Handbuch Digitale Wirtschaft

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. E-Business

   1. Frontmatter

   2. Einführung in das E-Business

      Tobias Kollmann

      Zusammenfassung

      Das Leistungsvermögen der Computer- und Informationstechnik hat sich seit den 1990er-Jahren rapide weiterentwickelt und somit einen Strukturwandel im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich bedingt. Die elektronische Sammlung, Verarbeitung und Übertragung von Informationen resultiert in erheblichen Skalen- und Kostenvorteilen für wirtschaftliche Transaktionen. Der vorliegende Beitrag skizziert die technischen Grundlagen und die Evolution der Digitalen Wirtschaft.

   3. Grundlagen der Digitalen Wirtschaft

      Tobias Kollmann

      Zusammenfassung

      Dieser Beitrag erörtert detailliert elektronische Geschäftsbereiche als Bestandteile einer Digitalen Wirtschaft, wie sie aufgrund des computer- und informationstechnologischen Fortschritts entstanden sind, sowie die daraus resultierenden digitalen Märkte. Des Weiteren wird ein Grundverständnis der gängigsten Geschäftsmodelle im E-Business und zugehörigen elektronischen Erlössystematiken hergestellt und Ansätze für E-Entrepreneurship im Kontext der digitalen Wirtschaft erläutert.

   4. Grundlagen der Informationsökonomie und der elektronischen Wertschöpfung

      Tobias Kollmann

      Zusammenfassung

      Neben den klassischen Produktionsfaktoren „Arbeit“ und „Kapital“, kommt in der Digitalen Wirtschaft ein weiterer Produktionsfaktor, namentlich „Informationen“ zu tragen. Die Sammlung, Verarbeitung und Übertragung von Informationen erzeugt den Mehrwert in der elektronischen Wertschöpfungskette und ist somit zentraler Bestandteil digitaler Geschäftsmodelle. Der folgende Beitrag skizziert die neue Dimension der Informationsökonomie und beschreibt die vielfältigen Möglichkeiten der elektronischen Wertschöpfung.

   5. Grundlagen des E-Entrepreneurship

      Tobias Kollmann

      Zusammenfassung

      Dieses Kapitel befasst sich mit dem Ausgangsfeld der Unternehmensgründung, dessen Definition sowie den Typen der Unternehmensgründung. Zudem wird das Anwendungsfeld der digitalen Wirtschaft respektive des E-Business beleuchtet, indem die Rahmenbedingungen für die Unternehmensgründungen in der digitalen Wirtschaft, für die auch der übergeordnete Begriff des „E-Entrepreneurships“ als Forschungsfeld verwendet werden kann, dargelegt werden.

   6. Mobile Anwendungen und die Entwicklung der App Economy

      Thomas Erlenwein, Jürgen Karla, Dennis Maus

      Zusammenfassung

      Der Beitrag erläutert in Grundzügen die Entstehung der App Economy und deren wesentliche Bestandteile. Aktuelle Plattformen, die dazugehörigen Entwicklungswerkzeuge und die technischen Ausprägungen der unterschiedlichen App-Typen werden vorgestellt. Die Vermarktung von Apps sowie die typischen Preismodelle für den Vertrieb von Apps werden skizziert.

   7. Neuausrichtung des Multichanneling

      Rettungsanker für den stationären Handel? Gerrit Heinemann

      Zusammenfassung

      Zunehmend haben Online-Shops ihren Ursprung im stationären Handel, obwohl deren Marktanteil im Online-Handel immer noch bei weniger als 13 Prozent liegt (Heinemann 2019; bevh 2020). Sofern der Online-Shop unter gleicher Store Brand wie die Ladenlokale an den Start geht, handelt es sich im Ergebnis um einen typischen Multi-Channel-Händler, für den synonym auch der Begriff Omni-Channel-Handel Verwendung findet. Grundvoraussetzung ist dabei in jedem Fall die Kombination von stationärem Format und Online-Shop. Bei kombiniertem Katalogversand und Online-Shop handelt es sich demnach nicht um Multi-Channeling, sondern um hybriden Online-Handel. Derzeit erfolgt eine starke Polarisierung des Multi-Channel-Handels in einige sehr erfolgreiche Händler einerseits sowie viele weniger erfolgreiche Vertreter andererseits. Deswegen spalten sich die Meinungen in entweder „Omni-Channel ist gescheitert“ (Kolbrück 2017) oder aber „Multi-Channel-Händler sind auf dem Vormarsch und erzielen ein Viertel ihrer Umsätze online“ (Wiltscheck 2017). Ursache dieser Entwicklung ist zweifelsohne auch der unterschiedliche Umgang mit neuen digitalen Devices, denn der Mobile-Anteil am E-Commerce-Umsatz ist bereits auf annähernd 50 Prozent gestiegen, wobei die App-Umsätze überproportional anziehen (Criteo 2019). Vor allem die Smartphones ermöglichen eine neue Form der Kundenorientierung. So erwarten immer mehr Kunden, ihre stationären Einkäufe in Form des ROPO („research online and purchase offline“) unterwegs „anytime und everywhere“ vorbereiten zu können. Zugleich verzichten sie zunehmend auf persönliche Beratung in den Läden, die sie verstärkt als inkompetent erleben (kaufDA 2018). Insbesondere die Smartphones machen ein völlig neues Einkaufserlebnis möglich, das die Anbieter sich zunutze machen können, indem sie beispielsweise Konsumenten gezielt mit mobilen Werbeformen in ihre Geschäfte locken. Nur so ist zu verstehen, dass E-Commerce-Experten sagen: „Die Zukunft von online ist offline.“ Diesen Trend sehen insbesondere auch die Pure-Online-Händler. Diese bemerken, dass ihre Chancen deutlich steigen, wenn sie ihren Kanal um stationäre Geschäften oder Outlets ergänzen und damit ebenfalls zu Multi-Channel-Händlern werden. Da nun einmal im stationären Handel nach wie vor die meisten Kunden anzutreffen sind, ist zu erwarten, dass einige der reinen Online-Händler über kurz oder lang zusätzlich offline gehen und den Trend zum integrierten Multi-Channel-System zusätzlich befeuern werden. Die Kombination von Online-Handel und stationärem Handel, also die echten Multi-Channel-Systeme, können aufgrund sehr verschiedener Kompetenz- und Fähigkeitsanforderungen zweifelsohne als komplexeste Form des Einzelhandels angesehen werden.

   8. Grundlagen des Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 und Web 4.0

      Tobias Kollmann

      Zusammenfassung

      Das Web ist durch die globale Vernetzung und damit einhergehende kollektive Intelligenz zur Plattform für die Sammlung, Verarbeitung und den Austausch großer Datenmengen geworden. Inhalte werden fortlaufend gepflegt, eingespeist und entnommen. In Zukunft werden nachfragebasierte Daten sowie intelligente Netzwerke die Nutzung des Webs dominieren. Dieser Beitrag spannt den Bogen von der anfänglichen Entstehung des Web 1.0, über das von Nutzer-Content fokussierte Web 2.0 hin zum kontextadaptiven Web 3.0 und den IoT-Anwendungen des Web 4.0. Dabei werden die wichtigsten systemischen Grundlagen und wirtschaftlichen Anwendungen der einzelnen Generationen erläutert, Treiber der Web-Evolution genannt und Beispiele für gängige Anwendungen der Web-Typen erörtert.

3. E-Procurement

   1. Frontmatter

   2. Einführung in das E-Procurement

      Tobias Kollmann

      Zusammenfassung

      Das E-Procurement ermöglicht den elektronischen Einkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Hierbei erfolgt die Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Beschaffungsbereich. Dieses Kapitel umfasst eine kurze Einführung zu den Kerntreibern des E-Procurement sowie die Erläuterungen zu den drei Grundmodellen internetbasierter E-Procurement-Lösungen des Sell-Side-Modells, des Buy-Side-Modells und des Marketplace-Modells. Darauf aufbauend werden die Systemarchitekturen eines E-Procurement-Systems erläutert.

   3. Katalogbasierte Beschaffungssysteme

      Ronald Bogaschewsky, Holger Müller

      Zusammenfassung

      Der Großteil der Beschaffungsprozesse eines Unternehmens wird durch dezentrale Bedarfsanforderungen der Fachabteilungen ausgelöst. Um den damit verbundenen, potenziell extrem hohen Aufwand zu reduzieren und ordnungsgemäße Abläufe sicherzustellen, werden katalogbasierte Beschaffungssysteme eingesetzt. Im Beitrag wird ein Überblick darüber gegeben, welche Voraussetzungen für die elektronische Bedarfserfassung zu beachten sind und wie Elektronische Kataloge technisch umgesetzt werden. Des Weiteren wird dargestellt, wie der idealtypische Beschaffungsprozess aufgebaut ist und die damit verbundenen Potenziale und Herausforderungen sowie die Neuausrichtung betrieblicher Aufgaben aufgezeigt. Zudem werden die für die Praxis relevanten Nutzungsmodelle vorgestellt.

   4. E-Collaboration: mehr digital ist nicht weniger Mensch

      Susanne Robra-Bissantz

      Zusammenfassung

      Kooperatives Arbeiten und die Zusammenarbeit zwischen Geschäftspartnern, auch über Distanz, prägen zunehmend heutiges Wirtschaften. Eine besondere Form der Zusammenarbeit, die mithilfe neuer Technologien gestützt wird, ist die Kollaboration, die wesentlich auf eine persönliche Verbundenheit der Partner baut. Um die besonderen menschlichen Fähigkeiten der Zusammenarbeit auch in der e-Collaboration zu befördern, sieht der vorliegende Beitrag technische Komponenten in der Kollaboration als Partner mit dedizierten Rollen.

      Aufbauend auf eine Beschreibung der Aufgaben menschlicher Partner in verschiedenen Formen der Kollaboration, analysiert dieser Beitrag die Potenziale von digitalen Technologien. In einer e-Collaboration-Matrix werden die verschiedenen Rollen der IT, wie beispielsweise Gastgeber, Teamassistent, Mediator oder Experte entsprechend strukturiert und anschließend mit bestehenden Beiträgen aus der Theorie und praktischen Beispielen erklärt und illustriert.

   5. Mobile Procurement Management

      Daniel Staegemann, Matthias Volk, Klaus Turowski

      Zusammenfassung

      Der Beitrag stellt den Einfluss der Beschaffung auf den Unternehmenserfolg dar, schildert wie hierbei durch die Nutzung mobiler Endgeräte ein Mehrwert geschaffen werden kann und welche Herausforderungen dabei zu beachten sind. Zusätzlich werden mögliche Anwendungsszenarien und zwei exemplarische Ansätze aus der Praxis vorgestellt. Zum Abschluss werden neuartige Technologien wie Big Data und In-Memory Datenbanken sowie deren Potenziale für das Mobile Procurement beschrieben.

   6. E-Supplier Relationship Management und die digitale Transformation der Beschaffung

      Wieland Appelfeller

      Zusammenfassung

      Die IT-unterstützte Beschaffung ist in den 2000er-Jahren mit e-SRM-Systemen internetfähig geworden. Diese Systeme erlauben neben der Abbildung des gesamten Supplier Lifecycles die optimierte Durchführung weiterer strategischer und operativer Beschaffungsprozesse bei Anbindung der Lieferanten über das Internet. Der Beitrag stellt neben den Funktionalitäten der Systeme, deren Einbindung in die IT-Landschaft der Beschaffung und neuere Entwicklungen dar. Abschließend werden SRM-Systeme im Kontext der digitalen Transformation von Unternehmen eingeordnet und hierbei die Bedeutung von Daten, Prozessen, Mitarbeitern und Lieferanten herausgestellt.

4. E-Shop

   1. Frontmatter

   2. Einführung in den E-Shop

      Tobias Kollmann

      Zusammenfassung

      Dieses Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des E-Shops als virtueller Verkaufsraum eines Unternehmens. Einleitend wird der E-Shop definiert und die Kerntreiber des elektronischen Verkaufs herausgestellt. Anschließend werden die Anforderungen an E-Shop-Systeme durch elektronische Verkaufsprozesse dargestellt sowie die Pflege, die äußere Gestaltung und die Basisfunktionen eines E-Shop-Systems erläutert. Die Systemanforderungen basieren dabei auf den allgemeinen Qualitätsmerkmalen internetbasierter Software: Benutzbarkeit (Usability), Barrierefreiheit (Accessibility), Skalierbarkeit, Erweiterbarkeit, Internationalisierbarkeit und Sicherheit.

   3. Marktsegmentierung durch Online-Profiling

      Michael Bernecker

      Zusammenfassung

      Durch Online-Tracking stehen umfangreiche Daten zu potenziellen Kunden zur Verfügung. Unternehmen können diese Daten zu aussagekräftigen Personen- oder Zielgruppenprofilen zusammenfassen, was eine fundierte Marktsegmentierung und gezielte Kundenansprache ermöglicht. Dieser Buchbeitrag stellt Online-Profiling als Methode der modernen Marktsegmentierung vor und erklärt die wichtigsten Tools zur Datengewinnung, -verarbeitung und -nutzung. Zudem zeigt der Beitrag die Chancen und Risiken des Online-Profiling auf.

   4. E-Fulfillment

      Reinhard Schütte

      Zusammenfassung

      Bedingt durch den weiterhin steigenden internetbasierten Umsatz bestehen für viele Unternehmen die Herausforderungen, nicht nur den Verkaufsprozess im B2B- oder im B2C-Bereich zu unterstützen. Es gilt vor allem auch, das den Kundenauftragsprozess begleitende Fulfillment zu gestalten, denn dieses ist als E-Fulfillment anderen Anforderungen ausgesetzt als das klassische Fulfillment. Der Beitrag kontrastiert die beiden Varianten und widmet sich dabei auch der komplexesten Anforderung, dem Omni-Channel-Fulfillment. Abschließend werden die Herausforderungen für eine exemplarische IS-Architektur skizziert, die durch Mehrkanalanforderungen entstehen.

   5. E-Customer Relationship Management

      Achim Kießig, Katja Lohmann, Cornelia Zanger

      Zusammenfassung

      Mit der fortschreitenden Digitalisierung vieler Wirtschaftsbereiche gehen auch tief greifende Veränderungen im Customer Relationship Management (CRM) einher. Vor diesem Hintergrund greift der folgende Artikel das Electronic-CRM (E-CRM) als Teilbereich des CRM auf, der zunehmend an Bedeutung gewinnt. Ausgehend von neuen technologischen Rahmenbedingungen, wie etwa Big Data Analytics und Künstliche Intelligenz sowie der wachsenden Anzahl von Customer Touchpoints werden in diesem Beitrag neue Handlungsfelder des E-CRM aufgezeigt und die damit verbundenen Chancen und Risiken für das CRM beleuchtet.

   6. Customer Lifetime Value auf B2B-Märkten

      Markus Voeth, Benjamin Zimmermann

      Zusammenfassung

      Der Einsatz digitaler Technologien verändert die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager hin zu kooperativen Kundenbeziehungen, die sich auf das Kundenwertmanagement von Unternehmen auswirken. Neben dem Marktpotenzial bietet insbesondere das Ressourcenpotenzial des Customer Lifetime Value durch neue indirekte Kundenbeiträge erhebliche Potenziale zur Kundenwertsteigerung für Unternehmen – speziell auf den in diesem Beitrag im Vordergrund stehenden Business-to-Business-Märkten. Aufgrund des Mangels an Möglichkeiten zur Operationalisierung der indirekten Kundenbeiträge des Ressourcenpotenzials zeigt der zugrunde liegende Beitrag über die Entwicklung sowie der fallstudienbasierten Anwendung einer Balanced Scorecard einen Vorschlag zur Integration indirekter Kundenbeiträge in den Customer Lifetime Value auf.