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2016 | Buch

Handbuch Controlling der Kommunikation

Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen

herausgegeben von: Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner, Manfred Bruhn

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Springer Reference Wirtschaft

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Über dieses Buch

Der vierte Band der „Handbuchreihe Kommunikation“ beschäftigt sich mit dem Kommunikationscontrolling, das die wirkungsvolle Steuerung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen sowie die Steigerung von Effektivität und Effizienz ermöglicht. Führende Experten liefern fundiertes Know-how für ein erfolgreiches Kommunikationscontrolling und zur Messung des Wertbeitrags der Kommunikation. Auf Basis eines management- und verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatzes werden konkrete praxisrelevante Grundlagen sowie Handlungsempfehlungen zur Steuerung und Kontrolle von Kommunikation gegeben.


Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen des Kommunikationscontrolling

Frontmatter
Controlling der Marketingkommunikation: Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren
Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren

Ein umfassendes Controlling hilft, die Wirksamkeit und die Wirtschaftlichkeit von Marketingkommunikationsmaßnahmen zu optimieren. Ohne systematische Erfolgssteuerung bleiben Fehlentwicklungen unerkannt. Der nachfolgende Artikel gibt einen Überblick über die wichtigsten Methoden, Kennzahlen und Evaluationsverfahren.

Sven Reinecke, Simone Janz, Robert Hohenauer
Kommunikations-Controlling: Strategiegeleitete Steuerung mittels Wirkungsmanagement

Der Wert von Kommunikation ist ihre Wirkung. Und zwar gegenüber den verschiedenen Stakeholder-Gruppen im Sinne von Wissens-, Meinungs- und/oder Verhaltensbeeinflussung. Sie unterstützt damit einerseits den Wertschöpfungsprozess und sorgt andererseits für Wertabsicherung. Aus Sicht des Kommunikationsmanagements ist Kommunikation-Controlling die Betrachtung der Planung und Umsetzung rückwärts – also die Betrachtung der Quantität und Qualität der wahrgenommenen Kommunikationsangebote über das Erreichen der entsprechenden Kommunikationsziele bis zur Lösung der strategischen Kommunikationsaufgaben, die Anlass der Kommunikation und aus den Unternehmenszielen abgeleitet sind.

Lothar Rolke
Corporate Reputation als optimale Steuerungsgröße für die Unternehmenskommunikation

Vertrauen ist die Grundlage für positive Verhaltensweisen sämtlicher Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen; und Reputation ist der zentrale Vorläufer von Vertrauen. Reputation signalisiert Konsumenten Qualität und liefert eine Entscheidungsgrundlage, (potenzielle) Mitarbeiter fühlen sich durch sie angezogen und Investoren schließen von Reputation auf finanziellen Erfolg.Demzufolge ist Reputation höchst erfolgsrelevant. Indem sie als Erfolgsgröße für die Unternehmenskommunikation genutzt wird, kann gezieltes Vertrauensmanagement betrieben werden.

Manfred Schwaiger, Johanna Eberhardt, Sarah Mahr
Ansätze zur Quantifizierung des Kommunikationserfolges und des Return of Investment

Werbung kann außerordentlich effektiv die Nachfrage steigern. Das ist das Kernziel der Werbung. Aber 67 Prozent der Werbung für etablierte Produkte und 45 Prozent der Werbung für neue Marken erzielen keine Absatzwirkung. Insofern ist es sinnvoll, den Absatzeffekt der Kommunikation vorher zu überprüfen. Das Problem: Die meisten Testverfahren sagen die Werbewirkung nicht oder nur unzuverlässig vorher. Als Lösung bieten sich die Integration neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse und Marktsimulationskriterien an.

Ralf Mayer de Groot

Kommunikationscontrolling im integrierten Performance Management System

Frontmatter
Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement: Konzepte zur Messung und Prognose des Kommunikationserfolgs

Marken können über eine Vielzahl von Kontaktpunkten mit den Konsumenten in Kontakt treten. Kommunikationsbudgets sind jedoch begrenzt, daher gilt es, die Kommunikations-Maßnahmen so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten. Durch den Dreiklang „Kontrolle der Ziele und der geplanten Maßnahmen, Kontrolle der Umsetzung und Ergebniskontrolle“ kann die Kommunikation gezielt gestaltet und gemessen werden. Dieser Beitrag bietet einen Überblick über Messinstrumente und KPIs für verschiedene Kommunikationskanäle sowie die verfolgten Werbeziele und -wirkungen.

Franz-Rudolf Esch, Christian Boris Brunner, Janina Petri
Umsetzung und Controlling einer Kommunikationsstrategie mit der Balanced Scorecard

Die Balanced Scorecard (BSC) erfreut sich einer ungebrochenen Beliebtheit, von wissenschaftlicher wie von praktischer Seite. Als etabliertes Performance Measurement-Konzept ist sie insbesondere geeignet, strategische Ziele in operative Maßgrößen umzusetzen. Nach der ursprünglich adressierten Gesamtunternehmensebene, ist das Konzept mittlerweile auch auf Projekt- und Funktionsebene ausgeweitet worden. Durch die Möglichkeit monetäre wie nicht-monetäre Zielgrößen zu integrieren, kann die BSC auch Ziele der Unternehmenskommunikation abbilden und somit die Umsetzung einer Kommunikationsstrategie unterstützen.

Ronald Gleich, Diane Robers
Communication Scorecards zur Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung

Communication Scorecards sind ein wirksames Instrument der strategischen Kommunikationssteuerung, wenn ihre Kennzahlen auf Kommunikationszielen beruhen, die systematisch aus der Unternehmensstrategie abgeleitet sind. Um ihr Potenzial zu erfüllen, sollten Communication Scorecards in einem integrativen Prozess entwickelt werden und wesentliche Leistungs- und Wirkungsziele der Kommunikation messbar machen. Die Communication Scorecard ist mit adressatengerechten Reportings zur Darstellung und Erläuterung von Kennzahlen zu ergänzen.

Jan Sass, Ansgar Zerfaß
Kommunikationscontrolling durch einen interinstrumentellen Vergleich auf Basis einer gemeinsamen Währung

Dem Kommunikationscontrolling kommt die Aufgabe der Sicherstellung einer effektiven und effizienten Durchführung der Kommunikationsaktivitäten in Unternehmen zu. In der Praxis ist in diesem Zusammenhang häufig zu beobachten, dass die Erfolgskontrolle lediglich auf Ebene der einzelnen Instrumente durchgeführt wird. Dadurch ist ein Vergleich der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente jedoch nicht möglich. Der vorliegende Beitrag geht auf diese Problematik ein und zeigt einen Ansatz für ein instrumentenübergreifendes Kommunikationscontrolling auf.

Manfred Bruhn, Mareike Ahlers

Prognose des Kommunikationserfolgs

Frontmatter
Verfahren des Werbemittel-Pretesting

Angesichts der zum Teil sehr hohen Kosten für Werbekampagnen ist es ratsam, eine Werbung oder Werbekampagne ex ante, also bereits vor ihrer Schaltung im Markt, zu prüfen, ob sie die an sie gestellten Anforderungen erfüllen kann. Pretests dienen der Entscheidung, ob ein Werbemittel geschaltet werden oder vorher noch optimiert werden soll. Sinnvolles Pretesting wählt jeweils eine Kombination aus den verfügbaren Verfahren, die auf den jeweiligen Untersuchungszweck zugeschnitten sind. Pretesting kann Werbewirkung nicht komplett erklären oder gar prognostizieren, aber Schwachstellen aufdecken und zur Optimierung einzelner Werbemittel beitragen.

Justin Becker, Volker Trommsdorff
Diagnostisches Werbetesting mittels apparativer Verfahren: Erfahrungen aus der Werbeforschung
Erfahrungen aus der Werbeforschung

Die apparativen Verfahren bedeuten für Werbetests eine signifikante Bereicherung. Die apparativen Verfahren prüfen speziell die essentielle Wirkungsdimension der Aufmerksamkeit und Zuwendung. Damit erhöhen sie die Prognosegüte von Werbetests. Gleichzeitig präzisieren sie die Diagnostik im Werbetesting. Sie liefern gezielte Hinweise, wie die Werbung optimiert werden kann. Der Beitrag gibt eine Übersicht über die verschiedenen Methoden in der Werbeforschung. Eye Trackings, Tachistoskop-Tests und Aktivierungs-Tests mit elektrodermalen Messungen werden im Detail vorgestellt: das konkrete Vorgehen, die Einsatzbereiche im Werbetest und die Erkenntnisse, die die apparativen Methoden liefern.

Beate von Keitz
Eye-Tracking und reaktionszeitbasierte Verfahren zur Messung impliziter Kommunikationswirkungen

In der Praxis geschieht die Erfassung von Kommunikationswirkungen überwiegend in Form von Befragungen, die jedoch tatsächlich nur einen Teil der Werbewirkung abbilden. Der Beitrag befasst sich vor diesem Hintergrund mit Messmethoden zur Erfassung impliziter Kommunikationswirkungen, die KonsumentInnen nicht bewusst wahrnehmen. Die Autoren beschreiben Methoden, die implizite Kommunikationswirkungen auf den Ebenen der Wahrnehmung und Abspeicherung von Information sowie des tatsächlichen Verhaltens sichtbar machen. Die Bedeutung von Blickbewegungsmessungen und reaktionszeitbasierten Verfahren zur Optimierung von Kommunikationsstrategien wird vor dem Hintergrund aktueller Literatur und anhand praxisrelevanter Beispiele aufgezeigt und diskutiert.

Johanna Palcu, Arnd Florack
Explorative, qualitative Verfahren zur Messung der Kommunikationswirkung

Durch ihre große Offenheit können qualitative Verfahren die Komplexität von Kommunikationswirkungen gut erfassen und so die Wirkungszusammenhänge und ihre „Wirkungsmechanik“ detailliert abbilden. Eingesetzt werden qualitative Ansätze überwiegend bei der Wirkungsanalyse, der Entwicklung und Optimierung von Kommunikation, aber auch bei der Evaluation spezifischer Parameter. Das psychologische Tiefeninterview, die Messung physiologischer Reaktionen, der Fokus auf die kognitive Informationsverarbeitung sowie auf gesellschaftliche Kontexte, Zeichen, Symbole sind gängige qualitative Methoden, um Kommunikationswirkungen zu erfassen. Einzel- und Gruppengespräche stehen im Vordergrund, die Exploration nonverbaler Äußerungen ist jedoch von großer Bedeutung und in der Art und Weise, wie sie erfolgt, ein zentrales Differenzierungskriterium zwischen den verschiedenen qualitativen Explorationsansätzen.

Jens Lönneker
GfK MarketingLab – Evaluatives Pretesting in der GfK Testmarktwelt

Marketingexperten benötigen sichere und zuverlässige Entscheidungsgrundlagen. Die GfK hat dazu unter dem Begriff MarketingLab eine Reihe sich ergänzender, realer und simulierter Testmärkte sowie Shopper Research-Tools entwickelt, die bereits vor der nationalen Umsetzung eine exakte Quantifizierung und Erklärung des ökonomischen Erfolgs von Produktinnovationen sowie von Werbung und weiteren Marketing-Mix Maßnahmen ermöglichen. Dadurch erhält das Marketing sehr früh belastbare Informationen über die spätere Entwicklung und hat die Möglichkeit gegebenenfalls korrigierend in die Produktentwicklung und Marketingplanung einzugreifen.

Siegfried Högl, Thomas Hertle, Andreas Völtl

Controlling der Kundenkontaktpunkte und einzelner Kommunikationsinstrumente

Frontmatter
Messung und Controlling der Touchpoints mit der Marke

Die Messung des Erfolgs von Werbung, der Zufriedenheit mit Verkaufskanälen und der Nutzung digitaler Touchpoints ist zur gängigen Praxis in Unternehmen geworden. Der vorliegende Artikel beschreibt, warum dies heute nicht mehr ausreichend ist und wie ein ganzheitliches Messen und Controlling aller Berührungspunkte mit der Marke umgesetzt werden kann. Dabei geht der Autor besonders auf die methodischen Herausforderungen bei der Messung von Touchpoints ein und zeigt die resultierenden Erkenntnisse anhand ausgewählter Beispiele auf.

Axel Puhlmann
Strategie und Steuerung des Customer Touchpoint Management

Marken-Kommunikation findet an jedem Kontaktpunkt statt, ob gewollt oder nicht. Ein ganzheitliches Management der Kontaktpunkte einer Marke ist daher notwendig, um die Kommunikation gegenüber der Zielgruppe gewinnbringend umzusetzen. Dies kann durch einen systematischen Customer Touchpoint Management-Prozess in fünf Modulen von der internen Bestandsaufnahme über die Customer Journey des Kunden bis hin zur Berechnung der Marketing Spend Effectiveness verwirklicht werden. Durch diesen systematischen Prozess wird die Marke an den entscheidenden Kontaktpunkten langfristig zum Glänzen gebracht.

Franz-Rudolf Esch, Jan F. Klein, Christian Knörle, Mirjam Schmitt
Kommunikationscontrolling mit dem AdTrek von Icon Added Value

Erfolgreiches Werbetracking ist mehr als eine clevere Operationalisierung verschiedener Werbeerfolgs-Konstrukte. Vielmehr ist die Integration in den Managementprozess für den Erfolg des Trackings entscheidend. Erst wenn Tracking nicht mehr als reines Feedback-Instrument gesehen wird, kann es sein Potenzial auch und gerade in veränderten Medienlandschaften ausspielen. Theoretische Überlegungen und praktische Anwendungen demonstrieren dies anhand des Icon Added Value AdTrek.

Christoph Prox, Bernd Christian
Verfahren zur Messung der Werbewirkung und Werbeeffizienz

Als intentionale Kommunikation verfolgt die Werbung definierte Ziele. Unter der Messung von Werbeeffizienz versteht man die systematische Prüfung dieser geplanten Werbeziele. Um erheben zu können auf welcher Ebene und in welchem Maße eine Veränderung feststellbar ist, werden unterschiedliche Methoden der Werbewirkungsforschung eingesetzt. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über qualitative und quantitative Verfahren der Wirkungsmessung. Methodik und Umsetzung werden dabei ebenso diskutiert wie die Vor- und Nachteile der einzelnen Messverfahren.

Brigitte Naderer, Jörg Matthes
Verfahren zur Messung der Kommunikationswirkung im Internet und bei Social Media

Das Internet hat für Unternehmen und Marken neue Kommunikationswege geschaffen, um (potentielle) Kunden zu erreichen. Eine Vielfalt an Austauschmöglichkeiten, intensiverer Kontakt sowie das Nachverfolgen des Surfverhaltens stellen für Markenverantwortliche verlockende Aussichten dar. Allerdings führt nicht jede Internetaktivität automatisch zum Erfolg. Wie bei jeder „klassischen“ Kommunikationsmaßnahme bedarf es auch im Online-Kontext einer klaren Zielformulierung und eines darauf abgestimmten Controllings.

Franz-Rudolf Esch, Sabrina Eichenauer
Verfahren zur Messung der PR-Wirkung

Um die Wirkung von PR zu messen, bedarf es nicht nur geeigneter Messverfahren. Die größere Herausforderung besteht darin zu klären, welchen Zielen einer Organisation PR-Aktivitäten dienen sollen, welche Ziele sich daraus für die PR-Arbeit ergeben und an welchen Messgrößen Fortschritt und Erfolg festzustellen sind, um strategische wie operative Entscheidungen von PR-Managern und Führungskräften hinlänglich zu kommunizieren. Ein Werkzeug dafür ist das Wirkungsstufenmodell des Internationalen Controller Vereins, sofern die organisatorische Rolle der PR-Funktion geklärt ist.

Christopher Storck
Verfahren zur Messung von Verkaufsförderungsmaßnahmen

Die Vielfalt der Produkte und Produktvarianten steigt. Jede Woche kommen ca. 600 neue Produkte auf den Markt. Um von den Konsumenten wahrgenommen zu werden, Erst- oder Versuchskäufe zu motivieren und Kunden von Wettbewerbsmarken abzuziehen, setzen viele Unternehmen Verkaufsförderungsmaßnahmen ein. In diesem Beitrag werden zunächst verschiedene Formen von Promotionaktivitäten vorgestellt, die sich an eigene Mitarbeiter, den Handel oder an den Endkonsumenten richten. Im Anschluss werden Herausforderungen bei und Methoden zur Erfolgsmessung von Verkaufsförderung diskutiert.

Franz-Rudolf Esch, Isabelle Köhler, Janina Petri
Messung des Kommunikationserfolges von Messen

Messen stellen ein Instrument der Live Communication dar und ermöglichen einen direkten Kontakt zwischen Nachfrager und Anbieter. Sie werden sowohl im Konsumgüter-, Investitionsgüter- wie auch im Servicemarketing als Kommunikationsinstrument eingesetzt. Trotz des Voranschreitens der digitalen Kommunikationsformen haben Messen sich im Kommunikationsmix vieler Unternehmen etabliert, wenngleich häufig Defizite bei der systematischen Erfolgskontrolle zu beobachten sind. Die Definition von Messezielen stellt die Voraussetzung dafür dar, dass Effektivitäts- und Effizienzkontrollen durchgeführt werden können. Für die Messekontrolle können unterschiedliche Instrumente vor, während und nach der Messeveranstaltung eingesetzt werden. Ergänzend zur Messekontrolle können Messe-Audits zur Optimierung des Messeplanungs- und Umsetzungsprozesses zum Einsatz gelangen.

Manfred Kirchgeorg, Christiane Springer
Verfahren zum Controlling des Event Marketing

Marketing-Events emotionalisieren das Publikum auf besondere Art und Weise. Einstellungsänderungen bzw. Imageverbesserungen stellen deshalb die zentralen Zielsetzungen des Event-Marketing dar. Aufbauend auf den wesentlichen Grundlagen des Event-Marketing fokussiert dieses Kapitel auf das Controlling im Event-Marketing. Eingegangen wird auf die Erfolgskontrolle und die Wirkungsforschung im Event-Marketing. Es werden die Bedingungen für das Zustandekommen eines Imagetransfers von einem Event auf eine Marke bzw. ein Unternehmen erläutert und Verfahren zur Imagemessung vorgestellt.

Gerd Nufer
Messung der Wirkung von Sponsoringmaßnahmen

Die in den vergangenen Jahrzehnten gestiegenen Investitionen in Sponsoring sowie die zunehmende Professionalisierung der Sponsoringengagements rücken die Fragen nach der Effektivität und der Effizienz in den Vordergrund. Für einen gezielten und auf einen Return on Investment ausgelegten Einsatz des Sponsorings sind die Wirkungen bzw. Wirkungspotentiale sowie deren Voraussetzungen eine wesentliche Entscheidungsgrundlage. Die Überprüfung der tatsächlichen Wirkung und Zielerreichung konkreter Sponsorships erfolgt im Rahmen der Sponsoringkontrolle. Im folgenden Beitrag werden die Sponsoringwirkung, deren Messung und die Sponsoringkontrolle aus der theoretischen Perspektive beleuchtet und der aktuelle Stand der empirischen Forschung dargestellt.

Arnold Hermanns, Christian Marwitz, Marcus Schubert
Verkaufscontrolling: Analyse der Wirkungen der persönlichen Kommunikation

Der Verkauf von Leistungen ist für das Überleben von Unternehmen am Markt von herausragender Bedeutung. In zahlreichen Industrien und Branchen werden Leistungen durch persönliche Verkaufsprozesse veräußert. Diese Verkaufsprozesse sind durch direkte Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager gekennzeichnet. Zur Planung, Steuerung und Kontrolle persönlicher Verkaufs- und Kommunikationsprozesse ist ein effektives Verkaufscontrolling essentiell. Gegenstand dieses Beitrags ist es, einen Überblick über Spezifika persönlicher Kommunikation beim Verkauf zu geben sowie Ansätze des Verkaufscontrollings aufzuzeigen und zu thematisieren. Der Beitrag liefert einen Überblick über verschiedene Kennzahlen, die zur Bewertung der Wirkung persönlicher Kommunikation im Rahmen von Verkaufsprozessen eingesetzt werden können.

Björn Ivens, Alexander Leischnig
Messung des Kommunikationserfolges der Mitarbeiterkommunikation

Die Mitarbeiterkommunikation erfüllt wichtige Funktionen im Unternehmen, denn ihre Ziele wie Arbeitsmotivation und Commitment üben einen bedeutenden Einfluss auf den Unternehmenswert aus. Um die Mitarbeiterkommunikation erfolgreich zu managen, bedarf es einer regelmäßigen Überprüfung des Zielerreichungsgrades. Im Beitrag werden neben den Zielen auch die Wirkungsstufen der Mitarbeiterkommunikation aufgezeigt. Die Darstellung verschiedener Ansätze und Methoden zur Messung des Kommunikationserfolges der Mitarbeiterkommunikation liefert konkrete Hinweise für deren Anwendung.

Sabine Einwiller
Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

Im vorliegenden Beitrag werden grundlegende Aufgaben und Verfahren des Direktmarketing-Controllings beschrieben. Die Aufgaben erstrecken sich von der Unterstützung bei der Zielgruppenauswahl über die Konzeption und Durchführung von Pre-Tests bis zur Wirkungs- und Erfolgskontrolle von Direktmarketing-Kampagnen. Die entsprechenden Controllingverfahren zur Aufgabenerfüllung umfassen Methoden zur Kundenbewertung und Festlegung von Testinhalten sowie Instrumente zur Ermittlung des operativen und wertorientierten Kampagnenerfolgs. Dabei werden neben Anwendungsanforderungen auch die spezifischen Vor- und Nachteile der Verfahren erläutert.

Andreas Mann

Kommunikationscontrolling in ausgewählten Branchen

Frontmatter
Kommunikationscontrolling bei Konsumgüterherstellern

Kommunikationscontrolling beginnt nicht erst, wenn die Werbung geschaltet wird. Auch nicht beim Pretest derWerbung, sondern bereits viel früher: bei der Entscheidung über die zu vermarkteten Benefits des Produktes (in Verbindung mit der beworbenen Marke) und bei der konkreten Inszanierung das Markenartikels Stuten der Wartschöpfung, die durch Kommunikation erzeicht werden kann – der Generierung eines Konsumenten -relavanten Produktes der konsequenten Inszenierung dieses Produktes vor dem Hintergrunde der es tragenden Marke und der Abschätzung des.

Hans-Willi Schroiff
Kommunikationscontrolling in Dienstleistungsunternehmen

Ziel dieses Beitrags ist, die Aspekte der Kommunikation in Dienstleistungsunternehmen und die resultierenden Konsequenzen für das Kommunikationscontrolling aufzuzeigen. Besondere Herausforderungen ergeben sich aus dem Prozess-, Interaktions- und Vertrauenscharakter von Dienstleistungen. Die Autoren entwickeln als Lösungsansatz das Modell des Integrated Service Communication Controlling (ISCC). Dieses gliedert das Kommunikationscontrolling für Dienstleistungen in eine interne, externe und interaktive Perspektive. Zum Abschluss wird anhand des Beispiels 1&1 die Anwendung dieses Ansatzes in der Unternehmenspraxis gezeigt.

Konrad Zerr, Gunter Eberling
Kommunikationscontrolling im Handel

Das Kommunikationscontrolling im Handel weist im Vergleich zur Industrie einige Besonderheiten auf: Da ist erstens der direkte Verkaufskontakt mit den Endkunden, da sind zweitens die zahlreichen Kommunikationsbeziehungen innerhalb von Handelssystemen wie Filialsystemen und Verbundgruppen sowie zu den Lieferanten und den Endkunden, und da ist drittens die Vielfalt an Medien, die sich sowohl außerhalb als auch innerhalb der Einkaufsstätte einsetzen lassen. Diese Rahmenbedingungen führen zu einem hohen Koordinationsbedarf beim Controlling von Kommunikationsmaßnahmen.

Hendrik Schröder, Sabine Lauderbach
Kommunikationskontrolle im Print- und Online-Versandhandel

Kommunikationskontrolle ist Teil des Kommunikationscontrollings. Sie befasst sich mit der Überprüfung von Effektivität und Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen. Diese Überprüfung findet im Versandhandel eine spezifische Ausprägung, da Besonderheiten u. a. hinsichtlich der Direktmarketingperspektive sowie des Store Brand Managements Berücksichtigung finden müssen. Weiterhin dürfen bei der Ausgestaltung der Kontrolle bestimmte Unterschiede zwischen der printbasierten und der onlinebasierten Angebotskommunikation des Versandhandels nicht vernachlässigt werden. Dem Rechnung tragend, werden in diesem Beitrag die relevanten Spezifika der Versandhandelskommunikation herausgearbeitet und strukturiert, um anschließend einen generellen Bezugsrahmen für die Kommunikationskontrolle im Versandhandel darzustellen.

Jörn Redler
Kommunikationscontrolling im Business-to-Business-Bereich

Markenmanagement und Kommunikation werden in B-to-B-Unternehmen häufig stiefmütterlich behandelt. Dabei sind aufgrund der hohen Interaktivität der Vermarktungsprozesse besonders der internen Kommunikation und dem persönlichen Kontakt zum Kunden ein besonderer Stellenwert beizumessen. Die Kommunikation mit professionellen Kunden unterscheidet sich maßgeblich von der im Konsumgütergeschäft. Der Verkäufer ist der zentrale Markenbotschafter der B-to-B-Marke. Er muss im Verkaufsprozess die heterogenen Kommunikationsanforderungen im Buying Center auf Kundenseite berücksichtigen. Es ist daher nur konsequent, dass sich ein funktionierendes B-to-B-Kommunikationscontrolling auf diese Kernaspekte fokussiert. Dabei muss es kompatibel zu bestehenden Controllingsystemen im Unternehmen wie dem des F&E-Bereichs oder der Produktion sein.

Rainer Elste, Lars Binckebanck
Kommunikationscontrolling in kleinen und mittleren Unternehmen

Durch das von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (dprg) und dem Internationalen Controller Verein (ICV) entwickelte Wirkungsstufenmodell kann auch in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ein fundiertes Kommunikationscontrolling aufgebaut und eingeführt werden. Der modulares Charakter des Modells erlaubt es, ein der Unternehmens- und Abteilungsgröße angepasstes System zu entwerfen. Eine zielgerichtete und objektiv bewertete Kommunikation ist gerade für die Kommunikatoren in KMU nützlich und hilfreich.

Harald Jossé
Kommunikationscontrolling in Non-Profit-Organisationen

NPO sind in aller Regel Dienstleistungsorganisationen und als solche in besonderem Maße auf Kommunikation angewiesen. Sowohl in der Ressourcenbeschaffung als auch in der Leistungserbringung kommt der Kommunikation eine tragende Rolle zu. In diesem Beitrag soll aufgezeigt werden, wie ein Kommunikationscontrolling dazu eingesetzt werden kann, die Wirksamkeit einer Organisation zu untermauern und damit letzten Endes zur Legitimierung der NPO beizutragen.Aufbauend auf dem Logic Framework als Referenzmodell werden in diesem Beitrag spezifische Instrumente und Kennzahlen in NPO behandelt, auf deren Grundlage eine wirkungsorientierte Aussage über Kommunikation in NPO getätigt werden kann.

Georg von Schnurbein
Metadaten
Titel
Handbuch Controlling der Kommunikation
herausgegeben von
Franz-Rudolf Esch
Tobias Langner
Manfred Bruhn
Copyright-Jahr
2016
Electronic ISBN
978-3-8349-3857-2
Print ISBN
978-3-8349-3441-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3857-2