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Über dieses Buch

Das Handbuch hat den Anspruch, die Medienökonomie vor dem Hintergrund der voranschreitenden Digitalisierung von Kommunikation, Medienproduktion, Medienvertrieb sowie der Anpassung ordnungspolitischer Rahmenbedingungen aus unterschiedlichen disziplinären Zugängen in seiner Gesamtheit abzubilden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Lectures for Digital Residents

Zum Geleit des Handbuchs Medienökonomie

Die Arbeit in und mit den Medien ist weder reine Kunst noch brotlos. „Was mit Medien“ zu machen, das muss man können. Aber auch damit Geld zu verdienen, muss gelernt werden. Und selbst dann, wenn beides bis gestern gelang, ist das heute keine Garantie mehr für ein erfolgreiches Morgen.

Wolf Siegert

Die Medienökonomie – Vorwort der Herausgeber

Dieser Band versucht sich in einer Verortung der Medienökonomie vor dem Hintergrund der Herausforderungen, die durch Digitalisierung und Nutzungswandel für die Beschreibung, das Management und die Regulierung öffentlichkeitswirksamer, medialer Angebote, Dienstleistungen und organisationaler Arrangements von Institutionen entstehen. Er richtet sich an Forschende, Studierende und forschungsinteressierte Praktikerinnen und Praktiker, die den umfassenden Wandel eines ursprünglich branchenspezifischen Forschungs- und Praxisfeldes hin zu einem branchenübergreifenden Akteursraum verstehen und reflektieren (wollen).

Tassilo Pellegrini, Jan Krone

Theoretische Zugänge zur Medienökonomie

Frontmatter

Die Geschichte medienökonomischen Denkens im deutschsprachigen Raum bis zum Jahr 2000

Der Aufsatz skizziert grundlegende Tendenzen medienökonomischen Denkens im deutschsprachigen Raum zwischen dem Ende des 17. Jahrhunderts und der Jahrtausendwende. Drei Zeitabschnitte stehen im Mittelpunkt: Die Aufklärung beendete die Exklusivität des Wissens. Infolge dessen entwickelte sich auf der Basis von Angebot und Nachfrage ein Buchmarkt. Die historische Nationalökonomie arbeitete grundlegende Erkenntnisse über das Nachrichten- und Zeitungswesen heraus. Nach grundsätzlichen, von der kritischen Theorie beeinflussten Diskussionen vor allem in den 1970er-Jahren erwachte in den 1980er-/1990er-Jahren infolge der Herausbildung des dualen Rundfunks und den Anfängen der Internetökonomie erneut ein verstärktes wissenschaftliches Interesse an medienökonomischen Prozessen. Die gewonnenen Erkenntnisse in dieser Zeit bildeten die Basis für jene unterschiedlichen methodischen Zugänge innerhalb der Medienökonomie, die das Fach heute kennzeichnen.

Wolfgang Mühl-Benninghaus

Klassische Politische Ökonomie

Der Beitrag behandelt einige Grundfragen einer politischen Ökonomie der Medien unter theoriegeschichtlichen, methodologischen und Anwendungsaspekten innerhalb der Medienwirtschaft. Theoriegeschichtlich wird der Weg von einer klassischen zu einer neoklassischen Ökonomik sowie einer alten zu einer neuen politischen Ökonomie gezeigt; methodologisch wird kurz auf einige programmatische Gegensätze dieser Ansätze eingegangen und die Werturteilsfreiheit hinterfragt, was die Inklusion einiger in der Medien- und Kommunikationsgesellschaft unabdingbarer Diskussionsstränge, etwa jene um Konzentration, Vielfalt und Regulierung eher erlaubt; als spezifisches Anwendungsbeispiel steht der Diskurs um Gerechtigkeit in der Gesellschaft, der von verschiedenen Ansätzen (etwa kontraktualistischen, utilitaristischen, deontologischen oder Social Choice orientierten) geprägt wurde und der in der Medienökonomie als kommunikationswissenschaftlicher Teildisziplin noch unterrepräsentiert ist. Eine Rückbesinnung auf „klassische“ politisch-ökonomische Analysen zur Überwindung vorhandener Theoriegegensätze stellt das Fazit der Überlegungen dar.

Michael Litschka

Kritische Politische Ökonomie

Der Beitrag führt in die wichtigsten Traditionslinien und Debatten der Kritischen Politischen Ökonomie der Medien und der Kommunikation ein. Die Erklärungskraft und Aktualität des Ansatzes zeigt sich, trotz teilweise prekärer Reproduktion an den Hochschulen, nicht zu letzt unter den Bedingungen eines informationellen Kapitalismus. Ausgehend von einer systematischen Bestimmung von Medien und Kommunikation im widersprüchlichen und krisenhaften Prozess der Kapitalakkumulation, werden vier grundlegende Blickwinkel auf Medien und Kommunikation (als Waren, als ideologische Mächte, in Bezug auf Medienrezeption und als alternative Medien) integrativ diskutiert.

Sebastian Sevignani

Industrieökonomik

Das vorliegende Kapitel widmet sich den industrieökonomischen Grundlagen der Medienökonomie. Aufgrund der besonderen Relevanz dieses Themas beschränken wir uns dabei auf die Darstellung der Theorie der zweiseitigen Märkte und deren Bezug zu den Medienmärkten. Nach der Einleitung besprechen wir hierzu zunächst die zweiseitige Märkte begründende Netzeffekte, bevor wir uns den zweiseitigen Plattformen widmen. Diese analysieren wir sowohl für monopolistische, als auch für duopolistische Märkte. Anschließend erfolgt ein Vergleich der beiden Marktformen bezüglich Preisen, Mengen und der Wohlfahrt. Nach der Darstellung weiterer Aspekte zweiseitiger Märkten, schließt das Kapitel mit einem Fazit.

Ralf Dewenter, Jürgen Rösch

Institutionalistische Theorieansätze für die Medienökonomie

Den Ausgangspunkt dieses Beitrags bilden eine Kurzcharakterisierung und Einordnung institutionalistischer Theorieansätze. Zudem werden Charakteristika des Untersuchungsgegenstandes dieses Handbuchs – des konvergenten Kommunikationssektors – hervorgehoben, aus denen sich spezifische Herausforderungen und Anforderungen für anzuwendende Analyseansätze ergeben. Anschließend werden neo-institutionalistische Ansätze im Hinblick auf ihre medienökonomische Anwendung gewürdigt. Zur Erweiterung der Grenzen neo-institutionalistischer Ansätze wird abschließend die Kombination mit anderen Theorieansätzen zur medienökonomischen Erforschung des konvergenten Kommunikationssektors empfohlen.

Natascha Just, Michael Latzer

Mediengüter zwischen Wirtschafts- und Kulturgut

Medien sollen als Wirtschaftsgüter das Ziel der optimalen Allokation und als Kulturgüter das Ziel der optimalen Kontrolle der Politik erreichen. Beides gelingt unter dem Regime des Marktes nur unvollkommen, vor allem, weil an Informationen und am Ergebnis der Kontrolle Eigentumsrechte nur unzureichend begründet werden können und weil der Markt eine vielfältige Meinungsproduktion nicht garantieren kann. Eine Regulierung ist kaum möglich, weil das Gebot der Staatsferne eine öffentlich regulierte Medienproduktion ausschließt und weil die für eine Kontrolle der Politik notwendige Medienrezeption nicht erzwungen werden kann.

Jürgen Heinrich

Dienstleistungsökonomik und Medien

Medienproduzent und Medienkonsument als Wertschöpfungspartner Eine dienstleistungstheoretische Annäherung an Medien

Ökonomisch werden Medien in der Regel den Dienstleistungen zugerechnet, dennoch erfolgte bislang kaum eine systematische Anwendung dienstleistungstheoretischer Ansätze auf Medien. Dies wird hier unter Berücksichtigung der aktuellen Entwicklungen in der Dienstleistungstheorie und -forschung versucht. Der dienstleistungstheoretische Blick auf Medien unterscheidet sich deutlich von der produkt- und produzentenzentrierten Optik der Neoklassik, das betrifft die Rollen von Medienproduzent und Medienkonsument, die Interaktionsmodi zwischen den Wirtschaftsakteuren, den Wertschöpfungs- und den Wirkungsprozess. Gerade mit Blick auf die sich durch Digitalisierung und Internet wandelnden medialen Kommunikationsstrukturen kann eine dienstleistungstheoretische Analyse von Medien neue bzw. andere Perspektiven eröffnen, wenn z. B. Medienproduzent und Medienrezipient als Partner im Wertschöpfungsprozess begriffen werden müssen, Transfer durch Interaktion ersetzt werden muss. Das Potential einer servicezentrierten Logik für medienökonomische Fragestellungen wird hier am Beispiel Public Value sowie Medieninnovation getestet.

Marie Luise Kiefer

Medienmeritorik - eine Frage der Präferenzen

Interpretationen zum Bedürfniskontext entscheiden über eine Angebotspolitik von Massenmedien

Sind (Massen-)Medien per se meritorische Güter? Nein! Grundlegenden Aussagen, die zum Beispiel „die Presse“ in ihrer Gesamtheit auch unter ökonomischer Sicht als meritorisches Gut umschreiben (vgl. z. B. Haller 2004, S. 61) können im Grunde so nicht formuliert werden, zumal ja Tagespresse wie publizistisch ausgerichtete Onlinemedien beweisen, dass neben dem inhaltlichen auch der (erforderte) marktausgleichende Aspekt einer Meritorik-Definition nicht erfüllt ist. Schließlich sind für Tageszeitungen in ihrer Gesamtheit regulierende Eingriffe nicht erforderlich – noch immer nicht, mag man hinzufügen. Stattdessen muss es vielmehr heißen: Medien besitzen meritorische wie demeritorische Güteraspekte (vgl. Heinrich 2001a, S. 101), oder, vielleicht noch besser: Medienangebote treffen meritorische Bedürfnisse. Dieser Beitrag betont: Meritorik benötigt für die Medienwirtschaft konsequenterweise einen nachfragegeleiteten Begriff. Das bedeutet: Medien können meritorische Bedürfnisse wie Informiertheit oder Meinungsbildung befriedigen, sie stehen damit für eine bedeutende Säule tragfähiger, demokratischer Gesellschaftsformen. Dementsprechend schafft massenmediale Kommunikation nicht a priori Rechtfertigungszwängen unterliegende Angebote für die Gesellschaft, aber sie ist in der Lage, neben handlungsleitend eingesetzten auch meritorische Bedürfnisse zu befriedigen. Dies hat die medienökonomische Literatur – obwohl von der Finanzwissenschaft ursprünglich so angelegt – bis heute aus Sicht des Autors nicht ausreichend nachvollzogen.

Harald Rau

Systemtheorie/Mediensystem

Nach kritischer Sichtung systemtheoretischer und publizistikwissenschaftlicher Konzepte wird das Mediensystem auf der Grundlage publizistikwissenschaftlicher Medienverständnisse als binnendifferenziertes, offenes und dynamisches Handlungssystem verstanden. Das Studium solcher Mediensysteme bedarf der medienökonomischen Analyse der Organisation von Medien, vor allem der Medienunternehmen und -märkte. Aus der Medienökonomie werden Analysekriterien gewonnen, sodass die Mediensystem-Perspektive einerseits den Anschluss an die medienökonomische Tradition erlaubt, andererseits den systemischen Blick für institutionelle, technische und semiotische Kontexte öffnet.

Klaus Beck

Medientechnologien & Datenmanagement in der Medienökonomie

Medieninnovationen und Medienrevolutionen

Von Gutenberg zu Berners Lee

Der Beitrag behandelt die Ressource Technik (bzw. Technologie) aus der Perspektive von Innovation und Revolution. Festzuhalten ist, dass keine sehr fundierte domänenspezifische Innovationsforschung existiert. Die meisten der Beiträge sind sehr kleinteiliger Art, verstreut und schlecht auffindbar in unterschiedlichen Publikationsorganen, als wenige Ausnahmen werden die größeren Werke von Dogruel und Schüller identifiziert. Eine unüberschaubare Zahl an Beiträgen jedoch liegt vor, die Technik und die Veränderungen und Neuerungen dieser Ressource in Form von „Revolutionsgeschichten“ behandeln, konkret werden diskutiert Medienrevolutionen, Kommunikationsrevolutionen oder digitale Revolutionen. Die mittlerweile lauter werdende Kritik an diesen teils unterkomplexen, theoriearmen und oft technikdeterministischen Narrationen entlang vermeintlicher Brüche wird zum Anlass genommen, keine Von-Gutenberg-zu-Berners-Lee-Geschichte zu erzählen. Stattdessen werden ausgewählte Möglichkeiten der Kategorisierung von Techniken aus verschiedenen Disziplinen präsentiert. Sie können dabei helfen, die Technikdiskussion, die in der und für die Medienwirtschaft geführt werden, auf ein höheres Abstraktionslevel zu heben.

Svenja Hagenhoff

Technologie- & Medienakzeptanz

Eine theoretische Modellierung zur Abwägung der Nutzernachfrage nach Kommunikationsdiensten im Medienwandel

Die Kommunikationslandschaft hat sich durch die Digitalisierung von Diensten und Kommunikationstechnologien wesentlich verändert. Innovationen führen jedoch nicht zwangsläufig zu einer Akzeptanz des Marktes.Zur Erklärung (retrospektiv) und Einschätzung (prospektiv) der Nachfragewahrscheinlichkeit von Kommunikationsdiensten im Medienwandel stellt der Beitrag ein heuristisch entwickeltes Modell auf.Als Ansatz werden bestehende Theorien und Modelle unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen herangezogen und im Rahmen des Erkenntnisinteresses miteinander verbunden. Den Ausgangspunkt für die verfeinerte Modellbildung stellt das Technology Acceptance Model (TAM) nach Davis dar. Im Ergebnis bildet sich die Verschränkung von Transaktionskosten (Zeit) und Gratifikationserwartungen (Nutzen) zu einem integrativen Modell heraus.

Jan Krone, Veronika Pinkl

Medientechnologie als unternehmerischer Diversifikationsfaktor

Der nachfolgende Beitrag geht darauf ein, dass Technologie nicht nur eine wesentliche Komponente digitaler Medienprodukte darstellt, sondern vor allem die Diversifikation einerseits von Medienunternehmen sowie andererseits von Unternehmen angrenzender Branchen (Informationstechnologie, Telekommunikation) beeinflusst. Medientechnologie wird dabei in seiner Bivalenz untersucht: Zum einen als enabler von Innovation und Diversifikation, zum anderen als constraint ebendieser.Dabei wird darauf eingegangen, dass vielfältige Formen der Medientechnologie (vom Cookie-basierten Auslesen der Mediennutzung, über automatisiertes Prognostizieren von Verhalten auf Basis Künstlicher Intelligenz und des machine learning, bis hin zum eher basalen Aspekt des Digital Rights Managements) jede einzelne Stufe der traditionellen Medienwertschöpfungskette beeinflussen, verändern und damit auch Anlass für Diversifikation bieten.Vier Aspekte der Diversifikation durch Medientechnologie werden im Besonderen behandelt: (1) die Veränderung des Produktangebots, (2) die Veränderung der Geschäftsmodell-Portfolien, (3) der Wettbewerb durch und mit Unternehmen aus angrenzenden Branchen (IT und TK) sowie (4) die Automatisierung und Personalisierung von medialen Leistungen im Rezipienten- und Werbemarkt.

Patrick Godefroid, Boris Alexander Kühnle

Datenbanken, Data Warehousing & Data Analytics

Die anhaltende und rapide Transformation ihrer Märkte stellt Medienunternehmen vor die Herausforderung, Geschäftsmodelle weiter zu digitalisieren und nachhaltig anzupassen. Dazu gewinnt ein breiter Technologie-Stack für das Aggregieren, Speichern und Analysieren von Big Data an Bedeutung: Mittels der Big Data Value Chain werden polystrukturierte und multimodale Daten miteinander kombiniert und analytische Erkenntnisse in Stapel- und Echtzeitverarbeitung gewonnen. Dazu werden in einer generischen Lambda-Architektur verschiedene Datenbanksysteme sowie Verfahren zur Datenanalyse (Text Mining, Audio Mining und Video Mining) kombiniert. Das ermöglicht es, Nutzenpotenziale in Produktion und Distribution von Medieninhalten zu heben, wie der Artikel am Beispiel der Deutschen Presseagentur (dpa)/Deutschen Welle (DW) und Netflix skizziert.

Michael Eble, Julian M. Hoch

Digital Rights Management - Technologien, Anwendungsbereiche und Entwicklungsperspektiven

Digital Rights Management (DRM) Systeme gehören in der Medienproduktion neben Content- und Distributionsmanagement-Systemen zu den Kernkomponenten einer modernen IT-Architektur. Trotz ihrer zentralen Bedeutung ist ihr Einsatz aus wirtschafts- und kulturpolitischen Erwägungen umstritten. Während die einen in DRM eine legitime und effektive Maßnahme zur Eindämmung von Urheberrechtsmissbrauch und der Durchsetzung von digitalen Geschäftsmodellen sehen, interpretieren andere DRM als Maßnahme zur ungebührlichen Einschränkung der kulturellen Vielfalt und in Folge als Angriff auf die Souveränität der KonsumentInnen. Entsprechend gilt es eine Balance für den Einsatz von DRM-Technologien zu finden, insbesondere dann, wenn diese zu einem integralen Bestandteil digitaler Geschäftsmodelle für Content werden. Hierbei gilt zu beachten, dass mit der zunehmenden Verbreitung von Streaming und Cloud Computing der Relevanz effektiver DRM-Systeme tendenziell steigt, wenngleich strikte Regelmechanismen gegenüber sanfteren Ansätzen der Rechtedurchsetzung an Bedeutung verlieren werden.

Tassilo Pellegrini

Netzneutralität und digitaler Medienvertrieb

Im Zentrum des Beitrags stehen technologie-induzierte Veränderungen des Medienvertriebs in netzbasierten Strukturen. Der Bezugspunkt ist die so genannte „Netzneutralität“, ein technisches Paradigma wie auch eine regulatorische Konvention für den diskriminierungsfreien Datentransport im Internet. Die Netzneutralität wird gemeinhin als Bedingung für die inhaltliche Vielfalt, niedrige Markteintrittsbarrieren und die relativ niedrigen Kosten sowohl auf Sender- als auch Nutzerseite im Internet gesehen. Mit der zunehmenden multimedialen und damit bandbreitenintensiven Anreicherung des Internets als Kommunikations- und Informationsraum kristallisieren sich Verteilungs- und Verfügungskonflikte über Zugang zu und Vertrieb von multimedialen Inhalten und Diensten heraus. Gerade die datenintensiven Angebote audiovisueller Medien veranlassen die Diskussion um die gesellschaftliche Bedeutung und strukturelle Abhängigkeiten zwischen der Telekommunikationsindustrie als Gatekeeper zur Infrastruktur und der immensen Vielfalt an Anbietern publizistischer Angebote im Internet. Denn es sind neue Wertschöpfungsszenarien der Infrastrukturbetreiber, die das strategische Vertriebsmanagement der Multimediabranche herausfordern und damit Anlass für gesellschaftspolitische Diskussionen bieten.

Tassilo Pellegrini, Jan Krone

Bausteine der Medienwirtschaft

Frontmatter

Management von Content in den Kernprozessen der Produktion und Distribution

Der Beitrag fokussiert auf den Umgang mit Daten als zentraler Ressource des Wertschöpfungssystems der digitalen Medienwirtschaft sowie die Unterstützung von Kernprozessen in der Produktion und Distribution mit Informationssystemen. Der Content der Medienwirtschaft wird in Form von Daten repräsentiert. Diese liegen in verschiedenen Ausprägungen und mit verschiedenen Eigenschaften vor. Der Beitrag zeigt auf, welche verschiedenen Arten von Daten existieren und welch differenziertes Management von Daten vonnöten ist, damit diese zum einen das unternehmerische Geschehen abbilden sowie Prozesse steuern können, zum anderen als ‚Material‘ in den Gütern der Medienwirtschaft zum Einsatz kommen können. Der Beitrag liefert zudem einen ersten Baustein zur theoretisch-konzeptionellen Durchdringung dieser Sachverhalte in domänenspezifischer Form.

Svenja Hagenhoff

Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien

Der vorliegende Beitrag versucht, den theoretischen Gehalt des Konzepts „Geschäfts- und Erlösmodelle in den Medien“ im Kontext der gegenwärtigen Dynamiken des digitalen Medienwandels auszuloten. Ziel ist, konzeptionelle Grundlagen für das Thema der Geschäfts- und Erlösmodellierung von insbesondere publizistischen Massenmedien aus Sicht der Medienökonomie zu skizzieren und gegebenenfalls zu festigen bzw. zu erweitern. Dieser Beitrag stellt die Hypothese auf, dass die Medienökonomie zahlreiche Aspekte zu Geschäfts- und Erlösmodellen in den Medien identifiziert hat, es aber dennoch keinen kohärenten Fundus an Ansätzen und Modellen für deren Erklärung gibt. Es ist allerdings anzunehmen, dass die Effektivität dieser Modelle über die Zukunftsfähigkeit von Medien mitentscheidet. Die Argumentation stützt sich auf Analyse und Synthese der vorhandenen Literatur. Im Ergebnis spricht vieles dafür, dass den Dynamiken des Medienwandels folgend, gegenläufige Tendenzen in der Geschäfts- und Erlösmodellierung in den Medien existieren. Mit anderen Worten: Es kommt zu Grenzziehungen und Entgrenzungen, Differenzierungen und Entdifferenzierungen von Modellen in einem Prozess, in dem sich publizistische Massenmedien modernisieren und zugleich ihre Unternehmensstrategien zur Refinanzierung der Leistungserstellungs- und Verwertungsprozesse und -strukturen krisenhaft werden.

Paul Clemens Murschetz

Werbung als medienökonomischer Faktor

Der Beitrag skizziert die unterschiedlichen Ebenen, auf denen Werbung als medienökonomischer Faktor zum Tragen kommt. Auf der Strukturebene spielen vor allem die Brutto- und die Netto-Werbeumsätze der Medien sowie ihre konjunkturellen und strukturellen Veränderungen eine Rolle. Auf der Akteursebene diskutiert der Beitrag die Beziehungen zwischen Medienorganisationen als Werbeträgern und Akteuren aus der Werbebranche, wobei die Werbefinanzierung der Medien und eine Veränderung ihrer Erlösmodelle im Mittelpunkt stehen. Auf der Ebene der Inhalte thematisiert der Beitrag die typische Verbundproduktion von redaktionellen und werblichen Inhalten und ihre Veränderungen. Auf allen Ebenen werden die wechselseitigen Einflüsse und Anpassungen – theoretisch im Sinne einer Ko-Orientierung – diskutiert sowie die Herausforderungen, die sich durch den technologisch angetriebenen Medienwandel ergeben. Es zeigt sich, dass der Wandel der Medienwirtschaft eng mit dem Wandel der Werbewirtschaft verknüpft ist.

Gabriele Siegert

Kommerzielle Publikumsmarktforschung

Dieser Beitrag berichtet über die betriebswirtschaftliche Relevanz der Media- und Marktforschung. Gleichzeitig sollen den akademischen Forschern Hinweise über die erhobenen Daten geben werden, die für wissenschaftliche Zwecke durchaus nutzbar sind. Medien bewegen sich, neben Diversifikationsgeschäften (vgl. Tropp und Baetzgen in diesem Kapitel), in zwei Märkten: Dem Markt der Nutzer und dem der Werbekunden. Für letzteren sind die verlässlichen Daten über das Publikum wichtig, denn sie bilden die Grundlage für die Mediaplanung und damit für die Entscheidungen, in welche Werbeträger Werbungtreibende ihr Geld aufwenden. Es ist üblich, dass die Werbevermarkter ihre Leistung gegenüber ihren Auftraggebern nachweisen müssen. Da es zu einem Prinzipal-Agent-Konflikt (hat die Agentur wirklich die Werbegelder des Auftraggebers richtig investiert?) kommt, ist eine nachvollziehbare und gemeinschaftlich durch alle Marktpartner initiierte Erhebung dieser Daten notwendig. Dies wird durch Joint-Industry-Committees (JICs) gewährleistet. Die Mediaforschung ist eine sehr ausdifferenzierte Form der Sozial- und Marktforschung und arbeitet mit hohen methodischen Standards. Hier sind in erster Linie Media-Studien wichtig, da sie für die jeweiligen Mediengattungen vergleichbare Reichweiten und Strukturdaten für Werbeträger liefern, die im Werbemarkt als Währung akzeptiert sind. Hinzu kommen Markt-Media-Studien (die neben Mediennutzung auch Konsumverhalten und psychografische Zielgruppenmerkmale erheben) und die Werbestatistik für Auflagen und Werbeaufwendungen. Bei den Media- und Markt-Media-Studien kommen spezielle und gattungsadäquate Methoden zum Einsatz, über die in den JICs entschieden wird. Diese Daten werden für die Mediaplanung (vgl. Hofsäss und Engel in diesem Handbuch) und die Gestaltung der Werbepreise herangezogen. Ergänzend dazu werden sie für andere Zwecke eingesetzt, z. B. für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen im Nutzermarkt. Um Werbekunden zu überzeugen, setzen Medienvermarkter noch eine Vielzahl anderer Studien ein. So gewinnen Untersuchungen zur Werbewirkung zunehmend an Bedeutung, was an der Digitalisierung und der besseren Verfügbarkeit von digitalen Daten liegt. Moderne statistische Analyseverfahren (Modelling) und automatisierte Prozesse (Predictive Analytics) übernehmen so auch Funktionen der etablierten, auf Reichweiten und Strukturen fokussierten Mediaforschung. Neben den Werbevermarktern und den JICs betreiben Werbe- und Mediaagenturen Publikums- und Werbewirkungsforschung, um einen Mehrwehrt für ihre Auftraggeber, die Werbungtreibenden, zu bieten. Neue digitale Kommunikationsformen und der dynamische Wandel im Mediengeschäft führen dazu, dass die klassischen Methoden der Mediaforschung durch andere Techniken und Datenlieferanten ergänzt werden, was den Einfluss der durch JICs organisierten Forschungsinstitutionen beeinträchtigt. Andererseits bilden sie die zurzeit beste Garantie für Transparenz und Verlässlichkeit, um den Prinzipal-Agent-Konflikt zu lösen. Die Dynamik des sich weiter digitalisierenden und ausdifferenzierenden Medienmarktes führt mittelfristig zu weiteren Anpassungen der Mediaforschungsmethoden, langfristig sind größere Umbrüche nicht auszuschließen.

Michael Hofsäss, Dirk Engel, Lena Kellerwessel

Media Planung

Unternehmen versuchen über den Einsatz der Marketinginstrumente ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Eine zentrale Bedeutung kommt dabei der Werbung zu, deren primäre Aufgabe darin besteht, Aufmerksamkeit zu generieren, Angebote bekannt zu machen, spezielles Interesse am Angebot zu wecken und letztlich Kaufentscheidungen der Konsumenten zu beeinflussen. Mediaplanung ist dementsprechend der Prozess, mit dem die geeigneten und optimalen Medien als Werbeträger ausgewählt werden. Aufgabe der Mediaplanung ist entsprechend die optimale kosteneffiziente und effektive Selektion zielgruppenspezifisch relevanter Medien oder Werbeträger für den Werbemitteleinsatz. Zur Durchführung dieser Aufgabe beauftragen die meisten Werbungtreibenden Spezialisten für Mediaplanung und Media-Einkauf, nämlich die Mediaagenturen. Als Basis für die Media-Entscheidungen fungieren nach wie vor Informationen und Daten der offiziell zugänglichen Mediaforschung. Dabei geht es vor allem um Daten über Reichweiten und Nutzer der Medien, zu Überschneidungen mit anderen Mediengattungen, zu qualitativen Aspekten und zur Wirkung von Werbeträgern. Diese Informationen stehen den Marktpartnern zur Verfügung und ermöglichen Mediaplanern und anderen Spezialisten in den Agenturen den direkten Zugriff auf die Daten. Die Aufgaben der Mediaagenturen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich erweitert. Dem früheren, eher einfacheren Vorgang der Selektion von Werbeträgern aus einem ziemlich überschaubaren Angebot, stehen heute eine Vielzahl von Werbeträgern und Kommunikationsmöglichkeiten gegenüber. Das führt zu radikalen Veränderungen in den Mediaagenturen und bei den Vermarktern, die auch die Werbungtreibenden vor eklatante Herausforderungen stellen.

Michael Hofsäss, Dirk Engel

Breiter, tiefer, schräger: Diversifikation von Medienunternehmen

Medienunternehmen moderner Gesellschaften weiten heute zunehmend ihr Geschäft in vor- und nachgelagerte Stufen der Wertschöpfungskette der Medienbranche oder mit neuen Produkt- und Serviceangeboten gar in vollkommen neue Märkte aus. Dies hat zu einer komplexen, verflochtenen und für den Außenstehenden äußerst unübersichtlichen Erlösstruktur der Medienorganisationen geführt. Der Beitrag erläutert die allgemeinen Grundlagen des Diversifikationskonzeptes und die verschiedenen Diversifikationsarten, benennt Diversifikationsgründe von Medienunternehmen und zeigt Diversifikationsstrategien der Medienbranche auf sowie den Einfluss des Content Marketings als Diversifikationsstrategie auf den Medienmarkt. Am Beispiel des größten europäischen Medienkonzerns, der Bertelsmann SE, wird der Diversifikationsgrad und dessen Berechnung in einer Fallstudie exemplarisch dargestellt.

Jörg Tropp, Andreas Baetzgen

Schlüsselaspekte der Medienproduktion

Die Produktion von Information und Unterhaltung unterscheidet sich in einigen Punkten von anderen Industrien. Sie ist auf das Zusammenspiel hoch spezialisierter, idiosynkratischer Akteure angewiesen, sie steht unter dem stetigen Zwang zur Innovation und ist mit einer Reihe von Unsicherheiten und Risiken konfrontiert. Daraus ergeben sich Konsequenzen für das Management der Medienproduktion. Der Beitrag gibt einen Überblick über Besonderheiten des Beschaffungs-, Innovations- und Risikomanagements in der Medienwirtschaft und deren organisationstheoretische Bewertung. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf Entwicklungen, die der Digitalisierung geschuldet sind, wie etwa der kollaborativen Produktion im Internet, der Newsroom-Konvergenz, dem datengetriebenen Journalismus und dem Prozessmanagement in der audiovisuellen Produktion.

Andreas Gebesmair, Pamela Nölleke-Przybylski

Rechte- & Lizenzmanagement

Die Konvergenz stellt das Rechtemanagement vor große Herausforderungen: Neue Nutzungsformen erhöhen die Komplexität der gehandelten Rechtebündel, zugleich müssen Rechte auf digitalen Plattformen durchgesetzt und der Rechtestock effektiv gehandhabt werden. Dies geschieht vor dem Hintergrund eines sich intensivierenden Wettbewerbs um Content-Rechte bei gleichzeitig flexiblerer Nachfrage. Das Rechtemanagement von Medienunternehmen muss daher Strategien zur Begrenzung des Beschaffungsrisikos entwickeln, etwa durch Verlängerungen von Marken und Verwertungsketten. Zugleich gilt es, Zugang zu erfolgskritischen Inhalten sicherzustellen, die Abwicklung zu automatisieren und mit anderen Prozessen zu vernetzen.

Christian Zabel

Controlling in Medienunternehmen

Als Controlling wird ein System der Steuerungsunterstützung verstanden, das insbesondere in kompetitiven und risikobehafteten Geschäftsfeldern einen wesentlichen Teil der Unternehmenssteuerung darstellt. Unter dem Begriff Mediencontrolling werden entsprechende unternehmensinterne Steuerungsservices diskutiert, die die Spezifika von Medienprodukten und -geschäftsmodellen berücksichtigen und durch Adaptionen auf konzeptioneller und instrumenteller Ebene das Management von Medienunternehmen unterstützen sollen. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs, des Innovationsdrucks und der Diversifikation in der Medienbranche gewann Controlling auch hier stark an Bedeutung. Gleichzeitig stellen die externen Rahmenbedingungen gekoppelt mit den Spezifika der Medienproduktion für das Controlling nach wie vor eine Herausforderung dar. Ausgehend von einer Darstellung des Status Quo des Mediencontrollings, das insbesondere Rundfunkunternehmen fokussiert, skizziert der Beitrag die für ein effektives Mediencontrolling erforderlichen Prämissen und Rahmenbedingungen. In Folge versucht er, Mediencontrolling als ein Konzept des Kommunikationscontrollings zu positionieren und damit eine neue Perspektive in die Diskussion einzubringen. Damit wird sowohl die betriebswirtschaftliche als auch die kommunikationswissenschaftliche Sicht auf Medienunternehmen bedient, die Medienunternehmen einerseits als ökonomischen Gesetzmäßigkeiten folgende Wirtschaftseinheiten fasst, andererseits aber auch ihren über das Wirtschaftliche hinausgehenden Impact in die Betrachtung integriert.

Monika Kovarova-Simecek, Tatjana Aubram

Management von Medienmarken

Das Management von Medienmarken steht vor Herausforderungen. Um Lösungsmöglichkeiten aufzeigen zu können, legt dieser Beitrag zunächst den Begriff und das Wesen von „Medienmarken“ dar. Im Anschluss werden diverse theoretische Ansätze zur Erklärung von Medienmarken und ihrem Management vorgestellt. Unabhängig von theoretischen Präferenzen gilt es, die anschließend beschriebene markenstrategische Komplexität des Medienmanagements im Auge zu behalten. Den grundsatzstrategischen Positionierungsoptionen von Medienmarken kommt aufgrund ihrer Spezifik ebenso besondere Beachtung zu wie abschließend dem Kommunikationsmanagement von Medienmarken. Dadurch werden die Besonderheiten des Markenmanagements von Medien im Vergleich mit anderen Produkten und Dienstleistungen deutlich.

Jörg Tropp, Stefan Weinacht

Krisenmanagement in Medienunternehmen

Die Krise der Zeitungsbranche ist vor allem eine Finanzierungskrise: Das seit fast zweihundert Jahren praktizierte Geschäftsmodell, Zeitungen zu geringen Preisen an die Leserschaft zu verkaufen und anstatt dessen Gewinne durch Werbefinanzierung zu erzielen, funktioniert immer schlechter. Grund dafür ist die disruptive Veränderung medialer Produktion und Distribution durch digitalen Wandel und damit in Zusammenhang das Auftreten neuer Informationsanbieter im Internet. Diese führen zu einer Verschärfung der Konkurrenzsituation für klassische Verlagsprodukte sowohl hinsichtlich der Publikumsreichweite, noch mehr aber hinsichtlich der Akquisition von Werbegeldern. In einem Forschungsprojekt am Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg wurden durch Literaturanalyse einerseits sowie durch Interviews mit Repräsentanten europäischer und nordamerikanischer Verlage andererseits Strategiefelder identifiziert, die als Möglichkeit zur Krisenbewältigung wahrgenommen werden. Dabei zeigte sich, dass sich international noch kein Paradigma von Lösungsmodellen herausgebildet hat. Die Phase des Ausprobierens und kurzfristigen Reagierens dauert noch an. Ungeklärt ist auch, welche Auswirkungen die Zeitungskrise auf das Qualitätsverständnis von Verlagen und Publikum hat.

Roman Hummel

Mediengattungen & Kernverbreitungsmärkte

Mass Media Communication

Massenkommunikation als Wirtschaftsgut

Als Massenkommunikation wird die technisch vermittelte Übertragung und Veröffentlichung von Information an ein in Raum und Zeit verstreutes, großes Publikum verstanden.In ökonomischer Hinsicht kann Massenkommunikation als Befriedigung von Unterhaltungs- und Orientierungsbedürfnissen verstanden werden, die mit Mitteln der Massenproduktion durch Medienunternehmen und Wirtschaftsmärkte realisiert wird.Märkte der Massenkommunikation zeichnen sich durch verschiedene Unvollkommenheiten, externe Effekte und ökonomische Besonderheiten aus, die im Wesentlichen aus der Unteilbarkeit der Information und dem hybriden und öffentlichen Wesen der Massenkommunikation resultieren.Massenkommunikation ist als gesellschaftliches Phänomen eng mit den wichtigsten gesellschaftlichen Wandlungsprozessen seit dem Beginn der Neuzeit verbunden und kann sogar zu deren wesentlichen Ursachen gezählt werden. Externe Effekte von Märkten der Massenkommunikation prägen seither gesellschaftliche Wandlungsprozesse in starkem Maße.Im Lauf der digitalen Revolution konvergiert Massenkommunikation mit Telekommunikation. Massenkommunikation wird hierdurch verändert, insbesondere individualisiert, verschwindet aber nicht.

Lutz M. Hagen, Christian Schäfer-Hock

Buch/Buchsachgruppen

Das Buch in der heute bekannten Form des Kodex gilt als das als das älteste Massenmedium. Der Beitrag versucht zunächst, dieses Medium losgelöst von seiner materiellen Beschaffenheit mit Hilfe der Ansätze verschiedener Disziplinen zu fassen und konturiert es als eine nicht näher bestimmbare Ausprägung von ‚Lesemedium‘. Über drei größere Zeitabschnitte – Handschriftenzeit, Druck mit beweglichen Lettern sowie Zeitalter der Digitalisierung – werden die Beschaffenheiten der Leistungserstellung, des Produkts und des Publikationssystems nachgezeichnet und charakterisiert. Für den aktuellen deutschsprachigen Buchmarkt werden die Strukturen der beiden Wertschöpfungsstufen Produktion und Distribution beschrieben sowie die Institutionen herausgearbeitet, die direkt oder indirekt das System der Buchmedienkommunikation beeinflussen.

Svenja Hagenhoff

Tages-, Wochen- und Gratiszeitungen und Anzeigenblätter

Der Beitrag behandelt sowohl ökonomische Grundlagen von Zeitungsmärkten generell als auch die aktuelle Lage auf den Zeitungsmärkten in den DACH-Ländern. Es werden die Märkte für Tages- und Wochenzeitungen, Gratiszeitungen und Anzeigenblätter der einzelnen Länder kurz dargestellt und analysiert. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Entwicklung der letzten 15 Jahre, in denen die Zeitungsbranchen aller drei Länder Umsatz- und Auflagenrückgänge zu verzeichnen hatten. Langfristig wird sich die Krise auf den Zeitungsmärkten aller Voraussicht nach verschärfen. Grund dafür sind fundamentale Veränderungen der Mediennutzung und auf dem Werbemarkt.

Stephan Mündges, Frank Lobigs

Nachrichtenagenturen

Ohne Nachrichtenagenturen würde das weltweite Mediensystem in der heute bekannten Form nicht funktionieren. Unabhängig von der jeweiligen Medienlandschaft und Meinungsfreiheit sind Print, Rundfunk, TV und Online-Medien darauf angewiesen, permanent verlässliche Informationen über politische Ereignisse, wirtschaftliche Kennzahlen oder auch Naturkatastrophen zu beziehen. Nachrichtenagenturen sammeln, überprüfen und bearbeiten solche Informationen, um diese dann weiterzuverbreiten. Doch ihr Geschäftsmodell gerät mit dem Medienwandel zunehmend unter Druck. Sie versuchen immer stärker, Kunden außerhalb des klassischen Feldes tagesaktueller Medien zu gewinnen.

Johanna Grüblbauer, Johannes Wagemann

Zeitschriften / Sachgruppen

Die Zeitschrift unterscheidet sich von anderen Einzelmedien durch eine bestimmte formal-historische Norm. Deren Kriterien lauten Periodizität, Aktualität, Publizität und diskursive Universalität. Die diskursive Universalität fußt auf dem Pro und Kontra mittels journalistischer Darstellungsformen, welche nicht an die Tagesaktualität gebunden sind. Gedruckte, elektronische und digitale Zeitschriften besitzen daher dieselbe Struktur. Die Struktur der Zeitschrift erscheint also auch auf der technologischen Plattform Internet. Das Internet sollte folglich nicht als Konkurrenz zu den traditionellen Medien wie gedruckten Zeitschriften, Zeitungen und Büchern verstanden werden. Es bietet Einzelmedien lediglich eine weitere Plattform. Allerdings stehen die Zeitschriftenverlage im Internet einem vermehrten Wettbewerb um Nutzung und einer rasanten technologischen Entwicklung gegenüber. Um weiterhin Umsätze auf den Werbe- und Lesermärkten zu generieren, müssen Zeitschriftenverlage ihre Marketingaktivitäten für die heterogene Gruppe der Print- und Onlinezeitschriften gleichermaßen vorantreiben. Umsätze erzielt die Zeitschrift nur mittels der ihr eigenen, journalistischen Qualität.

Katja Lüthy

Film und Kino im Zeichen der Medienkonvergenz

Der Beitrag skizziert die wesentlichen Merkmale des Filmmarktes. Dazu werden zunächst die Eigenschaften des Films als mediales Wirtschaftsgut bzw. als Kulturgut vorgestellt. Anschließend werden die wichtigsten Parameter des Rezipientenmarktes und der wesentlichen Beschaffungsmärkte behandelt. In diesem Rahmen werden jeweils auch die Unterschiede zu anderen Mediengattungen herausgestellt. Die projektbasierte Wertschöpfung in der Filmbranche wird als Netzwerk dargestellt. Dabei werden auch aktuelle Trends in der Branche hinsichtlich der Veränderung von Produktion und Distribution im Zuge der Digitalisierung betrachtet. Schließlich geht der Beitrag noch auf das Kino als traditionellen Distributionskanal für Spielfilme ein und zeigt dessen Chancen auf.

M. Bjørn von Rimscha, Gianna L. Ehrlich

Hörfunk

Der Beitrag skizziert die wesentlichen Merkmale von Hörfunkmärkten auf drei Ebenen und diskutiert zentrale Trends der Radiobranche. Auf der Strukturebene werden die Marktanteile, Reichweiten und Distributionsformen sowie die Regulierung und wirtschaftlichen Entwicklungen auf Hörfunkmärkten thematisiert. Auf der Unternehmensebene führt der Beitrag in Finanzierungsformen von Hörfunkveranstaltern – speziell in Besonderheiten der Werbevermarktung – und in Programmstrategien wie auch Wertschöpfungsprozesse in Hörfunkunternehmen ein. Auf der dritten Ebene stehen vor allem Daten zur Hörfunknutzung im Fokus des Beitrages, wobei insbesondere die Bedeutung neuer Digitalsender und Webradios für Mediennutzer fokussiert und im Kontext von Trends auf Hörfunkmärkten diskutiert wird.

Klaus Goldhammer, Mathias Birkel, Simon Lübke

Wertschöpfungssystem lineares Fernsehen

Der Markt für lineares Fernsehen in DACH wird als fünfgliedrige Wertschöpfungskette (WSK) beschrieben: TV-Veranstalter machen Angebote (TV-Kanäle), die über verschiedene Empfangstechnologien distribuiert und durch Plattformen in der Modalität Free- oder Pay-TV vermarktet werden. Die im Zuge der Digitalisierung vergrößerte Vielfalt an TV-Kanal-Angeboten wird jedoch auf den übrigen WSK-Stufen überwiegend von Oligopolen und teils Monopolen aggregiert, verbreitet und vermarktet. Zugleich hat der Sektor zahlreiche neue Erlösmodelle entwickelt, um vom Werbemarkt unabhängiger zu werden und seine Angebote kommerziell besser auszuwerten.

Eric Karstens

Online-Medien/Netzmedien als journalistische Angebote

Die Interaktivität und Partizipationsmöglichkeiten des Internets bieten ein erhebliches Potenzial für Netzmedien als journalistische Angebote. Doch wirtschaftlich stehen journalistische Onlineangebote unter Druck. Häufig ist ihre Erlössituation unbefriedigend. Soziale Netzwerke konkurrieren mit attraktivem Content und können häufig mehr Werbekunden auf sich ziehen. Das neue durch das Internet geprägte journalistische Ökosystem ist zeitlich betrachtet noch in einer frühen Phase. Neue journalistische Angebote werden das Community-Prinzip und Netzwerkeffekte für sich nutzen müssen, um im Internet ein größeres Publikum zu finden.

Ralf Spiller, Thomas Döbler, Matthias Degen

Status Quo und Entwicklungsperspektiven des Suchmaschinenmarkts

Suchmaschinen spielen eine zentrale Rolle für die Auffindbarkeit von Inhalten im Web; andere Zugänge haben hinsichtlich des vermittelten Traffics nur eine untergeordnete Rolle. In diesem Kapitel wird die Bedeutung der Suchmaschinen für die Auffindbarkeit von Inhalten, für die Vermittlung von Traffic und für die Online-Werbung beschrieben. Darauf aufbauend wird die aktuelle Situation auf dem Suchmaschinenmarkt betrachtet und in Bezug zu den von den Suchmaschinenbetreibern verfolgten Geschäftsmodellen gesetzt. Daraus ergeben sich Fragen der Marktmacht und ihrer Ausnutzung. Auswege aus der aktuellen Situation auf dem Suchmaschinenmarkt werden diskutiert, vor allem in Hinblick auf Strategien zur Gewinnung von Marktanteilen und Vorschlägen zu einer gesellschaftlich wünschenswerten Umgestaltung des Suchmaschinenmarkts.

Dirk Lewandowski

Social Media

„Social Media“, verstanden als Anwendungen auf der Basis digitaler, vernetzter und prinzipiell allgemein zugänglicher Technologien, die sozial genutzt werden, um Inhalte unterschiedlicher Art zu kreieren, zu modifizieren oder auszutauschen, sind heute aus kaum einem Lebensbereich wegzudenken. Durch die charakteristischen Netzwerk- und viralen Effekte haben sie sich räumlich und zeitlich mit ungekannter Dynamik verbreitet. Social Media haben dabei nicht nur das Repertoire von Medienangeboten bereichert, sondern ganz generell die Optionen der sozialen Interaktion erweitert, Strukturen der Wertschöpfung verändert und neue Geschäftsmodelle ermöglicht. Die Betreiber dieser Plattformen wurden so über die Medienwirtschaft hinaus zu bedeutenden ökonomischen und politischen Akteuren.

Castulus Kolo

Musik

Die Digitalisierung hat in der Musikindustrie zu einer deutlichen Schwerpunktverlagerung von der phonografischen Industrie zu anderen Akteuren der Branche geführt. In einer historischen Betrachtungsweise wird aber deutlich, dass der Verkauf von Tonträgern immer nur eines unter einer größeren Zahl unterschiedlicher Geschäftsmodelle war. Diese werden in einem kurzen historischen Abriss vorgestellt und anhand aktueller Daten bewertet. Ergänzt wird die Darstellung durch zwei Exkurse, in denen Theorien zur Anpassungsfähigkeit der Musikindustrie an veränderte Umweltbedingungen und zum Verhältnis von Marktstrukturen und Angebotsvielfalt erläutert werden.

Andreas Gebesmair

Wertschöpfung und Fun

Die Bedeutung von Computerspielen als Mediengattung

Die Games-Branche ist ein fester Bestandteil der Entertainment- und IT-Branche. Der Mix aus faszinierenden Spielerlebnissen, innovativer Technologie, schnellen Produktentwicklungs- und Vermarktungszyklen sowie dem damit einhergehenden Wertschöpfungsprozess führt aus medienökonomischer Sicht zu einer Verortung des Games-Sektors als eigenständige Mediengattung.Die Branche der Computerspiele entwickelt regelmäßig Leittechnologien für andere Industrien, die durch Gamification – dem Einfluss von Videospielen auf Güter, Dienstleistungen und gesellschaftliche Prozesse – im Rahmen der Digitalisierung richtungsweisend sind. Game-Engines werden in verschiedenen Bereichen eingesetzt. Die Computerspiele-Branche ist heute ein fester Bestandteil der Gesellschaft und ‚nicht mehr wegzudenken‘ bei der Entwicklung von Kultur- und Wirtschaftsgütern.In dem Beitrag werden relevante Definitionen, Begrifflichkeiten und Kausalzusammenhänge erläutert. Dabei wird auf die medienökonomischen Aspekte der Games-Branche eingegangen und eine Abgrenzung zwischen Publishern, Developern und deren Mischformen vorgenommen. Der Markt und dessen Zielgruppen werden dargestellt und Monetarisierungs- und Erlösmodelle von Games aufgezeigt. Weitere wichtige Bestandteile des Beitrags sind die Ausführungen zu Gamification, eSports sowie die Entwicklungen von User-generated Content.

Lutz Anderie

Systemaspekte & Kommunikationskultur

Öffentlichkeitskonzepte – Öffentlichkeitstheorie

In diesem Beitrag wird Öffentlichkeit als zentrale Kategorie moderner Gesellschaften vorgestellt. Nach der einführenden Begriffsbestimmung folgt eine demokratietheoretische Fundierung zentraler Öffentlichkeitskonzepte. Die Beschreibung der Strukturen und Funktionen von Öffentlichkeit wird ergänzt durch eine Reflektion ihrer Beschränkungen unter den gegenwärtigen medialen Randbedingungen. Der Beitrag erörtert die Folgen des Wandels von Öffentlichkeit und diskutiert die Bedingungen gegenwärtiger digitaler Öffentlichkeiten für die Vielfalt und Diskursivität von öffentlicher Kommunikation. Die zentrale Funktion von Öffentlichkeit liegt darin, die Selbstbeobachtung von Gesellschaft zu ermöglichen. Bislang deutet wenig darauf hin, dass die Leistungen des professionellen Journalismus dafür verzichtbar wären. Die über Social Media entstehenden Arenen persönlicher Öffentlichkeit stellen allenfalls eine Ergänzung der öffentlichen Kommunikation dar. In ihnen ist die persönliche Relevanz für die Auswahl von Inhalten entscheidend. Aus funktionaler und empirischer Sicht bleibt die Öffentlichkeit auf die Fokussierungsleistungen des Journalismus angewiesen.

Christian Nuernbergk

Medienstruktur

Medienstrukturen lassen sich als Elemente von Mediensystemen (Medienorganisationen) und deren reziproken sozialen Beziehungen zu Akteuren in vor- und nachgelagerten Märkten definieren. Diese sozialen Beziehungen bilden Muster, die auf eine bestimmte zeitliche Dauer gestellt sind. Mediensystem-Typologien erlauben es, die Komplexität solcher Muster auf einige Variablen zu reduzieren und für eine bestimmte Anzahl an Systemen vergleichbar zu machen.

Matthias Künzler

Geschichte des Journalismus

Basierend auf einer sozialhistorischen Herleitung exogener Faktoren und einer systemtheoretischen Herleitung endogener Faktoren werden im Beitrag vier Phasen der Geschichte des Journalismus (Birkner 2012) vom Beginn der Zeitung als erstem Massenmedium bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts entwickelt und als vier Phasen der Ökonomisierung der Medien (Birkner 2011) modelliert. Das dann folgende „Jahrhundert des Journalismus“ (Birkner 2010) wird ebenfalls skizziert und sein mögliches Ende (Weischenberg 2010) diskutiert.

Thomas Birkner

Digitaler Journalismus

Digitaler Journalismus beschreibt das ganzheitliche professionelle Feld journalistischer Praxis auf Grundlage digitaler Produktion, Verbreitung und Rezeption von Berichterstattung. Der vorliegende Beitrag identifiziert die wesentlichen Linien der historischen Entwicklung des Digitalen Journalismus im deutschsprachigen Raum, beschreibt technologische Determinanten, diskutiert den Zusammenhang zwischen veränderten medienvermittelten Kommunikationspraktiken und journalistischen Darstellungsformen und beschäftigt sich mit den daraus folgenden Implikationen für die Steigerung von Reichweiten und die Involviertheit von Nutzern in Bezug auf journalistische Inhalte. Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf die Frage nach Finanzierungsoptionen für Journalismus in der digitalen Medienumgebung gelegt.

Leif Kramp, Stephan Weichert

Mediennutzung

Der Beitrag befasst sich mit den aus dem Medienwandel resultierenden Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens und zeigt auf, welche Herausforderungen sich dadurch für die Nutzungsforschung und die Angebotsseite ergeben. Zunächst werden die grundlegenden digitalen Wandlungsprozesse der Mediennutzung skizziert. Anschließend werden die angewandte Publikums- und die akademische Nutzungsforschung näher vorgestellt, wobei die Darstellung den drei Phasen des Kommunikationsprozesses folgt. Dabei werden kommunikationswissenschaftliche Theorien und Methoden erläutert und mit selektionsorientierten Ansätzen aus der Medienökonomik verknüpft. Schließlich wird aus der Angebotsperspektive diskutiert, mit welchen Entwicklungen Medienunternehmen im Zuge des veränderten Nutzungsverhaltens konfrontiert sind.

Birgit Stark, Edgar L. Kist

Bewegtbildnutzung im Wandel

Die dynamische technologische Entwicklung hat im Bereich audiovisueller Medien zu Prozessen der Konvergenz und De-Konvergenz geführt. Eine große Ausweitung des Angebots von Filmen, Fernsehsendungen und anderen audiovisuellen Inhalten geht mit einer Fragmentierung und Individualisierung der Märkte einher, sowohl auf Angebots- als auch auf Nutzerseite. Die Ergebnisse verschiedener Studien, die im Fachgebiet Medienwissenschaft der Filmuniversität Babelsberg durchgeführt wurden, lassen erkennen, welche Faktoren die Nutzung von Bewegtbildern in neuen, (de-)konvergierenden Medienumgebungen beeinflussen.

Lothar Mikos, Alexander Rihl

Mikromedien

Mobile Communication

Mobile Kommunikation wurde innerhalb kürzester Zeit scheinbar selbstverständlich und unverzichtbar in das Alltagshandeln der Menschen integriert. Ausgehend von Mediatisierungsüberlegungen wird der mobil kommunizierende Akteur medienökonomisch gewendet: Vor dem Hintergrund der sich verändernden gesellschaftlichen Mobilitätsbedarfe sowie individuellen Mobilitätsbedürfnisse erfolgt eine die persönlichen Bedürfnisse weitestgehend befriedigende Allokation von Ressourcen immer stärker mediatisiert. Die mobile Kommunikationspraxis wird dabei angelehnt an Hobfolls „Conservation of Resources“ auf den Erhalt oder die Mehrung eines individuell zur Verfügung stehenden Ressourcenpools bezogen – ebenso aber auch auf die individuell nur bedingt überschaubare und abschätzbare mögliche Minderung des Ressourcenpools angesichts struktureller, insbesondere ökonomischer Rahmenbedingungen und Einflüsse auf das mobile Kommunikationsverhalten.

Thomas Döbler, Jana Hofmann

Medienkompetenz

Herausforderungen im Umgang mit konvergierenden Medienangeboten

Technische, soziale und mediale Wandlungsprozesse hin zu einer kommerziell mitgeprägten Medienkulturgesellschaft erfordern einen evidenzbasierten, bei den tatsächlichen Gebrauchsweisen von Nutzern und Nutzerinnen ansetzenden, interdisziplinär angelegten Diskurs zur Medienkompetenz. Im Zuge der Zunahme konvergenter Mediendienste und -angebote plädiert der Beitrag für die Neujustierung der Medienkompetenz hin zu einer Gebrauchskompetenz, deren Ziel die Stärkung der partizipativen Teilhabe von Nutzern und Nutzerinnen an der Gesellschaft ist.

Ingrid Paus-Hasebrink

Corporate Social Responsibility in Medienunternehmen

Der Beitrag entwirft ein innovatives Rahmenkonzept für das Management der Corporate Social Responsibility (CSR) in Medienunternehmen. Dazu werden die unterschiedlichen Bedeutungen von CSR herausgearbeitet und gezeigt, dass die CSR auch für Medienunternehmen an strategischer Relevanz gewinnt.Unter Einbezug zentraler Ansätze der Wirtschaftsethik wird geklärt, wie die Ansprüche der betriebswirtschaftlichen Managementlehre mit der integrativen Wirtschaftsethik vereinbart werden können. Schließlich wird das Rahmenkonzept des CSR-Managements von Medienunternehmen an aktuellen Beispielen aus der Medienpraxis dargestellt.

Anke Trommershausen, Matthias Karmasin

Gesellschaftliche Dimensionen der Werbekommunikation

Als gesellschaftliche Werbewirkungen lassen sich solche Auswirkungen der Werbung begreifen, die über das primäre Ziel eines Werbeangebots, eine von Werbenden bestimmte Anschlusshandlung zu motivieren, hinausgehen. In der Forschung wird eine große Spannbreite gesellschaftlicher Werbewirkungen diskutiert. Sie werden zumeist als von den Werbenden nicht-intendiert und gesellschaftlich dysfunktional charakterisiert. Während viele dieser Auswirkungen auf die Werbung im Allgemeinen zurückgeführt werden, lassen sich im Zuge der Digitalisierung und der damit einhergehenden Veränderung der Werbeumwelten neuartige gesellschaftliche Werbewirkungen beobachten, die in dieser Quantität und/oder Qualität vormals unbekannt waren. Sie können insbesondere auf drei Tendenzen zurückgeführt werden, die nicht-traditionelle Werbeumwelten zunehmend prägen: (1) die Integration der Werbebotschaften in ihre Umwelt; (2) die werbliche Durchdringung verschiedener, darunter auch bislang nicht-kommerzialisierter Lebensbereiche; (3) die Personalisierung der Kundenansprache. Ziel des Beitrags ist die Vorstellung der Diskussion gesellschaftlicher Werbewirkungen. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf den neuartigen gesellschaftlichen Auswirkungen, die spezifisch der digitalen Werbekommunikation zuzuschreiben sind.

Nils S. Borchers

Mediensysteme & Ordnungspolitik

Medienregulierung der Alliierten Deutschland

Erklärte Ziele der alliierten Mächte USA, Großbritannien, Sowjetunion und Frankreich, die Deutschland in vier Besatzungszonen als ihre Einfluss-Sphären aufgeteilt hatten, bestanden in der Ausrottung der NS-Ideologie durch „Entnazifizierung“ und „Umerziehung“ (re-education) der Deutschen zu demokratischen Staatsbürgern in einem Gesellschaftssystem, in dem alle Macht vom Volke ausgehen sollte. Zu verdanken ist der Medienpolitik der alliierten Besatzungsmächte einerseits eine freie und vielfältige Presse mit dem Gebot der objektiven Berichterstattung und der Trennung von Nachricht und Kommentar. Andererseits ein öffentlich-rechtliches Rundfunksystem von hoher Qualität mit weitgehender Staats- (wenn auch nicht Politik-)Ferne, das weder Weisungen staatlicher Organe noch kommerziellen Interessen von Wirtschaftsunternehmen und Verbänden ausgeliefert ist, sondern von den „gesellschaftlich relevanten Gruppen“ reguliert wird.

Jan Tonnemacher

Vier Zonen, vier Konzepte, Akteure mit Vergangenheit – eine besondere Geschichte vom Anfang

Die Medienregulierung der Alliierten in Österreich

Die Medienregulierung der Alliierten war vorderhand geprägt von politischen Zielen und weitgehend frei von wirtschaftlichen Interessen. Der Beitrag illustriert, mit welchen Strategien und welchem Instrumentarium die vier Besatzungsmächte die Medienlandschaft Österreichs nach 1945 neu gestalteten. Er zeigt auf, welche Unterschiede ihr Vorgehen bei gleichzeitigem Konsens im Hinblick auf das Ziel – des Aufbaus eines von Deutschland unabhängigen, seiner genuinen Identität bewussten Österreichs – aufweist. In der Retrospektive wird auch ersichtlich, dass die in der 10-jährigen Besatzungszeit geschaffenen Strukturen in ihren Grundzügen nach wie vor existieren.

Gaby Falböck, Norbert P. Feldinger

Medienregulierung der Schweiz seit 1945

Der föderalistische, mehrsprachige und direktdemokratische Kleinstaat Schweiz regulierte die Medien zögernd, mit Verspätung und immer in Reaktion auf die Entwicklungen im Ausland. Die Verfassungsgrundlage für Radio und Fernsehen kam erst nach drei Anläufen zustande. Eine Art „dualer Rundfunk“ wurde erst ermöglicht, als ausländische kommerzielle Programme längst über einen erheblichen Marktanteil in der Schweiz verfügten, so dass für einheimische Private wenig Wachstumspotenzial bestand. Eine vielfaltsichernde Presseförderung scheiterte zweimal. Die Internetregulierung steckt in den Anfängen, andere Medien (wie Buch, Film oder Außenwerbung) wurden nur behutsam oder gar nicht reguliert. Im Vordergrund stehen Fördermaßnahmen. Das Beschwerdeverfahren gegenüber Medieninhalten ist zwar bemerkenswert, aber noch vom Ideal entfernt. Erst die Medienkrise löste neue Initiativen aus. Diskutiert wird zudem, was der Public Service des öffentlichen Radios und Fernsehens (SRG) umfassen soll. Und diskutiert wird, ob eine staatsunabhängige, aber staatlich alimentierte Stiftung für Medienförderung errichtet werden soll.

Roger Blum, Marlis Prinzing

Medienregulierung der Europäischen Union

Die EU betreibt Medienpolitik seit Beginn der 1980er-Jahre. Die Begründung für ihre medienpolitischen Aktivitäten fand die Gemeinschaft in der Durchsetzung des Binnenmarktes und der Stärkung der europäischen audiovisuellen Industrie für den internationalen Wettbewerb. Hatten sich die medienpolitischen Aktivitäten der Gemeinschaft zunächst noch auf das Fernsehen und den Film beschränkt, hat sich der Aktionsradius der Union mit der fortschreitenden Konvergenz der Technik erweitert. Die technologische Entwicklung brachte neuen Regelungsbedarf mit sich, der wiederum Folgen auch für den traditionellen audiovisuellen Sektor hatte. Seit der Aufnahme eines Kulturartikels in den EU-Vertrag berücksichtigt die Union zunehmend auch kulturelle Aspekte in ihrem medienpolitischen Handeln.

Christina Holtz-Bacha

Journalismus & Werbung

Zur Trennung von redaktionellen Inhalten und kommerzieller Kommunikation

Der Trennungsgrundsatz zwischen redaktionellen Inhalten und kommerzieller Kommunikation schützt sowohl die Demokratie- wie auch die Werbeträgerfunktion von Massenmedien. Dieser Beitrag stellt für die diversen Aspekte des Trennungsgrundsatzes wie die Kennzeichnungspflicht, das Verbot von bezahlten Inhalten und Kopplungsgeschäften sowie die Handhabung zahlreicher Darstellungsformen redaktioneller Werbung alle verfügbaren gesetzlichen und standesrechtlichen Regelungen zusammen. Anschließend wird für die einzelnen Aspekte des Trennungsgrundsatzes der Stand der Forschung insbesondere hinsichtlich Beschreibung und Wirkung referiert. Schließlich werden Lösungsvorschläge für die aktuelle Anwendung und Desiderata zusammengetragen.

Stefan Weinacht

Medienpolitik in hybriden Mediensystemen

Mediensysteme in unserer Zeit können mit Chadwick (2013) als hybrid bezeichnet werden, als geprägt von einem Neben- und Miteinander „alter“ und „neuer“ Medien. Gleiches gilt für die Medienpolitik. Digitalisierung und technische Konvergenz haben zur Folge, dass tradierte Grenzziehungen problematisch werden. Entlang der sich in Auflösung befindenden Grenzen entstehen Spannungsfelder, die nicht nur zu veränderten Rahmenbedingungen führen, unter denen Kommunikationsaussagen entstehen, sondern die zugleich Reformen der Medien- und Kommunikationspolitik notwendig werden lassen. Der Beitrag diskutiert drei ausgewählte Spannungsfelder und ihre medienpolitischen Implikationen: Die Unterscheidung von Anbietertypen und ihrer jeweiligen Rechte und Pflichten, die Gewährleistung von Vielfalt und die regulative Bearbeitung der Konvergenz durch integrierte Regulierungsmodelle bzw. Regulierungsbehörden.

Dirk Arnold, Patrick Donges

Medienkonzentration: Problemstellung & Regulierung

Dieser Beitrag beleuchtet das Thema Medienkonzentration unter Konvergenzbedingungen. Er fokussiert auf Themen und Entwicklungen, die in den aktuellen wissenschaftlichen und politischen Debatten von zentraler Bedeutung sind und diskutiert dabei unter anderem das Verhältnis zwischen medien- und wettbewerbsrechtlicher Konzentrationskontrolle, zwischen normativen Vorgaben und empirischer Evidenz sowie zwischen alten und neuen Playern.

Natascha Just

Staatliche Medienförderung

Begriffsverständnis, theoretische Zugänge und Praxen in der DACH-Region

Staatliche Medienförderung gilt als Instrument der Medienpolitik und bedeutet in der Regel die fortwährende finanzielle Unterstützung von Medieninhabern zur Produktion und dem Vertrieb von Medieninhalten und -projekten. Staatliche Medienförderung kann viele Formen annehmen, meint aber vorwiegend direkte Finanzbeihilfen und Steuervergünstigungen. Bei einer Förderung, die über den klassischen Printmedienbereich (Tages- und Wochenzeitungen) hinausgeht, spricht man im Allgemeinen von Medienförderung (Film, Hörfunk und Fernsehen, aber auch Buch, Spiele, Internet, und Konvergenzmedien). Es wird im vorliegenden Beitrag argumentiert, dass die staatliche Förderung von Medien eine demokratie- und kulturpolitische Pflicht des Staates ist, um Medien- und Meinungsvielfalt zu stärken, die Produktion eines qualitativ anspruchsvollen Angebots anzuregen und dessen Konsum zu unterstützen. Die Debatten zu Medienförderung sind allerdings vielfältig, kontrovers und wertstrittig geführt. Die angebotenen Systeme werden gerne als ineffizient und wenig innovativ wahrgenommen. Demgegenüber stehen Argumente, die positive Effekte von staatlicher Medienförderung wie Erhalt und Erweiterung des Marktangebots und Vielfaltsicherung im Interesse des Konsums hervorheben. Der vorliegende Beitrag gelangt auf Basis von Analysen ausgewählter Förderpraxen in der DACH-Region zum Ergebnis, dass das Phänomen Medienförderung mit dem wissenschaftlichen Instrumentarium der Medienökonomie plausibel begründbar ist. Die aktuellen Förderpraxen sind in Richtung einer „integralen Medienförderung“ auszubauen.

Paul Clemens Murschetz

Medienselbstkontrolle

Instrumente der Medienselbstkontrolle (wie etwa Presseräte, Ombudsleute, Medienjournalismus usw.) sollen dafür sorgen, dass professionelle Medienmacher die gängigen Qualitätsstandards einhalten – und gleichzeitig frei von staatlicher Einflussnahme agieren können. Gerade im digitalen Zeitalter ist das Prinzip der Selbstkontrolle im Medienbereich jedoch mit vielfältigen neuen Herausforderungen konfrontiert. Der Beitrag skizziert die Funktionen und Fallstricke der Medienselbstkontroll-Einrichtungen im deutschen Sprachraum und zeigt Entwicklungsoptionen auf – auch mit Blick auf die Forschung in diesem Themenfeld.

Tobias Eberwein

Öffentlich-rechtlicher Rundfunk

Der Beitrag gibt einen Überblick über die Sachverhalte des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die für die Medienökonomie von Bedeutung sind. Der Begriff „öffentlich-rechtlicher Rundfunk“ kennzeichnet einen besonderen Ordnungsrahmen, der für einzelne Radio- und Fernsehsender sowie Online-Angebote gilt, die dem Gemeinwohl dienen. Solche Rahmenbedingungen existieren im D-A-CH-Raum und ebenso in vielen anderen europäischen Ländern. Die besondere Ordnung besteht aus institutionellen Regeln (z. B. Verfassungsregeln, Gesetze, Staatsverträge) und Organisationen (z. B. in Deutschland die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten). In Abgrenzung zu den Kräften des Marktes gewährleistet das Primat des öffentlichen Auftrags, dass sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk an gesellschaftlichen Zielen und Normen orientiert und er dafür durch öffentliche Gelder finanziert wird. Dadurch hängt die mediale Kommunikation nicht nur davon ab, ob sie marktfähig und privatwirtschaftlich rentabel ist. Der Grad der Unabhängigkeit vom Staatseinfluss oder anderen einseitigen Interessen gewährleistet, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk nicht einseitig instrumentalisiert werden kann. Dieser Grad der Unabhängigkeit hängt dabei nicht nur von der Ausgestaltung der internen Selbstregulierung (z. B. vom Binnenpluralismus) ab, sondern ebenfalls davon, wie die öffentliche Finanzierung organisiert wird und wie dezentral der Organisationsaufbau ist. Das Primat des öffentlichen Auftrags gewährleistet, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk mit seinen Diensten den Meinungsbildungsprozess durch Meinungsvielfalt und Information verbessert und dadurch zur Funktionsfähigkeit der Demokratie beiträgt. Die Dienste sollen den Bürger vor einseitiger und unausgewogener Berichterstattung und Manipulation schützen – auch im Rahmen der Unterhaltung –, mittels vielfältiger programmlicher Ansätze zur sozialen Integration in der Gesellschaft beitragen und zudem die Kultur fördern.

Hardy Gundlach

Nichtkommerzieller Rundfunk

In diesem Beitrag werden die Besonderheiten des nichtkommerziellen Rundfunks als dritte Säule in der Rundfunklandschaft herausgearbeitet. Dieser eigenständige Mediensektor hat sich in Europa beginnend mit Frankreich (1981) ab Mitte der 1980er-Jahre in den meisten Ländern etabliert, umfasst aktuell über 2500 Radio- und TV-Sender und wird international unter dem Begriff Community Medien diskutiert. Institutionen wie die UNESCO, der Europarat oder das Europäische Parlament betonen regelmäßig die Bedeutung der Community Medien für eine lebendige Demokratie sowie die Stärkung von Partizipation, Medienvielfalt und interkulturellen Dialog. Nach einem Überblick zur Entstehung des Sektors fokussiert der Beitrag vor allem auf die Situation des nichtkommerziellen Rundfunks in der DACH-Region. Trotz der sehr unterschiedlichen rechtlichen und ökonomischen Rahmenbedingungen kommt dem Sektor an allen Orten eine wichtige Rolle bei der Vermittlung von Medienkompetenz, lokalem Journalismus und der Sicherung von Vielfalt zu. Abschließend werden die Herausforderungen und Chancen, die sich mit dem Medienwandel für den nichtkommerziellen Sektor ergeben erörtert.

Helmut Peissl, Otto Tremetzberger

Public Value

Der Beitrag erläutert, was unter Public Value bzw. dem Konzept zu verstehen ist und welche Rolle diesem insbesondere vor dem Hintergrund aktueller öffentlich-rechtlicher Medienentwicklungen zukommt. Vorgestellt wird zunächst der Ursprung des Begriffs Public Value bzw. des Konzepts sowie die Anwendung im Kontext aktueller Managementansätze für öffentliche Dienste und insbesondere für öffentlich-rechtliche Medien. Zudem erfolgen eine Präzisierung des Begriffs und die Betrachtung, wie Public Value bewertet werden kann. Schließlich wird gezeigt, welche Richtung der aktuelle Public-Value-Diskurs im Medienbereich einschlägt, der insbesondere hinsichtlich der Beurteilung von Public Value eng mit Aspekten zur publizistischen Medienqualität verbunden ist. Zudem wird auch auf die Möglichkeiten der Einbindung des Publikums und auf die Rolle der Bewertungen des Publikums eingegangen, da es sich hierbei um weitere Aspekte handelt, die das Public-Value-Managementkonzept betont. In der Zusammenfassung richtet sich der Blick auf die Zukunft des Ansatzes.

Nicole Gonser, Hardy Gundlach

Methoden der Medienökonomie

Frontmatter

Methoden der Medienökonomie

Die Methoden der Forschung zur Medienökonomie sind so vielfältig wie die Zugänge zum Fach. Als Teildisziplin der Medien- und Kommunikationswissenschaft werden einerseits die Methoden dieses Fachs verwendet und die Ergebnisse im Hinblick auf ökonomische Fragestellungen interpretiert. Andererseits sind die forschenden Personen im Fach oftmals in anderen Disziplinen sozialisiert worden. Damit spielen auch Methoden – insbesondere aus den Wirtschaftswissenschaften – jeweils eine wichtige Rolle. Der vorliegende Beitrag stellt nach einer kurzen Einführung der Fachgeschichte aus methodischer Perspektive die gängigen Erhebungs- und Analysemethoden systematisch vor. Weiter wird erörtert, mit welchen speziellen Herausforderungen das Forschungsfeld aus methodologischer Perspektive konfrontiert ist. Im Anschluss wird ein Ausblick gegeben, welche Methoden das etablierte Spektrum bereichern können, verbunden mit der Diskussion, warum sich diese Methoden bislang nur schwer etablieren konnten.

M. Bjørn von Rimscha, Juliane A. Lischka

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