Handbuch Marketing-Controlling

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Grundlagen

   1. Frontmatter

   2. Einführung in das Marketing-Controlling

      Christopher Zerres, Michael Zerres

      Zusammenfassung

      In diesem einführenden Kapitel geben die Autoren einen Überblick über die Entstehung des Marketing-Controllings, dessen Aufgaben, organisatorische Einbindung in das Unternehmen sowie dessen strategische und operative Ausprägungen. Zudem werden die einzelnen Beiträge dieses Handbuches im Zusammenhang vorgestellt.

   3. Controller versus Data Scientist: Welche Berufsgruppe überlebt den digitalen Wandel?

      Klaus-Peter Schoeneberg, Christian von Schudnat, Erkan Gürbüz

      Zusammenfassung

      Im Rahmen der digitalen Transformation und des Wandels zu digitalen Unternehmen nimmt die Datenwertschöpfung eine immer zentralere Rolle ein. Damit einher gehen neue datengetriebene Rollenprofile wie Data Scientist, Business Analyst oder Predictive Maintenance Expert. Diese Entwicklung führt zu den Fragestellungen, inwieweit sich diese neuen Profile mit denen von Controllern überschneiden, wie die Rolle von Controllern auszugestalten ist, um zukunftsorientiert aufgestellt zu sein und wer zukünftig die Funktion des Business Partners für das Management einnehmen kann. Der Artikel untersucht zunächst aktuelle Anforderungen und Aufgaben beider Berufsgruppen, diese werden daraufhin in Beziehung zueinander gesetzt und abschließend bewertet, um die o. a. Fragen zu klären.

   4. Marktforschung als Grundlage für das Marketing-Controlling

      Herausforderungen bei der praktischen Anwendung Andreas Guber

      Zusammenfassung

      Marketing-Controlling ist beim Ausüben seiner Funktion auf Marktforschung angewiesen und zugleich Kontrollinstanz dieser. Denn zum einen versorgen Marktforschungsstudien das Marketing-Controlling mit den notwendigen, externen Informationen. Zum anderen muss das Marketing-Controlling sicherstellen, dass Marktforschung ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis aufweist und zwar in Bezug auf die bereit gestellten Informationen sowie den Ressourceneinsatz. Marktforschung und Marketing-Controlling befinden sich somit in einer engen und intensiven wechselseitigen Beziehung.

   5. Business Analytics als Grundlage für das Marketing-Controlling

      Dirk Drechsler

      Zusammenfassung

      Datenanalysen gibt es schon immer, auch wenn statistische Verfahren, Optimierungsmodelle, Regressionsanalysen oder Zeitreihenmodelle in allen möglichen Publikationen neu aufbereitet und unter dem Titel Business Analytics verkauft werden. Der entscheidende Unterschied liegt jedoch darin, dass heute größere und vor allem andere Datenmengen sowie leistungsfähigere Verarbeitungs- und Speicherkapazitäten zur Verfügung stehen, die zusammen mit bestehenden und neu entwickelten Methoden erhebliche Einsichten ermöglichen. Erfolgversprechend sind Ansätze, die eine komplette Einbettung von Business Analytics in den strategischen Managementprozess garantieren und die optimale Ausschöpfung operationaler Exzellenz über ein Alignment ermöglichen. Die funktionale Perspektive bildet hier das Marketing mit einer konkreten Betrachtung der Kundenloyalität und deren Profitabilität. Dieser Zusammenhang wird über ein Monte-Carlo Simulationsmodell hergestellt. Das darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Breite und die Tiefe der Methoden erheblich sind, vermehrt zu Spezialisierungen führen und andere Analyse-Optionen zur Wahl stehen. Letztendlich müsste es aber deutlich werden, dass das Thema Business Analytics technologische, Domain-spezifische, methodologische und methodische Kenntnisse erfordert, die selten nur durch eine Person erbracht werden können.

   6. Design-Thinking-Methoden für das Marketing-Controlling

      Transformation und konkrete Umsetzung mit Mehrwert für den Kunden Patrick Link, Gina Heller-Herold

      Zusammenfassung

      Unternehmen und ihr Umfeld verändern sich stetig. Dieser schnelle Wandel ist geprägt von Ungewissheit und zunehmender Komplexität. Radikale Innovationen, agile Unternehmensprozesse und eine positive Fehler- und Lernkultur sind gefragt. Design Thinking und andere agile Ansätze können bei der Transformation der Unternehmen und des Marketing-Controllings in die agile VUCA-Welt helfen. Dabei kann das Marketing-Controlling die wichtigsten Tools und Templates für die eigenen Aufgaben anwenden und dabei helfen, diese in die Organisation zu tragen und so eine aktive Coaching- und Gestaltungsrolle zu übernehmen.

      Design-Thinking-Tools können den Marketing-Controller über den gesamten Marketing-Controlling-Prozess hinweg unterstützen. Tools, wie die Stakeholder Map, Prototyping und das Lean Canvas, helfen, besser auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und so einen Mehrwert zu erzeugen. Der Marketing-Controller kann hier als Coach mit zusätzlicher fachlicher und methodischer Kompetenz wahrgenommen werden und helfen, die Organisation zu transformieren. Wichtig dafür sind sowohl das richtige Mindset als auch die passenden Tools.

   7. Rechtsrahmen eines Marketing-Controllings

      Ein Überblick mit Fokus auf den Datenschutz Thomas Zerres, Alina Hirtz

      Zusammenfassung

      In diesem Beitrag wird zunächst ein einführender Überblick über die Thematik eines Marketing-Controlling spezifischen Rechtsrahmens gegeben. Da die Datenerhebung, -verarbeitung und -analyse stets die Hauptfunktionsmerkmale eines Marketing-Controllings sind, stehen nach diesem Überblick die Rechtsgrundlagen eines Datenschutzes im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen.

   8. Kennzahlensysteme in Marketing und Verkauf: Gütekriterien, Grundprinzipien, Implementierung

      Sven Reinecke, Gerold Geis

      Zusammenfassung

      „Marketing muss sich messbar machen und seinen Wert belegen.“ Diese Forderung unterstreicht die in Wissenschaft und Praxis zunehmend wahrgenommene Notwendigkeit, den betriebswirtschaftlichen Wertbeitrag des Marketing kennzahlengestützt zu belegen und zu optimieren (vgl. z. B. Rust et al. 2004; Mintz und Currim 2013; Hanssens und Pauwels 2016). Dabei steht das Thema Marketingkennzahlen weit oben auf der Prioritätenliste des Managements. Im nachfolgenden Beitrag werden Funktionen, Gütekriterien und Grundprinzipien für Marketing- und Verkaufskennzahlensysteme dargelegt. Auch die Gefahren einer einseitigen Kennzahlenorientierung werden beleuchtet. Des Weiteren wird die Implementierung eines Marketingkennzahlensystems anhand eines praktischen Beispiels erörtert.

3. Strategisches Marketing-Controlling

   1. Frontmatter

   2. Strategische Analysetechniken

      Christopher Zerres

      Zusammenfassung

      Strategische Analysetechniken ermöglichen langfristig eine strukturierte Erfassung unternehmensinterner Ressourcen in Ausrichtung auf den Markt. Die hier beschriebenen Basis-Techniken umfassen das Produkt-Lebenszyklusanalyse-Modell, verschiedene Typen der Portfolio-Analyse, die Wertketten-Analyse und die SWOT-Analyse. Diese Techniken unterstützen das Marketing-Controlling, Geschäftsfeld- und Marktanalysen für das Management zu erstellen und strategische Handlungsoptionen abzuleiten.

   3. Delphi-Analyse

      Michael Häder

      Zusammenfassung

      Auf Delphi-Befragungen beruhende Delphi-Analysen können dazu genutzt werden, um unklare Sachverhalte mithilfe von Expertenurteilen zu qualifizieren. Dazu werden Sachverständige wiederholt befragt, wobei den Teilnehmern die Ergebnisse der vorangegangenen Befragung jeweils rückgemeldet werden. Man geht davon aus, dass dieses Feedback bei den Befragten kognitive Prozesse auslöst und somit deren Urteile von Befragungswelle zu Befragungswelle höherwertiger ausfallen. Eine anonyme Erhebungssituation ermöglicht es zudem, dass ursprünglich abgegebene Urteile von den Teilnehmerinnen und Teilnehmern ohne Imageverlust problemlos revidiert werden können. Je nachdem, welches konkrete Anliegen eine Studie verfolgt, hat es sich bewährt, vier Typen von Delphi-Befragungen zu unterscheiden. Bei der methodischen Umsetzung von Delphi-Befragungen lassen sich sieben Schritte unterscheiden.

   4. Futures Studies, Foresight Management und Szenario-Technik

      Dirk Drechsler

      Zusammenfassung

      Verantwortung in Unternehmen zu übernehmen bedeutet, jeden Tag Unsicherheiten zu akzeptieren und damit umzugehen. Aus diesem Grund bemühen sich Wissenschaft und Praxis um Theorien, Methodologien und Methoden, um dieses Bedürfnis zu unterstützen. Das mittlerweile sehr ausdifferenzierte Feld der Futures Studies ist geprägt von epistemologischen Grundannahmen, die in die theoretischen Positionen hineinragen. Bezüglich der theoretischen Positionen und den methodologischen Rahmen ist danach zu fragen, worauf diese ausgerichtet sind. Geht es nur um Darstellungen oder um bestimmte Vorstellungen, die erreicht werden sollen? Auch die Wahl der Methode, hier konkret die Szenario-Technik, wird davon beeinflusst. Der Rahmen ist damit klar, aber die konkrete Ausgestaltung muss geklärt werden. Das Ziel dieses Beitrags ist es, diese Differenzierung herauszuarbeiten und am Ende mittels zwei Methoden zu erläutern.

   5. Strategische Frühaufklärung und Risikomanagement

      Die langfristige Risikoperspektive Dirk Drechsler

      Zusammenfassung

      Der zielorientierte Umgang mit Risiken im Rahmen digitalwirtschaftlicher Ökosysteme sowie die Abschwächung von Effekten aus Ereignissen, die möglicherweise frühzeitig erkannt werden können, unterstützen Unternehmen im Rahmen der Geschäftstätigkeit. Die Anwendung von Standards, wie beispielsweise des COSO-Rahmenwerks, hilft dabei, die wirtschaftlichen Aktivitäten mit der Risikolandschaft integrativ zu vernetzen. Jedoch bedingen neue Geschäftsmodelle immer neue Risiken, die sich nicht nur aus der Geschäftstätigkeit ergeben, sondern auch das Ergebnis globaler Entwicklungen sein können. Obwohl ein optimal ausgestaltetes und praktiziertes Risikomanagement niemals die Bedrohungen zu 100 % beherrschen kann, sollte es doch die Zielsetzung sein, die Probleme so weit wie möglich zu antizipieren. Aus diesem Grund widmet sich dieser Beitrag den Aspekten Früherkennung, Emergenz und Hyperkonnektivität von Risiken. Im Zusammenhang mit existierenden Risikomanagementpraktiken soll erreicht werden, dass den neuen Gegebenheiten stärker Rechnung getragen wird.