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Über dieses Buch

Das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) hat seit einigen Jahren sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft Konjunktur. Das Handbuch leistet eine kommunikationswissenschaftliche Grundlegung von CSR als Gegenstand der Organisationskommunikation. Darin werden bisherige Forschungsarbeiten zum Thema zusammengeführt und anhand von kommunikationswissenschaftlichen Theorien sowie im Rahmen interdisziplinärer Zugänge neue Sichtweisen eröffnet: Neben der Betrachtung von CSR in der öffentlichen Kommunikation werden ethisch-philosophische, rechts-, wirtschafts- und politikwissenschaftliche, soziologische, historische und kulturvergleichende Perspektiven integriert. Das Handbuch stellt darüber hinaus methodische Zugänge zur Analyse von CSR-Kommunikation vor.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationsforschung

Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationsforschung: Einleitende Anmerkungen, Definitionen und disziplinäre Perspektiven

Zusammenfassung
Vor mehr als einem halben Jahrhundert entwickelte Howard R. Bowen mit seinem Buch „Social Responsibilities of the Businessman“ (1953) die begriffliche Grundlage für ein Konzept, das heute unter dem Terminus Corporate Social Responsibility, die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, subsumiert wird. Das Konzept der Corporate Social Responsibility, kurz: CSR, erlebte in den USA seit der Publikation Bowens zahlreiche Wendungen im Hinblick auf Normativität, ethische Grundlagen und analytische Bewertungskriterien (zusammenfassend Frederick 2006). Obwohl sich in der ex-post-Betrachtung in Deutschland ähnliche konzeptionelle Tendenzen beobachten lassen (Gemeinwohlorientierung, Sozialbilanzen), spielte CSR als Rahmenmodell und Managementkonzept beziehungsweise als Verantwortungskonzept, das unterschiedliche Verantwortungsebenen integriert, zunächst in liberaleren Wirtschaftsmärkten wie den USA eine größere Rolle. Erst durch eine zunehmende Globalisierung verbunden mit einer veränderten Ordnungspolitik der Deregulierung vor etwas mehr als zehn Jahren wird den Unternehmen in Deutschland, auch bedingt durch Richtlinien auf europäischer Ebene, mehr Verantwortung zugeschrieben und damit auch gesellschaftlich von ihnen erwartet.
Juliana Raupp, Stefan Jarolimek, Friederike Schultz

Moralische und moralisierte Kommunikation im Wandel: Zur Entstehung von Corporate Social Responsibility

Zusammenfassung
Der Ruf nach Ethik ertönt nach Luhmann insbesondere „in Zeiten des Strukturwandels, der Krise und der Orientierungsunsicherheit“ (Luhmann 1989: 443 f.; vgl. auch Luhmann 1991). Dieser Mutmaßung folgend lassen sich auch derzeitige Diskurse über die soziale Verantwortung der Wirtschaft auf gesellschaftliche Krisenwahrnehmungen zurückführen und als Ausdruck eines Wandels des Verhältnisses von Politik und Wirtschaft und somit der Gesellschaft an sich deuten. Dieser Wandel wird vor allem durch eine intensivere Kommunikation und eine Neuaushandlung von Werten begleitet und zugleich prozessiert, und zwar in Form von moralischer und moralisierter Kommunikation im Bereich der Medien- und Organisationskommunikation.
Friederike Schultz

Kommunikationswissenschaftliche Zugänge

Frontmatter

Basiskonzepte der CSR-Kommunikation

Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Grundlage von Corporate Social Responsibility: Die (massen-)mediale Konstruktion von Verantwortung und Verantwortlichkeit

Zusammenfassung
Wie groß ist unser Vertrauen in die Umweltbemühungen eines Energiekonzerns generell ? Und wie groß ist unser Vertrauen in die Umweltbemühungen speziell eines Energiekonzerns, der als einer der größten Emittenten Klima gefährdenden Kohlendioxids in Europa gilt ? Wie glaubwürdig ist es, wenn sich ein „Energieriese“ als Förderer und Treiber umweltfreundlicher Energietechnologie im Lande positioniert ? Wie glaubwürdig ist eine Positionierung als „grüner“ Riese, wenn man weiß, dass der Anteil regenerierbarer Energie im Produktionsportfolio des Konzerns weit unter dem Bundesdurchschnitt liegt ? Der Strom- und Gaskonzern RWE sah sich brutal mit ebenjenen Fragen konfrontiert, als man 2009 entschied, eine Offensive in der Umweltkommunikation zu starten.1 Der grüne Riese, der im Kinospot durch die Landschaft stapfte und liebevoll Wind- und Wasserräder pflanzte, transportierte eine Botschaft – die Umweltkennzahlen besagten etwas anderes. Lediglich zwei Prozent der Stromproduktion von RWE, so Greenpeace, stammten 2008 aus erneuerbaren Energien; der Bundesdurchschnitt lag bei 15 Prozent. RWE betreibt fünf Kernkraftwerke: im Spot sind diese Kraft werke nicht zu sehen. 30 Prozent der RWEEnergie stammen aus Braunkohle, dem CO2-intensivsten Energielieferant: aber rauchende Schlote fehlen im Spot. „Was RWE mit seinem Imagespot treibt, grenzt an Volksverdummung“, hieß es auf der Greenpeace-Website (Thumann 2009: 1).
Günter Bentele, Howard Nothhaft

CSR – Moralisierung des Reputationsmanagements

Zusammenfassung
Seit den 1990er Jahren lässt sich eine Flut von praxisnahen und wissenschaftlichen Publikationen aus unterschiedlichen Disziplinen ausmachen, die sich mit der (neuen) gesellschaftlichen Verantwortung ökonomischer Organisationen auseinandersetzen und Reputationsmanagement als unverzichtbare Aufgabe der Unternehmen diskutieren. Es wird nicht mehr nur nach dem finanziellen Nutzen eines CSR-Engagements gefragt, sondern Aufbau und Pflege einer guten Reputation bzw. eines gutes Images haben für die Forschung zunehmend an eigenem Wert gewonnen (Bebbington, Larrinaga & Monveva 2008; Brammer & Pavelin 2004; Fombrun & Gardberg 2000; Hillenbrand & Money 2007). Unter den immateriellen Unternehmenswerten (non-monetary benefits) gehört die Corporate Reputation zu einem der meist erforschten Effekte, die durch Corporate Social Responsibility (CSR) mit bedingt werden. Zu dieser Entwicklung beigetragen hat insbesondere auch die Zunahme von Corporate Scandals (Shell, Enron, WorldCom, Madoff, AIG, Lehman Brothers etc.), die medial diffundiert weltweite Aufmerksamkeit erlangt und öffentliche Empörung ausgelöst haben (Aerts & Cormier 2009; Gjolberg 2009; Ihlen 2008; Wartick 1992). Diese Fälle haben für den Umstand sensibilisiert, dass die soziale Verantwortung von Unternehmen sehr viel häufiger dann zum Thema wird, wenn die „Corporate Social Irresponsibility“ skandalisiert werden kann als im positiven Fall, und somit ein erhebliches Reputationsrisiko im Sinne einer Diskreditierung der sozialen Verantwortung darstellt (Freeman 2006; Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz 2006). Die CSR scheint also in erster Linie ein Risiko und erst in zweiter Hinsicht eine Reputationschance zu sein. Nicht zuletzt als Folge der partiellen Einsicht in diese moralischen Skandalisierungsrisiken sind die CSR- und die Reputationsforschung enger zusammen gerückt (Lee & Min-Dong Paul 2008).
Mark Eisenegger, Mario Schranz

Die Legitimation von Unternehmen in öffentlichen Diskursen

Zusammenfassung
Über viele Jahrzehnte hatte die staatliche Politik die Rahmenbedingungen für Unternehmen in westeuropäischen Wohlfahrtsstaaten gesetzt. Im Kontext der Globalisierung hat sich dies allmählich verändert: Regulierungsaufgaben wurden vermehrt auf nicht-staatliche Akteure verlagert, wodurch sich neue politische Ordnungen gebildet haben. Diese als (Global) Governance bezeichneten Formen politischer Steuerung zeichnen sich u. a. durch freiwillige Beteiligung und Selbstregulierung der Akteure aus. Vor allem transnational tätige Großunternehmen begannen damit, gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren und „Moralprogramme“ (Imhof 2006: 13) unter den Stichworten „Corporate Governance“, „Good Citizen“, „Nachhaltigkeit“, „Sozialverträglichkeit“ oder „Compliance“ aufzulegen. Diese Aktivitäten werden im Weiteren unter dem Oberbegriff Corporate Social Responsibility (CSR) als Form der gesellschaftsorientierten, freiwilligen unternehmerischen Selbststeuerung subsumiert. Im Zuge der Verbreitung des CSR-Konzepts engagieren sich inzwischen auch mittelständische Unternehmen sowie nicht-gewinnorientierte Organisationen, beispielsweise Bildungseinrichtungen, im Bereich der CSR.
Juliana Raupp

Ethische Grundlagen der Verantwortungskommunikation

Zusammenfassung
Die Forderung nach einer „Verantwortung für zukünft ige Generationen“ (Birnbacher 1988) ist bis heute weit verbreitet. Dieses Postulat wird vor allem an die Politik und die Wirtschaft gerichtet. Seitdem bereits in den 1970er Jahren über die „Grenzen des Wachstums“ (Donella et al. 1972) diskutiert wurde und die Grünen sich in den 1980er Jahren als ernstzunehmende politische Partei in der Bundesrepublik Deutschland etablieren konnten, werden die Themen Umweltschutz, Langzeitverantwortung und Nachhaltigkeit als Kategorien ökonomischen Handelns von allen politischen Parteien, Unternehmen und gesellschaftlich relevanten Gruppen als Zielmaxime definiert (Birnbacher & Schich a 2001; Fieseler 2008; Meyer 2008).
Christian Schicha

Unternehmen und soziale Verantwortung – eine organisational-systemtheoretische Perspektive

Zusammenfassung
Der Umgang von Unternehmen mit sozialer Verantwortung ist ein zentrales gesellschafts- und wirtschaftspolitisches Thema der Gegenwart. In Europa kann das Thema spätestens seit Vorlage eines EU-Grünbuchs „Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen“ 2001 durch die Europäische Kommission als gesetzt gelten. EU-Grünbücher sind Diskussionspapiere, die weiterführende Diskussionen in Öffentlichkeit und Wissenschaft anregen wollen. Als politische Kompromisspapiere liefern sie Ansatzpunkte, zeichnen Lösungswege vor und stellen diese zur Diskussion. Das Grünbuch erklärt soziale Verantwortung von Unternehmen zu einer im Wesentlichen freiwilligen (Selbst-)Verpflichtung, die über den Einbezug sozialer und ökologischer Ziele in die grundsätzliche Ausrichtung einer ökonomisch geprägten Unternehmensstrategie erreicht werden sollte (Grünbuch 2001: 5). Folgt man der Gliederung des Grünbuchs, dann geht es dabei zuerst um den Menschen und dann um Umwelt als Lebensraum (ebd.: 8–17).
Peter Szyszka

Corporate Social Responsibility und die rhetorische Situation

Zusammenfassung
Wissenschaftler messen der Rolle, die Kommunikation im Zusammenhang mit Corporate Social Responsibility spielt, eine immer größere Bedeutung zu, wie auch dieser Band beweist. Das Ziel dieses Beitrags ist es, die Relevanz der Rhetorik in einem solchen Kontext zu diskutieren. Rhetorik ist eine alte Disziplin der Kommunikation, die sich damit befasst, wie Sprache und Zeichen benutzt werden, um ein Publikum zu überzeugen. Die Tradition der Rhetorik knüpft gleichermaßen an epistemologische und philosophische Ansätze an, denn wir Menschen „contend against others on matters which are open to dispute and seek light for ourselves on things which are unknown“ (Isocrates, 1929, 15.255). Viele Rhetorikforscher vertreten die Ansicht, die Rhetorik diene dem Rhetor dazu, Zustimmung oder Ablehnung für eine Idee zu erreichen. Da alle Arten von Wissen auf der Aushandlung eines kommunikativen Konsenses beruhen, wird es immer einen Bedarf an rhetorischen Mitteln geben. Eine diesem Wissen zugrunde liegende Wahrheit kann durch Rhetorik damit freilich nicht gefunden werden (Farrell 1999; Scott 1999).
Øyvind Ihlen

Bedeutung von CSR für die öffentliche Kommunikation

Corporate Responsibility-Kampagnen als integriertes Kommunikationsmanagement

Zusammenfassung
Ob „Bolzplätze für Deutschland“ oder „Für eine Welt ohne AIDS“, Unternehmen ist daran gelegen, in der Öffentlichkeit nicht nur für ihre hochwertigen Produkte und zuverlässigen Dienstleistungen wahrgenommen zu werden, sondern auch als Vertreter sozialer und ökologischer Interessen. Das Thema gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist seit einigen Jahren aus der öffentlichen Debatte nicht mehr wegzudenken. Unternehmen engagieren sich dabei ohne gesetzliche Verpflichtung in übergreifenden Corporate Responsibility-Initiativen, implementieren freiwillig Sozialstandards in ihrer Wertsch öpfungskette, laden ihre Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen des Cause-Related Marketing (CrM) moralisch auf oder werden als Stifter und Sponsor aktiv.
Jana Schmitt, Ulrike Röttger

Die Kommunikation gesellschaftlicher Verantwortung als Interkultur zwischen Wirtschaft und Gesellschaft

Grundlagen, Forschungsstand und ein konzeptioneller Vorschlag
Zusammenfassung
Als Begründung für die rasante Verbreitung des Konzepts der Corporate Social Responsibility (CSR) in den Industrienationen werden meist die wirtschaftliche Globalisierung und damit auch das Handeln von multinationalen Unternehmen herangezogen. Ausgehend von den USA haben sich Begriff und Konzept über Australien, Westeuropa, mittlerweile auch in Mittel- und Osteuropa sowie im asiatischen Raum etabliert. In der Erforschung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und deren Kommunikation innerhalb und außerhalb der Organisation konnten gleich wohl erhebliche nationale Unterschiede festgestellt werden (u. a. Chaple & Moon 2005; Golob & Bartlett 2007; Matten & Moon 2008), die sich maßgeblich auf unterschiedliche historisch -kulturelle Entwicklungen zurückführen lassen. Gerade durch die bereits genannte Globalisierung geraten auch kulturell verankerte ethische Normen und Werte miteinander in Konflikt, die sich nur zum Teil auflösen lassen (vgl. etwa zum Karikaturenstreit Thomaß 2008). In der wissenschaftlichen Beschäftigung mit CSR (-Kommunikation) wurde bislang der Einfluss von Kultur(en) weitgehend vernachlässigt. Da die Beschäftigung mit CSR-Kommunikation in Verbindung mit etwaigen Kulturen ein relativ neues Unterfangen ist, stehen kaum empirische Ergebnisse, aber ebenso wenige theoretische CSR-spezifische Basiskonzepte zur Verfügung. Aus diesem Grund soll im Folgenden der Begriff der „Interkultur“ (Bolten 2007) aus der Wirtschaftskommunikation Anwendung finden, dessen Vorzüge im Weiteren noch näher erläutert werden.
Stefan Jarolimek

Corporate Social Responsibility und internationale Public Relations

Zusammenfassung
Ob Umweltschutz, ein respektvoller Umgang mit Mitarbeitern oder das Engagement in und für Standorte – im Zuge der Internationalisierung übernehmen viele Unternehmen grenzüberschreitend gesellschaftliche Verantwortung. Umspannen Corporate Social Responsibility (CSR) Programme zwei oder mehr Länder, so ist in der Regel auch die begleitende Kommunikation international angelegt. Vor allem die internationale Public Relations (PR) kann den CSR-Prozess unterstützen. Als strategisches Kommunikationsmanagement gestaltet sie den globalen Dialog mit Stakeholdern, betreibt ein grenzüberschreitendes Issues Management und spricht über die CSR-Kommunikation Teilöffentlichkeiten in aller Welt an.
Simone Huck-Sandhu

PR-Beratung und Corporate Social Responsibility

Wie externe PR-Beratung unternehmerische PR beobachtet, die das Unternehmen beobachtet, das seine gesellschaft liche Verantwortung beobachtet
Zusammenfassung
Für Harold Burson, Gründer der weltweiten PR-Netzwerk-Agentur Burson-Marsteller, bietet externe PR-Beratung Lösungen für alle relevanten Fragen der Corporate Social Responsibility. Vor begleitenden Kommunikationskampagnen würden externe PR-Berater zunächst nach unternehmensinternen Gründen für mögliche Akzeptanzprobleme suchen – und hätten damit stets den Gesamtzusammenhang unternehmerischer Verantwortung im Blick. Zudem „kämpfen“ sie als unabhängige Berater für die von ihnen präferierten Lösungen. Für Burson sind externe PR-Berater die idealen Partner im Feld unternehmerischer Verantwortung. Diese euphorische Einschätzung scheint – wenig überraschend – die PR-Beratungsbranche in Deutschland zu teilen. Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) ist für sie innerhalb weniger Jahre zu einem prominenten und vieldiskutierten Thema geworden. Immer mehr PR-Agenturen führen das Thema in ihren Selbstdarstellungen als eines ihrer zentralen Kompetenzfelder an, andere Agenturen wie Scholz & Friends haben bereits spezialisierte Ausgründungen vorgenommen. Auf den ersten Blick spricht viel für die positive Einschätzung von Harold Burson. Denn im Allgemeinen scheinen externe Berater grundsätzlich Unternehmen helfen zu können, ihre „Betriebsblindheit“ zu überwinden, aus der viele CSR-bezogene Probleme resultieren. Und im Speziellen scheinen PR-Agenturen die notwendige Expertise mitzubringen, da sie sich seit jeher mit konträren Erwartungen zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen beschäftigen.
Olaf Hoffjann

Journalistische Berichterstattung und Media Social Responsibility: Über die doppelte Verantwortung von Medienunternehmen

Zusammenfassung
Wenn von Unternehmen Verantwortung in der Gesellschaft erwartet wird, und wenn Unternehmen Verantwortung wahrnehmen, dann ist schon sprachlich (Erwartung und Wahrnehmung) verfügt, dass über Verantwortung kommuniziert werden muss. Weder wissen die Unternehmen über gesellschaftliche Erwartungen noch können Unternehmen ihre Intensität von Verantwortungsübernahme bekannt machen, wenn dies nicht über öffentliche Kommunikation geschieht. Öffentliche Kommunikation ist zumeist mediale Kommunikation. Gesellschaftlich wichtige Debatten wie zum Beispiel über unternehmerische Verantwortung sind auf die journalistische Berichterstattung angewiesen, als Initialzündung ebenso wie im weiteren Prozess als Agendasetting, um CSR dauerhaft als Thema zu platzieren. Manche Unternehmen wollen aber ihre Formen von Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) gar nicht kommunizieren (Habisch & Altmeppen 2008), weil es ihrem Selbstverständnis widerspricht oder weil sehr schnell der Vorwurf des Whitewashing damit verbunden wird. Aber wenn „Vertreter des Ehrenamts eine neue ‚Anerkennungskultur‘ fordern, dann meinen sie damit sicherlich auch eine bessere öffentliche Präsenz.“ (Prantl 2009: 8), denn die Wahrnehmung der Verantwortung von Unternehmen und nicht-kommerziellen Organisationen geschieht nur durch öffentliche Kommunikation, auch wenn dies nicht immer unter dem Signet von CSR und CC läuft . Die wesentlichen Formen öffentlicher Kommunikation von Verantwortung sind Public Relations (PR) und Medienberichterstattung.
Klaus-Dieter Altmeppen

Disziplinäre Perspektiven und Gegenstandsbereiche

Frontmatter

Wirtschaft

Die Ökonomie der Verantwortung – eine wirtschaftswissenschaftliche Perspektive auf CSR

Zusammenfassung
Die Frage ob Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen haben, und wenn ja, auf welche Art und Weise, wird seit geraumer Zeit unter dem Schlagwort „Corporate Social Responsibility“ (CSR) kontrovers diskutiert. Die Forderung nach mehr unternehmerischer Verantwortung ist auf der einen Seite den steigenden Ansprüchen von Kunden, Regierungen und außerparlamentarischen Interessengruppen an die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen geschuldet. Aber auch auf Unternehmensseite ist die Institutionalisierung von gesellschaftsgerichteten Policies und Maßnahmen bereits weit vorangeschritten.
Michael Etter, Christian Fieseler

Corporate Social Responsibility in wirtschaftsethischen Perspektiven

Zusammenfassung
Unter dem Kürzel CSR (Corporate Social Responsibility) ist die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Laufe des ersten Jahrzehnts des 21. Jahrhunderts in einer Breite zum Thema politischer wie wissenschaftlicher Diskussionen geworden, wie das noch wenige Jahre vorher niemand voraussagen konnte. Umso mehr sei daran erinnert, dass Skandale und Korruptionsaffären diese Diskussionen auslösten und dass es die plötzlich zutage tretende Vielfalt solcher Skandale und Korruptionsaffären war, die die Diskussionen sich so rasch vermehren ließ.
Christian Lautermann, Reinhard Pfriem

Corporate Social Responsibility aus Sicht des Strategischen Managements

Zusammenfassung
Wie jedes länger am Markt befindliche Management-Instrument hat Corporate Social Responsibility eine bewegte Karriere in Form von Konjunkturzyklen, Metamorphosen und Migrationsbewegungen hinter sich . Auch wenn die gegenwärtige Diskussion manchmal den Anschein erwecken mag, es handle sich um ein dem aktuellen Zeitgeist und aktuellen Problemlagen geschuldetes Konzept, so datiert CSR ähnlich wie das damit verwandte „Stakeholder Management“ bereits Jahrzehnte zurück. In seiner Übersicht über Denktraditionen in Bezug auf die soziale Performance von Unternehmen identifizierte bereits Frederick (1987: 142) insgesamt drei deutlich voneinander abgrenzbare Strömungen: „Corporate Social Responsibility“ (CSR1, 1950er-1960er), „Corporate Social Responsiveness“ (CSR2, frühe 1970er) und „Corporate Social Rectitude“ (CSR3, ab Mitte der 1970er). Ohne dass die darin enthaltenen Differenzierungen noch einmal ins Bewusstsein gerückt worden wären, erfreut sich Corporate Social Responsibility in diesem Jahrzehnt – insbesondere beflügelt durch die Finanzkrise sowie vielfältige Unternehmensskandale einerseits und durch eine mutmaßliche „Moralisierung der Märkte“ (Stehr 2007) angesichts neuer sozio-kultureller Praktiken wie „strategischem Konsum“ oder „CarrotMobs“ andererseits – plötzlich in Kontexten von Marketing und Unternehmenskommunikation einer ungekannten Beachtung.
Franz Liebl

Wege zu einem effektiven und verantwortungsvollen Employer Branding

Zusammenfassung
Die Anwerbung und Bindung geeigneter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zählt zu den zentralen Aufgaben unternehmerischer Tätigkeit. Trotz der derzeitigen Wirtschaftskrise ist zu erwarten, dass die Bewältigung dieser Aufgabe in den nächsten Jahren zunehmend schwieriger wird. Der sich bereits vor der Krise abzeichnende Kampf um Fach- und Führungskräfte, der Headhunter-Firmen traumhafte Zuwach sraten einbrachte, wird wieder an Intensität gewinnen (vgl. Fernández-Aráoz, Groysberg & Nohria 2009: 26). Selbst im Rezessionsjahr 2009 fehlten der deutschen Wirtschaft mehr als 60.000 Fachkräfte. Bis 2020 soll sich die Zahl auf über 400.000 erhöhen (vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln 2009: 8). Auch in Bereichen niedrig qualifizierter Arbeit ist Personalmangel zukünftig wahrscheinlich . So gehen aktuelle Projektionen davon aus, dass insbesondere in den Bereichen haushaltsnahe Dienstleistungen und Einzelhandel bis 2020 mit einer Personallücke von mehreren hunderttausend Personen zu rechnen ist (vgl. McKinsey&Company 2008).
Benjamin von Walter, Torsten Tomczak, Daniel Wentzel

Fallstudie MNUs: Der „Equator Principles“- Standard in der Finanzindustrie

Zusammenfassung
Im Zuge der Globalisierung und weltweit integrierter Märkte sehen sich gerade multinational operierende Unternehmen (MNUs) zunehmend mit ethischen Problemen konfrontiert, die durch keinen nationalstaatlichen Gesetzesrahmen abgedeckt werden. So haben beispielsweise die jüngsten Diskussionen um den Klimawandel gezeigt, dass globale Probleme nicht allein von einzelnen nationalstaatlichen Regierungen mit Hilfe von Gesetzen, sondern insbesondere auch durch die vermehrte Einbindung des privaten Sektors gelöst werden können (vgl. Margolis & Walsh 2003; Matten & Crane 2005; Scherer & Palazzo 2007). Im Rahmen der allgemeinen Debatte um Corporate Social Responsibility (CSR), demnach Unternehmen neben ökonomischen auch soziale und ökologische Aspekte in organisatorischen Zielsetzungen und Prozessen berücksichtigen sollten, rücken umso mehr freiwillige Selbstverpflichtungen von MNUs in den Vordergrund. Selbstverpflichtende CSRStandards haben im letzen Jahrzehnt folgerichtig eine beachtliche Verbreitung und Institutionalisierung erfahren. So sind einerseits globale, branch enübergreifende Standards entstanden, bei denen sich Unternehmen zu Themen wie die Beachtung von Menschen- und Arbeitsrechten, Umweltschutz und Korruption öffentlich bekennen, allen voran der Global Compact Standard der Vereinten Nationen; andererseits entstand eine Vielzahl von branchenspezifischen Standards und Selbstregulierungsinitiativen, besonders in Industrien, wo ein rein gesetzlicher Regulierungsrahmen als unzureichend angesehen wird. Bekannte Beispiele sind der Forest Stewardship Council (FSC) im Bereich der nachhaltigen Forstwirtschaft oder der in der Textilindustrie von Schwellenländern verbreitete Standard SA8000 zu sozialeren Arbeitsbedingungen. Ein in der Finanzindustrie weit verbreiteter Standard sind die „Equator Principles“ (EP), im Zuge dessen sich Banken im Bereich der internationalen Projektfinanzierung zur Beachtung von sozialen und ökologischen Kriterien verpflichtet haben. In dieser Fallstudie untersuchen wir beispielartig die EP, um zu verstehen, warum und auf welche Weise sich gerade dieser Standard vergleichsweise rasant und weitreich end verbreitet hat.
Dennis Schoeneborn, Christopher Wickert, Patrick Haack

Fallstudie: CSR-Kommunikation von kleinen und mittleren Unternehmen

Zusammenfassung
Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wird meist von Multinationalen Unternehmen erwartet, da sie es sind, deren Zulieferbetriebe oder Fertigungsstätten in zahlreichen Ländern der Welt verstreut sind. Zudem scheinen die international tätigen Großunternehmen eher die finanziellen Ressourcen zu besitzen, Maßnahmen von Corporate Social Responsibility (CSR) und deren strategische Kommunikation professionell gestalten zu können. Daher verwundert es nicht, wenn zahlreiche Studien CSR-Maßnahmen und CSR-Kommunikation von Großunternehmen betrachten (für Deutschland beispielsweise Angermüller & Schwerk 2004; Fieseler 2008; oder Münstermann 2007). Mit der Zunahme und der Etablierung von CSR-Maßnahmen und CSR-Kommunikation bei Großunternehmen stellt sich auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) die Frage, ob und wie diese gesellschaftliches Engagement zeigen und Verantwortung übernehmen können und teilweise auch sollen, um den gesellschaftlichen Erwartungen gerecht zu werden. Den Bedürfnissen und Besonderheiten von CSR bei KMU mit bis zu 500 Mitarbeitern wird aber bislang kaum Beachtung geschenkt. Eine Ausnahme stellt beispielsweise die Befragung von Karmasin und Weder (2008) in Österreich dar.
Nils Bader

Zwischen Struktur und Akteur: Organisationssoziologische und -theoretische Perspektiven auf Corporate Social Responsibility

Zusammenfassung
Die Konjunktur, welche Corporate Social Responsibility (CSR) im Wirtschaftssystem und als Gegenstand gesellschaftlicher Diskurse seit einigen Jahren erlebt, wirft unter anderem Fragen nach den Gründen und Mechanismen der Institutionalisierung von CSR, den Bedeutungen des Konzeptes für verschiedene Akteure sowie damit verbundenen Implikationen (Legitimität u. a.) auf. Insbesondere die Organisationssoziologie und Organisationstheorie vermögen hierauf Antworten zu geben. Während rein wirtschaftswissenschaftliche Perspektiven CSR häufig als strategisches Instrument und Geschäftsszenario thematisieren (u. a. McWilliams & Siegel 2001)1 und normativ-ethische Perspektiven es beispielsweise vor dem Hintergrund von Normensystemen evaluieren, sind organisationswissenschaftliche Perspektiven primär darum bemüht, diese Wirkzusammenhänge zu beschreiben und analytisch zu reflektieren. Im Vordergrund organisationssoziologischer und damit eng verbundener organisationstheoretischer Studien steht die Frage nach den Wechselwirkungen zwischen Organisationen (der Politik, der Wirtschaft , etc.), der Gesellschaft und den Menschen (Akteure, Individuen, Gruppen) (Endruweit 2004). Oftmals werden die Verbreitung bestimmter Praxen, die daran beteiligten Sinnstiftungsprozesse, Bedeutungssysteme und Spannungsfelder beleuchtet, innerhalb derer sich die Dynamiken und Implikationen von Konzepten wie CSR und damit verbundene Kommunikationen verorten lassen. Thematisiert werden beispielsweise die institutionellen und teils konfligierenden Bedingungen, in denen Unternehmen agieren (Schimank 2005; Bovens 1998; Lammers 2003; Beschorner 2004), sowie Prozesse der individuellen Rezeption und kommunikativen Aushandlung von Wirklich keiten auf der Mikroebene.
Friederike Schultz, Stefan Wehmeier

Politik und Gesellschaft

CSR aus politikwissenschaftlicher Perspektive: Empirische Vorbedingungen und normative Bewertungen unternehmerischen Handelns

Zusammenfassung
Der politikwissenschaftlichen Forschung zu Themen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen („Corporate Social Responsibility“, kurz: CSR) wird häufig mit Skepsis begegnet, da sie von Beobachtern aus Theorie und Praxis zunächst als nicht hinreichend relevant zur Analyse von CSR-relevanten Fragen betrachtet wird. Im Gegensatz zur Wirtschaftswissenschaft (betriebswirtschaftliche Begründung des „Business Case“), zur Wirtschaftsethik (philosophische Begründung der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung) oder Rechtswissenschaft (rechtliche Stellung von transnationalen Unternehmen und Wirksamkeit von „Soft Law“1) wurden in der Politikwissenschaft von Beginn an andere Forschungsschwerpunkte gesetzt. Diese richten sich im Wesentlichen daran aus, ob und wie ehemals rein profitorientierte Wirtschaftsakteure mittels ihrer Kerngeschäftsaktivitäten einen direkten Beitrag zum Gemeinwohl, zum „Public Case“ leisten können. Untersucht wird, warum und wie die Privatwirtschaft tatsächlich (und bewusst) einen Beitrag zum Wohle der Allgemeinheit leistet oder Leistungen erbringt, die Eigenschaften sogenannter öffentlicher Güter aufweisen. Weiterhin stehen in der politikwissenschaftliche Forschung aus gesellschaftlicher Perspektive nicht nur die Fragen nach unternehmerischen Verfehlungen im Vordergrund, sondern auch, ob und in welchem Maße Unternehmen einen Beitrag zum Gemeinwohl bzw. zum Regieren jenseits des Staates leisten (Conzelmann & Wolf 2007a). Letztere stellt sich, da nationalstaatliche Formen der Regulierung an ihre Grenzen stoßen (Zürn 1998). Außerdem sind transnational agierende Akteure wie Unternehmen auf der internationalen Ebene, wo es kein adäquates Äquivalent in Form einer Weltregierung gibt, verstärkt gefragt, einen Beitrag zur Setzung von sozialen und ökologischen Standards in Bereichen zu leisten, die klassischerweise als öffentlicher Güter klassifiziert werden, die der Markt ehemals nicht zur Verfügung gestellt hat (Edwards & Zadek 2003). Als Konsequenz rücken nichtstaatliche Akteure und somit auch Unternehmen damit stärker in den Fokus der politischen Analyse. Staatliche Autorität wird durch Formen privater Autorität ergänzt und transnationale Beziehungen treten verstärkt in den Vordergrund (Beck 1997). Es wird dabei nicht nur gefragt, wie dies vor allem Ökonomen tun, ob ökonomische mit sozialen bzw. ökologischen Aspekte verknüpft werden können, so dass sogenannte „Win-Win-Situationen“ entstehen (Suchanek 2001), sondern ob Unternehmen nennenswert genuin politische Beiträge leisten, die eine klare Gemeinwohlorientierung aufweisen bzw. einen öffentlichen Nutzen erzeugen (Flohr et al. 2010a).
Lothar Rieth

Corporate Social Responsibility aus rechtswissenschaftlicher Perspektive

Zusammenfassung
Corporate Social Responsibility (CSR) ist eines der Schlüsselthemen unserer Zeit. Dies verdeutlicht nicht nur seine Allgegenwärtigkeit in öffentlichen Diskursen (hierzu statt vieler Wagner 2008: 220; McBarnett 2007: 9; Förster 2008: 833). Vielmehr gehört CSR überdies aus wissenschaftlicher Perspektive gemeinsam mit Themenbereichen wie unter anderem „Globalisierung“ und „Netzwerk“ zweifelsohne zu jenen Ordnungsideen, welche sich gegenwärtig disziplinenübergreifend einer besonderen Beliebtheit erfreuen. Dabei setzen sich nicht allein die Sozialwissenschaften, Philosophie, Theologie und Wirtschaftswissenschaften eingehend mit CSR-Aktivitäten auseinander. Gleiches lässt sich vielmehr auch in Bezug auf die Rechtswissenschaft konstatieren. Zwar wird gerade den Juristen eine „begriffskonservative“ Attitüde zugeschrieben (Hoffmann-Riem 2005: 195). Überdies ist diesem Wissenschaftszweig gelegentlich eine gewisse Trägheit hinsichtlich der Berücksichtigung neuerer Entwicklungen vorgehalten worden (siehe exemplarisch die wenig schmeichelhafte Charakterisierung von Kelsen 1960: IV, „die Rechtswissenschaft , diese dem Zentrum des Geistes entlegene Provinz, die dem Fortschritt nur langsam nachzuhumpeln pflegt“). Gleichwohl schenkt auch diese Disziplin – im Grundsatz bereits seit Längerem (vgl. u. a. Engel 1979; sowie den bis in die 1930er Jahre zurückreichenden Überblick bei Wells 2002; Empt 2004: 41 ff.), insbesondere aber in jüngerer Zeit – dem Phänomen der CSR in wachsendem Umfang Beachtung.
Karsten Nowrot

Corporate Citizenship

Die zivilgesellschaftliche Ausprägung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen in Deutschland
Zusammenfassung
Die Wirtschaft und ihre Unternehmen sind in den führenden Nationen einer globalisierten Welt eine der wichtigsten und zugleich dynamischsten gesellschaftlichen Institutionen. Die klassische Frage nach der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft ist insofern – in Kenntnis globaler Einflüsse und nationaler Besonderheiten – immer wieder neu zu bestimmen. Das gesellschaftliche Selbstverständnis von Unternehmen kommt im freiwilligen und selbst bestimmten gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen trefflich zum Ausdruck, das über das wirtschaftliche Kerngeschäft und die Erfüllung gesetzlicher Bestimmungen hinausgeht (Backhaus- Maul et al. 2010a).
Holger Backhaus-Maul, Christiane Biedermann, Peter Friedrich, Stefan Nährlich, Judith Polterauer

Zusammenarbeit von Unternehmen und zivilgesellschaftlichen Akteuren – Überblick und Fallbeispiele

Zusammenfassung
Die zunehmende Verbreitung von Corporate Social Responsibility (CSR) geht einher mit der Erkenntnis, dass sowohl zivilgesellschaftliche Akteure als auch gesellschaftliche Entwicklungen außerhalb des Unternehmens – sei es zum Beispiel der demographische Wandel, Fachkräftemangel, Integration, sozialer (Un-)Frieden oder Armut – direkte oder indirekte Auswirkungen auf die eigentliche Geschäftstätigkeit haben können. Daher kann auch kein Unternehmen allein am „grünen Tisch“ Corporate Social Responsibility (CSR) definieren oder praktisch umsetzen. Deshalb kommt dem Management der Schnittstelle Unternehmen-Zivilgesellschaft eine besondere Rolle zu. Der Beitrag zeigt die Bandbreite der Formen der Zusammenarbeit von Unternehmen und zivilgesellschaftlichen Akteuren in der Praxis anhand von Fallbeispielen auf1. Denn nur wer diese Vielfalt zur Kenntnis nimmt, kann auch die Folgen für die Kommunikation von und in solchen Kooperationsprojekten beobachten und erfassen. Diese Formen der Zusammenarbeit von Unternehmen und zivilgesellschaftlichen Akteuren lassen sich entlang dreier Perspektiven genauer systematisieren: Nach Partnerschaftsformen, welche die „Qualität“ und Intensität von Kooperationen kategorisieren; nach Ressourcen und Kompetenzen, die Unternehmen in Kooperationen einbringen; und nach Instrumenten, die Unternehmen einsetzen. Im Folgenden werden diese drei unterschiedlichen Perspektiven beschrieben. Als Ausblick werden einige Konsequenzen für die Kommunikation von und in solchen Kooperationsprojekten skizziert.
Felix Dresewski, Stephan C. Koch

Methoden und empirische Befunde der CSR-Forschung

Frontmatter

CSR nachgefragt: Kann man Ethik messen ?

Die Befragung als Methode der Rekonstruktion von CSR
Zusammenfassung
Definitionen von CSR sind in theoretischer und praktischer Hinsicht dispers. Auf der einen Seite lässt sich CSR als Konzept beschreiben, mit dem soziale Belange und Umweltbelange in die Unternehmenstätigkeit und die Wechselbeziehungen zu den Stakeholdern integriert werden können (vgl. das vielzitierte Grünbuch der EU Kommission 2001: 8). CSR ist hier vor allem eine (autonome) Entscheidung des Unternehmens (vgl. Eberhard-Harribey 2006: 361 f.). Auf der anderen Seite wird CSR als Reaktion auf gesellschaftliche Erwartungen verstanden, CSR „encompasses the economic, legal, ethical and discretionary expectations that society has of organisations at a given point in time“ (Carroll 1979: 500). Die entsprechenden Konzepte, d. h. die Versuche, die unternehmerische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft auf organisatorischer Ebene zu verankern, werden politisch (Corporate Citizenship), sozial (Social Responsibility) oder ökologisch (Sustainability) ausgerichtet und beziehen sich auf die Unternehmung als Ganzes (Corporate Responsibility, ökonomische Wertsch öpfung) bzw. speziell auf das Management (Corporate Governance). CSR ist deswegen seit längerem Objektbereich der Wirtschaftswissenschaften und der Philosophie (hier vor allem im Bereich der Wirtschaftsethik, vgl. zusammenfassend Karmasin & Litschka 2008), der Politikwissenschaft (hier vor allem im Bereich der Governance-Diskussion, vgl. z. B. Benz et al. 2007) und seit kürzerem auch der Kommunikationswissenschaft (hier vor allem der Bereich Organisationskommunikation, vgl. Karmasin & Weder 2008; Schmidt & Tropp 2009; Weder 2009).
Matthias Karmasin, Franzisca Weder

Internetbasierte CSR-Kommunikation

Zusammenfassung
Das Aufkommen des Internet und insbesondere des Social Web (das sog. Web 2.0) haben die Möglichkeiten der Corporate Social Responsibility-Kommunikation (CSRKommunikation) radikal verändert. CSR-Kommunikation bezieht sich einerseits auf die Kommunikation über soziale Verantwortung von Unternehmen, andererseits auf die interne und externe Kommunikation von CSR durch das Unternehmen. Das Internet bietet Anspruchsgruppen von Unternehmen mehr Möglichkeiten, ihren Ansprüchen öffentlich Ausdruck zu verleihen und damit Druck auf die Organisationen auszuüben (Ingenhoff 2008; Pleil 2008: 202). Zum anderen bietet das Internet auch Organisationen neue Möglichkeiten, das Internet aktiv als Kommunikationskanal zu nutzen.
Diana Ingenhoff, A. Martina Kölling

Zur Inhaltsanalyse von CSR-Kommunikation

Materialobjekte, methodische Herausforderungen und Perspektiven
Zusammenfassung
Unternehmen bedienen sich in ihrer Verantwortungskommunikation unterschiedlicher Instrumente, um ihre CSR-Maßnahmen zu kommunizieren. Dabei geht es aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive vor allem um jene Formen, die dem maßgeblichen Formalobjekt öffentliche Kommunikation zuzurechnen sind. Mit der Methode der Inhaltsanalyse lassen sich diese Formalobjekte systematisch untersuchen. Auf Materialebene können drei charakteristische Formen benannt werden, deren Analyse mit je unterschiedlichen methodischen Herausforderungen verbunden ist: CSR-Berichte, Selbstdarstellungen von Unternehmen auf ihren Internetseiten sowie die mediale Berichterstattung über CSR und CSR-bezogene Themen. In der Forschung wurden diese drei Kommunikationsformen unterschiedlich stark berücksichtigt und Untersuchungen hierzu bislang nicht systematisch aufeinander bezogen. Zusammenfassend lassen sich die Kommunikationsformen und die damit einhergehenden methodischen Herausforderungen an eine Inhaltsanalyse wie folgt skizzieren:
Stefan Jarolimek, Juliana Raupp

Backmatter

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