Handbuch Fundraising

Fundraising istFundraising die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer gemeinwohlorientierten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen, öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen.

In der Mittelbeschaffung kann zwischen Geld-, Sach- und Zeitspenden unterschieden werden. Für viele gemeinnützige Organisationen sind Zeitspenden von existentieller Bedeutung und oft wertvoller als Geldspenden. Im vorliegenden Beitrag wird aufgezeigt, welche Formen von Zeitspenden existieren, wie wichtig diese für die einzelnen Bereiche des NPO Sektors sind und wie eine Organisation vorgehen kann, um Zeitspenden für sich zu generieren.

Nach erfolgreicher Akquise eines Neuspenders steht die Spenden sammelnde Nonprofit-Organisation vor der nächsten, wenngleich noch größeren Herausforderung: die langfristige Bindung des Spenders an die Organisation und das Generieren von Folgespenden. Dieser Artikel gibt einen Überblick über verschiedene Kommunikationsmaßnahmen der Spenderbindung in verschiedenen Phasen des Spenderlebenszyklus und zeigt konkrete Botschaften im Sinne eines spenderorientierten Beziehungsmanagements auf.

Motive und Emotionen entscheiden darüber, ob und wie ein Spender spendet. Er tut dies nur, wenn dabei ein gutes Gefühl entsteht. Dieses Spenderverhalten ist zwar nur im Ergebnis (Spende) beobachtbar, aber doch bedingt beeinflussbar. Ein überzeugender Case, der auf die Spendermerkmale eingeht, und ein sorgfältiger Fundraising-Mix sind Voraussetzung dafür. Ein zielgerichteter Umgang mit den Motiven und Emotionen des Spenders steigert nicht nur seine Zufriedenheit, sondern erhöht auch die Effektivität und Effizienz des Fundraisings erheblich.

Spendenfinanzierte NPO stehen in einem kostenintensiven Wettbewerb um Spendengelder. Im Zentrum stehen dabei meist die Gewinnung von Neuspendern und die Spenderbindung. Weniger Aufmerksamkeit wurde der Abwanderung und der Rückgewinnung von Spendern gewidmet, obwohl gerade in diesen Bereichen grosses Potenzial verborgen liegt. Insbesondere im deutschsprachigen Raum gibt es dazu kaum Untersuchungen. Auf der Grundlage einer 2010 publizierten, empirischen Studie zur Spenderabwanderung (vgl. Hunziker 2010) werden in diesem Beitrag die möglichen Abwanderungsgründe von Spendern diskutiert und klassifiziert. Darauf aufbauend werden die sechs identifizierten Typen der Spenderabwanderung präsentiert, für welche jeweils spezifische Massnahmen zur Verhinderung der Abwanderung und zur Rückgewinnung getroffen werden können. Abgewanderte Spender weisen vielfach eine positive Einstellung zu erneuten Spenden auf und können somit oft zurückgewonnen werden, wenn die NPO gezielte Rückgewinnungsmassnahmen ergreift.

Auch im Fundraising gibt es mittlerweile ein umfassendes Wissen um geo-, sozio-, psycho- und demografische sowie verhaltensbezogene Zielgruppenmerkmale von Spendern. Auch ganzheitliche Ansätze der Zielgruppenbeschreibung von Spendern werden von einzelnen spendensammelnden Organisationen bereits angewandt.

Der Effektive Altruismus ist eine im angelsächsischen Raum entstandene Philosophie, die es für ethisch zentral hält, anderen aktiv zu helfen, indem die Anhängerinnen und Anhänger so viel Gutes tun wie möglich. Geldspenden sind dabei das wichtigste Instrument. Im Fokus steht die Effektivität, die größtmögliche Wirkung der Spende sowie eine hohe Reichweite. Einflussfaktoren auf Spendende, ihre Einstellungen, Motive und Emotionen werden ausgeblendet. Die Philosophie verbreitet sich mittlerweile auch in Deutschland. Dieser Beitrag stellt den aktuellen Einfluss des Effektiven Altruismus auf Spendende und den Spendenmarkt in Deutschland dar. Daraus werden Handlungsempfehlungen für die Arbeit von klassischen Nichtregierungsorganisationen abgeleitet.

Spenden macht glücklich und gibt ein gutes Gefühl. Hierbei handelt es sich aber nicht um einen kausalen Zusammenhang, sondern vielmehr um eine Interaktion im Sinne einer gegenseitigen Beeinflussung von Spenden und Wohlbefinden. Die Grundmotive des Spendens sind hauptsächlich emotionaler, moralischer und sozialer Natur. Es spricht vieles dafür, dass die Realisierung altruistischer Werte einem menschlichen Bedürfnis entspricht, das kulturunabhängig und zeitüberdauernd ist. Hierbei kommen zentrale Charakterstärken zum Tragen, die nach Persönlichkeit, Geschlecht und Alter variieren.

Wie können die ersten Spenden in Kapitalkampagnen am besten genutzt werden? Wie effektiv sind Wettbewerbselemente im Fundraising? Motiviert es Spenderinnen und Spender, wenn ich sie über die Spenden anderer informiere? Sollte ich meinen Spenderinnen und Spendern kleine Geschenke machen? Für Praktikerinnen und Praktiker, die sich mit diesen und ähnlichen Fragen im Fundraising-Alltag beschäftigen, können verhaltensökonomische Erkenntnisse von großem Wert sein. Dieser Beitrag stellt eine Reihe von einflussreichen Feldexperimenten zu zwei Themenbereichen vor. Der erste Bereich befasst sich mit Fundraising-Mechanismen und gibt Anregungen zur Beantwortung typischer Fragen, die sich Fundraising-Expertinnen und -Experten bei der Planung von Fundraising-Kampagnen stellen. Der zweite Bereich umfasst Studien, die sich mit den sozialen Dimensionen von Spendenentscheidungen beschäftigen und wertvolle Hinweise geben, wie Wohltätigkeitsorganisationen soziale Aspekte in Kampagnen integrieren können, um die Spendenbereitschaft zu erhöhen. Der Beitrag schließt mit einem Plädoyer für eine „Kultur des Testens“ in Organisationen und für den Auf- und Ausbau enger Kooperationen zwischen Wissenschaft und Fundraising-Praxis.

Die von Privatpersonen geleisteten Geldspenden sind ein wichtiges Finanzierungsmittel für die Zivilgesellschaft. Die Spendenbereitschaft sinkt jedoch seit Jahren und immer weniger Menschen spenden. Die Geldspenden werden zunehmend von Personen geschultert, deren Einkommen in den oberen Einkommensklassen liegen. Diese Arbeit soll dazu beitragen, die Spendentätigkeit der Top-Verdienenden besser zu verstehen. Anhand von Daten aus der Lohn-und Einkommenssteuerstatistik werden der Status quo und die Entwicklungen der geleisteten Spenden, des Anteil dieser Spenden an den Einkommen, der Altersstruktur sowie der Spendenbereitschaft in dieser Gruppe aufgezeigt.

Für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit von Unternehmen gewinnen zunehmend Kommunikationsinstrumente an Bedeutung, die den Zielgruppen authentische emotionale Erlebnisse vermitteln. Das Corporate Sponsoring ermöglicht eine solche emotionale Zielgruppenansprache und ist damit geeignet, die Wirkungsprobleme der klassischen Kommunikationsinstrumente, insbesondere der Mediawerbung, zu umgehen. Der Beitrag verfolgt das Ziel, die Grundlagen des Corporate Sponsoring aufzuarbeiten, den Planungsprozess des Corporate Sponsoring darzulegen und Entwicklungstendenzen des Corporate Sponsoring aufzuzeigen.

Cause related Marketing (CrM) lässt sich dem Themenbereich der Corporate Social Responsibilty (CSR) zuordnen. Es bezeichnet die Zusammenarbeit eines Unternehmens mit einer Nonprofit-Organisation. Dazu zählt z. B. eine Unternehmenskampagne, die den Verkauf eines Produktes an eine Spende für eine „gute Sache“ bindet. In der Planung und Umsetzung von CrM-Kooperationen sind der Company/Nonprofit-Fit, die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Kampagne, die Wahl des Spendenzwecks, der zeitliche Aspekt und die Spendenhöhe sowie die Integration der Stakeholder zu beachtende Erfolgsfaktoren.

Corporate Social Responsibility (CSR) ist mittlerweile als Konzept verantwortlicher Unternehmensführung in den meisten deutschen Unternehmen angekommen. Der Dreiklang aus sozialer, ökologischer und ökonomischer Verantwortung, teilweise auch als Nachhaltigkeit bezeichnet, wird zunehmend in den Unternehmen implementiert und durch die Politik auf nationaler und europäischer Ebene gefördert. Hierbei wächst bei vielen Akteuren das Bewusstsein, gesellschaftliches Engagement nicht nur als Pflicht, sondern auch als Chance zu begreifen. Die erfolgreichsten Unternehmen gehen bei ihren Aktivitäten im sozialen Verantwortungsbereich, auch Corporate Citizenship genannt, deutlich über das reine Wohltätigkeitniveau hinausgeht. Sie haben vielmehr das Ziel, sich längerfristig strategisch zu engagieren und aktiv daran mitzuwirken, gesellschaftliche Herausforderungen anzugehen und zu verbessern. In diesem Kontext bieten sich auch für Organisationen aus dem sogenannten Nonprofit-Sektor neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit der Wirtschaft. Worum es geht und wie diese Zusammenarbeit aussehen kann, soll im folgenden Artikel behandelt werden.

Viele Unternehmen kommunizieren immer häufiger ihre CSR-Aktivitäten. Bei manchen Unternehmen kommt der Antrieb von innen: CSR ist dann entweder Kern der Marken- und Unternehmensstrategie oder ein wichtiger Bestanteil davon. Andere Unternehmen hingegen greifen das Thema auf, weil sie die Veränderungen im Markt und daraus die Notwendigkeit zur Kommunikation von CSR sehen. Es ist dann eine reine Außenorientierung. Aufgrund der wachsenden Transparenz unternehmerischen Handelns durch die Digitalisierung wird es für Kunden und andere Anspruchsgruppen immer einfacher, hinter die Kulissen zu schauen. Entsprechend bedarf es in Unternehmen eines gelebten CSR-Konzeptes, das zunächst im Unternehmen zu implementieren ist, bevor dieses Engagement dann nach außen getragen werden kann. Dies ist Voraussetzung dafür, dass Unternehmen und Marken durch ihr Handeln positive Wirkungen im Markt erzielen. Ansonsten erzielt CSR-Kommunikation nicht die notwendigen positiven Effekte, mehr noch: Lösen Unternehmen entsprechend kommunizierte Versprechen nicht in ihrem täglichen Handeln ein, kann dies sogar negative Rückwirkungen auf das Unternehmen haben und Shitstorms auslösen, die das Unternehmen nachhaltig schädigen. In dem folgenden Beitrag geben wir einen Einblick in CSR-Strategien und -Kommunikation sowie deren Wirkungen.

Trotz oder gerade wegen der großen Anzahl und Vielfalt fördernder Stiftungen in Deutschland kann die erfolgreiche Suche nach einer entsprechenden Partnerorganisation mühsam sein. Eine klare und innovative Projektidee, Kenntnisse der Stiftungslandschaft, eine sorgfältige Recherche in geeigneten Informationsquellen sowie die kritische Auswertung der Ergebnisse sind wichtige Voraussetzungen dafür, eine Förderstiftung für das eigenen Anliegen zu gewinnen.

Die Schweiz zählt 13.000 steuerbefreite gemeinnützige Stiftungen. Davon sind rund 9000 als Förderstiftungen zu bezeichnen. Die meisten Stiftungen sind ausschliesslich in der Schweiz aktiv. Das jährliche Ausschüttungspotenzial wird auf insgesamt CHF 2,1 Milliarden geschätzt, mit einem Ausschüttungsmedian von CHF 108.000.- pro Förderstiftung. Über alles ist der Stiftungsmarkt noch recht intransparent und dadurch ineffizient in der Bearbeitung. Gesuche an Förderstiftungen erfordern einen hohen Begründungszusammenhang und der Dialog zwischen Projektträgern und Förderern ist beidseitig mit Respekt und auf Augenhöhe zu führen.

Steuerbegünstigte Stiftungen nehmen für Spenden sammelnde Organisationen eine zunehmend wichtigere Rolle im Fundraising ein; insbesondere Verbundstiftungsmodelle bieten über vielfältige (finanzielle) Beteiligungsmöglichkeiten hier große Chancen. Über Spenden, Zustiftungen, Stiftungsfonds, die Verwaltung von Treuhandstiftungen bzw. die Geschäftsbesorgung für rechtsfähige Stiftungen, Stifterdarlehen und Sponsoring können Privatpersonen und Unternehmen motiviert werden, kleinere und größere Beträge in die Verbundstiftung einzubringen und so die Ziele der gemeinnützigen Organisation langfristig zu fördern. Es empfiehlt sich, hierbei strategisch vorzugehen, ein Konzept zu entwickeln und dieses Angebot potenziellen Interessenten proaktiv zu kommunizieren. Die besonderen steuerlichen Vorteile für Stiftungen bieten zusätzliche Argumente bei der Gewinnung potenzieller Förderer.

Um dem beschaffungs- und beziehungsorientierten Fundraising einen marktorientierten Ansatz zur Seite stellen zu können, bietet es sich an, das Konzept des strategischen Marketings – insbesondere Ziele, Strategien und Instrumente – auf das Spendenmarketing zu übertragen. Eine solche Übertragung ist möglich, sofern die besonderen Bedingungen auf dem Spendenmarkt berücksichtigt werden und das Konzept entsprechend angepasst wird.

Die Kontaktierung von Spendern und Dauerförderern per Telefon wird von vielen gemeinnützigen Einrichtungen und Organisationen seit vielen Jahren erfolgreich betrieben. Ob Upgrading, Reaktivierung oder Willkommensanruf – der telefonische Kontakt dient nicht nur der Generierung von Spendeneinnahmen, sondern es geht auch um die persönliche Ansprache und das direkte Gespräch mit dem einzelnen Förderer. Da es sich für eine Organisation um ein kostenintensives Vorhaben handelt, kommt der Wirtschaftlichkeit ein Hauptaugenmerk zu. Der folgende Beitrag zeichnet diese Entwicklung nach und macht Vorschläge für mehr Wirtschaftlichkeit und mehr Ethik im Telefon-Fundraising.

Face-to-Face-Fundraising ist wirtschaftlich mit Abstand die erfolgreichste Fundraising-Maßnahme in der Neuförderer-Gewinnung. Gleichzeitig ist es aber auch das umstrittenste, da es immer noch mit „Drückertum für den guten Zweck“ verbunden wird. Da dieses Instrument für viele gemeinnützige Organisationen maßgeblich zur Wertschöpfung beiträgt und oftmals die finanzielle Basis für die Projektfinanzierung darstellt, kommt der Konzipierung und der Umsetzung eine verantwortungsvolle Bedeutung zu. In diesem Beitrag werden die Grundlagen erläutert, praxisorientierte Beispiele dargestellt und versucht, eine Brücke zwischen diesem Instrument und einer Fundraising-Ethik zu schlagen.

Das Mailing ist für die meisten Hilfswerke immer noch das wichtigste Instrument, um Spenden einzuwerben. Aber die Zahl der Spendenden geht bei vielen Organisationen zurück. Momentan wiegen höhere Durchschnittsspenden den Rückgang der Responses auf. Das Spendenaufkommen bleibt insgesamt konstant. Mittelfristig wird diese Entwicklung jedoch zu tieferen Einnahmen führen, weil der Anteil der aktiv Spendenden schneller sinkt, als die durchschnittliche Spendenhöhe zunimmt. Eine regelmäßige Überprüfung des eigenen Mailingprogramms ist deshalb unerlässlich.

Öffentlichkeitsarbeit sorgt für ein positives Image und einen hohen Bekanntheitsgrad einer Organisation oder eines bestimmten Projekts. Fundraising wirbt mit Marketingmaßnahmen die für die Verwirklichung der Ziele von Nonprofit-Organisationen notwendigen Mittel ein. Die Öffentlichkeitsarbeit hilft dabei.

Im Fundraising kommt der Gewinnung und Bindung von Großspendern eine besondere Bedeutung zu. Diese Spendergruppe stellt einen erheblichen Anteil der Mittel zur Verfügung und erfordert eine besondere Ansprache. Die Großspender lassen sich optimal im Rahmen von Spendergesprächen ansprechen und motivieren. Der Beitrag macht deutlich, welche Anforderungen zu erfüllen sind, damit das Großspender-Fundraising erfolgreich gelingen kann.

Die Veränderungen durch digitale Medien, Services und Anwendungen in allen Bereichen des Lebens bieten spendensammelnden Organisationen vielversprechende Chancen zur Mittelgewinnung. Die Motive und Bedürfnisse von Spendern haben sich durch die Digitalisierung zwar nicht geändert, wohl aber die Erwartungen an die erweiterten digitalen Kommunikationsmöglichkeiten. Das birgt für viele Organisationen Herausforderungen, bietet aber neue, effiziente und effektive Möglichkeiten der Ansprache bestehender und neuer Zielgruppen, sowie neu zu denkende Formen und Inhalte der Interaktion zwischen Spender und Organisation. Neue Technologien wie die Spracherkennung können bisher kaum beachtete Zielgruppen der Spenderansprache in den Fokus rücken und bisherige Strategien und Kompetenzen von Organisationen in Frage stellen. Um den Herausforderungen zu begegnen, bedarf es einer sich kontinuierlich entwickelnden Organisation, da die Digitalisierung weniger technologisch als organisatorisch und kulturell fordert.

Der strategische Aufbau einer starken Marke wird im Non-Profit-Bereich nach wie vor vernachlässigt. Vielzählige Herausforderungen im Fundraising führen dazu, dass eine Auseinandersetzung mit dem Thema aber unausweichlich ist. Eine stark positionierte Marke beeinflusst die Spendeentscheidung der Zielgruppen positiv und stellt einen zentralen Wettbewerbsvorteil dar. Nur Organisationen, die diese Chance nutzen und den Markenaufbau systematisch angehen, werden sich langfristig im Wettbewerb um Spenden behaupten können.

In der Nonprofit-Forschung gibt es zahlreiche Abhandlungen, die sich dem Thema Spenderakquisition und Fundraising widmen. Wissenschaftliche Erkenntnisse zu Fundraisern als Berufsgruppe sind dagegen eher rar. Der folgende Beitrag gibt einen Einblick in die Kompetenzen von Fundraiserinnen und Fundraiser und zeigt auf, welchen Stellenwert Kompetenzentwicklung im Fundraising einnimmt. In anderen Worten, der Beitrag konzentriert sich auf die Anwendung des sog. „Kompetenzorientierten Personalmanagement“ auf die Berufsgruppe der Fundraiser. Durchgeführt wurde eine Untersuchung bei 307 Fundraiserinnen und Fundraiser vornehmlich aus Deutschland, teils auch aus Österreich und der Schweiz, die Angaben zu folgenden Themenkomplexen machten: (1) Karriereeinstieg und relevante Kompetenzen, (2) Maßnahmen der Arbeitgeber zur systematischen Kompetenzentwicklung und (3) Wirkungen eines kompetenzorientierten Personalmanagement auf die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung der Organisation. Im Ergebnis zeigte sich, dass wenn Organisationen vermehrt Stellenwert auf kompetenzorientierte Maßnahmen und personalpolitische Entwicklungsmöglichkeiten bei ihren Mitarbeitenden legen, Beschäftigte zufriedener und dadurch auch gebundener an ihren Arbeitgeber sind. Damit zeigt die Studie wesentliche Handlungsfelder des Personalmanagement im Fundraising auf.

Nichtregierungsorganisationen (NGO) passen ihre Kommunikation aufgrund der Herausforderungen der VUCA World an. Die Vorreiter orientieren sich dabei an Newsroom-Prinzipien, die geprägt sind von New Work-Ansätzen. Das Fundraising steht vor gleichen Herausforderungen. Kommunikation und Fundraising sind zwei Seiten einer Medaille. Die neuen hier dargelegten Newsroom-Methoden und -Tools können zum einem transferiert werden und zum anderen dabei helfen, beide Entitäten wieder besser zu verzahnen und dadurch für die NGOs mehr zu bewirken.

Der Beitrag verdeutlicht die Relevanz des NPO-Sektors als Arbeitsmarkt für Frauen und behandelt die Frage welche Chancen sie haben in NPOs eine Leitungsposition einzunehmen und auf welche Hindernisse sie dabei treffen. Es zeigt sich, dass der Sektor als Arbeitsplatz überwiegend weiblich geprägt ist. Allerdings trifft dies nicht für Leitungspositionen bzw. für die verschiedenen Gremien sowie die Geschäftsführung von NPOs zu. Als den beruflichen Aufstieg von Frauen behindernde Faktoren wurden allgemeingesellschaftliche Einstellungen wie auch NPO-Spezifika ausgemacht. Infolge des demografischen Wandels und des Generationenwechsels ist für die Zukunft jedoch davon auszugehen, dass die Präsenz von Frauen auf der Leitungsebene von NPOs zunehmen muss.

Fundraising wird vornehmlich als operative Aufgabe der Kommunikation und Generierung von Mitteln verstanden. Die strategische Verankerung von Fundraising in der Organisation und der Abgleich mit den Organisationszielen wird dagegen nur selten behandelt. Dieses Kapitel stellt eine Verbindung zwischen Governance und Fundraising her und zwar hinsichtlich der Rolle des Vorstandes im Fundraising sowie der Reduzierung möglicher Risiken bei der Annahme von Spenden.

Im Hinblick auf fehlende Institutional Readiness sehen Fundraiser∗innen (Diese Schreibweise bezieht ausdrücklich alle sozialen Geschlechter ein und trägt der Tatsache Rechnung, dass Fundraising überwiegend von Frauen praktiziert wird. An allen Stellen, an denen nicht ausdrücklich beide Formen genannt werden, gilt diese Form für alle Geschlechter.) ihre Organisationen meist in einer Bringschuld. Wenn sie andere Perspektiven einnehmen, können sie erfolgreicher sein, denn in einer zunehmend komplexen Welt braucht es beweglichere Formen von Kommunikation und Führung. Eine Person, die spürt, dass eine Veränderung sinnvoll, nützlich und notwendig ist – und die sich entscheidet, die Verantwortung für diese Veränderung zu übernehmen –, führt. Der Beitrag ermutigt Fundraiser∗innen, das eigene Tätigkeitsfeld agil(er) zu gestalten und sich auch als Führungskraft zu verstehen.

Evidenzbasiertes Fundraising-Management (EFM) setzt sich zum Ziel, die häufig auf Intuition und persönlichen Präferenzen beruhenden Entscheidungen im Fundraising-Management dahingehend zu erweitern, dass wissenschaftliche Erkenntnisse und insbesondere empirische Belege in die Entscheidungsfindung um die geeignete Strategie oder Methode integriert werden. Dabei können Fundraiser selbst Evidenz generieren, indem sie systematisch Daten erheben und auswerten, oder auf bestehende Studien zurückgreifen. Der vorliegende Beitrag liefert praktische Hilfestellung zu beiderlei Aspekten. EFM ist ein zeitgemäßer anwendungsorientierter und zugleich wissenschaftlich fundierter Ansatz, der bei stringenter Umsetzung deutliche Vorteile im Wettbewerb um Spendende und Spenden bewirken kann.

Die Arbeit widmet sich der bislang nicht empirisch erforschten Frage nach den Erfolgsfaktoren im Online-Fundraising von Non-Profit-Organisationen über eine indirekt-quantitativ-konfirmatorische und in Teilen explorative Untersuchung. Hypothesen zu Erfolgsfaktoren im Online-Fundraising werden über die Methodik der Partial-Least-Squares-Strukturgleichungsmodellierung (PLS) statistisch geprüft, um kleinen wie großen Non-Profit-Organisationen praktisch-normative Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung des Online-Fundraisings zu geben. Der Artikel basiert auf der Arbeit „Erfolgsfaktoren im Online-Fundraising: eine empirische Analyse“ (Reichenbach 2020).

Marktforschung, (Panel-)Befragungen und persönliche Interviews helfen Nonprofit-Organisationen dabei, ihre Spenderorientierung zu erhöhen. Dadurch wird das Fundraising erfolgreicher und nachhaltiger. Die verbreitetste Form der Marktforschung von Nonprofit-Organisationen ist, ihre gestützte und ungestützte Bekanntheit sowie das Image abzufragen. Weniger verbreitet, aber vom WWF genutzt ist, finanzielle Angaben zum Spendenverhalten mit politischem Engagement zu verbinden, um relevante Zielgruppendifferenzen im Marketing-Funnel besser abzubilden. Data-Mining leistet ebenfalls einen Beitrag zur Spenderorientierung, etwa das bisherige Spendenverhalten oder Kommunikationswege, aber auch z. B. Name, Adresse und Geschlecht, Bankverbindung, die Rückschlüsse auf Alter und andere soziodemografische Merkmale erlauben.

Fundraiser haben Jobs mit viel Verantwortung und von grosser Bedeutung für den Unternehmenserfolg – häufig sind sie jedoch nicht auf Führungsebene vertreten. Mit dem Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements lässt sich klar aufzeigen, dass die aktuelle strukturelle Einbettung des Fundraisings bei NPOs nicht nur eine Benachteiligung der Berufsgruppe der Fundraiser ist, sondern vor allem auch dem Identitätsmanagement und der damit verbundenen Wertschöpfung der NPOs schadet. NPOs sind gut beraten, wenn sie das Fundraising in ihre Geschäftsleitungsgremien integrieren.

KI Technologien ermöglichen die Entwicklung zielgerichteter Marketingstrategien, optimieren die persönliche Kommunikation und reduzieren Storno-Quoten, können Betreffzeilen effektiver gestalten, potenzielle Testamentsspender und Großspender frühzeitig identifizieren und den Kundenwert durch Prognose zukünftiger Spendenvolumina berechnen. Vorallem durch den Einsatz von kausaler KI (Causal AI) können Hilfsorganisationen ihre Ressourcen effizienter zuweisen und ihre Fundraising-Strategien erheblich verbessern.

Privatpersonen steuern zum deutschen Spendenmarkt Geldspenden im Wert von geschätzt 11,7 Mrd. € pro Jahr (2020) bei. Beiträge für religiöse Zwecke (im Form der Kirchensteuer) im Wert von 13,09 Mrd. € (katholische und evangelische Kirche gemeinsam im Jahr 2022) werden dabei nicht angerechnet. Unternehmen steuern Geld-, Sach- und Zeitspenden im Wert von mindestens 10,3 Mrd. € pro Jahr bei. Dieser Wert reduziert sich jedoch auf mindestens 8,9 Mrd. €, wenn man das privat erbrachte Engagement der Unternehmer herausrechnet. Ebenfalls herauszurechnen wäre ein Betrag unbekannter Höhe für Geld-, Sach- und Dienstleistungen, die Unternehmen im Rahmen ihres Sponsoring bereitstellen, da Sponsoring und Spenden (steuerrechtlich) klar zu trennen sind.

Die Philanthropie ist in der Schweiz traditionell tief verankert und wird durch die stabile politische und wirtschaftliche Lage begünstigt. Pro Jahr erhalten Hilfswerke rund 1,7 Milliarden Spendengelder, wovon schätzungsweise 45 % an Hilfswerke gehen, die hauptsächlich im Ausland tätig sind. Die ausgeprägte Stiftungslandschaft mit geschätzten jährlichen Investitionen von 1,5 bis 2 Milliarden Franken wird weiteren Anliegen der Schweizer Zivilgesellschaft gerecht. Das Spendensammeln wird durch Selbstkontrollen und ethische Kodizes durch Verbände sowie von der Schweizerischen Zertifizierungsstelle für gemeinnützige Spenden (Zewo) begleitet. Weiter wird das Spendenwesen von föderalistischen Bestimmungen umrahmt und Gemeinnützigkeit staatlich gefördert.

Wissenschaftliche Analysen zum Krankenhaus-Fundraising in Deutschland und damit verbundene Handlungsempfehlungen gibt es bisher nicht. Auch international gibt es so gut wie keine Informationen über das Spenderverhalten von Patientinnen und Patienten. Fundraising bei Patienten ist aber ein erfolgversprechendes und in gewissem Maße planbares Fundraising-Instrument im gesamten Maßnahmenspektrum, das Fundraisern für ihre Arbeit im Healthcare-Bereich zur Verfügung steht. Die hier dargestellte Studie hat gezeigt, dass Patienten aufgrund ihrer persönlichen Erfahrung und Beziehung zum Krankenhaus eine sehr erfolgversprechende Zielgruppe im Fundraising darstellen.

Neben den Kirchensteuereinnahmen als bedeutende Einnahmequelle sind die Kirchen in Deutschland auf Spendeneinnahmen angewiesen, um ihre vielfältigen Aufgaben und ihre hoch ausdifferenzierte Organisationsstruktur zu finanzieren. Die Bereitschaft, für kirchliche Anliegen bzw. die Anliegen von religiösen Gemeinschaften zu spenden, ist in Deutschland (seit Beginn der statistischen Erhebung zum deutschen Spendenmarkt) in den vergangenen 20 Jahren stabil geblieben. Dennoch dürfte ein Nachlassen der Kirchlichkeit künftig zu dramatischen Einnahmeverlusten für die Kirchen bzw. kirchliche Organisationen in Deutschland führen. Angesichts dieser gesellschaftlichen Veränderungen stehen die Kirchen bzw. kirchliche Organisationen vor der Herausforderung, geeignete Fundraising-Maßnahmen zu realisieren, um finanzielle Defizite auszugleichen. In besonderer Weise herausgefordert sind kirchliche Organisationen, was am Beispiel der (weltkirchlich ausgerichteten) kirchlichen Hilfswerke im Bereich der katholischen Kirche exemplarisch aufgezeigt wird. Auf normativer Ebene lassen sich dabei modale Aspekte aufzeigen, die kirchliches Fundraising prägen: Diese können unter den Stichworten Freiwilligkeit, persönlicher Kontakt, Kontrolle und Transparenz, Spendenwerbung, organisierte Hilfeleistung und Politikum zusammengefasst werden.

Fundraising für Hochschulen ist in den Ländern des deutschsprachigen Raums unterschiedlich weit etabliert. Insgesamt stellt es im deutschsprachigen Raum ein relativ neues Tätigkeitsfeld für Hochschulen dar. Hochschul-Fundraising unterliegt spezifischen Rahmenbedingungen, die eine spezifische Herangehensweise erfordern. Der vorliegende Beitrag geht auf die zentralen Besonderheiten, Konsequenzen, Zielgruppen, Arbeitsbereiche und Instrumente im Fundraising für Hochschulen ein.

Online-Fundraising deckt alle Aktivitäten einer Organisation ab, die internet-basiert mit dem Ziel der Mitteleinwerbung erfolgen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist der Einsatz unterschiedlicher Online-Instrumente nötig. Erst unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Eigenschaften, verbunden mit einer konsequenten Bewerbung der eigenen Aktivitäten, kann Online-Fundraising zum finanziellen Erfolg werden. Voraussetzung hierfür ist die organisationale Bereitschaft, sich auf den partizipativen Charakter von Online-Kommunikation einzulassen und kampagnenorientiert zu agieren.

E-Mail-Marketing ist aus dem Online-Fundraising nicht mehr wegzudenken. Immer mehr NPOs in Deutschland, Österreich und Schweiz setzen E-Mail-Marketing ein. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die Umsetzung des E-Mail-Marketings im deutschsprachigen Raum. Die ihm zugrunde liegende Studie untersucht und identifiziert die relevanten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing von NPOs. Im Beitrag werden die wichtigsten Stellschrauben für erfolgreiches E-Mail-Marketing vorgestellt und erläutert.

Gamification ist der Einsatz von Spielelementen oder -mechaniken in spielfremden Kontexten. Die Methodik bietet die Möglichkeit, Zielgruppen besser zu erreichen und zu binden sowie zusätzlich zu motivieren. Wesentlicher Grund dafür ist die psychologische Wirkung von Spielen, die auch bei Einbindung von nur einzelnen Spielelementen entfaltet werden kann.Die verstärkte wissenschaftliche Beackerung der Wirkung von Spielen sowie die vermehrte Erfahrung mit Gamification in der kommerziellen Wirtschaft bieten die Chance, diese Erkenntnisse für eine noch effektivere Gestaltung von Gamification zu nutzen auch im 3. Sektor. Hinzu kommt, dass neue digitale Spielemöglichkeiten auch die Möglichkeiten für Gamifizierungen erweitern.Dies bietet auch zusätzliche Chancen für das Fundraising, auch wenn der Einbau von Spielelementen hier nichts grundsätzlich Neues ist. Für einen effektiven Einsatz von Gamification ist vor allem eine Berücksichtigung der unterschiedlichen Funktionen verschiedener Spielelemente, unterschiedlicher Spielertypen sowie wie ein professionell-systematisches Vorgehen vom Prozess des Designens einer Gamification-Lösung erfolgsfördernd.

Online-Spendenaktionen sind ein vergleichsweise neues Peer-to-Peer-Spendenprodukt aus dem Bereich des Online-Fundraising. Obwohl sie viele Potenziale und Möglichkeiten für NPO bergen, sind sie im deutschsprachigen Raum noch nicht etabliert. Diesem Beitrag liegt die erste quantitative Untersuchung von Online-Spendenaktionen in der DACH-Region zugrunde. Es werden sowohl wissenschaftliche Erkenntnisse ebendieser Untersuchung erläutert, als auch praktische Aspekte hinsichtlich der Planung und Umsetzung des Spendenproduktes beleuchtet.

Crowdfunding ist eine Variante von Online-Fundraising, mit welcher unter anderem Non-Profit-Organisationen (NPO) Projekte finanzieren können. Die Finanzierungs-Kampagnen haben meist einen vorbestimmten Zielbetrag und eine fix definierte Laufzeit. Crowdfunding-Plattformen treten online als Vermittler zwischen Geldgeber und Geldnehmer auf. In der Schweiz wird Crowdfunding von NPO noch wenig eingesetzt. Bisher nutzten vor allem Privatpersonen und Vereine Crowdfunding für die Finanzierung von Projekten mit nicht-kommerzieller Ausrichtung. Das Finanzierungsvolumen solcher Projekte betrug in der Schweiz im Jahr 2018 etwa EUR 14 Millionen.