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2004 | Buch | 2. Auflage

Handbuch Markenführung

Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. Strategien — Instrumente — Erfahrungen

herausgegeben von: Prof. Dr. Manfred Bruhn

Verlag: Gabler Verlag

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Merkmale von Marken und der Markenführung (Markenbegriffe)

Frontmatter
Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken

Die Bedeutung der Marke und damit auch der Markenpolitik verdeutlichen folgende Aspekte: Mit dem Ziel, die Bedeutung der Marke herauszustellen und diese den Anspruchsgruppen vor Augen zu führen, findet sich heute in einer Vielzahl von Geschäftsberichten großer Unternehmen in den USA eine Angabe über deren Markenwert. Dieser beträgt bei zahlreichen Unternehmen inzwischen mehr als die Hälfte des Börsenwertes (z.B. 61 Prozent des Börsenwertes von Coca-Cola; Interbrand 2002). Der Grund hierfür ist darin zu sehen, dass Erfolgskennziffern starker Marken weit über denen von schwachen Marken liegen. Starke Marken ermöglichen u.a. höhere Absatzmengen und die Realisierung so genannter Preispremiums (z.B. sind Miele-Waschmaschinen ca. 70 Prozent teuerer als die der Konkurrenz) (Esch 2002, S. 13). Produkte wie Coca-Cola und das Betriebssystem von Microsoft haben sich im Markt durchgesetzt, obwohl es (geschmacklich und technologisch) bessere Produkte geben soll. Marken haben also einen hohen immateriellen Wert für ein Unternehmen. Zudem bieten Marken mittels Markendehnung diverse Wachstums- und Finanzierungsmöglichkeiten (Esch 2002, S. 16). Bezeichnend ist auch, dass die Marketingpreisträger der vergangenen Jahrzehnte größtenteils Unternehmen mit starken Marken waren (Esch 2002, S. 9).

Manfred Bruhn
Herstellermarken

Im Umfeld von Markenartikelherstellern zeichnen sich seit geraumer Zeit Entwicklungen ab, die das Markenmanagement erschweren und die kostenintensive Markierung von Produkten mitunter gänzlich in Frage stellen. Schaubild 1 vermittelt einen Überblick über wesentliche Veränderungen der Rahmenbedingungen der Markenführung.

Michael Lingenfelder, Björn Kahler, Jan Wieseke
Industriegütermarken

Transaktionen auf Industriegütermärkten sind aufgrund technischer Komplexität und des häufig hohen Transaktionswerts der Leistungen zumeist durch Unsicherheit auf Seiten der Nachfrager gekennzeichnet. Um das Risiko einer Fehlentscheidung zu verringern, werden Nachfrager die zu beschaffenden Leistungen deshalb tendenziell bei dem Anbieter kaufen, bei dem sie das geringste Ausmaß an Unsicherheit empfinden. Ein wichtiges Ziel für Industriegüterhersteller besteht infolgedessen darin, das wahrgenommene Beschaffungsrisiko der Abnehmer zu reduzieren und zwar auf umfassendere und effizientere Weise als die Konkurrenz.

Markus Voeth, Christina Rabe
Dienstleistungsmarken

Markenmanagement wurde traditionell auf Sachgüter bezogen, der klassische Markenartikel war ein materielles Konsumgut. Doch seitdem der Dienstleistungsbereich den bei weitem relevantesten Wirtschaftssektor darstellt und auch in Dienstleistungsbranchen Käufermarktsituationen vorherrschen, setzt in Marketingpraxis und -wissenschaft eine Diskussion über Relevanz und Besonderheiten eines Markenmanagements für Dienstleistungen ein. Die Intensität dieser Diskussion ist noch vergleichsweise gering, und immer wieder wird beklagt, es fehle bis heute an einer umfassenden Erörterung der dienstleistungsbezogenen Markierungsproblematik (Turley/Moore 1995, S. 43; Baumgarth 2001, S. 272; Riel et al. 2001, S. 220; Moorthi 2002, S. 259). Dennoch lässt sich insbesondere im letzten Jahrzehnt eine quantitative Zunahme von einschlägigen Beiträgen und eine Ausdehnung der Betrachtung auf neue markenpolitische Aspekte beobachten. Dabei zeigt sich sowohl in konzeptioneller Hinsicht als auch in der Praxis, dass wesentliche Erkenntnisse des Markenmanagements ohne Modifikation auf Dienstleistungen anzuwenden sind. Daher stehen in diesem Beitrag nur die Besonderheiten eines Marken-managements für Dienstleistungen im Mittelpunkt. Es wird untersucht, wie der Begriff „Dienstleistungsmarke“ in das herkömmliche absatzwirtschaftliche Verständnis von Marke und Markenartikel einzuordnen ist (Abschnitt 2),welche faktische Relevanz Dienstleistungsmarken haben (Abschnitt 3),woraus die besondere Notwendigkeit einer Markierung von Dienstleistungen resultiert (Abschnitt 4),welche besonderen Probleme sich bei der Markierung von Dienstleistungen ergeben und wo Ansatzpunkte sind, diese Schwierigkeiten zu beheben (Abschnitt 5).

Bernd Stauss
Handels-, Gattungs- und Premiummarken des Handels

Der vorliegende Beitrag ist eine überarbeitete Fassung des Beitrags „Handels- und Gattungsmarken“ aus der Erstauflage des Handbuchs Markenartikel (1994). Einem Vorschlag des Herausgebers folgend, wurde der Titel um „Premiummarken“ des Handels erweitert. Der Verfasser hat sich nicht ohne Bedenken auf diese Thematik eingelassen, vor allem aus vier Gründen: 1.Der Begriff „Premiummarke“ ist weder legaldefiniert noch besteht aus ökonomischer Sicht Konsens über eine eindeutige Definition; auf seine Klärung wird noch einzugehen sein.2.Premiumhandelsmarken spielen in der Fachliteratur wie in der Unternehmenspraxis (noch) keine nennenswerte Rolle.3.Da die Premiumhandelsmarke nur eine besondere Erscheinungsform der Handelsmarke — eine Handelsmarkenvariante — ist, stößt ihre Aufzählung — zusammen mit Handels- und Gattungsmarken — auf logische Bedenken. Analog zur Pflanzenwelt, wo z.B. alle Bäume in die beiden Arten Blattbäume und Nadelbäume unterschieden werden, die jeweils zahlreiche Formen kennen, gibt es bei den Markenwaren auch nur zwei Arten: Herstellermarken und Handelsmarken; beide kennen ihrerseits mehr oder weniger unterschiedliche Erscheinungsformen, die Handelsmarken z.B. Gattungsmarken und Premiummarken (Dieser logische Einwand traf allerdings auch schon den Beitragstitel der Erstauflage).4.In kaum einem anderen Bereich der Absatz Wirtschaft schießen — geradezu willkürlich — immer neue Begriffe für immer neue Varianten ins Kraut wie im Bereich des Markenwesens, insbesondere der Handelsmarken. Als neuerer, durchaus origineller, aber kaum zur Klärung beitragender Vorstoß sei nur die Einordnung einer „Betriebstypenmarke“ (mit den strategischen Optionen der Einzelmarkenstrategie, der Mehrmarkenstrategie und der Markenfamilienstrategie) zwischen „Dienstleistungsmarke“ und „Markenartikel“ erwähnt (Ahlert 1999, S. 117). Wenn sich der Verfasser allen Bedenken zum Trotz dennoch mit „Handels-, Gattungsund Premiummarken des Handels“ befasst, so geschieht dies nicht nur mit dem Ziel einer prägnanten begrifflichen Abgrenzung untereinander und von anderen Markentypen, sondern auch aus dem einfachen pragmatischen Grund, in der fachlichen Diskussion aufgekommene Fragen zu vertiefen, und — vor allem — in der Absicht, für Handelsunternehmen Wege zu differenzierteren Markenstrategien zu finden.

Hans-Otto Schenk
Einzelhändlermarken — Retail Brands, Store Brands, Category Stars und Category Killer

„Vermarkte das Handelsunternehmen als ‚Marke‘“ — so lautet die Formel, die Handelsunternehmen anwenden sollen, um dem extremen Verdrängungswettbewerb im Handel zu entrinnen und sich von der Konkurrenz abzugrenzen (Morschett 2002, S. 277). Handelt es sich bei dieser Formel, die eine Übertragung der in der Konsumgüterindustrie entwickelten Konzepte der Markenpolitik auf Handelsunternehmen empfiehlt, um neuen Wein in alten Schläuchen oder tatsächlich um eine Innovation im Handelsmarketing? So macht Morschett (2002, S. 278) zurecht darauf aufmerksam, dass im Handelsmarketing eine Vielzahl von Aspekten zur Profilierung und Differenzierung von Unternehmen unter dem Stichwort „Store Image“ untersucht worden ist. Morschett (2002, S. 278) favorisiert für die strategische und operative Planung von Handelsunternehmen dennoch den Ausdruck „Händlermarke“, definiert eine solche in Anlehnung an Liebmann/Zentes (2001, S. 87) „als Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist [...] deren [...] wesentlicher Bestandteil [...] im Erfolg — im Sinne der Anerkennung durch den Konsumenten — zu sehen“ ist, und hebt hervor, dass im Unterschied zum „Store Image“-Konstrukt der Begriff „Händlermarke“ (im Englischen: Retail Brand) zusätzlich den Bekanntheitsgrad des Unternehmens, die Aktualitätsdimension des Konzeptes und eine stärkere Berücksichtigung der Konkurrenz beinhalte.

Andrea Gröppel-Klein, Claas Christian Germelmann
Unternehmensmarken

Marken sind nicht mit Produkten gleichzusetzen, sondern stehen für spezifische Produkt-Markt-Kombinationen (Haedrich/Tomczak 1994). Wenn dies für Produktmarken zutrifft, dann beziehen sich Unternehmensmarken auf spezifische Unternehmen-Markt-Kombinationen. Schon Levitt (1960) weist darauf hin, dass eine produktbezogen definierte Unternehmenstätigkeit strategisch unzureichend ist. Vielmehr ist das unternehmerische Aktionsfeld auf grundsätzliche Problemlösungen für Kunden auszurichten.

Torsten Tomczak, Joachim Kernstock
E-Brands

Nach der Euphorie Ende der 1990er-Jahre, die zum einen eine Flut von Neugründungen von Internetunternehmen mit sich brachte, zum anderen aber auch eine ganze Reihe spektakulärer Zusammenbrüche, befindet sich die Internetwirtschaft in einer Phase der Konsolidierung. Die technischen Möglichkeiten von Online-Medien haben für die Markenführung zwar neue Potenziale eröffnet, aber auch neue Herausforderungen gebracht, denen viele Unternehmen offensichtlich nicht gewachsen waren bzw. sind. Geplatzte Börsengänge, Verkäufe und Liquidierungen zahlreicher Internet-Startups sind ein klares Indiz dafür, dass die Internetökonomie nicht unbegrenzt aufnahmebereit und wirtschaftlich tragfähig ist. Mittlerweile wurde erkannt, dass eine gute Geschäftsidee zwar eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für den Erfolg in der New Economy darstellt; gefragt ist vielmehr ein professionelles Vorgehen in Management, Marketing und Markenführung.

Claudia Fantapié Altobelli
Ingredient Branding

Ingredient Branding stellt zwar begrifflich eine relativ neue Erscheinungsform der Markenpolitik dar. Allerdings wurde diese Strategie in der chemischen Industrie (z.B. Hostalen, Luran, Nylon, Perlon, Diolen, Alcantara) bereits Anfang des letzten Jahrhunderts eingesetzt (BASF ließ seine Farbstoffmarke Idanthren bereits 1901 schützen). Weltweit gibt es ca. 600 Chemiefasermarken und ca. 3.000 Kunststoffmarken (Baumgarth/Freter 1997, S. 2). Schaubild 1 zeigt eine Sammlung erfolgreicher aktueller Ingredient Brands.

Hermann Freter
Co-Branding

Obwohl der Begriff des Co-Brandings relativ neu ist, existieren bereits eine Reihe unterschiedlicher Definitionen. Dabei lassen sich sieben inhaltliche Schwerpunkte in der Literatur identifizieren: 1.Alle Kooperationen zwischen Marken,2.Leistungsmarkierung durch mehrere Marken,3.Sichtbare Markenzusammenarbeit,4.Verbindung starker Marken,5.Unterschiedliche Organisationen,6.Langfristigkeit,7.Brancheneingrenzung.

Carsten Baumgarth
Markenallianzen

Seit Anfang der 1980er-Jahre gehen Unternehmungen in verstärktem Maße Kooperationen mit ihren Wettbewerbern ein. Grund für dieses Verhalten ist oftmals die Erkenntnis, die eigene Wettbewerbsposition im Alleingang vor dem Hintergrund einer zunehmenden Globalisierung und Deregulierung, stark verkürzter Produktlebenszyklen und einer beschleunigten Diffusion neuer Technologien, rapider Preiseinbrüche, eines erhöhten Kapitalbedarfs und einer Zunahme der Markt- und Wettbewerbsdynamik nicht mehr aufrechterhalten zu können. Durch die gegenseitige Erschließung strategischer Erfolgspotenziale sollten Stärken vereinigt und Schwächen kompensiert werden, um den dynamischen Wettbewerbsbedingungen gerecht zu werden. Partnerschaften wie jene zwischen AT&T und Olivetti oder General Motors und Toyota hielten unter der Bezeichnung „strategische Allianz“ Einzug in die wissenschaftliche und populärwissenschaftliche Literatur. Die vielversprechenden Vorteile derartiger Allianzen lösten bald eine regelrechte „Allianz-Euphorie“ unter den Unternehmungen aus.

Frank Huber
Institutionen des Markenwesens

Die marktwirtschaftliche Ordnung ist durch Wettbewerb geprägt, der in den konsumnahen Bereichen ohne Markenartikel nicht auskommt. Marken sind heute breit vertreten — vom Fast Moving Consumer Good bis hin zur Dienstleistungsmarke, von der allgegenwärtigen Marke im Food-Bereich bis hin zu markierten Investitionsgüterangeboten. Eigenprodukte des Handels treten hinzu und versuchen, vom Erfolg der Marke zu profitieren. Finanzdienstleister, Medien und viele andere Angebote kommen heute ohne die Instrumente der Markenführung nicht mehr aus.

Wolfgang Hainer

Theoretische Erklärungsansätze der Markenführung (Markentheorien)

Frontmatter
Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung — eine entscheidungsorientierte Perspektive

Ausgehend von dem Nutzen einer Marke aus Nachfragersicht weisen Marken eine unbestrittene Relevanz für den Unternehmenserfolg auf. Dieser sich in Form von beispielsweise Preis- oder Mengenprämien widerspiegelnde Stellenwert von Marken aus Anbietersicht macht es erforderlich, ein theoretisches Fundament und ein klares Verständnis für die Markenführung aufzubauen. In diesem Zusammenhang spricht die Forderung nach einem Führungskonzept für Marken gleichzeitig die praktisch-normative Ableitung von Gestaltungsempfehlungen im Sinne der entscheidungsorientierten Ausrichtung der Betriebswirtschaftslehre (Heinen 1985) an.

Heribert Meffert
Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Markenführung von Konsumgütern

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz wurde Ende der 1950er-, Anfang der 1960er- Jahre in den USA auf der Basis der empirischen Marketingforschung entwickelt und in Deutschland in den 1970er-Jahren etabliert (Kroeber-Riel 1972, 1973). Vorrangiges Ziel dieses Paradigmas im Marketing ist vor allem die Erforschung des Konsumentenverhaltens, wenngleich in jüngerer Zeit auch das Entscheidungsverhalten im Investitionsgütermarketing auf der Basis verhaltenswissenschaftlicher Theorien ergründet wird (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 4). Im Rahmen dieses Beitrags konzentrieren wir uns jedoch auf die Konsumentenverhaltensforschung, da diese für die (Konsumgüter-) Markenpolitik im höchsten Maße relevant ist. Die Konsumentenforschung im engeren Sinne untersucht das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere” Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter (Kroeber-Riel 1995, Sp. 1234). Ein besonderer Stellenwert ist dabei stets der Erforschung von Markenimages und Markenwahlverhalten beigemessen worden. Folgerichtig rückt Bruhn (2002, S. 18) in seiner Markendefinition den Konsumenten in den Mittelpunkt: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“.

Andrea Gröppel-Klein
Informationsökonomischer Erklärungsansatz der Markenführung

Informationsökonomische Ansätze sind in der Marketingwissenschaft seit geraumer Zeit weit verbreitet (Kaas 1990, 1991, 1992; Tolle 1994; Weiber/Adler 1995a, 1995b). Eine der wesentlichen Aufgabenstellungen der Informationsökonomik besteht darin, Situationen mit asymmetrischer Informationsverteilung zu analysieren und Möglichkeiten zu ihrer Überwindung zu generieren. Als zentrale Mechanismen konnten in diesem Zusammenhang Screening und Signaling sowie Reputation und Vertrauen herausgearbeitet werden. Neben anderen marketingpolitischen Instrumenten ist gerade die Markenpolitik geeignet, die Funktionen dieser Mechanismen zu unterstützen oder zu übernehmen. Der Aufbau von Marken kann Informationsasymmetrien in Märkten entgegenwirken und die daraus resultierenden Effizienzverluste bei Transaktionen wenigstens teilweise kompensieren.

Herbert Woratschek, Stefan Roth
Funktionenorientierter Erklärungsansatz der Markenführung

Im Kontext mehrerer Erklärungsansätze soll das Funktionsspezifische erörtert werden. Aus der spezifischen Stellung im Erklärungsfeld folgt die inhaltliche Analyse.

Udo Koppelmann
Markenführung und Relationship Marketing

Eine der wichtigsten Entwicklungen der jüngeren Marketingwissenschaft ist das Konzept des Relationship Marketing (Hennig-Thurau/Hansen 2000; Sheth/Parvatiyar 2000; Bruhn 2002). Relationship Marketing bezeichnet die Ausrichtung der unternehmerischen Marketingaktivitäten auf die dauerhafte Bindung ausgewählter Kunden und stellt einen Gegenentwurf zu einem Marketing dar, in dessen Mittelpunkt die kurzfristige Realisierung einzelner Kaufabschlüsse steht. Zentrale Anstöße für die Entwicklung und Verbreitung des Relationship-Marketing-Konzeptes in Wissenschaft und Unternehmenspraxis stammen insbesondere aus den Bereichen des Dienstleistungsmarketing und des Industriegütermarketing, die jeweils durch ein vergleichsweise hohes Maß an persönlicher Nähe zwischen Anbieter und Kunden gekennzeichnet sind.

Manfred Bruhn, Thorsten Hennig-Thurau, Karsten Hadwich
Das Konzept des Markentypenlebenszyklus

Das Konzept des Lebenszyklus ist seit langen Jahren fester Bestandteil der Auseinandersetzung in Marketingwissenschaft und -praxis geworden. Unter dem Einfluss der angelsächsischen Marketingtheorie hielt das Lebenszykluskonzept in den 1960er-Jahren Einzug in die deutsche Marketingtheorie sowie Unternehmenspraxis und wurde auf eine Vielzahl von Untersuchungsobjekten, u.a. auf die Entwicklung von Produkten, Marken, Technologien, Branchen und Märkte übertragen. Insbesondere durch die erschwerten Vermarktungschancen auf gesättigten Märkten und einem intensiveren vertikalen Wettbewerb kommt dem Lebenszykluskonzept im Rahmen des Strategischen Markenmanagements besondere Bedeutung zu.

Manfred Bruhn

Informationsgrundlagen der Markenführung (Markeninformationen)

Frontmatter
Bedeutung der Konsumentenforschung für die Markenführung

Fragestellungen, die das Management von Marken betreffen, sind in den letzten Jahren in ihrer Bedeutung gestiegen. So zählt das renommierte Marketing Science Institute die Messung und Steuerung von Markenwerten zu den herausragenden Forschungsprioritäten für die Jahre 2002 bis 2004 im Bereich der Marketingforschung (Marketing Science Institute o. J.). In vielen Fällen machen diese Markenwerte einen wesentlichen Teil des Gesamtwerts von Markenunternehmen aus. Folglich haben auch über die akademischen Kreise hinaus Markenhersteller die zunehmende Wichtigkeit der Effekte einer effizienten Markierung von Unternehmensleistungen erkannt. Marken werden dementsprechend als (immaterielle) Vermögensgegenstände angesehen, deren Wert mithilfe gezielter markenpolitischer Maßnahmen gesteigert werden sollte (Sattler 2001, S. 19ff.).

Dieter K. Tscheulin, Jörg Lindenmeier
Bedeutung der Handelsforschung für die Markenführung

Der Handel hat sich in den letzten Jahren zunehmend von der Industrie emanzipiert und in vielen Bereichen in der Wertschöpfungskette eine dominante Position erreicht. Für diese neue Position des Handels spielen die Marketinginstrumente des Handels eine wichtige Rolle, allen voran die Markenpolitik im weiteren Sinne.

Hans-Peter Liebmann, Thomas Foscht
Bedeutung externer Datenbanken für die Markenführung

Die grundsätzliche Bedeutung von Information als Basis für die Entscheidungsfindung im Marketing im Allgemeinen und in der Markenpolitik im Besonderen steht außer Frage. In der Markenpolitik macht sich der Informationsbedarf in verschiedenen Phasen der Umsetzung entsprechender Strategien bemerkbar. Er beginnt mit der Frage nach bereits existierenden Markennamen gleichen bzw. ähnlichen Wortlauts oder Markenlogos in der Einführungsphase von zu markierenden Neuprodukten und endet mit der unter Umständen weltweit zu betreibenden Überwachung der Einhaltung von Marken(schutz)rechten im Falle bereits etablierter Markenprodukte. Dabei stehen zwei Formen der Informationsbeschaffung zur Auswahl, die Primär- und die Sekundärforschung. Im Falle der Primärforschung wird versucht, den Informationsbedarf durch eine eigens zu diesem Zweck durchgeführte Datenerhebung zu befriedigen, z.B. in Form einer Konsumentenbefragung. Im Gegensatz dazu greift die Sekundärforschung auf bereits existierende Daten zurück, z.B. aus externen Datenbanken.

Reinhold Decker
Informationsgrundlagen der Europäischen Markenforschung

Informationen über die Stellung und Entwicklung von Marken im Markt werden — von Ausnahmen wie bei Kraftfahrzeugen oder Zigaretten abgesehen (bei Kraftfahrzeugen erfolgt die Erfassung der Zulassungen durch das Kraftfahrtbundesamt, bei Zigaretten tauschen die Hersteller ihre eigenen Daten aus) — nahezu ausschließlich von der Marktforschung zur Verfügung gestellt. Das Thema wäre folglich einfach zu behandeln, stünden die Informationsgrundlagen des Marketing im Zentrum des Interesses. Hier wären vor allem die Datenbasen und Instrumente darzustellen, die von der Marktforschung zur Markenforschung bereitgestellt werden. Der Zusatz „Europäisch“ fragt jedoch nicht nur danach, welche Informationen in welchen Ländern erhältlich sind, sondern vor allem auch, inwieweit diese aufeinander abgestimmt sind, sodass die Ergebnisse über die Länder hinweg vergleichbar sind.

Klaus L. Wübbenhorst
Marken- und Produktpositionierung

Produktgestaltung heißt Kombination von Produkteigenschaften. Aus Sicht des Marketing kommt es dabei primär auf die von den Konsumenten wahrgenommenen — subjektiven — Produkteigenschaften an, erst sekundär auf die technisch-objektiven Eigenschaften. Mit zunehmender technischer Homogenisierung der meisten Produktmärkte wächst dabei die Bedeutung sozio-emotionaler Markeneigenschaften, weil man Marken kaum noch mit technischen Qualitätsmerkmalen profilieren kann. Das wirtschaftliche Ziel der Produktgestaltung ist bei gegebenem Marketingbudget ein maximaler wertmäßiger Marktanteil bzw. die künftige Entwicklung der Marke antizipierend und primär aus diesem Marktanteil entstehend, der Markenwert. Der Marktanteil setzt sich aus einer Mengen- und einer Preiskomponente zusammen. Die Mengenkomponente hängt von der Bevorzugung der Marke vor den Wettbewerbermarken ab. Die Preiskomponente ebenfalls, weil die Preisbereitschaft der Konsumenten eine Funktion der Präferenzstärke ist. Somit ist die entscheidende Steuerungsgröße für den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke, letztlich für den Marken wert, die Bevorzugung vor den Wettbewerbermarken, die „Wettbewerbspositionierung“.

Volker Trommsdorff, Umut Asan, Justin Becker
Visuelle Markenforschung

Bilder beherrschen unser Leben: Vom byzantinischen Bilderstreit bis zur digitalen Bilderflut, von den alttestamentlichen Bildverboten (2. Mose 20.4//Exodus 20.4) bis hin zur modernen visuellen Kultur und ihrer so auffälligen Tendenz, auch Nicht-Sichtbares — denkt man nur an Röntgenstrahlen, die Erforschung fremder Galaxien mit Hilfe des Hubble-Teleskops oder die Möglichkeiten moderner Nachtsichtgeräte (Mirzoeff 1999, S. 5) — visualisieren zu wollen.

Christian Blümelhuber
Consumer Associative Networks as Process-Tracing Measures of Brand Feedback Effects

In this Paper, we investigate the concept of brand feedback ejfects (i.e., brand dilution or enhancement). The potential dilution or enhancement of brand equity is a key concern for managers when they consider extending an existing product. Previous research has investigated this issue by evaluating changes in affective judgments (Aaker/Keller 1990; Bridges et al. 2000) or changes in traditional cognitive judgments and beliefs measures (Loken/John 1993; Broniarczyk/Alba 1994; John et al. 1998). In this chapter, we present a more process-oriented approach to detect changes in brand image and therefore brand equity. Consumer associative networks have been used as an important means of representing consumer perceptions of brands and therefore we employ them to detect the occurrence of feedback effects.

Geraldine R. Henderson
Marktsegmentierung und Markenpolitik

Ein Kernelement des modernen Marketing stellt die Ausrichtung des Unternehmens am Kunden dar. Wenn sich die Kunden in ihren Wünschen und Bedürfnissen unterscheiden, sollte das in einer marktorientierten Unternehmensführung Berücksichtigung finden. Es sind dann geeignete Segmente zu identifizieren, auszuwählen sowie segmentspezifisch zu bearbeiten. Bei einer Bearbeitung von zwei oder mehr Segmenten bedeutet das eine differenzierte Marktbearbeitung in einem, mehreren oder sogar allen Marketinginstrumenten. In den letzten Jahren ist eine Entwicklung zu immer kleiner werdenden Segmenten zu beobachten (fragmentierte Märkte) bis hin zu einem “Segment of One Approach” (Becker 1994; Firat/Schulz 1997; Nöthel 1999).

Hermann Freter

Strategien und Entscheidungen der Markenführung (Markenstrategien)

Frontmatter
Typen von Markenstrategien

Erschwerte Markt- und Umweltbedingungen (stagnierende bzw. schwach wachsende Märkte, branchenübergreifender sowie globaler Wettbewerb, Umweltdynamik und -komplexität) erzwingen mehr denn je ein geplantes unternehmerisches, mit anderen Worten also konzeptionsorientiertes Handeln. Grundlage eines solchen Handelns sind Konzeptionen im Sinne umfassender gedanklicher Entwürfe für alle unternehmerischen, insbesondere alle marktrelevanten Aktivitäten (= marktorientierte Unternehmensphilosophie; Becker 2001b). Konzeptionen bauen dabei auf drei zentralen konzeptionellen Bausteinen (Konzeptionsebenen) auf: der Ziel-, Strategie- und Mixebene (vgl. dazu Schaubild 1; Becker 2001b, S. 4f.).

Jochen Becker
Erscheinungsformen von Markenstrategien

Markenstrategien umfassen mit der Festlegung der Markenanzahl, des Verhältnisses zwischen Marke und Leistung sowie dem Verhältnis verschiedener Marken zueinander strukturelle, längerfristige Entscheidungen. Darüber hinaus stellen auch die Markenpositionierung und die damit verbundene Zielgruppenauswahl strategische Entscheidungen im Rahmen der Markenpolitik dar. Allerdings handelt es sich dabei um eine materielle und keine strukturelle Entscheidung, weshalb dieser Aspekt im Folgenden nicht weiter vertieft wird.

Carsten Baumgarth
Planungs- und Entwicklungsprozess von Markenartikeln

Anbieter von Markenartikeln wollen in der Psyche der Konsumenten mit speziell gekennzeichneten Leistungsbündeln ein unverwechselbares Vorstellungsbild verbinden (Meffert/Burmann 1998). Sie sehen sich heute einer Umweltdynamik ausgesetzt, deren Ursache sowohl in den Aktivitäten von Wettbewerbern, dem technologischem Fortschritt als auch in den sich verändernden Präferenzen der Nachfrager liegt. Diese marktinhärente Dynamik erfordert von Unternehmen die permanente Anpassung des Markenportfolios und die Einführung neuer Markenartikel.

Thorsten Hennig-Thurau
Strategie und Architektur von Markenportfolios

Der erfolgreiche Eintritt in neue Märkte und Segmente sowie die Einführung neuer Produkte stehen auf der Agenda der meisten Führungskräfte ganz oben, um profitables Wachstum für das Unternehmen zu sichern. Die Gewinner überzeugen durch Wachstumsstrategien, die auf ein aktives Management des Markenportfolios setzen. Sie erhöhen den Wert des gesamten „Markenteams“ dadurch, dass sie den Umfang des Portfolios klar abgrenzen, diesem eine wachstumsorientierte strategische Logik zugrunde legen sowie die Rollen der einzelnen Marken und ihre Beziehung zueinander eindeutig festlegen.

Erich Joachimsthaler, Markus Pfeiffer
Gestaltung komplexer Markenarchitekturen

„Eine Firma hat eine Marke. Zweei Marken sind zwei Firmen [...] Markengesetze sind Naturgesetze“ (Domizlaff 1992, S. 91 f.).

Franz-Rudolf Esch, Sören Bräutigam, Thorsten Möll, Eva Nentwich
Umsetzung von Markenidentitäten

Folgt man den Überlegungen Domizlaff’s, verfügt jede Marke über ein eigenes Gesicht (Domizlaff 1992). Damit verweist er auf eine Analogie zur menschlichen Persönlichkeit, die bestimmte Identitätsmerkmale aufweist, so wie eine Marke über ganz bestimmte Identitätsmerkmale verfügt (Esch 2003a, S. 84).

Franz-Rudolf Esch
Produktlinienerweiterung (Line Extension)

Wachsende Markteintrittskosten und hohe Erfolgsrisiken haben zu einer zunehmenden Bedeutung der Marken(namen)Strategie bei der Entscheidung über die Besetzung eines etablierten oder neuen Marktes geführt.

Uwe Wölfer
Markentransferstrategien

Eine Markentransfer Strategie (synonym Markendehnung oder Brand Stretching) ist durch die Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transferprodukt) gekennzeichnet. Ein Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit ist die Dehnung der Marke Milka auf eine neue Nuss-Nougat-Creme. Ein wesentliches Ziel von Markentransferstrategien besteht darin, vorhandene Markenbekanntheits-und Imagepositionen auf das neue Produkt zu transferieren und damit im Vergleich zur markenstrategischen Hauptalternative — der Neumarkenstrategie — Kosten- und Zeitvorteile zu realisieren.

Henrik Sattler
Markenkannibalisierung — Erfassung und Analyse im Rahmen von Wanderungsbilanzen

Die Verfolgung einer Mehrmarkenstrategie wird in jüngster Zeit vielfach als unternehmerisches Erfolgsrezept sine qua non gesehen. Vor allem in schwach wachsenden und gesättigten Märkten des Konsumgüter- und Dienstleistungsbereichs nimmt die aus der Fusion bzw. Akquisition fremder Marken oder aus internen Wachstumsüberlegungen hervorgehende Führung von Markenportfolios mittlerweile eine dominierende Stellung ein (Meffert/Perrey 2001, S. 202ff.; Mattes et al. 2002). Im Spannungsfeld zwischen Effektivität und Effizienz werden die verschiedenen Marken eines Portfolios dabei zumeist intern unter dem Primat der größtmöglichen Synergienutzung, im Marktauftritt jedoch unter der Maxime einer möglichst deutlichen Differenzierung geführt.

Heribert Meffert, Martin Koers
Markenbereinigungsstrategie

Markenbereinigung ist eine in der Marketingforschung bisher eher nachrangig behandelte Option der strategischen Markenführung. Sie zielt auf die Konsolidierung von Markenportfolios — eine Zielsetzung, die in jüngster Zeit zunehmende Bedeutung in der Praxis der Markenpolitik genießt: Unternehmensaufkäufe und Fusionen, umfangreiche Markenausdehnungen oder ein mangelhaft abgestimmtes Markenmanagement führen dazu, dass Zusammensetzung und Struktur von Markenportfolios häufig das Ergebnis unkontrollierter, willkürlicher Marken Vervielfältigungen (Brockdorff/Kernstock 2001, S. 54ff.; Kapferer 2001, S. 671) ist. Aufgeblähte, redundante oder inkonsistente Markenportfolios stellen ein marketingstrategisches Problem dar, weil Effekte — wie z.B. Überlappungen in der Positionierung oder eine fehlende strategische Ausrichtung — unter ertragswirtschaftlichen Gesichtspunkten zu suboptimalen Lösungen führen.

Thorsten Raabe
Erlebniswertorientierte Markenstrategien

Die Markenartikelindustrie sieht sich zu Beginn dieses Jahrtausends mit einer Vielzahl von Anforderungen an das Marketing konfrontiert. Mit besonderem Bezug zur Markenführung und Markenkommunikation lassen sich strukturelle Veränderungen hauptsächlich im Wettbewerbsumfeld, in der Markt- bzw. Kundenstruktur und den Trends im Verbraucherverhalten identifizieren. Zu den relevanten Entwicklungen zählen vor allem: Wachsender Konkurrenzdruck durch die Internationalisierung und Globalisierung der Absatzmärkte. So wurden allein 1999 in Deutschland über 76.000 neue Marken angemeldet. Dies entspricht einer Steigerung von über 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und von 247 Prozent im 10-Jahresvergleich (Meffert/Giloth 2002, S. 101). Durch diese Produkt- und Markeninflation werden die Angebote in einzelnen Produktbereichen und Branchen fast unüberschaubar.Gesättigte Märkte mit wachsendem Kommunikationswettbewerb. Auf gesättigten Märkten sind die Produkte im allgemeinen ausgereift. Sie weisen kaum noch innovative Eigenschaften auf. Die objektive und funktionale Qualität der von verschiedenen Anbietern auf den Markt gebrachten Marken gleicht sich immer mehr an (Esch/Wicke 2001, S. 12f.). Produkte mit mehr oder weniger identischen Produkteigenschaften können kaum noch zur Differenzierung beitragen. Deshalb verstärkt sich auf diesen Märkten der Trend vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb.Fortschreitende Polarisierung der Märkte. Hier gilt: Entweder „Premium- bzw. Exklusivanbieter“ oder „Preis- bzw. Economy-Märkte”. Das Mittelsegment büßt darüber einen Großteil seiner Marktlegitimität ein (Meffert/Giloth 2002, S. 111). Um Exklusivsegmente zu lancieren, haben Haedrich und Tomczak (1990, S. 152) bereits 1990 den gezielten Aufbau (Trading-up) von Markenartikeln zu Spezialitäten, Prestige- bzw. Premiummarken empfohlen. Aktuellen empirischen Untersuchungen zufolge nehmen Konsumenten die größten Unterschiede zwischen Marken in solchen Produktkategorien wahr, in denen eine erlebnisorientierte Differenzierung von Marken durch Kommunikation erfolgt.Neue elektronische Kommunikationssysteme ermöglichen neue Distributions- und Kommunikationsformen, wie z.B. virtuellen Konsum, E-Shopping usw. Für den kommunikationsintensiven Markenartikel bieten sich hier neue interaktive Kommunikationskanäle, die eine Individualisierung und Personalisierung des Leistungsangebotes ermöglichen.Das zunehmende Überangebot an Informationen verursacht eine steigende Informationsüberlastung beim Konsumenten. Diese reagieren mit selektivem Wahrnehmungsverhalten und entwickeln sich zu „Informationspickern“, die ihre Aufmerksamkeit insbesondere aktivierenden, emotional ansprechenden Signalen zuwenden. Um Marken sichtbar zu machen, muss sich die Markenkommunikation im Bereich der Kommunikationsgestaltung auf dieses Wahrnehmungsverhalten einstellen.Die abnehmende Bereitschaft vieler Konsumenten, sich aktiv mit Produkten und Marken auseinander zu setzen, führt zu flüchtigem Informationsverhalten. Die Produktkenntnis der Verbraucher, ihr Vertrauen in die Qualität der führenden Marken und ihre Wahrnehmung, dass die Qualitätsunterschiede zwischen den Marken eher gering sind, bewirken ein nachlassendes Produktinteresse und begünstigen eine „Low-Involvement-Haltung“.Veränderte Konsum- und Verhaltensweisen stellen hohe Anforderungen an eine ziel-gruppenorientierte Markenpolitik. Der wachsende Pluralismus von Werten, Leitlinien, Orientierungen und die gestiegene Sensibilität für Trends führen zu schwieriger einzuschätzendem Konsumentenverhalten. Entsprechende Analysen bestätigen, dass der Konsument von heute häufig sprunghaft reagiert, der Lifestyle zwischen Narzissmus und Selbstbeschneidung schwanken kann (Schulze 1998, S. 306). Diese mögliche Polarisierung unterschiedlicher Verhaltensweisen spiegelt sich immer öfter in paradoxen und atypischen Verbrauchergewohnheiten wider, wie z.B. im Fahren eines Luxusautos zum Discounter, um dort Cent-Beträge zu sparen. Opaschowski (1998, S. 38) vermutet für die Zukunft einen Konsumspagat, den er mit „Luxese“ beschreibt.

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn
Lifestyle-Markenstrategien

Seit Jahren wird in den Medien das Wort „Lifestyle“ bzw. „Lebensstil” verwendet. So wird der Fernsehsender MTV als „Lifestyle Channel“ bezeichnet, in RTL läuft eine gleichnamige Fernsehsendung und auch in den Pressemedien lassen sich zahlreiche Zeitschriften mit „Lifestyle-Charakter” (z.B. Cosmopolitan) ausfindig machen, deren Titel mehr oder weniger gleich lautend sind (wie z.B. Instyle). In der praxisorientierten Wirtschaftspresse stößt man ebenfalls immer wieder auf diese Vokabel: Von Barcardi Rum über Harley Davidson-Motorräder bis hin zu Plüschtieren der Firma „Steiff“werden Produkte als „Lebensstil“-Markenartikel bezeichnet. Auch in der seriösen Frankfurter Allgemeinen Zeitung wird der Begriff immer wieder verwendet.

Andrea Gröppel-Klein
Luxusmarkenstrategie

Seit geraumer Zeit erfährt die Etablierung und Führung von Produkten und Dienstleistungen in gehobenen Marktsegmenten ein steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis. Eine besondere Herausforderung liegt dabei im Bereich der Markenpolitik, da die Marke als Kristallisationspunkt die einzigartigen Nutzenversprechen verkörpert, die mit Luxus- und Premiumgütern verbunden werden (Braun 1997; Kapferer 2001). Als Auslöser der gestiegenen Attraktivität von Luxusmarken lassen sich dabei verschiedene Entwicklungen ausmachen (Lasslop 2002).

Heribert Meffert, Ingo Lasslop
Handelsmarkenstrategie

Weitgehend bekannt ist, dass sich das Phänomen der Markierung zurückverfolgen lässt bis in die Frühgeschichte der Menschheit, wo bereits z.B. an sumerischen Tafeln und ägyptischen, griechischen und römischen Tonkrügen signalhafte Kennzeichnungen vorgenommen wurden (Room 1987, S. 13). Überraschender sind da schon die Hinweise von Schenk (2001, S. 74), dass nicht nur der Ursprung von Handelsmarken auf das 13. Jahrhundert datiert werden kann — als nämlich unter der Bezeichnung „Haus- und Hofmarken“ unterschiedliche Signierungen im Sinne von Markierungen der „[...] beweglichen und unbeweglichen Habe sowie der Gerätschaften [...]“ vorgenommen wurden — sondern dass damit auch die Handelsmarke als Vorläufer für das moderne Markenwesen einzustufen ist. Letzteres verwundert umso mehr, da die Handelsmarke in der jüngeren Vergangenheit dem Vorwurf ausgesetzt ist, den Status einer „echten“ Markenware nicht verdient zu haben.

Roland Mattmüller, Ralph Tunder
Generische Markenstrategien des Handels

Im vorigen Jahrhundert beanspruchten vor allem Hersteller und deren Marken die Macht in der Konsumgüterindustrie. Mit der zunehmenden Macht des Handels in der Wertschöpfungskette erhält das Thema „Marke“ jedoch einen anderen Schwerpunkt und gewinnt an Aktualität. Insbesondere in den zurückliegenden zwei Jahren hat die Diskussion zum Markenmanagement im Handel stark zugenommen. Es sind neue Begriffe und Techniken entwickelt worden. Die empfohlene Vorgehensweise der „Markenexperten“ zum Aufbau starker Marken ist in Schaubild 1 zusammenfassend dargestellt.

Thomas Rudolph
Markenorientierte Führung von Handelsunternehmen unter Berücksichtigung der Betriebsformendynamik

Das Jahr 2002 ist als „annus horribilis“ in die Geschichte des deutschen Einzelhandels eingegangen. Der Einzelhandelsumsatz in Deutschland ist laut Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) im Jahr 2002 im Vergleich zum Vorjahr um 3,5 Prozent zurückgegangen, dabei hat der stationäre Non-Food-Handel mit 5,5 Prozent extrem verloren (HDE 2003a). Als Gründe dafür werden die konjunkturbedingte Kaufzurückhaltung, Steuererhöhungen, die „Euro = Teuro“-Diskussion und die zunehmende Arbeitslosigkeit genannt. Es wird eine dramatische Insolvenzwelle erwartet, der ca. 30.000 Einzelhandelsbetriebe zum Opfer fallen werden. Die aktuelle strategische Ausgangssituation im deutschen Einzelhandel ist jedoch schon seit Jahren durch einen gnadenlosen Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. In einem Ländervergleich lagen die Umsatzrenditen vor Steuern im Jahr 2001 bei 7,5 Prozent in den USA, 7,1 Prozent in den EU-Ländern (außer Deutschland) und in Deutschland bei mageren 2,7 Prozent (Giersberg 2001, S. U3). Dennoch können heute viele deutsche Firmen von den Renditen des Jahres 2001 nur träumen. Mehrere Entwicklungen führten dazu, dass der Wettbewerb in jüngster Zeit noch einmal forciert wurde: Inhaberin des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Marketing, Konsum- und Handelsforschung an der Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder./Wissenschaftlicher Assistent am selben Lehrstuhl. Eine enorme Ausweitung der Verkaufsfläche insbesondere in den neuen deutschen Bundesländern: Allein in den Jahren von 1993 bis 2000 hat sich die Verkaufsfläche pro Einwohner in den neuen Bundesländern von 0,7 auf 1,2 Quadratmeter erhöht (+ 61,7 Prozent); in den alten Bundesländern stieg sie um 7,9 Prozent von 1,2 auf 1,3 Quadratmeter. Gleichzeitig ist die Flächenproduktivität in den alten Bundesländern um 10,4 Prozent und in den neuen Bundesländern um 27,5 Prozent gesunken (Brockhoff & Partner Immobilien GmbH 2001). Wurden im Jahr 1990 noch 93 Einkaufszentren in Deutschland gezählt, gab es zum Stichtag 01.01.2003 bereits 338 Einkaufszentren mit einer Gesamtfläche von 10.509.400 Quadratmetern. Damit sind zur Zeit bereits knapp 9,2 Prozent der Geschäftsfläche im Handel in Einkaufszentren angesiedelt (Groner 2003, S. 34). Für das Jahr 2003 wird für Deutschland ein Zuwachs der Geschäftsfläche im Handel um 1 Prozent auf 111 Mio. Quadratmeter erwartet (o.V. 2003a).Eine Intensivierung der Expansion von ausländischen Firmen, wie z.B. Hennes & Mauritz (H&M), ZARA, Zero, GAP, Wal-Mart oder IKEA.Extreme Konzentrationsprozesse, die für den Facheinzelhandel größenbedingte Nachteile bei der Warenbeschaffung bedeuten.Immer schärfer werdende Preiskämpfe, die durch Kampagnen wie z.B. „Geiz ist Geil“ angefeuert wurden und insgesamt zu einer „Discountisierung“ nahezu aller Warenbereiche geführt haben.

Andrea Gröppel-Klein, Claas Christian Germelmann
Markenstrategien für junge Zielgruppen

Markenartikelhersteller aus allen Branchen bemühen sich seit Jahren sehr intensiv um jugendliche Zielgruppen. Das hat verschiedene Ursachen. Zum einen sind Kinder und Jugendliche als unmittelbare Kunden mit ihren spezifischen Bedürfnissen hoch konsumrelevant. Zum anderen werden sie als Nachwuchskunden in zukünftigen Wirtschaftsperioden über den Unternehmenserfolg entscheiden (Zanger/Griese 2000a, S. 4ff.). Mit Blick auf die Alterspyramide der Bevölkerung und ihre Entwicklungsprognose fällt dies zunehmend ins Gewicht. Das statistische Bundesamt prognostiziert für Deutschland bis 2040 einen stetig abnehmenden Anteil der Jugendlichen an der ohnehin schrumpfenden Gesamtbevölkerung. In den nächsten zehn Jahren wird der Anteil der Jugendlichen von heute 23 Prozent auf 18 Prozent sinken und im Jahre 2040 werden Kinder und Jugendliche schließlich nur noch 15 Prozent der Bevölkerung ausmachen. Ganz ähnliche Entwicklungsprognosen werden für die Schweiz und Österreich abgegeben. (Kochanowski 2000, S. 70ff.). Vor diesem Hintergrund wird der Wettbewerb der Markenartikelhersteller um eine frühzeitige und in Abhängigkeit von der Produktart möglichst längerfristige bis lebenslange Bindung der jungen Zielgruppe erklärbar.

Cornelia Zanger
Markenführungsstrategien im Electronic Business

Der erfolgreiche Aufbau und die Positionierung einer Marke stellen wesentliche Voraussetzungen für eine marktorientierte Unternehmensführung dar. Das Markenmanagement dient längst nicht mehr ausschließlich der einfachen Produktbezeichnung, sondern ist ein entscheidender Einflussfaktor auf den Unternehmenserfolg geworden. So kann der Markenwert einen erheblichen Anteil des gesamten Unternehmenswertes, gemessen an der Marktkapitalisierung, darstellen (Wirtz et al. 2001, S. 159). Dem Käufer soll mithilfe einer Marke ein zentrales Nutzenversprechen vermittelt werden, das als Orientierungshilfe fungiert, Suchkosten reduziert und das Vertrauen in den Anbieter stärkt. Aus der Sicht des Anbieters dient die Marke insbesondere zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, zur Verbesserung der Kundenbindung sowie zur Ermöglichung einer segmentspezifischen Marktbearbeitung (Meffert et al. 2002, S. 10). Als Marke wird in Anlehnung an Bruhn im Folgenden das Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Sachgüter oder Dienstleistungen standardisiert in gleichbleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten, verstanden (Bruhn 1994, S. 7).

Bernd W. Wirtz, Bernd Storm van’s Gravesande
Internationale Markenführung

In Zeiten fortschreitender internationaler Verflechtung der Weltwirtschaft und zunehmender Internationalisierungsbestrebungen vieler Unternehmen kommt der internationalen Markenpolitik eine immer größere Bedeutung zu. Aus diesem Grund werden internationale Marken von Nachfragern oftmals als wichtige Hilfestellungen im Kaufentscheidungsprozess angesehen. Ihnen kommt im internationalen Wettbewerb eine Orientierungs-, Identifikations- und Vertrauensfunktion zu. Es verwundert deshalb auch nicht, dass weltweit präsente Marken wie Coca-Cola, Microsoft oder IBM schon seit Jahren in den Rankings der wertmäßig stärksten Marken die vordersten Plätze einnehmen (vgl. hierzu beispielsweise Interbrand 2002). Neben tendenziell höheren Markenwerten sprechen allerdings auch die zunehmende internationale Mobilität der Nachfrager und damit einhergehende bessere Wiedererkennungseffekte von Marken sowie die in vielen Märkten vermehrt anzutreffende globale Konkurrenz für den Aufbau internationaler Marken. Schließlich lässt sich die Bedeutung internationaler Markenpolitik auch daran ablesen, dass bei Unternehmensübernahmen und -zusammenschlüssen im internationalen Wettbewerb immer häufiger auch Markenüberlegungen eine Rolle spielen, mitunter sogar ein zentrales Motiv für Unternehmensfusionen darstellen: Nach der Fusion der beiden Kreditkartenorganisationen Europay International und Master-Card wurde die in Deutschland geführte Marke Eurocard beispielsweise im Jahr 2003 in die weltweit einheitliche Marke Master-Card überführt. Des Weiteren wird die Marke Thomas Cook — nach Übernahme der britischen Thomas Cook Holdings durch die deutsche C&N Touristic — sowohl als Unternehmensname als auch auf allen Ebenen der touristischen Wertschöpfungskette weltweit eingesetzt.

Markus Voeth, Dominik Wagemann

Gestaltung von Marken (Markentechnik)

Frontmatter
Grundgesetze der natürlichen Markenbildung

Die Waren und Ideen, die auf einem Jahrmarkt vertrieben werden, sind praktisch anonym. Der Name des Erzeugers ist ebenso gleichgültig wie der Name des Händlers. [...] Die Entwicklung der Markentechnik geht im Gegensatz zu den Gepflogenheiten des Jahrmarktes von der Ware selbst aus. Der Erfolg des Jahrmarktes hängt vom Blickfang oder von marktschreierischen Anlockungen ab.

Hans Domizlaff
Integriertes Branding — Baupläne zur Gestaltung neuer Marken

Das Geheimnis starker Marken liegt in den Köpfen der Zielgruppen. Starke Marken rufen lebendige, klare, angenehme und eigenständige Assoziationen hervor. Je prägnanter ein solches Markenimage ist, desto größer ist sein Einfluss auf das menschliche Verhalten (Esch 2003). Die visuellen Elemente der Marke Red Bull „[...] verleiht Flüüügel“ und verbale Assoziationen wie „[...] belebt Körper und Geist“ haben sich förmlich in das Gedächtnis der Konsumenten eingebrannt. Resultat sind 93 Prozent gestützte Markenbekanntheit und ein Marktanteil von 77 Prozent im Jahr 2001. Milka steht wie keine zweite Schokoladenmarke für die unberührte Alpenwelt, versinnbildlicht durch die lila Kuh. Die Marke verfügte 2001 über 23 Prozent Marktanteil (Esch 2003, S. 69). Sprengel, eine Marke, mit der Verbraucher keine eigenständigen Assoziationen verbinden, kam 2001 trotz eines geringeren Preises lediglich auf einen Marktanteil von 0,16 Prozent (Esch 2003, S. 69). Baugleiche Automobile wie der VW Sharan, der Ford Galaxy und der Seat Alhambra erfahren eine unterschiedliche Aufnahme im Markt und dass trotz einer objektiv identischen Produktqualität: Vom VW Sharan wurden 2001 obgleich seines bis zu ca. 2.500 EUR höheren Preises um über 30 Prozent mehr Einheiten verkauft als vom Ford Galaxy (Esch 2003, S. llff.). Mit starken Marken realisieren Unternehmen folglich Preis- und/oder Mengeneffekte.

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner
Branding — Prozess der Markenfindung

Markennamen sind ein so selbstverständlicher Bestandteil unserer Kommunikation, dass wir uns eigentlich keine besonderen Gedanken darüber machen. Wir benutzen sie und setzen voraus, dass unser Gesprächspartner genau weiß, worüber wir reden. Und zweifellos setzen beispielsweise Namen wie NIVEA, BACARDI, Mercedes-Benz oder TABASCO in unterschiedlichen Teilen der Welt so viele Informationen und „Bilder“ frei, dass man die Bedeutung dieser Namen kennt und nicht erklären muss.

Manfred Gotta
Entwicklung und Gestaltung von Markennamen

Die Entwicklung von Markennamen ist, obwohl die stiefmütterliche Behandlung in der betriebswirtschaftlichen Literatur dies vermuten lässt, ein nicht zu unterschätzendes Problem.

Johann David Herstatt, Kersten Sachse
Design und Markengestalt

Markenartikel sind Leistungsprodukte. Sie definieren sich in einem kompetitiven Umfeld durch Qualitäts- und Leistungsmerkmale, die sie von ihren Mitbewerbern abgrenzen. Der sich verschärfende Wettbewerb unter den Herstellern trägt hierzu in immer stärkerem Maße bei. „Schneller, höher, weiter!“ Längst gilt nicht mehr die olympische Devise vom „Dabeisein ist alles“. Es gilt, zu übertreffen, zu übertrumpfen, und zu verkaufen. Der Erfolgsdruck der absatzorientierten Wirtschaft drängt zu einer sich überbietenden Leistungsbereitschaft von Waren und Dienstleistungen. Es ist wohl verständlich, dass in einer Welt, die durch eine Strategie der unternehmerischen „Aufladung“ bestimmter Produkte mit Leistungsmerkmalen („Features“) bestimmt wird, häufig eine Haltung entsteht, die den Aspekten des „äußeren“ Auftritts von Markenartikeln nicht die gebührende Aufmerksamkeit entgegenbringt. Die spöttische Frage nach dem „Sein oder Schein“ kennzeichnet ein typisches Missverständnis von Design. Abgeschwächt zu einer vielerorts anzutreffenden, latenten Skepsis gegenüber den „Produktkünstlern“ und ihren „Verschönerungskünsten“ kann eine negative Haltung zum Design fatale Folgen haben: Sie trägt ihren Teil dazu bei, bereits lange im Vorfeld wichtiger Entscheidungen zentrale Fragen der äußeren Markengestalt zu unterschätzen. Angesichts der alles beherrschenden Rolle der „Features“ erscheinen für die Produktkonzeption die Gestaltfragen oft von nachrangiger Bedeutung zu sein.

Hans-Georg Böcher
Bedeutung der Verpackungspolitik für die Markengestaltung

Heute existieren allein in Deutschland über 50.000 Marken, die um die Aufmerksamkeit der Verbraucher konkurrieren. Gleichzeitig werden nur noch wenige Produkte offen ver-kauft, die meisten Produkte sind — wenn sie den Verbraucher erreichen — bereits ver-packt. In vielen Fallen hat sich ihre Verpackung zu einem zentralen Bestandteil der Marke entwickelt.

Heinz Wiezorek
Markengestaltung mit Duft

Atmen bedeutet, zu riechen. Mit jedem Atemzug gelangen Duftmoleküle in die Nase und können dort Geruchsempfindungen auslösen. Wie z.B. das Duftgemisch von Kreide, feuchtem Schwamm und Bohnerwachs, das uns plötzlich um Jahre zurückversetzen kann, sobald wir den Duft wahrnehmen. Bilder entstehen im Kopf: Wir erinnern uns, wie wir die Schulbank gedrückt, der Lehrerin einen Streich gespielt oder in der Pause noch schnell die Hausaufgaben vom Mitschüler abgeschrieben haben.

Bernd Schubert, Patrick Hehn
Ganzheitliche Gestaltung der Markenelemente

Erfolgreiche Markenführung hängt von eine Reihe von Faktoren ab, die professionell aufeinander abgestimmt und eingesetzt werden müssen. Einer der zentralen Aspekte der Markenführung ist die Gestaltung, das Design der Marke und ihres kommunikativen Auftrittes im Markt. Alles, was die Konsumenten über die Marke wahrnehmen, ob Werbung, Verkaufsförderungsaktionen, Verpackung, das Produkt selbst oder das Markenzei-chen, ist mehr oder weniger mit dem Ziel gestaltet worden, für die Marke Präferenzen zu schaffen, d.h., die Marke zur starken Marke werden zu lassen.

Richard Linxweiler
Kunst und Markenartikel

Eine Untersuchung des Verhältnisses von Kunst und Markenartikel könnte man bei flüchtiger Betrachtung leicht eher für eine essayistische als für eine ernsthafte oder gar lohnende Aufgabe halten. Gemeinsam scheint beiden zunächst nur jene — durch die Signierung mit einem Namen oder Zeichen bekräftigte — Aura des, „Echten“, des Originals, zu sein, welche bei beiden durch böswillige Fälschung oder naive Nachahmung gleichermaßen bestätigt wie in Frage gestellt wird.

Hans-Georg Böcher

Einsatz des Marketinginstrumentariums für die Markenführung (Markenintegration)

Frontmatter
Strategische Markenführung

In der Managementpraxis aber auch in der Forschung ist ein immer vielfältigerer Gebrauch des Strategiebegriffes zu beobachten. Dies gilt auch für die Markenführung. So wird beispielsweise von Markenstrategien, strategischem Branding und von der strategischen Bedeutung der Marke gesprochen. Ziel dieses Beitrages ist es herauszuarbeiten, was aus dem Blickwinkel des Unternehmens bzw. der obersten Unternehmensführung das „Strategische“ an der Markenführung ist und welche ablauf- und aufbauorganisatorischen Aspekte eines Unternehmens dem gerecht werden. Dabei fokussiert sich dieser Beitrag auf die Führung von Produkt- bzw. Leistungsmarken. Zum Thema „Markenführung von Unternehmensmarken“, das eindeutig strategische Dimensionen hat, wird auf den gleichnamigen Beitrag von Tomczak, Kernstock in Teil 1 dieses Handbuches verwiesen.

Torsten Tomczak, Dirk Zupancic
Integriertes Markenverständnis und -management

Solche flotten Titel und Sprüche weisen auf eine Tendenz hin, die in der Entropiegesellschaft (Blümelhuber 2003) und Aufmerksamkeitsökonomie (Davenport, Beck 2001; Franck 1998) eine wesentliche Begründung findet. Ein Markterfolg wird in zunehmendem Maße von Marken — und eventuell Preisen — und erst in zweiter oder dritter Linie vom Leistungsprogramm und Objektdesign bestimmt (z.B. Leitherer 1991, S. 33f.). Dabei ist die Marke weit mehr als ein zusätzliches Marketinginstrument oder ein Aktionsbereich im Kontext der Kommunikations- und Produktpolitik. Marken sind zentrale Ressourcen und Assets (Hall 1992; Collis, Montgomery 1995; Tollington 1998), sie sind maßgebliche Treiber und Bestimmungsgrößen des Customer Equity und des Unternehmenswertes (Rust et al. 2000; Lev 2001). Und den Rezipienten liefern sie entscheidende Zusatzinformationen und -nutzen; sie sind eine interessante Plattform der Verlinkung (Stichwort: Community) und nicht zuletzt ein wesentlicher Ansatzpunkt einer symbolischen Selbstergänzung bzw. einer Definition des Selbstkonzeptes (Elliott, Wattanasuwan 1998).

Christian Blümelhuber, Michael Maier, Anton Meyer
Physische Produktgestaltung und Markenpolitik

Dieser Beitrag behandelt die Bedeutung des Produkts sowie der Produktgestaltung — insbesondere die physische Produktgestaltung — für die Markenpolitik. Obwohl sich zunehmend eine Ausdehnung des Produktbegriffs auf verschiedene Dienstleistungen bemerkbar macht (z.B. Versicherungsprodukte, Bankprodukte), dominiert dennoch der sachbezogene Produktbegriff.

Udo Koppelmann
Markenführung und Corporate Identity

Corporate Identity (CI) und die Markenpolitik eines Unternehmens (Corporate Branding im weiteren Sinne) sind in vielfältiger Weise miteinander vernetzt. Ein besonders enger Zusammenhang besteht dann, wenn wir es mit so genannten Unternehmensmarken zu tun haben — letztlich verschwimmen hier die Grenzen zwischen Unternehmensund Markenidentität. Corporate Branding manifestiert sich im Kern darin, dass die spezifische Identität eines Unternehmens im Rahmen der Positionierung und Profilierung gegenüber allen relevanten Austauschpartnern ins Zentrum gerückt wird. Die Unternehmensidentität mag dabei ihren Ausdruck beispielsweise in spezifischen Kernkompetenzen finden oder aber auch in einem bestimmten Betriebsklima, in der Art und Weise, wie mit Mitarbeitern umgegangen wird usw. Um aufbauend auf solchen und anderen Unternehmensmerkmalen eine nachhaltige und glaubwürdige Positionierung und Profilierung zu ermöglichen, muss selbstverständlich sehr konkret an der Unternehmensidentität gearbeitet werden. Es gilt, den Anforderungen in Markt und Gesellschaft tatsächlich und in der Wahrnehmung aller Austauschpartner gerecht zu werden, um nicht in eine Glaubwürdigkeitsfalle „hineinzulaufen“.

Klaus-Peter Wiedmann
Planung einer Integrierten Markenkommunikation

Die seit Jahren fortschreitende Sättigung der Märkte und Vervielfältigung der Marken in den unterschiedlichsten Produktbereichen hat bewirkt, dass Unternehmen heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen. Die Markenkommunikation hat sich in der Folge als ein zentrales Element der Unternehmensführung etabliert. Diese Entwicklung ist in Verbindung mit einer Vielzahl angebots- und nachfrageseitiger Strukturveränderungen zu sehen, die zu verschärften Wettbewerbsbedingungen geführt haben (vgl. hierzu ausführlich Bruhn 2003, S. 1 ff.) Auf Seite des Kommunikationsangebotes ist hier insbesondere die dynamische Entwicklung auf den Medienmärkten von Bedeutung, in deren Verlauf sich seit 1990 die Werbeinvestitionen in Deutschland um ca. ein Drittel erhöhten (ZAW 2003, S. 9). Gleichzeitig haben sich die Medienangebote sowie die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -mittel in einer Art und Weise vervielfältigt, dass von einer Atomisierung der Medien gesprochen werden kann.

Manfred Bruhn
Durchsetzung einer Integrierten Markenkommunikation

Marken entstehen durch Kommunikation. Sie sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und eine Differenzierungsfunktion übernehmen (Esch 2003, S. 23). Diese Vorstellungsbilder werden im wesentlichen durch kommunikative Kontakte beim Konsumenten implementiert. Spezifische Gedächtnisinhalte kennzeichnen also das, was eine Marke ausmacht. Deshalb haben Marken auch Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten.

Franz-Rudolf Esch, Jörn Redler
Markenführung und Werbung

Werbung spielt in der Markenpolitik eine große Rolle. Allerdings kann festgehalten werden, dass Werbung alleine noch keine Marke macht. Denn das, was in der Werbung versprochen wird, muss schließlich und endlich durch eine Leistung beziehungsweise ein Produkt gehalten werden. Umgekehrt gibt es sogar Leistungen, die ohne Werbung zu Marken geworden sind: z.B. Google, Starbucks und Body Shop.

Helge Löbler, Daniel Markgraf
Markenführung und Verkaufsförderung

Verkaufsförderung ist für Hersteller und Handler von Markenartikeln ein zentrales Marketinginstrument. Produkte im Sonderangebot sind allgegenwärtig, es werden Coupons und Warenproben verteilt, Gewinnspiele veranstaltet und Produktzugaben ein-gesetzt, um den Absatz zu steigern. Konsumgüterunternehmen wenden in Deutschland im Durchschnitt etwa 20 Prozent ihres Kommunikationsbudgets für Verkaufsförderung auf (GfK/WirtschaftsWoche 2000). Darüber hinaus wird im Handel ein erheblicher Anteil des Absatzes von Markenartikeln während Verkaufsförderungsaktionen getätigt — bei Röstkaffee und Vollwaschmittel waren es in Deutschland 1998 beispielsweise über 60 Prozent (IRI/GfK Retail Services). Dabei bilden Verkaufsförderungsmaßnahmen bzw. Promotions eine wichtige Brücke zwischen der klassischen Kommunikation zum Aufbau von Marken und der konkreten Kaufentscheidung von Konsumenten. Viele Verkaufsförderungsmaßnahmen wirken direkt am Point of Sale (PoS), wo 55 Prozent der Markenwahlentscheidungen getroffen werden (POPAI Europe 1999).

Karen Gedenk
Markenführung und Public Relations

Der Begriff „Public Relations“ (PR), der im deutschsprachigen Raum seit Anfang der 1950er-Jahre mit „Äffentlichkeitsarbeit“ synonym gebraucht wird, wurde sehr häufig definiert und existiert in vielen unterschiedlichen Verständniszusammenhängen. Für die Zwecke dieses Handbuchs und um unterschiedliche Verständnis von Marken-PR unterscheiden zu können, ist die Unterscheidung folgender PR-Verständnisse wichtig: Das PR-Verständnis der klassischen Marketinglehre.Modernere PR-Verständnisse der Marketinglehre.Moderne, kommunikationswissenschaftlich fundierte PR-Verständnisse.

Günter Bentele, Jörg Hoepfner
Markenführung und Direct Marketing

Direct Marketing bezeichnet die Herstellung unmittelbarer informationeller (Direkt-werbung) und/oder liefermäßiger (Direktvertrieb) Beziehungen zum Kunden (Link/Schleuning 1999, S. 106 in Anlehnung an Dallmer 1997, S. 6). Im Gegensatz zum Massenmarketing wird beim Konzept des Direktmarketing (Direct Marketing) der einzelne Kunde mit alien seinen Besonderheiten in den Mittelpunkt der Bemühungen gestellt (One-to-One-Marketing). Nutzen und Ziele des Direktmarketing für Unternehmen liegen in der verbesserten Möglichkeit des Aufbaus einer dauerhaften Kundenbeziehung (Beziehungsmarketing, Customer Relationship Management — CRM),einer gewinnorientierten Mittelallokation und geringerer Streuverluste durch genauere Selektion der Zielpersonen (Kundenbewertung),der schnellen Reaktion auf Kundenbediirfnisse, -anfragen, -bestellungen und -reklamationen (Schnelligkeitswettbewerb),eines persönlichen und bedarfsgerechten Informations- und Leistungsangebotes (Customized Marketing),des Dialogs mit den einzelnen Kunden (Dialogmarketing) sowiegenauerer Erfolgskontrolle durch Response-Messung.

Jörg Link
Markenführung und Sponsoring

Als vergleichsweise junges Instrument der Unternehmenskommunikation hat sich Sponsoring inzwischen zu einem festen Bestandteil der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen entwickelt und ist aus dem Kommunikationsmix häufig nicht mehr wegzudenken. Insbesondere im Sportbereich ist Sponsoring zur Alltagserscheinung geworden, aber auch in kulturellen, sozialen und Umweltbereichen lassen sich Förderungsmaßnahmen von Unternehmen immer stärker beobachten. Darüber hinaus findet die Förderung von im öffentlichen Interesse stehenden Ereignissen durch Unternehmen eine immer größere Verbreitung, um mediale Wirkungen bei speziellen Zielgruppen zu erreichen. Schließlich hat sich in den letzten Jahren auch das Sponsoring von Programmen in Medien und inzwischen ebenfalls von Seiten sowie Inhalten im Internet verstärkt durchsetzen können.

Manfred Bruhn
Markenprofilierung durch Services

Obwohl der Begriff „Service“ Eingang in den allgemeinen Sprachgebrauch gefunden hat, ist er mit einer gewissen Unschärfe behaftet; ein klares wissenschaftliches Verständnis hat sich bislang nicht herausgebildet. Dennoch besteht weitgehende Einigkeit darüber, dass kostenlose Tragetaschen von Aldi, Tiefgaragenplätzen im W-Hotel, kostenlose E-Mail-Adressen von Yahoo.com oder Zufriedenheitsgarantien bei Lands’End zweifelsohne Services darstellen.

Anton Meyer, Christian Blümelhuber
Preismanagement in der Markenartikelindustrie

Markenartikel „leben“ mehr als unmarkierte Waren von spezifischen Angebotsleistungen und deren jeweiligen Nutzeffekten. Gleichzeitig sorgt aber auch die Preispolitik selbst für zahlreiche (positive oder negative) Nutzeffekte und nimmt damit Einfluss auf den Markenerfolg. Insofern bestehen enge Interdependenzen zwischen der Preis- und der Leistungspolitik für Marken. Will man sie gedanklich und praktisch hinreichend berücksichtigen, so kann man Preise nicht nur als Entgelte für vorgegebene Qualitäten definieren, sondern muss sie als Quotienten aus dem Preiszähler (Entgelt) und einem Preisnenner (Leistungsumfang) interpretieren. Die Marken-Preispolitik steht somit vor der Aufgabe, ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis zu bestimmen, das zum einen den Ertragsansprüchen der Unternehmung und zum anderen den Kundenerwartungen an profilierte und meist höherpreisige Marken Rechnung trägt. Im Hinblick auf die Kundenerwartungen empfiehlt es sich darüber hinaus, nicht nur die eigentliche Kernleistung, also das Produkt selbst, definitorisch zum Gegenstand der Preispolitik zu machen, sondern auch preisbegleitende Nebenleistungen, wie die Kreditierung, die Information iiber die Preise oder die Wirtschaftlichkeit beim Gebrauch. Aus einer solchen kundenorientierten Perspektive stellt der Preis dann „die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben eines Käufers dar. Dabei lassen sich negative und positive Preiskomponenten unterscheiden, die sich über den gesamten Gebrauchszyklus eines Produktes hin zum effektiven Gesamtpreis saldieren“ (Diller 2000, S. 25).

Hermann Diller
Bedeutung der Markenführung im vertikalen Marketing

Bis in die 1970er-Jahre hinein war das Marketing der Markenartikelindustrie gesichert durch die bis zum Jahre 1973 zulässige vertikale Preisbindung. Die Markenartikelindustrie konnte als Marketingführer die Möglichkeit der Steuerung des Marketingmix über aile Distributionsstufen hinweg nutzen (Zentes 1996b, S. 163). Der zu dieser Zeit noch weit gehend atomistisch strukturierte Handel wurde als „passiver Vertriebskanal“ betrachtet, dem eine reine Distributionsfunktion zugesprochen wurde. Der Handel hatte somit keinen nennenswerten Einfluss auf die Konzepte und Verkaufspreise bei Markenartikeln (Ahlert 2001, S. 21).

Joachim Zentes, Hanna Schramm-Klein
Markenführung und Vertriebspolitik

Im Kontext des nachfolgend betrachteten Zusammenhangs zwischen Marken- und Vertriebspolitik ist der Begriff der im Zentrum dieses Buches stehenden Markenpolitik klar. Der Begriff Vertrieb bzw. Vertriebssystem ist bereits von Gutenberg (1958) in den ersten Bereich seines absatzpolitischen Instrumentariums, im engeren Sinne die Absatzmethoden, eingeordnet worden. Er unterscheidet drei Entscheidungsbereiche der Absatzmethoden: Entscheidung über das Vertriebssystem, die Absatzform und die Absatzwege und wiederum drei Arten von Vertriebssystemen (werkseigener, werksgebundener oder rechtlich/wirtschaftlich ausgegliederter Vertrieb), zwei Arten von Absatzformen (betriebseigene oder betriebsfremde Verkaufsorgane) und direkte oder indirekte Absatzwege. Schenk (1974, Sp. 2118) folgt einer erweiterten Fassung, die auch eine bestimmte Auswahl und Ausgestaltung von Absatzwegen als Vertriebssystem kennzeichnet, womit beabsichtigt ist, das Spektrum der absatzpolitischen Instrumente als Elemente eines Vertriebssystems aufzufassen (vgl. hierzu auch Günter 1995, Sp. 2634). Ganz ahnlich sieht es der Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995, S. 100f.), der zunächst feststellt, dass die Begriffe Vertrieb und Absatz weithin synonym verwendet werden, wobei Vertrieb vorzugsweise in der Industrie genutzt wird. „Unter Vertrieb wird das organisatorischtechnische System der Absatzdurchführung verstanden. Dabei handelt es sich [...] um die Frage, ob der Absatz durch werkseigene Organe (eigene Verkaufsniederlassungen, Filialen) oder über werksgebundene Organe (Öbertragung des Verkaufs auf rechtlich selbständige, aber wirtschaftlich abhängige Gesellschaften) vollzogen oder rechtlich und wirtschaftlich unabhangigen Gesellschaften übertragen werden soli.“ Begriffe wie direkter, indirekter Vertrieb oder intensiver, selektiver, exklusiver Vertrieb oder Vertriebsbindungen im vertikalen Marketing sind Teil der Vertriebsentscheidung, sodass auch andere Beiträge in diesem Handbuch — zu Direct Marketing (vgl. hierzu den Beitrag von Link in Teil 6), vertikalem Marketing (vgl. hierzu den Beitrag von Zentes/Schramm-Klein in Teil 6) und Schutz der Marke im Absatzkanal (vgl. hierzu den Beitrag von Schröder in Teil 9) — Aspekte der Vertriebspolitik behandeln. Im Rahmen der hier relevanten Vertriebspolitik werden die für den Vertrieb grundlegenden Entscheidungen gefällt — die zu erreichenden Ziele, die dazu anzuwendenden Mittel und Methoden sowie die bei ihrem Einsatz einzuhaltenden Grundsatze — und seine Tätigkeit koordiniert (Meyer 1974, Sp. 2214).

Bernhard Swoboda, Judith Giersch
Markenführung der Industrie bei zunehmender Handelskonzentration

Die Konzentration des Handels zeigt sich seit geraumer Zeit im voranschreitenden internen und externen Wachstum der Handelskonzerne. Bei einer genaueren Betrachtung ist zudem eine zunehmende Internationalisierung des Handels durch Kooperationen in der Beschaffung zu beobachten. Ein wesentliches Ziel dieser Bemühungen ist eine Konzentration der Bezugsmengen, um auf diese Weise günstigere Einkaufskonditionen bei den Lieferanten zu erreichen. Obwohl sich die Kooperationen in Bezug auf die Tätigkeitsgebiete teilweise erheblich unterscheiden, sind allgemein folgende Entwicklungstendenzen zu beobachten: Entwicklung von Eigenmarken,Konzeption und Durchführung von europaweiten Verkaufsförderungsaktionen,Europaweiter Einkauf sowieAbstimmung der Sortimente unter den Mitgliedern.

Rainer Olbrich, Dirk Battenfeld
Markenführung und Sortimentsentscheidungen im Einzelhandel

Handelsbetriebe verdanken wesentliche Bestandteile ihrer akquisitorischen Effizienz einer bedarfs- und zielgruppengerechten Zusammenstellung des angebotenen Sortiments. Sortimentsentscheidungen haben zudem einen erheblichen Einfluss auf die Erlös- und Kostensituation von Handelsbetrieben. So beeinflusst eine kunden- und bedarfsorientierte Sortimentsbildung maßgeblich die Chancen der Umsatzerzielung. Die Kostensituation wird im Wesentlichen durch die Einstands- und Handlingkosten der zu beschaffenden Artikel sowie durch die Kosten des im Warenbestand gebundenen Kapitals bestimmt. Werden Handelsmarken im Sortiment gefährt, lassen sich zwar ggf. die erforderlichen Beschaffungs- und Transaktionskosten senken, es sind aber erhühte Kosten der gesamten Markenfuhrung zu beräcksichtigen.

Dirk Möhlenbruch
Aufgaben und Bedeutung der Kommunikationsagentur für die Markenführung

Die Marke steht heute vor einem Paradigmenwechsel: Zum ersten Mai seit etwa 100 Jahren verschwinden mehr Marken vom Markt, als neue hinzukommen.Die Wertschöpfung des Markenartikels sinkt erheblich und gefährdet die Planung der Return-on-Investment-Zyklen.Die Konsumunlust der Verbraucher und ihre wachsende Preisorientierung starken den Trend zu Handelsmarken und geben einer Aldisierung und Discountierung Raum. Neues Denken im Markenmanagement ist gefordert.

Bernd M. Michael

Erfolgskontrolle der Markenführung (Markenkontrolle)

Frontmatter
Markencontrolling — Sicherstellung der Effektivität und Effizienz der Markenführung

Controlling lässt sich nicht mit Rechnungswesen gleichsetzen. Schwerpunktverlagerungen in der Praxis (Horváth 1998, S. 75) zeigen, dass Controller keine (rein) historisch orientierten Buchhalter (Registratoren) mehr sind, sondern der zukunfts- sowie aktions- und somit managementorientierte Teil ihrer Tätigkeit zunimmt.

Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Philomela Kaetzke
Verfahren der Markenbewertung

Nicht erst in Zeiten unternehmerischer Shareholder-Value-Politik sollen durch Anschaffung vorhandene oder selbst geschaffene Werte des Unternehmens gemessen werden, weil man sie als Ergebnisse des wirtschaftlichen Handelns ermessen möchte (Wertschöpfung),als Aktivposten des Unternehmens dokumentieren möchte (Unternehmensbewertung),im Verhältnis zu dem dafür geleisteten Aufwand als Effizienz beurteilen und daraus Managementkonsequenzen ableiten möchte (Controllinginformation),disponieren möchte, z.B. bei ihrer Veräußerung oder Nutzung durch Dritte (Ver-handlungsbasis).

Volker Trommsdorff
BrandScoreCard

Erfolgreiche Markenführung hängt von eine Reihe von Faktoren ab, die professionell aufeinander abgestimmt und eingesetzt werden müssen. Dass es dabei nicht ausschließlich um den herkömmlichen Einsatz traditioneller Marken-Mix-Faktoren geht, sondern vielmehr um die geschickte Führung aller markenrelevanten Hard- und Soft Facts im Unternehmen, hat sich spätestens mit der Etablierung des Führungs- und Controllingansatzes der Balanced Scorecard durchgesetzt. Eine markenspezifische BrandScoreCard knüpft am Balanced Scorecard-Ansatz an und wird der Marke als dem zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor gerecht. In diesem Beitrag soli der Markenführungs- und Controllingansatz der BrandScoreCard vorgestellt und diskutiert werden.

Richard Linxweiler, Vincent T. G. Brucker
Wertorientierte Markenführung und internationale Rechnungslegungsstandards

Die Bedeutung von Marken für die erfolgreiche Entwicklung von Unternehmen ist insbesondere bei Konsumgütern (Esch/Wicke 2001, S. 5ff.), zunehmend aber auch bei Industriegütern (Backhaus et al. 2002, S. 48ff.) unbestritten. So haben Untersuchungen im Rahmen der Studie „Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement“ ergeben, dass Markenwerte im Durchschnitt über die Hälfte des Unternehmenswerts ausmachen (PricewaterhouseCoopers/Sattler 2001).

Jutta Menninger, Karl-Heinz Maul, Wolfgang Wagner

Erfolgskontrolle der Markenführung in ausgewählten Sektoren (Markenerfolg)

Frontmatter

Markenerfolg beispielhafter Gebrauchsgütermarken

Markenführung in der Automobilindustrie — am Beispiel der BMW Group

Die Anschaffung eines Automobils hat für Konsumenten in aller Regel größte Bedeutung. Zum einen handelt es sich aufgrund des finanziellen Umfangs um eine Kaufentscheidung, die lange und sorgfältig überlegt wird. Zum anderen kommen hier eine Vielzahl rationaler und emotionaler Motive zusammen, die teils zusammenhängen, sich aber durchaus auch widersprechen können. Entsprechend komplex ist der Kaufentscheidungsprozess beim Automobil: Es ist das „High-Involvementkt“-Produkt schlechthin.

Karl-Heinz Kalbfell
Markenführung im Hausgerätemarkt

Wenn die zweite Auflage dieses Handbuches vor dem Hintergrund des 100-jährigen Bestehens des Markenverbandes erscheint, dann erfolgt die Veröffentlichung zu einem vielleicht unglücklichen Zeitpunkt, denn der Markenartikel und damit die Marke schlechthin scheint in dieser Zeit starkem Akzeptanzverlust ausgesetzt zu sein.

Jürgen Plüss

Markenerfolg beispielhafter Verbrauchsgütermarken

Markenführung im Ernährungsmarkt — am Beispiel Unilever

Mit einem Umsatz von ca. 127 Mrd. EUR, 5.500 Unternehmen und mehr als 550.000 Beschäftigte ist die Ernährungsindustrie eine der wichtigsten Branchen in Deutschland. Neben den großen Lebensmittelkonzernen sorgt in diesem Sektor eine hohe Anzahl leistungsfähiger mittelständischer Unternehmen für ein breites, sicheres sowie qualitativ hochwertiges Produktsortiment. Mit einem Umsatz zu Endverbraucherpreisen in Deutschland von über 3 Mrd. EUR im Food-Bereich, von denen allein ca. 700 Mio. EUR auf die Marke „Knorr“ entfallen, zählt Unilever zu den zehn größten Anbietern. Mit dem Kaffee „Krönung“ erreicht Kraft Foods im Lebensmitteleinzelhandel einen Umsatz von ca. 1 Mrd. EUR.

Johann C. Lindenberg
Markenführung im Süßwarenmarkt

Ausgangspunkt unserer Betrachtung ist das Jahr 2002. Es war geprägt von einem sich weiter verschlechternden Markt- und Konsumklima in Deutschland sowie in weiten Teilen Europas. Steigende Arbeitslosenzahlen und die Verunsicherung der Verbraucher durch die zahlreichen internationalen Ereignisse haben sicherlich hierzu beigetragen. Der wachsende internationale Druck auf die Unternehmen sowie die weiter voranschreitende Konzentration des Handels fiihren zu einer Verschlechterung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.

Hermann Bühlbecker
Markenführung im Waschmittelmarkt

Der Waschmittelmarkt war einer der ersten Märkte, in denen markierte Produkte — später Markenartikel genannt — zu großer Bedeutung gelangten. Die Rahmenbedingungen für diese Entwicklung waren markante Produktinnovationen, rasche flächendeckende, oft landesweite Verfügbarkeit, erste auffallende werbliche Unterstützungen sowie besondere Qualitätsversprechungen. Durch die führende Rolle, die die chemische Industrie in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts in Deutschland spielte, wurde die Innovationsführerschaft Deutschlands auch am Waschmittelmarkt begründet. Die wichtigsten anderen Länder, in denen diese neuen Produkttypen schon frühzeitig entwickelt wurden, waren England und die USA.

Klaus Morwind
Markenführung im Markt für Haarpflegeprodukte

Die Marke ist in der Krise. So scheint es zumindest, wenn man aktuelle Beiträge zur Markenpolitik studiert. Unmarkierte Handelsmarken laufen den klassischen Markenartikeln mehr und mehr den Rang ab. Gleichwohl ist zu konstatieren, dass diese Durchschnittsbetrachtungen sehr von „schwachen Marken“ getrieben sind. Die Marktführer konnten in den letzten Jahren ihren wertmäßigen Marktanteil im Gegenzug sogar leicht ausbauen (Henkel 2003a, S. 4). Schnell wird deutlich: Starke Marken übernehmen in Zeiten konjunktureller Schwäche in Kombination mit übersättigten Märkten und zunehmenden Wettbewerb eine neue Führungs- und Orientierungsfunktion. StarkeMarken sichern in der Folge die zukünftige Wertschöpfung von Unternehmen, indem sie ein Preispremium gegenüber dem Wettbewerb schaffen, die Nachfrage stabilisieren und dem Kunden eine Identifikationsmöglichkeit bieten. Was aber zeichnet eine starke Marke aus? Im Wesentlichen sind dies zwei Eigenschaften: 1.Eine starke Marke ist als positives, einzigartiges Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten fest verankert.2.Sie ist fähig, diese primäre Wertschätzung der Konsumenten in konkrete Kauf-entscheidungen umzuwandeln.

Uwe Specht
Markenführung im Bekleidungsmarkt

Für das Verständnis des Bekleidungsmarktes ist die Auseinandersetzung mit der Mode unerlässlich. Zunächst umschreibt Mode (franz.: die Art und Weise bzw. Sitte) den vorherrschenden Zeitgeist und Zeitgeschmack einer Gesellschaft, insbesondere im Hinblick auf eine bestimmte Bekleidungsweise, Lebensgestaltung, Denkweise und Kunstentwicklung.

Bruno Sälzer
Markenführung im Zeitschriftenmarkt

Marketing als bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens (Meffert 1998, S. 7) hat sich zunehmend auch in den Zeitschriftenverlagen durchgesetzt. Neu ist dabei nicht das „Denken vom Markt her“, sondern der planvolle, zeitlich und inhaltlich abgestimmte Einsatz der absatzpolitischen Instrumente (Althans 1989, S. 761).

Jürgen Althans, Gerd Brüne
Markenführung im Cigarettenmarkt

Das Cigarettengeschäft als ein Business wie jedes andere zu bezeichnen, wäre sicherlich realitätsfremd (Hendrys 1995, S. 341). Nicht nur, dass der Produktbereich der Cigarette immer wieder in der öffentlichen Diskussion steht, es gibt zudem im Cigarettenmarkt mehrere rechtliche und steuerliche Besonderheiten, die in anderen Industriezweigen keine Bedeutung haben und auch das Produkt Markencigarette unterscheidet sich in vielen Bereichen von anderen Produktkategorien.

Axel Dahm

Markenerfolg beispielhafter Industriegütermarken

Markenführung im IT-Markt — am Beispiel von IBM

Weltweit konnte die Informationstechnik- und Kommunikationsbranche die Umsätze in den vergangenen zehn Jahren verdoppeln. Das Rekordwachstum des Jahres 2000 von fast 13 Prozent konnte jedoch in 2001 nicht gehalten werden. Die Wachstumsrate sank auf 3 Prozent und nahm in 2002 abermals — auf nunmehr 1 Prozent — ab. In den kommenden Jahren rechnen EITO-Experten (European Information Technology Observatory) mit einem steigenden Wachstum von 4,5 Prozent in 2003 und knapp 6 Prozent in 2004 (o.V. 2003e; o.V. 2003f).

Jörg Peters, Andrea Kadner, Susanne Gruber
Markenführung im Mobilfunkmarkt

Markenführung im Mobilfunkmarkt hat für E-Plus eine zentrale strategische Bedeutung. Innovation ist der Motor jeglichen Wettbewerbs; während die technischen Innovationen in der hoch standardisierten Mobilfunkbranche kaum nachhaltig differenzierend wirken, können sich Markeninnovationen zu echten Wettbewerbsvorteilen entwickeln, die vom Kunden honoriert und geschätzt werden.

Uwe Bergheim

Markenerfolg beispielhafter Dienstleistungsmarken

Markenführung für Dienstleistungen

Das Management von Marken ist ein Themengebiet, das sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis meist hohe Priorität genießt. In gewisser Weise ist das Markenmanagement also ein „zeitloses“ Thema. Institutionell betrachtet stand lange das Markenmanagement von Konsumgütern im Vordergrund. Einhergehend mit der Etablierung des Gebiets des Dienstleistungsmarketing (Fassnacht/Homburg 2001) setzt sich die relevante Literatur, wenn auch bisher nicht sehr umfassend (Baumgarth 2001, S. 272), mit dem Thema Markenmanagement fiir Dienstleistungen auseinander. Auch in der Unternehmenspraxis ist eine wachsende Bedeutung von Dienstleistungsmarken zu beobachten (Bruhn 2001, S. 216f.).

Martin Fassnacht
Markenführung im Bankensektor

Als wir im November 2002 beschlossen, künftig weltweit und mit alien Kerngeschäften unter der einheitlichen Marke „UBS“ aufzutreten, war dies ein entscheidender Meilenstein auf dem Weg zu unserem Ziel, eine globale Finanzdienstleistungsmarke aufzubauen. Dem Entscheid waren jahrelange gründliche Studien vorausgegangen, intensive Diskussionen über die Vor- und Nachteile der verschiedenen Markenstrategien. Wir waren uns bewusst, dass dies einer der wichtigen strategischen Entscheide für die Zukunft des Unternehmens war. Und es war auch klar, dass eine erfolgreiche Markenstrategie nur möglich ist, wenn sie in der Geschäftspolitik ihre Verankerung hat.

Bernhard Eggli
Markenführung im Versicherungsmarkt

Seit den 1980er-Jahren hat sich in der Versicherungswirtschaft die Aufgabe des Marketing gewandelt. Die Branche ist jedoch bis heute noch immer stark geprägt durch die Auffassung, dass allein Vertriebsstärke den Geschäftserfolg von Versicherungen bestimmt. Dabei wird leicht übersehen, dass zwar die Anzahl an Vermittlern einen Erfolgsfaktor darstellt, allerdings nur in Verbindung mit einer inhaltlich klaren und durch den Kunden wahrnehmbaren Unternehmens- und Markenpositionierung.

Michael Maskus
Markenführung im Beratungsmarkt

Die Beratung von Unternehmen ist eine komplexe, wissensintensive und personenbasierte Dienstleistung, die entgeltlich über einen befristeten Zeitraum erbracht wird. Wichtigste Ressource dieser Dienstleistung sind die Fähigkeiten und Kenntnisse der Berater selbst. Beratungsfirmen stehen daher bei der Positionierung ihrer Marke vor einer besonderen Herausforderung: Sie müssen sich zum einen im Sinne der klassischen Ziele der Absatzförderung im Wettbewerb klar differenzieren, um für Klienten attraktiv zu sein. Zum anderen gilt es, sich als attraktiver Arbeitgeber für Top Talente zu profilieren.

Hajo Riesenbeck
Markenführung im Mediensektor

Im Folgenden wird zunächst ein Überblick über die aktuelle Bedeutung der Markenpolitik im (klassischen) Medienbereich, über die Besonderheiten von Medienmarken sowie den bisherigen Wissensstand geliefert.

Carsten Baumgarth
Markenführung im Anwaltsmarkt

Der Markt für juristische Dienstleistungen differenziert sich zunehmend aus. Zwei Extrema der Marktentwicklung mögen dies verdeutlichen: Zum einen geben mehr und mehr der mittlerweile 121.000 zugelassenen Anwälte in Deutschland ihre Anwaltszulassung mangels ausreichender Erträge (oder mangels ausreichender Ideen, vorhandene Marktpotenziale zu nutzen) wieder zurück (Jahn 2002, S. 47), zum anderen haben sich insbesondere global präsente Großsozietäten mit bis zu 3.000 Anwälten nicht zuletzt durch die Beratung von Wirtschaftsgeschichte schreibenden Jahrhunderttransaktionen wie der Übernahme von Mannesmann durch Vodafone, der Fusion zwischen Allianz und Dresdner Bank oder der Verschmelzung von Daimler und Chrysler in der unmittelbar relevanten Business Community gesteuert oder ungesteuert zu Marken entwickelt. Dazwischen erfreuen sich insbesondere mittelständische Sozietäten wachsender Prosperität, wenn und soweit sie unternehmerisch handeln. Kurz: Die Abstände in Leistung, Reputation, Markenbildung — und damit wirtschaftlichem Erfolg und Einkommen — zwischen den 4 Prozent der in Deutschland tätigen Anwälte in Großkanzleien, mittelständischen Sozietäten und dem Gros der Berater wachsen. Gleichzeitig weisen aile Indizien im Markt der juristischen Dienstleistungen selbst im Segment der unternehmensberatenden Wirtschaftskanzleien auf das Vorliegen eines Käufermarktes hin (Mayer 2001, S. 125; Tödtmann 2002).

Ulrich Horstschäfer

Beispiele erfolgreicher Markenführung im nichtkommerziellen Bereich

Markenführung für Nonprofit-Organisationen

Das Konzept des Marketing als konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den spezifischen Bedürfnissen des Marktes bzw. der Kunden hat sich in den letzten Jahrzehnten in den meisten Branchen und Unternehmen der Privatwirtschaft durchgesetzt. Ausgangspunkt bei der Umsetzung des Marketinggedankens bildeten die Märkte im Konsumgüterbereich, in denen die Marketingmethoden zunehmend verfeinert und die Marketinginstrumente immer systematischer eingesetzt werden (Kotler/Bliemel 1999; Nieschlag et al. 2002). Die Ausweitung des Marketinggedankens über den Konsumgüterbereich hinaus wurde maßgebend durch die Broadening-Deepening-Diskussion Ende der 1960er- und Anfang der 1970er-Jahre angestoßen. Neben einer zunehmenden Verbreitung im kommerziellen Bereich (z.B. Dienstleistungs-, Industriegüterbereich) erweiterte Kotler (1972) mit seinem „Generic Concept of Marketing“ den Objektbereich des Marketing auch auf aile nicht-erwerbswirtschaftliche Organisationen — unabhängig vom eigentlichen Gegenstand des Austausches (z.B. ebenso Ideen, Gefühle). Im Rahmen des Nonprofit-Marketing wurden die aus dem traditionellen Marketing bewährten Konzepte und Methoden auf den nicht-kommerziellen Bereich übertragen und angepasst (vgl. auch die Diskussion bei Raffée 1976; Bruhn 1978).

Manfred Bruhn
Markenführung für Natur- und Umweltschutzorganisationen

Seit Ende der 1970er-Jahre haben Umweltschutzprobleme in der Öffentlichkeit ein besonderes Interesse erlangt. In diesem Zusammenhang ist auch die Entstehung von nationalen und internationalen Umwelt- und Naturschutzorganisationen in besonderem Maße zu beobachten. Im Folgenden wird der Begriff der Umweltschutzverbände als Oberbegriff verwendet, sofern keine inhaltliche Differenzierung zwischen Umwelt- und Naturschutzverbänden notwendig erscheint. Die Mitglieder von Umweltschutzverbänden setzen sich mit Maßnahmen und Aktionen für die Erhaltung der natürlichen Umwelt und die Verringerung der durch Wirtschaft und Gesellschaft verursachten Umweltprobleme ein. Die Zwecksetzung liegt nicht in erwerbswirtschaftlichen Zielen begründet, vielmehr steht der Schutz der Natur- und Umweltressourcen als bedarfsbezogenes bzw. gesellschaftliches Oberziel im Mittelpunkt des Verbandsinteresses. Umweltschutzverbände setzen in zunehmendem Umfang Marketingkonzepte ein, um dieses Oberziel zu erreichen. Zum einen ist es erforderlich, die Austauschbeziehungen auf den Beschaffungsmärkten zur Sicherung von Spendenmitteln und Mitgliedsbeiträgen zu gestalten. Zum anderen stellt ein professionelles Marketingmanagement eine Notwendigkeit dar, um bei den „absatzmarktbezogenen Zielgruppen“ Einstellungs- und Verhaltensänderungen zur Lösung der Umweltprobleme zu erreichen. Entsprechende Marketingkonzepte können dem Non-Profit-Marketing bzw. Social Marketing (Bruhn 1998, S. 271) und spezifischer dem Ansatz des „Marketing für Ökologie“ zugeordnet werden (Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 15ff.). Angesichts des zunehmenden Mitglieder- und Spendenwettbewerbs zwischen Non-Profit-Organisationen ist der Professionalisierungsgrad des Marketing und der Markenpolitik zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor dieser Institutionen geworden.

Manfred Kirchgeorg
Markenführung für Städte und Regionen

Die Internationalisierung und Globalisierung der Weltwirtschaft haben auch zu einem globalen Wettbewerb zwischen Nationalstaaten, Regionen und Städten dieser Weit um ansiedlungswillige Investoren (z.B. private Unternehmen, internationale Organisationen) geführt. Globale Unternehmensstrategien, rasante Entwicklungen im IT-Bereich sowie Fortschritte in der Logistik und bei den Transportsystemen senken erheblich Transakti-onskosten und ermüglichen multinationalen Konzernen, ihre Wertschöpfungsaktivitäten grenzüberschreitend zu konfigurieren und zu optimieren (Welge/Holtbrügge 2001, S. 141ff.). Auf einzelne Länder, Städte oder Regionen entfallen dann stark spezialisierte Unternehmensteile, die sich an den jeweiligen lokalen komparativen Wettbewerbsvorteilen orientieren. Dadurch wird der globale Ansiedlungswettbewerb begünstigt und der „Markt für Wirtschaftsstandorte“ gleicht immer mehr einem Käufermarkt (Balderjahn 2000, S. 3ff.). In Konkurrenz stehen Städte und Regionen aber nicht nur bei Investoren, sondern auch bei qualifizierten (internen und externen) Fach- und Führungskräften, Touristen und Bürgern. Als Reaktion auf diesen weltweiten Wettbewerb bilden sich große Metropolitan-Regionen heraus. In Deutschland gehören u.a. Berlin, München, die Rhein-Main-Region sowie das Ruhrgebiet dazu.

Ingo Balderjahn
Markenführung für regionale Marken

Eine hohe Mobilität von Konsumenten, moderne Kommunikations- und Informationstechnologien, internationale Medien und die zunehmende internationale Aktivität von Markenherstellern und dem Handel fördern den Typus des „globalen Konsumenten“ mit homogenen Bedürfnissen und international ähnlichen Markenpräferenzen. Folglich werden internationale Marktaktivitäten für Markenhersteller und den Handel immer wichtiger (Kapferer 1992, S. 233f.; de Chernatony et al. 1995, S. 11). Angesichts einer hohen Wettbewerbsintensität und sinkender Rentabilität von Marken ist es allerdings kaum mehr möglich, eine große Zahl national verschiedener Marken zu führen. Umso mehr ist zu beobachten, dass Markenportfolios international ausgerichtet und unter den Bedingungen der Informationsüberflutung stark reduziert werden (Esch/Bräutigam 2003, S. 40f.).

Margit Enke, Anja Geigenmüller

Rechtliche Aspekte der Markenführung (Markenrecht)

Frontmatter
Rechtliche Probleme im Rahmen von Markenstrategien — dargestellt an ausgewählten Fällen

Der Erfolg eines Markenartikels ist das Ergebnis intensiver absatzpolitischer Bemühungen. Eine hohe Bekanntheit, ein gutes Markenimage sowie eine starke Markentreue lassen sich nur erreichen, wenn die Markenstrategie mit den einzelnen Instrumentalstrategien des Marketing harmoniert. Das gilt für Hersteller ebenso wie für Händler und Dienstleister. Um die rechtlichen Probleme von Markenstrategien zu verdeutlichen, nehmen wir im Folgenden die Perspektive eines Herstellers ein. Die hier relevanten Elemente seines Marketing sind die Gestaltung von Produkt und Verpackung, deren Kennzeichnung sowie die Kommunikation der Produktvorteile gegenüber den Verbrauchern und Händlern.

Hendrik Schröder
Absicherung von Markenstrategien durch das Marketing-Rechts-Management

Probleme im Spannungsfeld zwischen Marketing und Recht zählen zu den Schlüsselproblemen für das Marketingmanagement (Ahlert 1988, S. 18). Die im ersten Beitrag von Teil 9 dargestellten Fallbeispiele haben gezeigt, mit welchen speziellen Problemen ein Markenartikelhersteller im Rahmen seiner Markenstrategie konfrontiert werden kann. Der Verzicht auf präventive Maßnahmen oder die unzureichende Durchführung reaktiver Maßnahmen können die Zielerreichung der Markenstrategie entscheidend gefährden.

Hendrik Schröder, Dieter Ahlert
Markenartikel und Kennzeichenschutz

Der Markenartikel ist ein betriebswirtsehaftlieher Begriff der Marketingtheorie. Nach herkömmlicher Auffassung sind Markenartikel für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung) (Mellerowicz 1963). Das betriebswirtschaftliche Schrifttum kennt eine Vielzahl von Erklärungsan-sätzen zur Wesensbestimmung der Marke und des Markenartikels. Eine Definition des Markenartikels erfolgt heute weithin aus der Kundenperspektive. Aus der Sicht des Verbrauchers bezeichnet der Markenartikel ein Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete und unverwechselbare Sachgüter oder Dienstleistungen standardisiert in gleich bleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten (Bruhn 2002).

Karl-Heinz Fezer
Schutz der Herstellermarke vor dem Handelsmarketing — Probleme und Lösungsansätze des vertikalen Markenschutzes

Bis sich ein Produkt zum Markenartikel entwickelt, hat ein Hersteller umfangreiche Leistungen zu erbringen. Mit seiner Markenstrategie verfolgt er die Ziele, ein positives Markenimage zu verankern, eine hohe Markentreue zu erreichen, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern sowie eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit zu schaffen. Letztendlich gilt es, den guten Ruf einer Marke aufzubauen und zu pflegen (Schröder 1993). Die Erreichung dieser Ziele trägt dazu bei, der Marke Stärke zu verleihen sowie ihren monetären Wert zu erhöhen und zu festigen. Das Markenimage wird damit als zentrale Determinante des Markenwertes verstanden (Esch/Geus 2001, S. 103Iff.). Schädigungen des Markenimages ziehen somit die monetäre Abwertung der Marke nach sich.

Hendrik Schröder
Markenlizenzverträge

Das rechtliche Prinzip ist einfach: Der Markeninhaber als Lizenzgeber räumt seinem Vertragspartner als Lizenznehmer das zeitlich, räumlich und sachlich in der Regel beschränkte Recht ein, die Marke gemäss einem Lizenzverirag zu benutzen. Der Lizenznehmer erbringt unter der lizenzierten Marke die vom Lizenzgeber mit dem Lizenzvertrag gewährten Leistungen. Die so am Markt unter der Marke insgesamt vorhandenen Waren oder Dienstleistungen sind den angesprochenen Verkehrskreisen geläufig. Der tatsächliche Hersteller tritt häufig ebenso in den Hintergrund, wie das dahinter stehende Marketingprinzip. Stattdessen tritt die Lizenzmarke in den Vordergrund. Der Lizenzgeber erhält hierfür neben der Erweiterung der Benutzung seiner Marke vom Lizenznehmer eine Lizenzgebühr. Der Lizenznehmer vertreibt die Leistungen unter Verrechnung dieser Lizenzgebühr im Rahmen der Preisgestaltung und kann seine Leistungen mit der Marke des Lizenzgebers markieren, um seine Leistungen in quantitativ oder preislich erhöhter Art und Weise auf den Markt zu bringen.

Michael Horak
Kauf und Verkauf von Marken in der Rechtspraxis

Die Marke ist entstanden als Name des Herstellers einer Ware, die auf der Ware deren Herkunft aus einem bestimmten Betrieb anzeigte. Sie war damit kein selbständiger Verögensgegenstand, sondern als bloßer Hinweis auf diesen Geschäftsbetrieb untrennbar mit diesem verbunden. Sie konnte genauso wenig getrennt von diesem veräußert werden, wie eine natärliche Person ihren Namen rechtsgeschäftlich auf einen Dritten übertragen konnte. Die deutsche Rechtsprechung hatte an diesen überkommenen Grundsatz bis zu einer Gesetzesänderung im Jahr 1992 (im Zuge des Erstreckungsgesetzes wurde der damalige § 8 Abs. 1 WZG geändert) festgehalten, ihn sogar zum Teil des „Ordre Public“ erhoben, also als Vorschrift angesehen, die für die Markenrechtsordnung zentral ist. Mit der eher beiläufigen Gesetzesänderung im Jahr 1992 fand ein Paradigmenwechsel statt, der durch das Inkrafttreten des neuen Markengesetzes (MarkenG) am 1. Januar 1995 zementiert wurde. § 27 Abs. 1 MarkenG lässt die Übertragung der Marke nun ohne weitere Erfordernisse generell zu. Reste der Bindung an den Geschäftsbetrieb haben sich noch in § 27 Abs. 2 MarkenG erhalten, wonach bei der Übertragung eines Geschäftsbetriebes oder Teilen eines Geschäftsbetriebes die zugehörigen Marken im Zweifel als mitübertragen gelten. Aus dem einstmals zwingenden Grundsatz ist somit eine bloße Vermutungsregel geworden.

Christian Rohnke
Bekämpfung der Marken- und Produktpiraterie

Die Nachahmung fremder Erzeugnisse, die sich durch charakteristische Merkmale aus der Masse der zur Deckung des gleichen Bedarfs bestimmten Produkte herausheben, reicht vor den Beginn unserer Zeitrechnung zurück. Gleichgültig, ob es sich um künstlerische, handwerkliche oder industrielle Leistungsergebnisse handelt und weitgehend unabhängig davon, ob deren Besonderheiten die Materialauswahl und -verarbeitung, technische oder ästhetische Aspekte oder noch schwerer greifbare Phänomene, wie z.B. Prestige, Stil, Lebensart oder Image, betreffen: Wer mit seinen Leistungen aus dem Bereich des ganz Alltäglichen herausgetreten ist, sieht sich seit Alters her auch der unlauteren Ausnutzung seines Schaffens ausgesetzt. So wurden keramische Erzeugnisse schon von den alten Griechen und Römer mit Marken versehen, die auf den Hersteller hinweisen sollten. Auch Händler solcher Produkte führten sehr bald ihre eigenen Marken ein. Echte und auch gefälschte Marken-Öllampen renommierter norditalienischer Hersteller sind in den entlegensten Gebieten des römischen Reiches gefunden worden (Mollerup 1997, S. 20, 32). In Mittelalter und Neuzeit setzte sich die Herkunftskennzeichnung beispielsweise durch Gold- und Silberschmiede, Buchdrucker, Papier- und Porzellanhersteller weiter durch. Schon im 15. Jahrhundert fand sich in einem juristischen Text der Begriff „Piracy“; im 18. Jahrhundert bezeichnete er eine in Gewinnerzielungsabsicht vorgenommene unerlaubte Ausnutzung des Werkes oder der Erfindung eines anderen (Levin 1987, S. 18, 21). Hatte in dieser Phase auch die Nachahmung solcher Markenprodukte noch handwerklichen Charakter, so eröffnete die Industrialisierung auch den Marken- und Produktpiraten die relativ simple Massenanfertigung von Waren des täglichen Bedarfs, die dann direkt oder nur auf den Verpackungen mit bekannten Wort- und Bildmarken der Originalhersteller versehen wurden.

Henning Harte-Bavendamm
Internationale Aspekte des Schutzrechtsmanagements

Marken geben Produkten einen Namen, eine Identität. Marken sind das Medium, über das der Hersteller einer Ware oder der Anbieter einer Dienstleistung mit seinen Kunden kommuniziert. Ohne die Marke bliebe das Produkt anonym, seine Herkunft im Dunkeln. Die Kommunikation mit dem Kunden würde sich auf einen einmaligen Kaufakt am Ende der Vertriebskette beschränken. Der Kunde würde sich allenfalls an seinen Vertragspartner erinnern, das erworbene Produkt aber bliebe austauschbar.

Claudius Marx

Gesellschaftliche Aspekte und Zukunftstendenzen der Markenführung (Markenumfeld)

Frontmatter
Volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenindustrie

Die herausragende Bedeutung der Marke für Unternehmen wird eindrucksvoll durch die Tatsache bestätigt, dass die Zahl der eingetragenen Marken in Deutschland im Jahr 2001 mit über 600.000 einen neuen Höchststand erreicht hat (Deutsches Patent- und Markenamt 2002). Im Gegensatz zu der Rolle, die Marken und Markenmanagement für die Unternehmen spielen, erfährt die enorme volkswirtschaftliche Bedeutung der Marke bzw. der Markenartikelindustrie nur wenig Aufmerksamkeit. Der vorliegende Beitrag versucht, diese gesamtwirtschaftliche Bedeutung sowohl quantitativ als auch qualitativ zu erfassen.

Thomas C. A. Tochtermann
Wettbewerbspolitische Aspekte der Markenführung

Der Markenartikel gehört zu den prägenden Erscheinungsformen der Versorgung der Bevölkerung mit Konsumgütern und ist aus der modernen Marktwirtschaft nicht wegzudenken. Auch die Wirtschaftswissenschaft, insbesondere die Wettbewerbstheorie, bezieht die mit dem Markenartikel verbundenen Fragen der Produktqualität, Produktdifferenzierung und der Verbraucherpräferenzen in ihre Untersuchung ein. In der Rechtsordnung hat der Markenartikel in vielfältiger Form seinen Platz gefunden. Welcher Platz ihm in der Wettbewerbsordnung zugewiesen wird, hängt naturgemäß von der Bewertung der Auswirkungen von Marken auf Wettbewerbsprozesse ab. Die daraus zu folgernden Schlüsse setzt die Wettbewerbspolitik in Vorschriften um, die dem Schutz des freien Wettbewerbs dienen. Im Folgenden soil zunächst der Stellung des Markenartikels im Wettbewerb und im zweiten Schritt seiner wettbewerbsrechtlichen Erfassung im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) nachgegangen werden.

Hans-Jürgen Ruppelt
Sozio-kulturelle Aspekte der Markenführung

Die Kultur und die soziale Umgehung prägen Werte, Normen und Verhaltensweisen der Individuen. Kulturelle und soziale Faktoren üben einen starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus, auch wenn dem Individuum der Einfluss häufig nicht bewusst wird.

Sandra Diehl, Ralf Terlutter
Medienpolitische Aspekte der Markenführung

Die Beziehungen zwischen Medien und werbungtreibender Wirtschaft sind häufig beschrieben worden. Im Vordergrund steht zum einen die unbestrittene Tatsache, dass der Aufschwung des Markenartikels vor mehr als 100 Jahren eng mit der prosperierenden Entwicklung der Medienwirtschaft zusammenhängt, zum anderen, dass nach wie vor die Markenartikelindustrie den Kernbereich der werbungtreibenden Wirtschaft überhaupt darstellt. Die werbungtreibende Wirtschaft insgesamt, aber insbesondere die Markenartikelindustrie und die Medien haben sich gegenseitig gefördert und sind stark von der jeweils anderen Branche abhängig. Beide sind prägende Elemente unserer Gesellschaft und haben sich in ihrer modernen Form immer weiter entwickelt. Der Markenartikel, d.h. die Herstellermarke, die als Bekenntnis des Herstellers zu seinem Produkt identifizierbar und wiedererkennbar ist, benötigt Kommunikation, um dem Verbraucher Informationen für seine Entscheidung beim Einkauf zu geben. Damit ist die Kommunikation notwendig, um dem Verbraucher das Vertrauen zu vermitteln, das er in direkter persönlicher Beziehung zum Hersteller nicht mehr erleben kann. Aus diesem Grund ist eine funktionierende Medienwirtschaft notwendig.

Wolfgang Hainer
Nachhaltigkeitsaspekte der Markenführung

Nachhaltigkeit ist in den letzten zwei Jahrzehnten — aus dem Ökologiethema entspringend — zu einer weltweiten Megathematik empor gestiegen, das Markenherstellern und -händlern sowohl neue Chancen der Differenzierung und Profilierung verschafft als auch herbe Einbußen bescheren kann. So sind einerseits bei Lebensmitteln und Textilien Beispiele einer erfolgreichen Öko- und Sozialpositionierung zu finden — und dies nicht nur in Nischenmärkten, sondern teilweise auch im Massenmarkt. Andererseits wurden einige global führende Markenhersteller zum Beispiel im Mineralölsektor wegen befürchteten Umweltskandalen oder in der Sportartikelbranche wegen Kinderarbeit bei Lieferanten öffentlich angeprangert und mussten empfindliche Umsatzeinbussen in Kauf nehmen. Dennoch wird das Nachhaltigkeitsthema in der Unternehmensführung vielfach stiefmütterlich oder gar fahrlässig angegangen.

Stefan Schaltegger
Entwicklungstendenzen der Markenführung aus Herstellerperspektive

Die Markierung von Produkten setzt bereits im Mittelalter ein, als Handwerker damit begannen, ihre Produkte zu kennzeichnen. Die Funktion dieser Markierung war lediglich die Bestätigung für die Herstellung durch einen in der Regel noch persönlich bekannten Absenders bzw. die positive Aufladung eben dieses persönlichen Geschäftsverhältnisses. Die Markierung wurde industriepolitisch ab Beginn der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts, d.h., mit den ersten Anfängen der Industrialisierung in England, von ökonomischer Bedeutung. Für Deutschland gilt, dass die im Zuge der Industrialisierung einsetzende Arbeitsteilung — anzusetzen ab ca. 1840 — zu vielfältigen neuen Produktions- und Dispositionsprozessen und damit zu einer anonymen Verteilung der Waren führte. Die so entstandene Vertrauenslücke wurde aufgefüllt durch eine erweiterte Markierung des Produktes, durch eine Kennzeichnung, die gleichzeitig Vertrauen zum Absender und positives Image der markierten Leistung signalisierte.

Johann C. Lindenberg
Entwicklungstendenzen der Markenführung aus Handelsperspektive

Überlegungen zum Markenartikel gehen auch heute oft noch — zumindest implizit — von einer dyadischen Beziehung zwischen (Markenartikel-)Hersteller und Konsument aus (vgl. dazu kritisch Keh/Park 1998, S. 101ff.). Tatsächlich haben aber Veränderungen in der Konsumgüterwirtschaft, insbesondere der Handelsstrukturen und -strategien, zu einer wesentlichen Erhöhung der Bedeutung des Einzelhandels geführt (vgl. schon Zentes/Ihrig 1995). War dieser lange Zeit nur „Markenmittler“, also ein eher unbedeutender Akteur in der Wertschöpfungskette, der die vom Hersteller angebotenen Leistungen im Wesentlichen ohne eigene Marketingleistung an den Konsumenten weitergab, verschiebt sich — mit in den letzten Jahren zunehmender Geschwindigkeit — diese Position. Die Dominanz der Marketingstrategien der Industrie, und damit auch der Marken, wird vom Handel nicht mehr ohne weiteres akzeptiert (Theis 1999, S. 32). Es zeigt sich die Emanzipation des Handels vom Herstellermarketing. „A change is occuring in retailing that might be described as the evolution from merchandising to marketing“ (Engel et al. 1995, S. 849). Der Handel strebt immer stärker an, selbst die Marketingfiihrerschaft in der Wertkette aufzubauen (Zentes et al. 2003a).

Joachim Zentes, Dirk Morschett
Entwicklungstendenzen der Markenführung aus Dienstleistungsperspektive

In den letzten Jahrzehnten haben Dienstleistungen als Wirtschaftsgüter stark an Bedeutung gewonnen. Dies ist vor allem auf den in Industrienationen wachsenden Anteil des tertiären Sektors am Bruttosozialprodukt und den zunehmenden Anteil an Dienstleistungstätigkeiten im industriellen Sektor zurückzuführen. Dieser Trend zur Dienstleistungsgesellschaft insbesondere in hochentwickelten Volkswirtschaften führte in den letzten Jahren auch zu einer verstärkten Auseinandersetzung mit den wissenschaftlichen Fragestellungen des Dienstleistungsmarketing. Diese gesonderte Auseinandersetzung erscheint gerade vor dem Hintergrund der gegenüber Konsumgütern vielfach diskutierten Besonderheiten von Dienstleistungen besonders interessant (Bruhn/Meffert 2001).

Martin Benkenstein, Thomas Spiegel
Entwicklungstendenzen des Markenwesens aus Sicht der Wissenschaft

„Markenwesen“ ist ein relativ weitgefasster (und dadurch etwas unscharfer) Begriff, der hier aber verwendet wird, um die Betrachtung nicht von vornherein auf den klassischen Markenartikel einzuengen, den Mellerowicz (1963) als industriell hergestellte, standardisierte Fertigware für den privaten Verbrauch charakterisierte, die aufgrund ihrer Markierung, intensiver werblicher Kommunikation und breiter Distribution hohe Verkehrsgeltung erlangt hat. Es gibt heute viele weitere Anwendungsgebiete der Markierung und Markenpolitik, die man nicht einfach aus der Betrachtung ausblenden kann. Das Markenwesen umfasst aile Giiterbereiche, in denen es markierte Anbieterleistungen gibt, die von den Nachfragern als eigenständig profilierte Giiter mit einer aus der Anonymität herausgehobenen Produktpersonlichkeit wahrgenommen werden. Die damit verbundenen Fragestellungen erstrecken sich auf betriebswirtschaftliche, gesamtwirtschaftliche, verhaltenswissenschaftliche und rechtliche Gesichtspunkte. Nachfolgend stehen die betriebswirtschaftlichen Aspekte des Markenmanagements im Vordergrund.

Richard Köhler
Backmatter
Metadaten
Titel
Handbuch Markenführung
herausgegeben von
Prof. Dr. Manfred Bruhn
Copyright-Jahr
2004
Verlag
Gabler Verlag
Electronic ISBN
978-3-663-01557-4
Print ISBN
978-3-663-01558-1
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-663-01557-4