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09.02.2018 | Guerillamarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Zwischen Hype und Wagnis

Autor:
Johanna Leitherer

Manche Marketing-Strategien oder Produkte lösen einen völlig unerwarteten Hype aus, der riesige Menschenmassen anzieht. Der Grad zwischen Euphorie und Ernüchterung ist dabei häufig schmal für Konsumenten und Hersteller.

Die Fan-Menge, die vor dem Apple-Store campiert, um das neueste iPhone zu ergattern, ist inzwischen zur Normalität geworden. Dass Adidas gemeinsam mit den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG) Mitte Januar einen ähnlichen Hype auslösen würde, hatte so jedoch niemand kommen sehen. Hunderte Kunden standen vor zwei Berliner Geschäften Schlange, um sich ein limitiertes Sneaker-Modell mit integriertem Jahresticket für den Berliner Nahverkehr zu sichern. Nach kürzester Zeit waren die Regale leer gekauft. Die zwei letzten der insgesamt 500 Paar Schuhe versteigerten die BVG kürzlich auf Ebay für den guten Zweck.

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Marketing befindet sich im permanenten Wandel. Das war schon immer so und wird auch immer so bleiben. Doch gerade in unserer heutigen Zeit zeichnet sich ein neues, so noch nicht formuliertes Phänomen ab. Denn wenn wir einen gemeinsamen Nenner aus den verschiedenen Marketing-Hypes der letzten Jahre extrahieren können, dann folgenden: Die Essenz von Marketing manifestiert sich in der Bedeutung für die Gesellschaft.


Die Kampagne "Weil wir dich lieben" aus dem Hause Jung von Matt hätte also kaum erfolgreicher verlaufen können. Auch die Nachwehen stellen BVG-Marketingchef Martell Beck äußerst zufrieden, wie er gegenüber der Berliner Zeitung berichtet. Weit über die Landesgrenzen hinweg flatterten Interview-Anfragen herein und in den eingehenden Bewerbungen wurde die Kampagne häufig erwähnt. Doch auch Kritiker meldeten sich zu Wort, die beispielsweise den Slogan "Weil wir dich lieben" nicht authentisch finden. Das Geld, das in die Marketing-Aktion geflossen ist, hätte besser in freundliches Personal und guten Service investiert werden sollen, hieß es beispielsweise  auf sozialen Plattformen. Kunden, die leer ausgegangen sind, machten ihrer Enttäuschung auf Twitter & Co. ebenfalls Luft. 

Personalisierungen mit Tücken

Auch die Getränkemarke Coca-Cola löste mit der Kampagne "Trink ne Coke mit" im Jahr 2013 einen Hype aus. Der Schriftzug zielte darauf ab, mit Namen oder Koseformen vervollständigt zu werden. Kunden konnten dazu aus bereits gedruckten Flaschen-Etiketten wählen oder ihren Namen persönlich auf der Webseite hochladen. Das fertige Design stand anschließend zum Social-Media-Upload bereit, bevor die personalisierte Coca-Cola-Flasche in den Versand ging. "Vor allem dank der Nutzung sozialer Netzwerke wurde die Kampagne in weltweit über 80 Ländern zum Verkaufsschlager", blicken die Springer-Autoren Bernd Eggers und Sebastian Hollmann im Buchkapitel " Die Generation C": Social Selling als kundenzentrierter Sales-Ansatz für den Connected Customer" zurück (Seite 257). 

So erfreulich die Umsatzzahlen ausfielen, so groß war der zusätzliche Arbeitsaufwand, den sich das Coca-Cola-Unternehmen mit der Aktion bescherte. Jeder eingereichte Name musste mit einer vorher veröffentlichten "Blacklist" verbotener Begriffe abgeglichen werden. Darunter fielen etwa Namen wie "Hitler", Schimpfwörter oder Krankheiten. Aber auch die Begriffe "Zucker" und "Diabetes" duldete der Konzern nicht, was für Häme sorgte. 

Hypes aus sozialen Netzwerken

Unternehmen ergänzen ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie zudem immer öfter um Trends, die in sozialen Netzwerken entstanden sind. Im Sommer 2017 etwa verbreitete der Betreiber einer Facebook-Seite eine neue Art des Redens, auch "Vong-Sprache" genannt. Gebräuchlich sind dabei beispielsweise die Worterfindungen "vong" (statt "von") und "bims" (statt "bin"), sowie die Verwendung von Zahlen als Ersatz für unbestimmte Artikel ("1 Leben"). Das Sprach-Phänomen mutierte innerhalb kürzester Zeit zum Hype, den viele Unternehmen wie Vodafone und Burger King mitmachten. In einem Social-Media-Posting der Sparkasse hieß es beispielsweise: "Gönn Dir ist einfach. Wenn man 1 gute Bank hat vong Vorsorge her". 

Doch wie effektiv ist die Adaption eines Sprachtrends, um bei der jungen Zielgruppe zu punkten? "Jugendsprache in Werbung und Social Media ist kein Garant für die Akzeptanz von Produkten und Unternehmen oder die Verjüngung älterer Zielgruppen", meint die Springer-Autorin Susanne Femers-Koch im Buchkapitel "Abweichung vom allgemeinen Sprachniveau: Jugendsprache als Varietätentyp in der Wirtschaftskommunikation" (Seite 111). Außerdem warnt die Autorin, dass die junge Kundschaft die Imitation ihres Slangs als nicht authentisch oder gar als Anbiederung wahrnehmen könnte. 

Fazit: Unternehmen, die mit einer Marketing- oder Verkaufsaktion für Aufsehen sorgen, können die ihnen entgegengebrachte Aufmerksamkeit zumindest kurzweilig erhöhen. Ob der Hype das Image nachhaltig aufpoliert, ist damit allerdings nicht gesichert. Vielmehr geht es darum, den aufmerksam gewordenen Kunden im Anschluss zu beweisen, dass das Engagement der Marke auch abseits der Sonderaktion besteht. Bei limitierten Editionen muss darüber hinaus einkalkuliert werden, dass sich Kunden, die leer ausgegangen sind, enttäuscht abwenden könnten. Wer sich eines bereits etablierten Trends bedienen will, ist gut beraten, den Nutzen für das eigene Unternehmen gründlich abzuwägen. Machen Marken einen bestimmten Hype bewusst nicht mit, kann auch das der Reputation äußerst nützlich sein. 

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