Unkonventionelle Marketing-Aktionen überraschen und sorgen für Aufmerksamkeit. Auch online benötigt die Marketingkommunikation immer wieder frischen Wind.
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Ein Pool, gefüllt mit zwei Milliarden euroähnlichen Papierscheinen, lud Ende Juni die Besucher des Einkaufszentrums Mall of Berlin in der deutschen Hauptstadt zum außergewöhnlichen Badevergnügen ein. Mit dieser unkonventionellen Aktion wollte das Online-Kreditportal Smava Verbraucher für den undurchsichtigen Markt der Geldanleihen sensibilisieren. Denn jedes Jahr zahlen die Deutschen mehr als zwei Milliarden Euro zu viel für Kredite, meldet Smava und beruft sich auf Zahlen der Bundesbank und der Wirtschaftsauskunftei Schufa. Während die Mall-Besucher ihre Einsparmöglichkeiten am praktischen Beispiel entdeckten, warb die noch junge Finanzierungsplattform ganz nebenbei für ihre eigenen Kredite.
Bei großen Marken stellen ungewöhnliche Aktionen wie diese mittlerweile keine Besonderheit mehr dar, sondern sind zum festen Bestandteil des Marketing-Mix geworden. Um die Zielgruppe jedes Mal wieder aufs Neue zu begeistern, werden keine Kosten und Mühen gescheut. Der Mobilitätsdienstleister Sixt beispielsweise veranstaltete anlässlich seiner Stationseröffnung in New York City einen Auto-Korso aus schwarzen und orangefarbenen Fahrzeugen der Marke Cadillac. Selbst die Straße 6th Avenue wurde einem Branding unterzogen und kurzerhand zu "Sixt Avenue" umbenannt.
Überraschungen generieren Aufmerksamkeit
"Da Werbung in klassischen Medien oftmals als habituelle Gegebenheit weitestgehend ignoriert wird, rückten in den letzten Jahren zunehmend innovative Marketingmaßnahmen wie beispielsweise das Guerilla Marketing in den Fokus der Marketingmanager", bestätigen die Springer-Autoren Christoph Kochhan und Holger Schunk im Buchkapitel "Markenkommunikation in der Zukunft: "Digital Natives" und ihre Bedeutung für das Kommunikationsportfolio im Marketing". Ungewöhnliche Marketing-Aktionen bieten Werbetreibenden demnach die Möglichkeit, aus der medialen Reizüberflutung herauszustechen und die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe mittels eines Überraschungseffekts auf sich zu ziehen.
Dafür stehen Unternehmen verschiedene Abwandlungen des Guerilla-Marketings mit unterschiedlichen Schwerpunkten offen:
- Ambient Marketing: Die Werbemaßnahmen tauchen an unerwarteten Orten im öffentlichen Raum auf, wie zum Beispiel auf Toiletten in Diskotheken oder an Bahnsteigen.
- Sensation Marketing: Passanten werden an öffentlichen Plätzen überrascht, etwa durch Flashmob-Tanz.
- Ambush Marketing: Ausgangspunkt sind Veranstaltungen und Ereignisse mit großer medialer Reichweite, die sich Werbetreibende als Bühne zunutze machen.
- Buzz Marketing: Passanten bekommen Werbeartikel oder Produktproben geschenkt, um diese kostenlos zu testen. Ähnliche Aktionen finden auch online über spezielle Gutscheinportale statt.
Risiken sind schwer kalkulierbar
Nicht immer jedoch profitieren Unternehmen davon, wenn sie in Guerilla-Marketing-Aktionen investieren. Da die Werbeveranstaltung meist nur einmal durchgeführt wird, fehlt es den Marketern an Erfahrungswerten, auf die sie während der Planung zurückgreifen können. Das führt dazu, dass sich das finanzielle und organisatorische Ausmaß der Aktion im Vorfeld nur schwer abschätzen lässt – und oftmals die Kalkulationen deutlich übersteigt. Vor allem kleine Unternehmen sollten abwägen, ob sie bereit sind, die Risiken einer Guerilla-Aktion einzugehen.
Ebenfalls schwer zu kalkulieren ist, ob die Werbeveranstaltung wirklich den gewünschten Image-Boost bei der Zielgruppe bewirkt. Vor allem Maßnahmen im öffentlichen Raum, die den normalen Alltagsbetrieb beeinflussen oder gar lahmlegen, stoßen nicht immer auf Begeisterung. Ebenfalls schwierig werden kann es, wenn die Marketing-Aktion einen unerwartet großen Zulauf erfährt und den Konsumenten nicht das geboten wird, was ihnen eingangs versprochen wurde.
Guerilla-Marketing im Web
Im Online- beziehungsweise Mobile Marketing sind unkonventionelle Aktionen meist nicht mit unkalkulierbaren, finanziellen Risiken behaftet. Doch auch hier sind Marketer mehr und mehr gefragt, ihr Image über außergewöhnliche Markenkommunikation zu steuern. Denn auch im Web wächst die Informationsflut rasant an. Hinzu kommt, dass ursprüngliche Charakteristika der einzelnen Medien zunehmend verschwinden. Das soziale Netzwerk Facebook beispielsweise startete einst als reine Kommunikationsplattform für Privatleute. Mittlerweile ist es auch Sammelbecken für werbetreibende Unternehmen und streut Medieninhalte vom journalistischen Artikel bis hin zur filmischen Live-Übertragung von Sportereignissen.
Die Online-Markenkommunikation ist daher im ständigen Wandel begriffen. Werbetreibende Unternehmen müssen kontinuierlich nach Wegen und neuen Möglichkeiten suchen, um ihre Zielgruppen bei der Stange zu halten. Vor allem die internetaffine, junge Generation der "Digital Natives" ist online nicht einfach zu begeistern. "Es wurden echte-neue oder quasi-neue Kommunikationsformen und -mittel entwickelt. Exemplarisch genannt werden können in diesem Zusammenhang
- Content-Marketing,
- Branded-Entertainment,
- Influencer-Marketing,
- Dialogkommunikation und
- automatisierte Kommunikation,
- Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) oder
- Hybrid-Events.
Ansätze, die sich insbesondere Online-Optionen bedienen, die für die Zielgruppe der "Digital Natives" die tägliche Medienrealität darstellen", fassen Kochhan und Schunk zusammen (Seite 156).