Skip to main content
main-content

2016 | Buch

Handbuch Instrumente der Kommunikation

Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen

herausgegeben von: Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe: Springer Reference Wirtschaft

share
TEILEN
insite
SUCHEN

Über dieses Buch

Der zweite Band der „Handbuchreihe Kommunikation“ beschäftigt sich mit den Instrumenten der Kommunikation. Der Leser erhält einen Überblick über die verschiedenen Instrumente, die Unternehmen im Rahmen der Kommunikation zur Verfügung stehen. Hierbei wird zwischen den Instrumenten der Marketing-, Unternehmens- und Dialogkommunikation unterschieden und es wird auf die Einsatzfelder der einzelnen Instrumente eingegangen. Ein weiteres Augenmerk liegt auf den institutionellen Besonderheiten der Kommunikation. In den Beiträgen werden die Charakteristika der Kommunikation in verschiedenen Branchen aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Instrumente der Kommunikation – eine Einführung in das Handbuch
Zusammenfassung
Die steigende Bedeutung des Kommunikationsmix und die zunehmende Vielfalt an Kommunikationsinstrumenten machen die Kommunikation von Unternehmen im Rahmen des Marketing zu einem zentralen Thema. Der folgende Beitrag liefert eine Einführung in das Handbuch, indem als Einstieg die Grundlagen der instrumentellen Kommunikation dargestellt werden. Anschließend wird ein Überblick über die Instrumente der Marketing-, Unternehmens- und Dialogkommunikation gegeben. Die institutionellen Besonderheiten der Kommunikation bilden den Abschluss des Beitrags.
Manfred Bruhn

Grundlagen der instrumentellen Kommunikation

Frontmatter
Das kommunikationspolitische Instrumentarium: ein Überblick
Zusammenfassung
Der Kommunikationsmix als zentraler Bestandteil des Marketingmix wird vor dem Hintergrund der zunehmenden Homogenität der Markenlandschaft immer bedeutsamer. Hierbei stehen Unternehmen eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, die sich in den letzten Jahrzehnten herausgebildet haben. Der Beitrag dient als allgemeiner Überblick des kommunikationspolitischen Instrumentariums von Unternehmen. Dabei wird die Anbieterperspektive eingenommen und die einzelnen Instrumente werden gemäß einer Kategorisierung in Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation eingeordnet. Abschließend wir die Vielfalt der kommunikativen Aktivitäten aufgezeigt und im Hinblick auf deren Kontrollmöglichkeit diskutiert.
Manfred Bruhn

Instrumente der Marketingkommunikation

Frontmatter
Instrumente der Marketingkommunikation: ein Überblick
Zusammenfassung
Die Marketingkommunikation von Unternehmen spielt eine zentrale Rolle bei der Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen im Wettbewerb. Hierbei stehen den Unternehmen insbesondere die Marketingkommunikationsinstrumente Mediawerbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring und Event Marketing zur Verfügung. Der Beitrag liefert einen Überblick über die Marketingkommunikation sowie dessen Instrumente. Abschließend wird die Frage der Kontrolle der Instrumente durch Unternehmen thematisiert.
Manfred Bruhn
Einsatz der Mediawerbung für die Marketingkommunikation
Zusammenfassung
Die Mediawerbung nimmt einen hohen investitionsbezogenen und funktionalen Stellenwert im Kommunikationsmix ein. Ihr Einsatz erfordert eine Vielzahl unterschiedlicher Aktionsträger und kaum ein anderer Markt ist durch eine so große Dynamik und Komplexität gekennzeichnet. Im Rahmen des vorliegenden Beitrages werden die einzelnen Phasen des strategischen Planungsprozesses sowie die jeweiligen branchenspezifischen Kommunikationsschritte zur Implementierung einer Mediawerbung diskutiert.
Manfred Bruhn
Einsatz der Verkaufsförderung für die Marketingkommunikation
Zusammenfassung
Verkaufsförderungsaktionen bzw. Promotions nutzen Kommunikationsinstrumente wie Handzettel, Displays und Gewinnspiele, aber auch andere Marketinginstrumente wie Sonderangebote, Coupons, Warenproben und Produktzugaben. Promotions werden insbesondere für Fast Moving Consumer Goods viel eingesetzt, sind aber nicht immer profitabel. Für Unternehmen ist es daher wichtig, den Erfolg ihrer Aktionen genau zu analysieren. Dieser Beitrag zeigt auf, was dabei zu beachten ist, und fasst wesentliche Befunde wissenschaftlicher Studien zum Erfolg von konsumentengerichteter Verkaufsförderung zusammen.
Karen Gedenk
Einsatz des Event Marketing für die Marketingkommunikation
Zusammenfassung
Event Marketing umfasst als Kommunikationsinstrument die Planung, Vorbereitung, Realisierung, Nachbereitung sowie das Controlling von Marketing-Events. Der Beitrag stellt dar, wie in einem systematischen Managementprozess durch die Inszenierung von Marketing-Events der Rahmen für außergewöhnliche Erlebnisse der Eventteilnehmer geschaffen wird, um die gesetzten Ziele der Marketingkommunikation zu erreichen. Für ein besseres Verständnis des Kommunikationsinstrumentes wird außerdem auf verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Erklärung der Wirkungen des Eventmarketing eingegangen.
Cornelia Zanger, Jan Drengner
Bedeutung der Produktverpackung für die Marketingkommunikation
Zusammenfassung
Für die meisten Konsumgüter stellt die Verpackung, neben dem eigentlichen Produkt, den wichtigsten Kontaktpunkt zum Kunden dar. Am Point of Sale agiert sie als Verkäufer der Marke, der die zentralen Informationen vermitteln und positive Emotionen auslösen soll. Während der Markennutzung dient sie als Hinweisreiz, der immer wieder die Marke und ihr Image in das Bewusstsein der Konsumenten ruft. Der Beitrag operationalisiert die wichtigsten Gestaltungsfaktoren von Konsumgüterverpackungen und leitet Handlungsempfehlungen zur Realisation erfolgreicher Verpackungen ab.
Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch, Jochen Kühn
Bedeutung der Ladengestaltung für die Marketingkommunikation
Zusammenfassung
Aus Sicht der Konsumenten soll die Ladengestaltung – abhängig von den Einkaufszielen, die entweder eher auf nützlichkeits- oder auf erlebnisorientierten Motiven basieren können – zur Effizienzsteigerung des Einkaufens, zur subjektiv empfundenen Vorteilhaftigkeit des Einkaufs und/oder zum subjektiv erlebten Einkaufsspaß beitragen. Beim Versorgungseinkauf möchten Konsumenten in einer angemessenen Zeitspanne ohne lästiges Suchen in einer orientierungsfreundlichen Umgebung und mit genügend persönlichem Freiraum geplante Produktkäufe tätigen und auf besondere Preisaktionen aufmerksam gemacht werden. Beim Erlebniseinkauf erwartet der Kunde eine besondere Ladenatmosphäre, die Aktivierung, Vergnügen und Dominanz auslöst, zum Stöbern und Bummeln anregt, oftmals alle Sinne anspricht und dem Kunden einen von ihm angestrebten Lebensstil visualisiert.
Andrea Gröppel-Klein
Einsatz des Sponsoring für die Marketingkommunikation
Zusammenfassung
Das Sponsoring stellt einen festen Bestandteil im Kommunikationsmix vieler Unternehmen dar. Das Instrument wird oftmals bewusst zur Profilierung im Kommunikationswettbewerb eingesetzt. Dieser Beitrag gibt zunächst einen Überblick über die verschiedenen Bereiche, Erscheinungsformen und Marktteilnehmer des Sponsoring. Anschließend liegt der Fokus auf den einzelnen Phasen im Planungsprozess des Sponsoring. Hier wird aufgezeigt, welche Schritte bei einer systematischen Planung und inhaltlichen Ausgestaltung des Sponsoring notwendig sind.
Manfred Bruhn
Einsatz des Product Placement für die Marketingkommunikation
Zusammenfassung
Product Placement ist die gezielte Darstellung kommerzieller Inhalte, beispielsweise von Markenprodukten in unterschiedlichen Medien. In den letzten Jahrzehnten hat sich Product Placement zu einem etablierten Kommunikationsinstrument entwickelt, das heute insbesondere bei Spielfilmen in vielen Fällen eine ernstzunehmende Rolle bei der Finanzierung der Produktionen darstellt. Der Beitrag beschreibt die Entwicklung, Formen und Zielsetzungen des Product Placements sowie dessen Wirkungsweise und die Variablen des Einflusses auf einen erfolgreichen Einsatz für die Marketingkommunikation.
Arnold Hermanns, Fritjof Lemân
Einsatz der Below-the-Line-Kommunikation für die Marketingkommunikation
Zusammenfassung
Below-the-Line-Kommunikation ist mittlerweile ein fester Bestandteil der Markenkommunikation. Als taktische Maßnahmen oder als eigenständige Strategien sorgen überraschende Kampagnen online und offline für Bekanntheit und dienen der Profilierung von Marken. Die beiden kreativen und zeitgemäßen Strategien Guerilla und Viral Marketing fordern strategisches und kreatives Handeln. Der Beitrag gibt einen Überblick über die Facetten dieser besonders aktivierenden Instrumente im Marketingmix. Hierzu werden Chancen und Risiken diskutiert, aktuelle Forschungsergebnisse präsentiert und zentrale Handlungsempfehlungen für den Einsatz in der Praxis gegeben.
Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger, Kristina Strödter
Kommunikation des Herstellers mit dem Handel
Zusammenfassung
Im Rahmen der Kommunikation der Hersteller mit dem Handel können zahlreiche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen zum Einsatz kommen, so die klassische Mediawerbung oder die Online-Kommunikation, Verkaufsgespräche, Jahresvereinbarungen, Preis- und Konditionenverhandlungen oder gesamte Kommunikationskampagnen, die beispielsweise von Kontraktgebern für Vertragshändler konzipiert werden, und von Letzteren umgesetzt werden (müssen). Welche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen der Hersteller für die Kommunikation mit dem Handel vordergründig nutzt, hängt dabei nicht zuletzt den Ebenen der Zusammenarbeit bzw. dem Typ der Hersteller-Handels-Beziehung ab. Deshalb thematisiert der Beitrag Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen im Kontext der drei zentralen Typen von Hersteller-Handels-Beziehungen – nämlich den marktlichen Transaktionen, den Kooperationen und der partiellen bzw. vollständigen vertikalen Integration.
Marion Brandstätter, Bernhard Swoboda, Thomas Foscht

Instrumente der Unternehmenskommunikation

Frontmatter
Instrumente der Unternehmenskommunikation: ein Überblick
Zusammenfassung
Zur Prägung des institutionellen Erscheinungsbildes nimmt die Unternehmenskommunikation eine zentrale Rolle ein. Hierbei geht es primär um die Darstellung des gesamten Unternehmens bei ihren vielfältigen Zielgruppen. Dazu stehen den Unternehmen insbesondere die Instrumente der Institutionellen Mediawerbung, des Corporate Sponsoring sowie der Corporate Public Relations zur Verfügung. Der Beitrag liefert einen Überblick über die Unternehmenskommunikation sowie dessen Instrumente. Abschließend wird die Frage der Kontrolle der Instrumente durch Unternehmen thematisiert.
Manfred Bruhn
Einsatz der Public Relations im Rahmen der Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
Public Relations (PR) wird in diesem Beitrag primär aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive als Organisationsfunktion beschrieben, die eine Legitimation im Sinne von gesellschaftlicher Akzeptanz für Organisationen schafft, erhält und ausbaut. Die Leistungen, die PR im Kontext der Schaffung und Stabilisierung von Legitimität erbringt, werden mittels der drei Begriffe Beobachtung, Reflexion und Steuerung beschrieben.
Ulrike Röttger
Bedeutung der Internen Kommunikation für die Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
Marken entfalten ihre Erfolgswirkung am stärksten, wenn sie über jeden Kontaktpunkt konsistent vermittelt werden. Mitarbeitende spielen hier eine Schlüsselrolle: Ist die Marke im Denken, Fühlen und Handeln verankert, agieren diese als Markenbotschafter. In dem Beitrag wird beschrieben, wie die Marke im Unternehmen wirksam bei den Mitarbeitenden verankert und damit markenkonformes Verhalten erreicht und das Commitment erhöht werden kann.
Franz-Rudolf Esch, Sabrina Eichenauer
Bedeutung der Architektur für die Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
Architektur kann ein wirkungsvolles Instrument der Unternehmenskommunikation sein: Als Corporate Architecture vermittelt sie die strategischen Botschaften des Unternehmens an die wichtigen internen und externen Bezugsgruppen durch inszenierte Orte, Gebäude und Räume. Das Ergebnis wirkungsvoller Corporate Architecture sind einzigartige, lebendige und attraktive innere Gedächtnisbilder, die entstehen, wenn die Bezugsgruppen an das Unternehmen denken. Solche inneren Bilder können sehr verhaltenswirksam sein – dies belegen zahlreiche Forschungsergebnisse.
Dieter Georg Herbst
Einsatz des Corporate Publishing im Rahmen der Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
Corporate Publishing ist ein zentrales Element der Unternehmenskommunikation. Kaum eine andere Sparte der Unternehmenskommunikation bietet so viele Spielarten und Möglichkeiten des Dialogs und der Interaktion mit den Zielgruppen. Gleichwohl steht das Corporate Publishing vor vielen Herausforderungen. Der Autor stellt dar, was bei der operativen und strategischen Planung zu berücksichtigen ist und zeigt die Trends für das Corporate Publishing von morgen auf.
Lutz Glandt

Instrumente der Dialogkommunikation

Frontmatter
Instrumente der Dialogkommunikation: ein Überblick
Zusammenfassung
Besonders durch das Aufkommen neuer Kommunikationsmöglichkeiten und dem zunehmenden Bedürfnis der Konsumenten nach Interaktion und Austausch nimmt die Dialogkommunikation eine immer zentralere Rolle im Kommunikationsmix ein. Hierbei stehen Unternehmen insbesondere die Instrumente der Persönlichen Kommunikation, Messen und Ausstellungen, des Direct Marketing sowie der Social Media-Kommunikation zur Verfügung. Der Beitrag liefert einen Überblick über die Dialogkommunikation sowie deren Instrumente. Abschließend wird die Frage der Kontrolle der Instrumente durch Unternehmen thematisiert.
Manfred Bruhn
Einsatz des Verkaufsgesprächs im Rahmen der Dialogkommunikation
Zusammenfassung
In diesem Beitrag werden Determinanten erfolgreicher Verkaufsgespräche vorgestellt. Diese Determinanten werden in den Kommunikationsstil, in heuristische Reize und Verkaufstaktiken sowie in periphere bzw. nonverbale Reize eingeteilt. Es wird gezeigt, dass die bisherige Forschung keinen generell überlegenen Kommunikationsstil zutage gefördert hat und davon ausgegangen wird, dass es von Vorteil ist, wenn sich der Verkäufer an den Kommunikationsstil des Kunden anpasst. Des Weiteren wird dargestellt, welche Heuristiken Verkäufer einsetzen können und es werden zwei ausgewählte Verkaufstaktiken vorgestellt. Abschließend wird auf die große Bedeutung der nonverbalen Reize im Verkaufsgespräch hingewiesen.
Verena Hüttl-Maack, Heribert Gierl
Einsatz des Direktmarketing im Rahmen der Dialogkommunikation
Zusammenfassung
Direktmarketing hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen und sich als wichtiger Kommunikationsansatz in der Unternehmenspraxis etabliert. Vor allem eine stärkere Wettbewerbsintensität und davon abgeleitet eine größere Differenzierungsnotwendigkeit gegenüber Konkurrenten haben diese Entwicklung gefördert. Auf der Abnehmerseite hat ein verändertes Informations- und Kommunikationsverhalten zur steigenden Bedeutung beigetragen. Nicht zuletzt hat auf der technologischen Seite die Entwicklung von immer leistungsfähigeren und kostengünstigeren Informations- und Kommunikationstechnologien den Bedeutungszuwachs des Direktmarketing unterstützt. Allerdings sind für den erfolgreichen Direktmarketing-Einsatz bestimmte Einsatz- und Rahmenbedingungen zu berücksichtigen. Sie stehen im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrags. Darüber hinaus werden ausgewählte Direktmedien vorgestellt und hinsichtlich wesentlicher Anwendungs- und Gestaltungsanforderungen erläutert und miteinander verglichen.
Andreas Mann
Einsatz von Word-of-Mouth im Rahmen der Dialogkommunikation
Zusammenfassung
In diesem Beitrag liegt der Fokus auf der Word-of-Mouth-Kommunikation mit dem Ziel, Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Steuerung von Word-of-Mouth-Prozessen abzuleiten. Word-of-Mouth-Kommunikation ist eine Form der mündlichen Kommunikation über Marken, Produkte oder Dienstleistungen zwischen Empfängern und Sendern, die unabhängig von Unternehmen und frei von kommerziellen Interessen stattfindet. Aufgrund ihrer hohen Glaubwürdigkeit spielt sie eine wichtige Rolle bei der Beeinflussung von Kaufabsichten. Sie kann als eine Erweiterungsform der Dialogkommunikation interpretiert werden. Technische Innovationen, wie etwa Soziale Netzwerke, haben ihre Bedeutung in den letzten Jahren zudem noch erhöht.
Dubravko Radić, Thorsten Posselt
Einsatz von Social Media im Rahmen der Dialogkommunikation
Zusammenfassung
Das Internet wurde in den letzten Jahren zu einem festen Bestandteil des Alltags der Konsumenten. Social Media-Kommunikation bezeichnet dabei die unternehmensseitigen aktiven und passiven Kommunikationsmaßnahmen auf Social Media-Plattformen. Neben den unternehmensgenerierten Inhalten sehen sich Unternehmen den Herausforderungen der nutzergenerierten Inhalten gegenüber. Die Interaktion wird daher zum zentralen Merkmal der Dialogkommunikation. Der Beitrag diskutiert den Stellenwert des Kommunikationsinstruments für Unternehmen und zeigt die notwendigen Schritte der Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle einer Social Media-Kommunikationsstrategie auf. Ein systematischer Einsatz der Social Media-Kommunikation stellt eine wesentliche Voraussetzung dar, um die Sozialen Medien als Instrument der Dialogkommunikation zu nutzen.
Manfred Bruhn
Einsatz von Call Center im Rahmen der Dialogkommunikation
Zusammenfassung
Call Center spielen eine zentrale Rolle in der multikanalen Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen. Traditionell wurden sie eingerichtet, um Anrufe (engl. Calls) zu bearbeiten. Je nach Ausgestaltung und strategischer Ausrichtung können Call Center aktiv den Kontakt zum Kunden suchen (Outbound) oder auf Anliegen der Kunden reagieren (Inbound) und dies mittlerweile über alle denkbaren Kontaktmedien. Call Center können als Abteilung im Unternehmen angesiedelt sein (Inhouse), als ausgegliederte Einheit fungieren oder als spezielle Dienstleister (Outsourcer) im Drittmarkt auftreten.
Manfred Stockmann
Der Einsatz von Messen und Ausstellungen im Rahmen der Dialogkommunikation
Zusammenfassung
Trotz des Voranschreitens der digitalen Kommunikation stellen Messen und Ausstellungen insbesondere im BtoB-Marketing ein wichtiges Instrument der Dialogkommunikation dar. Im Gegensatz zum praxisbezogenen Stellenwert von Messen und Ausstellungen steht allerdings die eher als stiefmütterlich zu bezeichnende wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesen Instrumenten. Messebeteiligungsentscheidungen sind auf der Grundlage eines systematischen Planungsprozesses vorzubereiten. Dabei erfordern erfolgreiche Messebeteiligungen einen abgestimmten Einsatz mit den Instrumenten der klassischen und digitalen Kommunikation vor, während und nach einer Messeveranstaltung.
Manfred Kirchgeorg

Institutionelle Besonderheiten der Kommunikation

Frontmatter
Kommunikation für Konsumgüter
Zusammenfassung
Ausgehend von einer Eingrenzung des Begriffs „Konsumgut“ werden die Besonderheiten des Konsumgütermarketing erläutert, soweit sie für die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik relevant sind. Die Auswirkungen der branchenbezogenen Besonderheiten auf die Marktkommunikation stehen im Mittelpunkt des Beitrags. Neben den Rahmenbedingungen, Objekten, Zielgruppen und Zielen der Kommunikation kommen die Kommunikationsinstrumente zur Sprache, die im Konsumgütermarketing eingesetzt und aufeinander abgestimmt werden. Einschlägiges Datenmaterial gibt Aufschluss über die derzeitige Nutzung dieser Instrumente in der Branche. Die Ausführungen werden anhand eines Praxisbeispiels illustriert. Abschließend wird versucht, die wichtigsten zukünftigen Entwicklungen in der Kommunikation für Konsumgüter aufzuzeigen.
Erika Leischner
Kommunikation für Industriegüter
Zusammenfassung
Die zunehmende Wettbewerbsintensivierung auf Industriegütermärkten zwingt Industriegüteranbieter, ihre Kommunikationspolitik zu intensivieren. Dabei sind allerdings die Besonderheiten von Industriegütermärkten wie Derivativität oder Multipersonalität der Nachfrage zu berücksichtigen. Dies führt zu Anpassungserfordernissen bei Zielgruppenauswahl, Instrumentenauswahl und Instrumentengestaltung.
Markus Voeth, Isabel Tobies
Kommunikation für Dienstleistungen
Zusammenfassung
Dienstleistungen stellen die zentrale Wertschöpfungssäule moderner Volkswirtschaften dar. Angesichts dieser ökonomischen Relevanz hat sich vor ca. 40 Jahren ein eigener Forschungsstrang innerhalb der Disziplin des Marketing herausgebildet, der sich mit den Besonderheiten von Dienstleistungen beschäftigt. Das Ziel des Beitrags ist es, Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsanbietern herauszuarbeiten. Diese liegen vor allem in „[…] den der Dienstleistung eigentümlichen Wesensspezifika und deren Implikationen für die speziellen Informationsbedürfnisse und Informations-beschaffungsprozesse von Dienstleistungsnachfragern“ (Meyer 1993, S. 897). Der Beitrag gibt zunächst einen grundlegenden Einblick in die Charakteristika von Dienstleistungen, bevor Implikationen für die Kommunikation von Dienstleistungen aufgezeigt werden.
Anton Meyer, Anja Meindl, Benjamin Brudler
Kommunikation von Handelsunternehmen – Instrumente und Bedeutung aus Unternehmens- und Kundensicht
Zusammenfassung
Die Kommunikation der Handelsunternehmen unterscheidet sich in einigen wesentlichen Bereichen deutlich von der Kommunikation der Industrie, so dass dieser Beitrag Kommunikationsinstrumente des Einzelhandels aufgreift. Behandelt werden die Vielfalt und die Bedeutung der Instrumente der Massen- und In-Store-Kommunikation aus Sicht der Handelsunternehmen sowie analog die Bedeutung und die Wirkung ausgewählter Instrumente aus Sicht der Handelskunden. Die Ergebnisse einer empirischen Kundenstudie verdeutlichen, dass in fünf Handelsbranchen jeweils andere Instrumente für den Aufbau eine starken Retail Brand bedeutend sind.
Joachim Zentes, Bernhard Swoboda
Kommunikation für Nonprofit-Organisation
Zusammenfassung
Nonprofit-Organisation weisen im Vergleich zu kommerziellen Unternehmen einige Besonderheiten auf. Dies hat wiederum Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik für Nonprofit-Unternehmen. Der Beitrag setzt an diesem Punkt an und gibt zunächst einen Überblick über die Herausforderungen, Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik im Nonprofit-Bereich. Anschließend liegt der Fokus auf der strategischen Kommunikationsplanung. Im Rahmen der operativen Kommunikationsplanung wird schließlich aufgezeigt, welche Kommunikationsinstrumente für Nonprofit-Organisation besonders geeignet sind.
Manfred Bruhn, Uta Herbst
Backmatter
Metadaten
Titel
Handbuch Instrumente der Kommunikation
herausgegeben von
Manfred Bruhn
Franz-Rudolf Esch
Tobias Langner
Copyright-Jahr
2016
Electronic ISBN
978-3-658-04655-2
Print ISBN
978-3-658-04654-5
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-04655-2