und Werbemedien bei Praktikern, Agenturen und Wissenschaftlern ein diffuses Bild, welche Marketingpraktiken oder Strategien dem Guerilla Marketing zugeschrieben werden. Der Begriff Guerilla Marketing sowie die zahlreichen Werbemedien und Aktionen, die man damit assoziiert, werden daher auf unterschiedliche Weise vor allem in Werbeportalen, Blogs, Foren und praxisorientierten Marketing Journals diskutiert, geliebt, gehasst oder „gehypt“. Eine besondere Form und Technik des Guerilla Marketings stellen die bisher von Literatur und Wissenschaft kaum berücksichtigten Produktinszenierungen dar. Hierbei werden Produkte in vielfältiger Art und Weise und meist in überdimensionaler Größe dreidimensional im öffentlichen Raum inszeniert. Immer wieder überraschen Aktionen auf unkonventionelle Art und Weise Konsumenten, wie die der Marke Mini (Abbildung A.1), und sorgen für Sensation und Begeisterung. Ziel dieser Arbeit ist die Analyse und Untersuchung der Gestaltung und Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen in der Außenwerbung.
Kai Harald Krieger

B. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Produktinszenierungen als Technik des Guerilla Marketing

Zusammenfassung
Unter der Bezeichnung Guerilla Marketing haben sich im Laufe der Zeit ausgehend von Marketingtaktiken und -strategien über Werbephilosophien bis hin zu Kommunikations-instrumenten zahlreiche Sichtweisen verborgen. Eine einheitliche Definition, Sichtweise oder Einordnung in den Marketing-Kontext hat sich daher bis heute nicht gefunden (vgl. Kuttelwascher, 2006, S. 31; Hippner et al., 2010, S. 352). Dies liegt zum einen daran, dass fast alle alternativen und innovativen bzw. „neuen“ Kommunikationsformen und -instrumente (wie z. B. Viral, Sensation, Ambient, Ambush oder Buzz Marketing) unter der Bezeichnung Guerilla Marketing eingeordnet wurden und werden (vgl. Hatch, 2005, S. 53; Kuttelwascher, 2006, S. 32). Zum anderen sind diese zahlreichen Werbeformen oftmals so verschieden, dass diese genau genommen eigene Kommunikationswege darstellen und die Bezeichnung Guerilla Marketing (i.w.S.) lediglich ausreicht, eine schwache Klammer zu bilden.
Kai Harald Krieger

C. Theoretischer Rahmen – Erklärungszugänge zur Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing

Zusammenfassung
Die Wahrnehmung ist ein Prozess der Ermittlung, Organisation und Interpretation sensorischer Reize aus der Umwelt, um die Bedeutung von Objekten und Ereignissen zu erkennen (vgl. Bruce et al., 2003, S. 3; Solso, 2005, S. 70; Myers, 2008, S. 214). Einhergehend mit der Selektion der durch die Sinnesorgane empfundenen und aufgenommen Reize bestimmt die Wahrnehmung, welche Reize aus der Umwelt vom Organismus aufgenommen werden und wie diese Informationen mit dem vorhandenen Wissen interpretiert werden (vgl. Müsseler, 2008a, S. 13). Reize werden sowohl bewusst als auch unbewusst, passiv und aktiv sowie intern und extern vom Organismus wahrgenommen (vgl. Müsseler, 2008b, S. 16 f.; Myers, 2008, S. 218; Kroeber-Riel et al., 2009, S. 325). Nur ein Bruchteil der zur Verfügung stehenden Informationen wird allerdings bewusst verarbeitet (vgl. Scheier/Held, 2007, S. 94; Myers, 2008, 259). Wahrnehmung ist ein komplexer kognitiver Prozess, der mit anderen Prozessen wie Aufmerksamkeit, Aktivierung, Denken und Gedächtnis eng verknüpft ist (vgl. Eysenck, 1982; Myers, 2008, 258 ff.; Theeuwes et al., 2009) und von Erfahrungen geprägt ist (vgl. Handwerker/Schmelz, 2010, S. 252). Aufmerksamkeit und Wahrnehmung werden zudem von den Erwartungen und dem Involvement des Individuums beeinflusst. Die Wahrnehmung gilt daher als subjektiv und selektiv (vgl. Mather, 2006, S. 6; Kroeber-Riel et al., 2009, S. 321).
Kai Harald Krieger

D. Empirischer Teil – Untersuchung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing

Zusammenfassung
Aus den theoretischen Überlegungen und dem erarbeiteten Wirkungsmodell zu GPIs ergeben sich zentrale Fragestellungen und Wirkungsfaktoren, die es in empirischen Studien zu überprüfen gilt:
  • Erzielen GPIs im Lebensalltag ausreichend Aufmerksamkeit von Konsumenten?
  • Können die Annahmen einer überlegengen Werbewirkung von GPIs als unbekanntes und unerwartetes Medium gegenüber gewohnten Medien der Außenwerbung wie z. B. Plakaten sowie von zur Marke kongruenten gegenüber inkongruenten Werbeinhalten bestätigt werden?
  • Wie wirkt sich die Intensität in der Gestaltung auf die Werbewirkung von GPIs aus?
  • Welche Rolle spielt der Ort bzw. das Medienumfeld der Platzierung?
  • Führen GPIs zu einer Interaktion mit den Konsumenten und verleiten diese zur Mundpropaganda über Aktion, Marke und Werbebotschaft?
  • Welche Rolle spielen bei der Werbewirkung konsumentenbezogene Persönlichkeitseigenschaften wie die Arousal-Seeking-Tendency?
  • Welche Bedeutung haben Integration und Kontrast in der Differenzierungskraft?
Kai Harald Krieger

E. Abschließende Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit und Implikationen für die Marketingforschung und -praxis

Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit konnte einen erheblichen Beitrag zur Erfassung der Werbewirkung von neuen Formen in der Außenwerbung liefern. Neben Wirkungen auf die Einstellung sowie die Assoziationen zur Werbung und zur Marke konnten vor allem Forschungslücken zur Wirkung auf die Überraschung, die Handlungsunterbrechung und Annäherung sowie die Bereitschaft zur Mundpropaganda gewonnen werden. Die empfundene Überraschung, der Fit zu vorhandenen Marken- und Produktschemata, die Passung zum Ort der Platzierung sowie das Gefallen der Werbung nehmen in der Werbewirkung von GPIs eine bedeutende Rolle ein. Diese Faktoren wirken sich unmittelbar auf die Handlungsunterbrechung, z. B. durch ein ausgiebiges Betrachten und Auseinandersetzen mit der Werbung, und die Mundpropaganda über die erlebte Werbeinszenierung aus.
Kai Harald Krieger

Backmatter

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