Handbuch Corporate Citizenship

Corporate Citizenship (CC) und Corporate Social Responsibility (CSR) sind in Deutschland und Österreich seit längerer Zeit keine Fremdwörter mehr. Sie werden von Unternehmenslenkern, Politikern und Journalisten mittlerweile mit großer Vertrautheit verwendet. Auch die überregionalen Tages- und einschlägigen Wirtschaftszeitungen berichten mit wachsender Regelmäßigkeit über Corporate Citizenship und dessen sogenannte Win-Win-Potenziale für Gesellschaft und Unternehmen. Anhand von (Best Practice) Projektbeispielen werden dabei in der Regel gesellschaftlicher Nutzen und Unternehmensnutzen beschrieben. Bei längerfristigen Projekten mit wesentlichem Ressourceneinsatz wird zusätzlich häufig auf die unternehmensstrategische Dimension von Corporate Citizenship hingewiesen. Letztere ist das Hauptthema dieses einführenden Artikels in den vorliegenden Sammelband. Dabei werden gleich drei wesentliche Zielsetzungen verfolgt.

Die Begriffe des Corporate Citizenship und des unternehmerischen Engagements werden in der laufenden Diskussion sehr breit und oft uneinheitlich verwendet

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. Dies ist einerseits ein Zeichen veränderter gesellschaftlicher Erwartungen, anderseits auch eines gewandelten Selbstverständnisses der Unternehmen. Sahen sich diese in den 1970er und 1980er Jahren mit tief sitzenden moralisch motivierten Vorbehalten und Vorwürfen konfrontiert, die sie als mögliche Partner in den Augen gerade vieler sozial, kulturell und ökologisch engagierter Bürger diskreditierten, so ist hier seit ca. Mitte der 1990er Jahre ein deutlicher Wandel festzustellen. Dies hängt natürlich mit der veränderten Rolle der öffentlichen Verwaltung und den beschränkten finanziellen Möglichkeiten des Staates zusammen. Neue Dienste und Aktivitäten der Zivilgesellschaft können immer weniger aus öffentlichen Kassen bezuschusst werden. Hier rückt die Wirtschaft als immer wichtigerer Akteur zunehmend ins Blickfeld von Engagierten. Der grenzüberschreitende Charakter vieler Probleme lässt in der globalisierten Welt nach neuen Akteuren Ausschau halten. Multinational agierende Unternehmen sind ein Bindeglied zwischen nationalen Räumen.

Es stellt sich die Frage nach dem „Warum“ für Unternehmen - für kleine und mittlere mindestens so sehr wie für Großunternehmen - in aller Dringlichkeit. Resultat aber auch Motor arbeitsteiliger, spezialisierter und professionalisierter Gesellschaften ist vor allem ein effektives Wettbewerbssystem, das einen starken Druck auf den einzelnen Anbieter ausübt. Funktionierender Wettbewerb als Leistungswettbewerb ist eine wichtige Errungenschaft der modernen Gesellschaft, die auch mächtige Anbieter bei Androhung des wirtschaftlichen Untergangs zwingt, sich jeweils an den Bedürfnissen relevanter Kundengruppen zu orientieren. Wer nicht in Rechnung stellt, dass sich unternehmerisches Bürgerengagement auch im Kontext wettbewerbsintensiver Marktwirtschaft inklusive der entsprechenden Handlungszwänge für Unternehmen bewähren muss, der ist von vorne herein nicht dazu in der Lage, seinen Gegenstand angemessen zu erfassen. Die Berücksichtigung des wirtschaftlichen Wettbewerbs aber macht es notwendig, ausführlich über die Potenziale unternehmerischen Bürgerengagements zu sprechen - also auch über konkrete Wettbewerbsvorteile, die dadurch zu realisieren sind.

Corporate Governance und die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen sind zwei Themenbereiche, die sowohl die Wissenschaft als auch die allgemeine Öffentlichkeit stark beschäftigen. Nahezu täglich wird aus diesen Bereichen in den Medien berichtet. Es fällt auf, dass im Zuge der Debatte zum Für und Wider der Globalisierung, die gesellschaftliche Rolle der Unternehmen zunehmend in den Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion gerückt wird. Befördert wird dies durch gewichtige Medienberichte wie beispielsweise durch den Beitrag „Good Company“ im britischen

Economist

und durch Umfragen bei CEOs namhafter Unternehmen. Einer McKinsey-Studie zufolge sind 84 Prozent der 4238 befragten CEOs aus 116 Ländern der Meinung, Unternehmen sollten eine Balance zwischen ihrer Verantwortung gegenüber den Shareholdern und der Gesellschaft herstellen (vgl. McKinsey 2006).

Durch die zunehmende Komplexität und Dynamik des heutigen Lebens mit seiner wachsenden technischen und wirtschaftlichen Vernetzung, mit der durch unbegrenzte Information motivierten Wanderung der Weltbevölkerung in die Wohlstandszonen der Erde, gehen der industrialisierten Gesellschaft die „Leuchttürme“ verloren. Wo sind die traditionellen Quellen der Orientierung? Wo ist die übergeordnete Gewissheit durch Religion und Kirche, wo die Sicherheit des Einzelnen im stabilen Familienverbund, wo die moralische Institution Schule, der sichere Arbeitsplatz, die Zukunft der Kinder? Wo bleibt die Identität durch eine Nation und ihre gesetzlichen Normen, wo sind die politischen Ideologien, wo die gestaltenden Kräfte der Politiker?

„Die fetten Jahre sind vorbei“ so die Kino-Botschaft an die Wohlhabenden dieser Gesellschaft, die sich schon lange in globaler Schieflage befindet. Wenn 10 Prozent der Welt-Gesellschaft über 90 Prozent der Kaufkraft verfügen oder die fünf größten Unternehmen der Welt jeweils mehr Umsatz im Jahr machen als die Bruttosozialprodukte, BIP der meisten Länder der Welt aufweisen, sind Missstände allgegenwärtig. Im Kinofilm von Hans Weingartners macht sich eine rebellierende Generation am Hab und Gut der Oberschicht zu schaffen. Das Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern, so Naomi Klein, die wohl populärste Kritikerin globaler Konzerne, führe nicht nur zur Zerstörung der Natur, sondern auch zu kulturellem Kahlschlag. Mit Macht und Vermögen der Wirtschaftsunternehmen wächst auch deren soziale Verantwortung: Forderungen werden laut.

Der Wettbewerb um Kapital nimmt zu. Ziel von Investor Relations ist es, neue Investoren für das Unternehmen zu gewinnen und die vorhandenen Anteilseigner zu halten. Nur mit erfolgreichen Investor Relations kann ein Unternehmen den Kapitalmarkt als langfristige Finanzierungsquelle nutzen und eine angemessene Bewertung des Unternehmens am Kapitalmarkt sicherstellen. Investor Relations Manager müssen daher die Trends und Anforderungen der Investoren aufnehmen und in ihren Aktivitäten berücksichtigen. Ein wesentlicher Trend ist die steigende Bedeutung von Corporate Citizenship im Rahmen der Anlagestrategien von privaten und institutionellen Investoren. Am Kapitalmarkt hat sich hierfür der Begriff „Socially Responsible Investment“ (SRI) durchgesetzt.

Das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen kommt hierzulande langsam aber sicher in Fahrt. Immer mehr Firmen betreten die Arena der Öffentlichkeit und positionieren sich als gesellschaftlich engagiert oder sozial verantwortlich. Vor allem die Großunternehmen leisten sich einen öffentlichkeitswirksamen Auftritt, während die nicht minder engagierten kleinen und mittleren Betriebe naturgemäß in der Breite weniger auffallen. Die Palette der PR-Aktivitäten ist breit und häufig auch in Kombination mit Werbe- und Marketing-Maßnahmen anzutreffen. Die einen werben mit ihren Millionenbeiträgen, die sie für Kunst und Kultur, Soziales und Sport zur Verfügung stellen. Andere Firmen dokumentieren ihre Aktivitäten in Unternehmensberichten und auf ihrer Internetseite, schalten Anzeigen und Fernsehspots, führen Veranstaltungen zu gesellschaftspolitischen Themen durch oder kommunizieren ihr Engagement eher verhalten und profilieren sich über ihr Handeln. Dabei definieren die Firmen ihr Engagement individuell verschieden. Gewachsen ist der Konsens in der Wirtschaft, dass Firmen aus ihrem gesellschaftlichen Engagement einen Mehrwert schöpfen und ihren Wert langfristig steigern können. „Gutes tun mit Gewinn“ heißt das Motto, das Investitionen in das Gemeinwohl rechtfertigt. Für die einen ist es Teil ihres unternehmerischen Selbstverständnisses, dass erfolgreiches Wirtschaften und gesellschaftliches Engagement zusammengehören. Für andere sind die wichtigsten Argumente, einen positiven Imagetransfer zu erzielen, für Reputation und Akzeptanz zu sorgen, motivierte Mitarbeiter zu binden, sich von Wettbewerbern zu unterscheiden und die Eigenständigkeit der Marke zu steigern.

Was mittlerweile gang und gäbe ist, haben Manager noch vor wenigen Jahren nur hinter vorgehaltener Hand zugegeben: Das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens ist längst zu einem integralen Bestandteil des Marketings geworden. Das freiwillige, sozial verantwortliche Handeln von Konzernen wird demnach nicht mehr einzig und allein als uneigennütziger Akt verstanden, bei dem sich die altruistischen Unternehmen dezent im Hintergrund zu halten haben. Corporate Citizenship ist heute unverblümt auch darauf ausgerichtet, den Markenwert zu steigern. Denn das unternehmerische Bürgerengagement bietet konkrete Wettbewerbsvorteile, die die Unternehmen ohne schlechtes Gewissen ausspielen können. „Tue Gutes und verdiene daran“, könnte — in Abwandlung von Erich Kästners Worten — der neue Leitsatz dieses Marketing-Gedankens sein.

Der Begriff Corporate Citizenship mag neu sein, die damit bezeichneten Aktivitäten reichen bei Bayer aber zurück bis in die Anfänge des vergangenen Jahrhunderts. Dennoch ist der Begriff Corporate Citizenship in mehrfacher Hinsicht nützlich: Er lenkt den Blick auf bislang oft wenig beachtete und verstreute Aktivitäten, verhilft ihnen zu der gebührenden Beachtung, erfüllt die Beteiligten mit Stolz, bündelt diese Aktivitäten zu einer einheitlichen Strategie und bietet aus HR-Sicht nicht nur die Möglichkeit, die Führungs- und PE-Instrumente auf Schlüssigkeit hin zu überprüfen, sondern steigert auch die Attraktivität des Unternehmens am Arbeitsmarkt.

Der Zusammenhang von verantwortlichem unternehmerischen Verhalten und Innovation wurde zuletzt in der neuen Mitteilung der EU-Kommission

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unterstrichen, dort allerdings durch ein Nebeneinander von Innovation, Kompetenzentwicklung, Wettbewerbsfähigkeit, innovativer Lösung gesellschaftlicher Probleme, Ökoinnovation beschrieben. Gleichzeitig stellt sie den Bedarf nach interdisziplinärer Forschung u.a. im Bereich CSR

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und Innovation fest.

Der weit überwiegende Teil der bisherigen Berichte und Arbeiten zu Corporate Citizenship (CC) konzentriert sich auf die Fragen, weshalb CC für heutige Unternehmen wichtig ist oder sein sollte (Legitimation), wie sehr/wie wenig CC in verschiedenen Ländern/Regionen/Branchen verbreitet ist (Bestandsaufnahme), oder wie die CC-Aktivitäten und Erfahrungen am besten in entsprechenden Berichten zur Nachhaltigkeit oder social responsibility dargestellt werden (accountability). Soll CC jedoch mehr sein als Sponsoring und Public Relations, so ist mittlerweile sowohl aus Sicht der Praxis wie auch der Forschung weitgehend unstrittig, dass CC in die strategische Organisations- und Personalentwicklung integriert werden muss.

Der Trend ist nicht zu übersehen. Immer mehr westeuropäische Unternehmen verlagern ihre Produktionsstandorte ins Ausland — sei es in die relativ nahen neuen EU-Länder Mittel- und Osteuropas, sei es in die mehr entfernten Länder Asiens, Afrikas oder Lateinamerikas. Sie werden dabei vor allem durch deutlich geringere Produktionskosten angezogen. Wenn dazu noch ausreichend qualifizierte Arbeitskräfte oder eine relativ solide Infrastruktur am neuen Wirkungsort angeboten werden, fällt die Entscheidung für den Standortwechsel noch leichter. Wer mal die zahlreichen neuen und immer weiter wachsenden Produktionshallen in den Industriezonen des östlichen Mitteleuropas und des Balkans gesehen hat, oder wer mit den sich rasch entwickelnden Wirtschaften Chinas, Indiens oder mancher lateinamerikanischer Länder etwas zu tun hat, der weiß, wovon die Rede ist.

Der Befund: mangelhaft. Als das Institut für Wirtschaftsethik der Universität St. Gallen im Jahr 2003 eine Umfrage bei 1000 deutschen Bürgern zum zur Wahrnehmung von Sozialverantwortung durch Unternehmen durchführte, zeigten die Ergebnisse ein wenig schmeichelhaftes Bild der unternehmerischen Informationspolitik.

Public Relations (PR) bzw. Öffentlichkeitsarbeit befinden sich derzeit in einem Wandel. Ausgelöst wird dieser vor allem durch gesellschaftliche Entwicklungen, unterstützt durch neue Formen der Kommunikation. Die Moralisierung der öffentlichen Kommunikation auf der einen Seite und die Personalisierung in der Massenkommunikation auf der anderen Seite sind Beispiele für die aktuelle Entwicklung. Sie haben zwar schon vor einigen Jahren eingesetzt, dürften sich aber noch auf längere Sicht auf Unternehmen und damit auf deren PR auswirken. Hinzu kommt der zunehmende Wunsch nach Transparenz und Ehrlichkeit. Gerade in Zeiten gesättigter Märkte sind dies keine speziellen Forderungen mehr allein von NGOs, in denen sich Bürger sammeln, die sich für ein bestimmtes Thema besonders engagieren. Vielmehr konzentriert sich das Interesse breiter Öffentlichkeiten nicht nur auf die Produkte eines Unternehmens, sondern es gerät mehr und mehr auch dessen Verhalten bzw. das Verhalten seiner Repräsentanten in den Blick.

Wurden Sponsoren noch Ende der 1980er Jahre von der Presse als „aufdringliche Wohltäter“ (vgl. Boochs, 2000:4) gescholten und von mancher gemeinnützigen Organisation kritisch auf Distanz gehalten, gehört Sponsoring heute zum gängigen Instrumentarium der Marketingkommunikation. Nonprofit-Organisationen machen sich in Zeiten knapper Kassen selbst aktiv auf die Suche nach Sponsoren, die ihre Projekte mit Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen unterstützen und Unternehmen nutzen dieses Engagement zum Aufbau der eigenen Reputation. Wenngleich diese Sponsoringpartnerschaften bereits nach Erfolg versprechenden Win-Win-Modellen klingen, lässt sich der Gewinn für beide Seiten noch optimieren, wenn der herkömmliche isolierte Sponsoringansatz strategisch in ein ganzheitliches Corporate-Citizenship-Konzept integriert wird.

Schon seit dem 19. Jahrhundert sind Stiftungen auch als Eigentümer oder Miteigentümer von Wirtschaftsunternehmen nachweisbar. So wurden etwa die Unternehmen Carl Zeiss und Schott-Glas durch Ernst Abbe einer Stiftung übertragen, die bis 2004 sogar die Besonderheit aufwies, nicht nur Eigentümerin, sondern selbst die Unternehmerin, im handelsrechtlichen Sinn Einzelkauffrau, zu sein. Auch im 20. Jahrhundert sind immer wieder Unternehmen ganz, mehrheitlich oder teilweise in das Eigentum von Stiftungen übergegangen. Die Robert-Bosch-GmbH und die Bertelsmann AG machen ihre Eigentümer, die Robert-Bosch-Stiftung bzw. die Bertelsmann Stiftung, zu den größten deutschen Stiftungen überhaupt. Für diese Form der Verbindung zwischen Stiftungswesen und Unternehmertum, die ihre Begründung wesentlich im angestrebten Erhalt des Unternehmens und der Bündelung der Anteile findet, hat sich die Bezeichnung

Unternehmensträgerstiftung

eingebürgert. Auch diese Stiftungen tragen zu einem Bild ihrer Unternehmen in der Öffentlichkeit bei, das im weiteren Sinn mit Corporate Citizenship assoziiert werden kann. Die Tatsache, dass die erwirtschafteten Gewinne nicht privaten Eigentümern zufließen, sondern — selbstverständlich nach Entrichtung der Körperschaftsteuer — der Finanzierung von Aufgaben des allgemeinen Wohls dienen, wird gewiß positiv vermerkt.

Seit Mitte der 1990er Jahre gibt es in Deutschland eine neue Stiftungsform, die Bürgerstiftung. In ihr können sich Unternehmen und Privatpersonen gemeinsam und nachhaltig für ihren Ort oder ihre Region engagieren. Was genau dieses spezielle Stiftungsmodell ausmacht und wie Unternehmen und Bürgerstiftungen zusammenarbeiten können, soll hier erörtert werden.

Corporate Volunteering ist ein bedeutsames Element von Corporate Citizensphip-Programmen. Wesentlich für diese Form des unternehmerischen Bürgerengagements ist, dass nicht das Unternehmen selbst im eigenen Namen aktiv wird, sondern die Mitarbeiter bei ihrem Engagement im sozialen oder kulturellen Umfeld von der Unternehmensleitung unterstützt werden. Wichtig ist die Abgrenzung zu Corporate Giving: Es geht nicht um Geldflüsse seitens der Unternehmen an die Mitarbeiter oder an gemeinnützige Einrichtungen.

Fritz Henkel hatte eine große Vision: Er wollte Produkte schaffen, die das Leben der Menschen einfacher und leichter machen. Das gelang ihm eindrucksvoll, besonders mit dem ersten selbsttätigen Waschmittel der Welt, das eine wesentliche Erleichterung des mühevollen Waschtags bedeutete. Er machte aus dem kleinen Unternehmen einen zukunftsfähigen Weltkonzern. Menschen in 126 Ländern der Welt vertrauen heute auf Marken und Technologien von Henkel.

„Corporate Volunteering“ - also das gesellschaftliche Unternehmensengagement mittels Personal und Kompetenz - ist eine Engagementform, die gerade auch für kleine und mittelständische Unternehmen interessante Möglichkeiten aufweist:

Corporate Volunteering wird meist als Oberbegriff für eine Vielfalt von Aktivitäten zum gemeinnützigen Einsatz von Mitarbeitenden eines Unternehmens verwendet. Die Aktivitäten lassen sich in zwei Gruppen aufteilen.

Es gibt Städte und Unternehmen oder Produkte, die in erster Linie als Paar bekannt sind: Bayer und Leverkusen ist ein Beispiel, andere sind Jack Daniels und Lynchburg/Tennessee, Oblaten und Karlsbad oder Zwilling und Solingen. In der Automobilberichterstattung werden die Städtenamen zum Teil sogar als Synonym für das Unternehmen gebraucht: Jeder weiß, wer mit den Wolfsburgern, Rüsselsheimern oder Zuffenhausenern gemeint ist. Die Größe dieser Städte bewegt sich zwischen großer Kleinstadt und kleiner Großstadt und ohne das Weltunternehmen wären die meisten dieser Städte nicht im größeren Rahmen bekannt. Die Bevölkerung ist emotional stark mit dem Unternehmen verflochten, gibt es doch in fast jeder Familie Mitarbeiter des Unternehmens. Die Städte werden eher als Industriestandorte denn als Forschungs- und Wissenschaftszentren bekannt.

Immer mehr Unternehmen übernehmen gesellschaftliche Verantwortung im Rahmen von Public Private Partnerships. Etwa durch die Mitarbeit in der Initiative D21, Europas größtem Zusammenschluss von Wirtschaft und Politik. Im Gegensatz zu den meisten PPPs, deren Ziel die Privatisierung staatlicher Aufgaben ist, verfolgt D21 keine eigenen kommerziellen Interessen. Gerade deswegen profitieren Wirtschaft, Staat und Gesellschaft im besonders starken Maße. Die Initiative ist ein Musterbeispiel für eine öffentlich-private Partnerschaft im Sinne wahrer Corporate Citizenship. Ein Blick zurück ins Jahr 1997. Die Deutsche Börse eröffnet den Neuen Markt. Online-Unternehmen wie Amazon oder Ebay sind in Deutschland noch weitgehend unbekannt, Google ist noch nicht einmal gegründet. IBM prägt den Begriff E-Business für seine Produkte und Dienstleistungen - und viele fragen sich, was damit gemeint ist. Nur wenige Arbeitnehmer besitzen am Schreibtisch ein eigenes E-Mail-Account oder einen Internetzugang.

Wenn die globalen Herausforderungen zunehmen, die öffentlichen Ressourcen jedoch immer knapper werden, dann ist Zusammenarbeit gefragt. Partnerschaften zwischen öffentlicher Hand und Wirtschaft haben deshalb Hochkonjunktur - auch in der Entwicklungszusammenarbeit. Seit über sieben Jahren gibt es in Deutschland das Public Private Partnership (PPP)-Programm, in dem Institutionen der Entwicklungspolitik mit Unternehmen und Verbänden in Entwicklungs- und Schwellenländern zusammenarbeiten. Die PPP-Idee ist einfach im Konzept und doch visionär im Ansatz - und hat in Deutschland von Beginn an für Aufsehen gesorgt.

Partnership fängt mit Kommunikation an. Für Public Private Partnerships gilt das selbstredend auch. Eine stabile Kommunikationsgrundlage ist Voraussetzung für eine belastbare Partnerschaft und Kooperation. Vor dem Hintergrund der zunehmend komplexeren Fragestellungen einer Informationsgesellschaft mag das mit ein Grund dafür sein, dass im öffentlichen Sektor partizipative Kommunikationsformen an Bedeutung gewonnen haben - Beispiele sind etwa die Agenda 21-Prozesse in Kommunen und Regionen. Auch Unternehmen bauen in ihrer Kommunikation mit unterschiedlichen stakeholdern (Anspruchsgruppen) in den letzten Jahren verstärkt auf Instrumente für den direkten Dialog wie Foren, Gesprächsrunden und Runde Tische. Unternehmen verlassen sich nicht mehr allein auf die Vermittlung durch die Medien, sondern der Corporate Citizen, der „Unternehmensbürger“, will direkt mit seinen „Mitbürgern“ ins Gespräch kommen. Ein inzwischen klassisches Instrument für diese Form der Unternehmenskommunikation soll hier vorgestellt werden:

Community Roundtables

bzw.

Community Advisory Panels (CAP)

.

Corporate Citizenship setzt voraus, dass ein Unternehmen in einer Gemeinschaft oder Gesellschaft aktiv wird, um seine Rolle als Bürger wahrzunehmen. Dies kann das Unternehmen meist nicht alleine, sondern nur gemeinsam mit anderen „Bürgern“. Daher setzt Corporate Citizenship die Bereitschaft voraus, sich mit Partnern aus dem Gemeinwesen zusammenzuschließen. Eine mögliche Form dieses Zusammenschlusses stellen „lokale Bündnisse“ dar, die im Weiteren näher beschrieben werden sollen.

in globales Unternehmen wie Vodafone, das Markenprodukte entwickelt und auf fünf Kontinenten vertreibt, trägt in erster Linie Verantwortung für seine Produkte und Prozesse sowie für seine Mitarbeiter und die Zufriedenheit seiner Kunden, denn ein Markenartikler lebt von dem Vertrauen seiner Kunden in das Markenversprechen. Deshalb ist der Aufbau von Vertrauen aller Anspruchsgruppen ein wesentlicher Bestandteil der unternehmerischen Strategie und kein Altruismus, wie Arun Sarin, der CEO von Vodafone, betont.

Unternehmen, die sich als Corporate Citizen verstehen, finden im Bildungsbereich vielfältige Möglichkeiten zu konkreter Betätigung. Deutlich illustriert dies ein Blick auf die letzten drei Preisträger des Wettbewerbs „Freiheit und Verantwortung“, der vom Bundesverband der Deutschen Industrie, der Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände, dem Deutschen Industrie- und Handelskammertag, dem Zentralverband des Deutschen Handwerks sowie der

WirtschaftsWoche

ausgelobt wird. Die Preisträger der Jahre 2001, 2002, 2003 und 2005 in der Kategorie „Großunternehmen“ haben in ihrem Engagement jeweils eine grundsätzliche Problematik des Bildungssektors aufgegriffen und entwickelten dafür ein innovatives Konzept. Während anderswo noch diskutiert wurde, zeigten diese Großunternehmen ganz praktisch und konkret, was „Best Practice“ eines Corporate Citizen in der Bildungsarbeit bedeuten kann.

Der Circus in Putbus erwacht zu neuem Leben. An traditionsreicher Stätte des klassizistischen Rondellplatzes entsteht in privater Initiative ein gemeinnütziges Aus- und Fortbildungszentrum der Informationstechnologie. Die Initiative wird getragen von der EDV-Service Garz GmbH. Das Unternehmen wurde 1991 von Dr. Reinhard Wendlandt, promovierter Ingenieur und Physiker aus Putbus, auf der Insel Rügen gegründet und beschäftigt heute etwa 40 Mitarbeiter. Nachdem die Erlöse des Unternehmens zunächst durch Hard- und Softwareservice erzielt wurden, begann Mitte der 1990er Jahre der Aufbau einer eigenen Softwareentwicklung, um z.B. Handwerkern, Nahrungsgüterbetrieben und Kommunen in der Region maßgeschneiderte EDV-Lösungen anbieten zu können. Der geschäftliche Durchbruch gelang schließlich mit einer Software, die Daten aus alten Computerprogrammen für neue Systeme lesbar macht. Bis dahin war das nur mit einer speziell programmierten Schnittstellensoftware möglich. In Folge dieser Entwicklung konnte das Unternehmen auch überregional tätig werden und größere Kooperationspartner aus der IT-Branche für sich gewinnen.

Nachdem die private Kulturförderung in den letzten zehn, zwanzig Jahren nicht nur im Volumen deutlich und nachhaltig gestiegen, sondern auch Gegenstand unzähliger Debatten, Artikel, Handbuchaufsätze und Rankings geworden ist, können viele Fragen, die anfangs noch mit großem Pathos des Grundsätzlichen erörtert wurden, gelassen als geklärt betrachtet werden. Weitgehend Einigkeit besteht mittlerweile über Folgendes:

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Die private Kulturförderung hat sich als ein natürliches Element der Finanzierung von kulturellen Einrichtungen und Veranstaltungen nachhaltig etabliert. Allerdings steht sie nach den - oft vergessenen - kommerziellen Erlösen (Eintrittsgelder, Museumsshops etc.) und der staatlichen Finanzierung abgeschlagen erst an dritter Stelle.

2.

Private Kulturförderung - selbst aller Mäzene, Stiftungen, Unternehmen etc. zusammen genommen - bleibt das „Sahnehäubchen“: Trotz der nicht kleinzukriegenden, mal alarmierend, mal akklamierend verwandten rhetorischen Figur vom „Rückzug des Staates“, mit der das Engagement der Wirtschaft für die Kultur immer wieder beschwörend eingefordert bzw. gönnerhaft avisiert wird, kann dieses schon allein angesichts der schieren Größenverhältnisse der Budgets niemals auch nur ansatzweise an die Stelle der Finanzierung durch öffentliche Haushalte treten - nicht einmal, um in irgendeinem signifikanten Umfang mehr als nur punktuell die viel beschworenen Lücken zu füllen. Im Gegenteil: Es sollte offen eingestanden werden, dass der größte Teil der heutigen privaten Kulturförderung überhaupt nur auf Grundlage einer immer schon von der Öffentlichkeit vorgehaltenen Infrastruktur möglich ist.

3.

Die Förderung von Kultur hat mittlerweile einen festen Platz in den Kommunikations-, PR-, Spenden- bzw. Corporate-Citizenship-Budgets der Unternehmen eingenommen und wird in der Kategorie Sponsoring allein vom Sport übertroffen. Ihr Beitrag zur (langfristigen) Image-Bildung ist unbestritten, ihre relative Bedeutung steigt seit vielen Jahren stetig. Ihre Wirkung ist dabei - erschrickt sich hier jemand? - genauso gut oder eher: wenig messbar wie die herkömmlicher Marketing- und PR-Maßnahmen. Alles andere ist Berater-Latein.

4.

Von privater Kulturförderung geht keine Bedrohung für die Kunstfreiheit aus. Spektakuläre Ausnahmen entpuppen sich entweder als Gerüchte oder bestätigen die Regel. Wirtschaft und Kultur sind zwar teilweise immer noch (oder gerade mal wieder?) ideologische, aber sicher keine kommerziellen Antagonisten mehr. Als Geschäftspartner hat man gelernt, sich im Umgang zu professionalisieren und zu respektieren; beide Seiten sind pragmatisch, respektvoll und professionell genug, Geschäfte zum gegenseitigen Nutzen miteinander zu machen. Schon der Gedanke an inhaltliche Einflussnahme wäre ein Zeichen nicht nur mangelnden Kunstverstands, sondern - viel schlimmer - sträflicher Unprofessionalität.

5.

Das Engagement der Wirtschaft hat sicher einen Einfluss auf die Kulturszene als ganze, aber doch höchstens im Maße ihres eher bescheidenen (s.o.) Anteils an der Gesamtfinanzierung. Was viel bedeutender ist: der Einfluss wirkt, wenn überhaupt, in gegensätzliche Richtungen. Während einerseits nicht abzustreiten ist, dass das Engagement von Großunternehmen in Verbindung mit deren Kommunikations- und Reputationsinteressen dem allgemeinen Trend zum Populären, Spektakulären und zum „Event“ Vorschub leistet, nimmt gleichzeitig die Förderung von Randständigem, von Avangarde-Kunst und Experimentellem auch bei den scheinbar eventversessenen Sponsoren zu. Kurz: Kulturförderung durch die Wirtschaft ist ebenso populär wie elitär, wirkt genauso in den Zentren wie regional. Wenn sie überhaupt „verzerrend“ wirkt, dann in ihrer Bevorzugung von Musik und bildender Kunst. Aber, Hand aufs Herz: hatten es Lyrik, modernes Tanztheater oder experimentelle Filmkunst früher leichter?

6.

Die Unterscheidung zwischen „Spende“ und „Sponsoring“ hat sich im Felde der Kulturförderung als weitgehend bedeutungslos erwiesen. In der Praxis bleibt es eine überwiegend fiskalische. Weder auf seiten der Empfänger noch in der Öffentlichkeit wird zwischen Spende und Sponsoring unterschieden (kaum ein Feuilleton-Journalist scheint den Unterschied zu kennen), und auch bei den gebenden Unternehmen darf man nicht unterstellen, dass (rein mäzenatisches) Corporate Citizenship und Marketing durch „Chinese Walls“ strikt voneinander abgeschottet werden könnten: Jede bekannte Spende hat Auswirkungen auf die Reputation des Unternehmers bzw. Unternehmens, und kaum ein Sponsoring für Kultur rechnet sich allein aufgrund der vertraglich vereinbarten geldwerten Gegenleistung (soweit man diese in punkto Imagewirkung, Kontaktzahl, CRM o.ä. überhaupt messen kann - s.o.). Entscheidend bleibt also die Intention - und die ist selbst beim Kultursponsoring aller Erfahrung nach überwiegend altruistisch. Marketing und Corporate Citizenship sollten zwar operativ nichts miteinander zu tun haben. Was sie allerdings indirekt verbindet ist, dass beides nur dann überzeugend ist, wenn es als stimmiger, natürlicher Ausdruck der Identität, der „Haltung“ eines Unternehmens gelten kann. Dann wirkt auch beides auf die Identität positiv zurück: Denn genauso wie gute, konsequente Unternehmenskommunikation (Werbung, Marketing, PR etc.) langfristig die Identität eines Unternehmens prägt, sollte das mäzenatische kulturelle Engagement eines Unternehmens langfristig Teil seiner Identität werden können.

Studiosus ist ein innovatives, mittelständisches Unternehmen in Familienbesitz. Gegründet 1954 durch Werner Kubsch hat es sich im Lauf von 50 Jahren seines Bestehens durch die Qualität des Angebots und seine frischen Reise-Ideen zu Deutschlands größtem Studienreise-Veranstalter entwickelt. Heute führt Peter-Mario Kubsch das Unternehmen in der zweiten Generation.

Warum brauchen wir überhaupt Corporate Citizenship im Gesundheitswesen? Diese Frage muss einführend gestellt werden, denn es engagieren sich nur relativ wenige Firmen im Gesundheitswesen, obwohl die Branche mit mehreren Milliarden Umsatz eine der größten Branchen in Deutschland ist.

Deutschland steht bekanntlich vor erheblichen Problemen auf dem Arbeitsmarkt. Rein angebotsorientierte Maßnahmen, die auf die Verbesserung der Vermittlungsfähigkeit setzen, können keine Wirkung entfalten, wenn die dafür erforderlichen Jobs fehlen. Und überdies führen einseitige Schuldzuweisungen nicht zu problemorientierten Lösungen. In dieser Situation Verantwortung zu übernehmen, ist ein Thema, das jeden angeht: den Staat ebenso wie die Unternehmen und auch den einzelnen Menschen. Corporate-Citizenship-Strategien mit der Zielrichtung Arbeitsmarkt können hier in vielfältiger Weise innovative und nachhaltige Beiträge leisten: für die Schaffung neuer Beschäftigungsmöglichkeiten und die Sicherung der Beschäftigungsfähigkeit im Erwerbsleben. Dieser Beitrag setzt den Schwerpunkt insbesondere auf letzteren Ansatz.

Diese Passage aus dem „

Frankfurter Aufruf

“ zur Gründung des ersten deutschen Corporate-Citizenship-Unternehmensnetzwerkes „Unternehmen: Aktiv im Gemeinwesen“ macht deutlich, dass in vielen Bereichen die Art und Weise, wie gesellschaftliche Probleme gelöst werden, nicht mehr angemessen funktioniert. In einer vernetzten, wissensbasierten Ökonomie sind Unternehmen jedoch zunehmend abhängig von ihrem Umfeld, insbesondere von funktionierenden Infrastrukturen, qualifiziertem Nachwuchs, guten Forschungs- und Bildungseinrichtungen, attraktiven sozialen und kulturellen Angeboten und einer intakten Umwelt in ihrer Region. Deshalb haben Unternehmen ein strategisches Eigeninteresse an einer neuen kooperativen Gestaltung der Beziehungen zu ihrem Umfeld, speziell zur jungen Generation.

„Gemeinsam grenzenlos“ lautet das Motto des bislang größten Sponsoring- Projekts von ABB in Deutschland: Seit dem Jahr 2000, dem 100-jährigen Jubiläum des Unternehmens, unterstützt ABB Special Olympics Deutschland - die größte, vom Internationalen Olympischen Komitee anerkannte Sportbewegung für Kinder und Erwachsene mit geistiger und mehrfacher Behinderung. Das besondere daran: Die Initiative hierfür kam aus den Reihen der Mitarbeiter.

Sucht man als Corporate Citizen nach Betätigungsfeldern im Bereich Familie, dann rückt gerade in Deutschland ein Aspekt besonders ins Auge: Die mangelnde Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Bezogen auf die westeuropäischen Länder lassen sich diese beiden Lebensbereiche nirgends so schlecht vereinbaren wie in Deutschland. Die Gründe liegen dafür vor allem in einem unterdurchschnittlich schlechten Angebot, Umfang und Ausmaß an Kinderbetreuung. So ist die Betreuungssituation vor allem für Kinder unter drei Jahren mangelhaft: Gerade einmal für drei Prozent stehen Betreuungsplätze zur Verfügung. Die Versorgung mit Kindergartenplätzen für über Dreijährige ist zwar gesichert, jedoch lediglich am Vormittag. Mittags- bzw. Nachmittagsbetreuung wird in Kindergärten ebenso wie in Schulen nicht nur in ländlichen Regionen unzureichend angeboten. Dazu kommen die langen unbetreuten Ferienzeiten. Daher wird etwa ein Drittel aller Kinder in Westdeutschland zu einem gewissen Umfang von Familienangehörigen, meist der Großmutter, mitbetreut. Experten gehen jedoch davon aus, dass diese Alternative mittel- bis langfristig seltener werden wird, da einerseits nachrückende Großmüttergenerationen insgesamt länger arbeiten müssen und damit für die Betreuung ausfallen. Zudem funktioniert die familiäre Betreuung nur, wenn diese sich nicht allzu weit entfernt von der Wohn- und Arbeitsstelle befindet.

Rechtliche Rahmenbedingungen gestalten auch die Handlungsspielräume aller Beteiligten, wenn es darum geht, die Erfolgspotenziale von Corporate-Citizenship-Projekten zu heben. Derzeit gibt es in Deutschland keine speziellen Rechtsregeln für bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen. Der Einsatz der einzelnen CC Instrumente kann partnerschaftlich über das freie Vertragsrecht vereinbart werden. Darüber hinaus sind u.a. Fragen des Gemeinnützigkeitsrechts, des Haftungsrechts und steuerrechtliche Aspekte von Interesse

Der vorliegende Text soll keine wissenschaftliche Be- und Abhandlung zum Thema mediale Vermittlung von CSR-Aktivitäten darstellen, sondern versteht sich als konkrete Handlungsanleitung. Hauptfokus der Thematik ist die Auseinandersetzung mit den internen wie medialen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation. Durch Anregungen und Erfahrungen aus der Praxis, soll die Lust auf Kommunikation geweckt werden.

Dass ein Autohaus den örtlichen Fußballverein sponsert, der ortsansässige Apotheker an eine Umwelt- und Naturschutzinitiative spendet oder der Gewinnsparverein der Volksbank bedürftige Menschen und soziale Einrichtungen unterstützt, gehört zum Alltag des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen in Deutschland. Verlässt man die Kleinstädte und Gemeinden, findet man die großen Namen der deutschen Wirtschaft. Als großer Sportsponsor tritt da beispielsweise die Telekom beim Radsport Team Telekom hervor. Im Kulturbereich engagieren sich viele Unternehmen, z.B. der Nutzfahrzeugehersteller MAN, der den Bau der Münchener Pinakothek der Moderne unterstützt hat. Diese Form des Engagements findet sich in Deutschland sehr häufig. Spenden und sponsern wird dabei umgangssprachlich meist gleichgesetzt. 10,3 Milliarden Euro geben deutsche Unternehmen mit einem Mindestumsatz von 100.000 Euro und mehr jährlich für gemeinnützige Zwecke aus, fand das Meinungsforschungsinstitut forsa im Jahr 2005 heraus. Nach einer Studie des Instituts für Mittelstandsforschung Bonn engagieren sich rund vier von fünf kleinen und mittleren Unternehmen für wohltätige Zwecke. Die jährlichen Aufwendungen reichen bei den Firmen von wenigen hundert Euro bis zu rund 2,8 Millionen Euro. Die Unternehmenskultur ist dabei der wichtigste Treiber für das gesellschaftliche Engagement. Mitarbeiter zu motivieren, die Tradition und Unternehmenskultur fortzuschreiben und das Unternehmensbild zu verbessern sind dabei die entscheidende Gründe für das Engagement, gaben 500 TOP-Entscheider der deutschen Wirtschaft in einer Studie der Bertelsmann Stiftung aus dem Jahr 2005 an.

Die Globalisierung hat im Konzept der nachhaltigen Entwicklung ihr programmatisches Echo gefunden. Wachsende Erwartungen der Politik und der Zivilgesellschaft richten sich dabei auf die Unternehmen, insbesondere die Global Player. Ohne ihre Kreativität und ihre Leistungsfähigkeit bleibt Nachhaltigkeit ein Torso ökologischer und sozialer Wunschvorstellungen. Ängste vor der Globalisierung verleiten dazu, Unternehmen unter einen notorischen Generalverdacht des Sozial- und Umweltdumpings zu stellen. Individuelle Unternehmen, ganze Branchen und letztlich die gesamte international tätige Wirtschaft suchen daher ihre „licence to operate“ nicht nur durch die Einhaltung der gesetzlichen Regeln - durch Good Corporate Governance — sondern durch eine positive Kommunikation mit allen Stakeholdern zu sichern.

Es zeigt sich, dass auch beim Thema Corporate Social Responsibility (CSR) der Ruf von Unternehmen nach einer Zertifizierung durch Dritte lauter wird. Dies ist unter anderem auch darauf zurückzuführen, dass Unternehmen potenziellen Vorwürfen von Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs) oder Gewerkschaften den Wind aus den Segeln nehmen wollen. In der Vergangenheit erwies es sich nämlich, dass getätigte CSR-Maßnahmen kritisch beleuchtet und hinterfragt werden, wenn keine schriftliche Bestätigung einer unabhängigen Prüfinstanz vorgewiesen werden kann.. Bedenkt man, dass CSR Maßnahmen Geld, Zeit und viel Engagement des Unternehmens erfordern, ist es nicht verwunderlich, wenn die Bestürzung groß und das Interesse, sich weiter als CSR-orientiertes Unternehmen zu engagieren, zurück geht.

US-amerikanische Verhältnisse wünscht sich kaum jemand in Deutschland, und doch halten wir es für eine Selbstverständlichkeit, wenn sich bei passender und auch weniger passender Gelegenheit vergleichend auf unsere europäischen Nachbarn oder den in vielem immer noch als Vorbild angesehenen Partner USA bezogen wird. Dies gilt insbesondere, wenn es um Fragen von Globalisierung und Marktliberalisierung und den Umgang von Unternehmen mit zunehmendem internationalen Wettbewerbsdruck geht, und ebenso, wenn Bedeutung und Formen von Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility thematisiert werden; Begriffe, für die es immer noch schwer fällt, ein angemessenes deutsches Äquivalent zu finden.

Die Erwartungen der Bürger an die Unternehmen steigen zunehmend - so oder ähnlich klingt es immer häufiger in Medien oder Managerrunden. Doch welche Vorstellungen herrschen in der Bevölkerung tatsächlich vor? Hier hat sich bislang noch keine umfassende Untersuchung der Frage gewidmet, wofür Unternehmen genau Verantwortung übernehmen sollen und wofür sie eher nicht zuständig sind. Entsprechende Debatten, die bislang sehr auf geschlossene Expertenzirkel beschränkt waren, konnten sich nur auf Vermutungen stützen.

Über die USA zu schreiben garantiert Berichterstattern auf Seiten des geschätzten Publikums eine erhöhte Aufmerksamkeit, Attraktivität und Faszination wie auch eine variierend große Portion an Vorurteilen, Ablehnung und Kritik. Die Mehrzahl der Beiträge endet dann zumeist mit schlichten Selbstvergewisserungen nach dem Muster „besser-schlechter, größer-kleiner, mehr-weniger…“. Das Ergebnis derartiger transatlantischer Monologe sind kleine, feine und exklusive Glaubensgemeinschaften, die sich im Grunde aber selbst genügen.

Europa hat sich in den letzten 10 Jahren zu einer aktiven und dynamischen Region in der Entwicklung von Corporate Social Responsibility etabliert. Hierbei greift Europa auf einen breiten Fundus von theoretischen und praxisbewährten Konzepten zu: Nachhaltiges Wirtschaften, Corporate Governance, Vereinbarkeit Familie und Beruf, Wirtschaftsethik, Soziale Marktwirtschaft etc., die sowohl von Politik als auch Wirtschaft vorangetrieben und weiterentwickelt werden.

Das Corporate Citizenship gehört in den neuen EU-Staaten Mittel- und Osteuropas keinesfalls zu gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Themen, welche die ersten Seiten der Zeitungen füllen würden. Trotzdem gewinnt das unternehmerische Bürgerengagement auch in diesen Ländern in letzter Zeit immer mehr an Bedeutung. Das ist kein Wunder, wenn man sich des früheren breiten sozialen Engagements der staatlichen Betriebe im ehemaligen Ostblock erinnert. Diese Betriebe erfüllten an ihrem Standort eine ganze Reihe von sozialen Funktionen. Sie betrieben nicht nur zahlreiche Kindergärten, sondern sie sicherten mit Hilfe von Betriebsärzten gesundheitliche Versorgung oder sorgten für Erholung und Urlaub ihrer Angestellten in betrieblichen Erholungsheimen. Daneben trugen sie finanziell und oft auch rechtlich Lehrlingswohnheime und Berufsschulen, organisierten das kulturelle Leben in der Kommune, ja sie gründeten und unterstützten sogar örtliche Sportvereine. Nach der Privatisierung dieser Betriebe und ihrer Übernahme durch neue Eigentümer gaben die meisten Betriebe aber diese Aufgaben an die öffentliche Verwaltung, an diverse NGOs bzw. an andere private Träger zurück.

Die Idee des Global Compact wurde erstmals im Januar 1999 von Kofi Annan im Rahmen des Weltwirtschaftsforums in Davos präsentiert. Vor dem Hintergrund, dass sich bis zu diesem Zeitpunkt in den Vereinten Nationen fast ausschließlich Vertreter von Staaten und Nichtregierungsorganisationen (Non-Governmental-Organizations, NGOs) an den Diskussionen innerhalb der UNO beteiligen konnten, schlug er einen „weltumspannenden Pakt“ vor, der sich an Unternehmen richtet und der diesen in gewissem Sinne die Türen zur UN öffnet. Kofi Annan: „Die Weltorganisation freut sich darauf, eine noch engere Partnerschaft mit der Industrie aufzubauen und mit ihr zusammen die Ziele zu erreichen, für die wir uns alle einsetzen: Frieden und Wohlstand.“

So zeitgeistig die Begriffe klingen - von Corporate Social Responsibility bis Global Compact - so zeitlos ist die Gretchenfrage dahinter: Wie steht es um die Moral der Unternehmen? Reicht es, nach dem ökonomischen Gewinn zu streben und auf die unsichtbare Hand zu setzen, die aus dem Eigennutz der einzelnen das größtmögliche Wohl des Ganzen generiert? Oder dient der Gewinn nur als Mittel dem höheren Zweck der Gesellschaft und muss sich alles ökonomische Handeln an seinen sozialen Folgen messen lassen?