Handbuch Messemanagement

Das Messewesen ist als bedeutende Institution des europäischen Warenhandels historisch bis in das Hochmittelalter zurückzuverfolgen. Die frühesten Messeplätze, die sich in der Champagne herausbildeten, begründeten eine Entwicklung, die kontinuierlich bis in unsere Gegenwart hineinreicht und das europäische Wirtschaftsleben über Jahrhunderte hinweg maßgeblich mitgestaltet hat.

Die Entwicklung und Konzipierung von Fachmessen ist im Kontext der Geschichte des Messewesens zu verstehen und dort als Ablösung der Mustermessen einzuordnen. Letzterer Messe-Typus beherrschte bis in die 20er Jahre hinein die großen deutschen Messeplätze. Das weltweite Messewesen wird heute vom Typus der Fachmesse dominiert. Seinen Ursprung hat diese Verbreitung in Deutschland, insbesondere in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg.

In den letzten Jahren wurde deutlich, dass es eine erhebliche Problemlage im nationalen und internationalen Messewesen gibt. Es lässt sich bestimmt nicht leugnen, dass „der Messeplatz Deutschland schwächelt“(oV. 2002a), dass „der Konjunkturcrash nun auch die erfolgsverwöhnte Messebranche eingeholt“hat (o.V. 2002) oder dass „der Kuchen kleiner, die Umgangsformen ruppiger werden“(o.V. 2003). Es lässt sich nicht abstreiten, dass eine Erosion in dem sonst so erfolgreichen Messegeschäft zu beobachten ist. Tatsache ist, dass z.B. im Jahr 2001 gegenüber dem Jahr 2000 die Zahl der Aussteller auf Messen in Deutschland von 235 000 auf 222 000 zurückgegangen istsich die Zahl der Besucher in Deutschland von 19,14 Millionen auf 18,17 Millionen vermindert hatdas auch bei den vermieteten Flächen ein Rückgang von 9,14 Millionen Quadratmetern auf 8,02 Millionen Quadratmetern zu verzeichnen ist (oV. 2002b).

Messen und Messegesellschaften werden dem Dienstleistungssektor zugeordnet. Beschäftigt man sich mit der weiterführenden Kennzeichnung, Einordnung und Systematisierung von Messen, so ist zu berücksichtigen, dass je nach Betrachtungsweise unterschiedliche Funktionen, Merkmale und Problemstellungen von Messen in den Vordergrund gerückt werden können. Vor allem folgende Gruppen und Institutionen setzen sich mit dem Messewesen auseinander: Messeanbieter: Sie beschäftigen sich mit der Planung, Organisation, Umsetzung und Kontrolle von Messen.Messenachfrager: Sie fragen Messedienstleistungen als Aussteller oder Besucher nach und treffen eine Entscheidung über ihre Messebeteiligung.Öffentliche Hand: Kommunen und Länder fordern vielfach als Anteilseigner den Ausbau von Messegesellschaften und Messeinfrastruktur zum Zwecke der Wirtschafts- und Regionalforderung.

In ihrer langen Historie haben sich Messen unter sich wandelnden Rahmenbedingungen immer erneut bewähren müssen. Lange Jahre wurde die Rolle der Messen als Marketinginstrument der Aussteller nicht hinterfragt. Sie gehörten zum festen Bestandteil des Kommunikationsmixes dazu. Diese Situation hat sich heute grundlegend geändert. Provokant kommt diese Entwicklung in der Fragestellung zum Ausdruck: „Meiden Marken Messen?“(Schmieder 2002). Immer mehr Leitmessen müssen auf die Branchenfuhrer verzichten oder mit einem geringeren Messeengagement rechnen. Immer häufiger kommen Messebeteiligungen auf den Prüfstand eines Kosten-Nutzen-Kalküls. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbsdrucks und einer schwachen Konjunktur herrscht in den Marketingabteilungen der Unternehmen angespannte Betriebsamkeit. Der Verkauf stagniert oder ist gar rückläufig, die bewährten Instrumente der Marketingkommunikation greifen anscheinend nicht mehr. Besonders hart trifft es die klassische Werbung, die ohne durchschlagende Wirkung gegen die Rezessionsfolgen ankämpft. Denn im Zeitalter der Reizüberflutung fühlen sich die Konsumenten nicht nur durch die wichtigsten Medien, sondern gleichermaßen durch die Werbung überlastet (Kroeber-Riel 2003).

Der Bundeskanzler skizziert die Grundpositionen der aktuellen Wirtschafts- und Sozialpolitik. Der amerikanische Unternehmenschef formuliert seine Visionen für die Weiterentwicklung der IT-Technologien. Der Verbandspräsident beschreibt die Branchensituation und formuliert seine Forderungen an die Politik. Der Ministerpräsident lenkt den Blick seiner Zuhörer auf die Stadt, die Region und sein Bundesland.

Messe- und Ausstellungsveranstaltungen zählen zu den ältesten Handels- und Kommunikationsinstrumenten im Wirtschaftsleben. Schon im frühen Mittelalter gab es in Köln, Leipzig und Frankfurt bedeutende deutsche Messeplätze. Auch in anderen Regionen Europas, so in Barcelona, Padua, Verona und Vicenza, in Basel, Prag und Posen, fand der große Handel vielfach an diesen Schnittstellen des Wirtschaftsverkehrs statt.

Messen sind immer das Produkt einer Kooperation: Zum einen kann ein Aussteller eine Messebeteiligung nur realisieren, wenn ein Veranstalter eine entsprechende Messe anbietet, zum anderen kann ein Veranstalter eine Messe nur gemeinsam mit einer Mindestzahl von Unternehmen realisieren, die bereit sind, auszustellen. Das Zusammenwirken von Veranstaltern und Ausstellern ist also essenziell für das Zustandekommen einer Messe.

Eine Messe ist ein Treffen von Kaufleuten. Eine Messe muss zusätzlich definiert werden als Ort der Freiheit wirtschaftlichen Handelns, der freien Information und Meinung, sodann der Vorbereitung wirtschaftlicher Vereinbarungen und schließlich des Vertragsabschlusses. Eine Messe ist offen für alle Geschäfte, nicht nur das des einfachen Verkau-fens von Waren, die Aussteller anbieten, sondern für alles, was Unternehmen zu beraten, zu erwägen, zu verhandeln und zu vereinbaren für richtig halten. Also ist auch die unbeschränkte, unzensierte, auch mengenmäßig beliebige Information über das Produkt, das Unternehmen und den Markt, in dem es tätig ist, die unkontrollierte Verteilung von Material, Druckschriften, Filmen, Tonträgern an bisherige, jetzige und möglicherweise zukünftige Geschäftspartner und andere Interessenten vielfältiger Art konstituierend und lebenswichtig für eine Messe. Zu den sonstigen Interessenten gehören Journalisten, Studenten, Werbeagenturen, Stellungssuchende, Forscher und auch Konkurrenten.

Gemessen an anderen europäischen Industrieländern und vergleichbaren Industriestaaten zeichnet sich Deutschland durch ein außergewöhnlich hohes Niveau und eine Vielzahl von international führenden „Leitmessen“ aus, die für in- und ausländische Aussteller und Besucher eine hohe Bedeutung besitzen (Spannagel et al. 1999). Wesentliche Ursachen hierfür sind zweifelsohne die systematische Förderung des Messewesens durch die Gebietskörperschaften, die hohe Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft mit ihren Impulsen auf die Aussteller und (Fach-)Besucher sowie auch die hohe Intensität des technologischen und wirtschaftlichen Wettbewerbs in Deutschland. Darüber hinaus bildet die anerkannt gute Verkehrsinfrastruktur in den Ballungsräumen, in denen die internationalen Messen hauptsächlich ihren Standort haben, eine wichtige Voraussetzung für eine zeit- und kostengünstige An- und Abreise der in- und ausländischen Besucher. Auch wenn die Messestandorte in den anderen europäischen und sonstigen Staaten im so genannten Messewettbewerb in den letzten Jahren deutlich an Leistungsfähigkeit und Attraktivität z.B. infolge von neuen Messegeländen (wie z.B. in Madrid, Mailand, Birmingham) gewonnen haben, so sind die so genannten führenden Großmesseplätze in Deutschland mit ihrer hohen Internationalität an führenden Ausstellern auf den Weltmärkten und an Entscheidungsträgern als Besucher wichtige Impulsgeber und „Multiplikatoren“ für den jeweiligen Wirtschaftsraum.

Deutschland hat weltweit eine besondere Bedeutung im Geschäftstourismus und, damit eng verbunden, in den Teilsegmenten Messemarkt sowie Tagungs- und Kongressmarkt.

Der gegenwärtige Strukturwandel im Messewesen lässt die notwendigen Bedingungen erfolgreicher Messen schärfer hervortreten. Branchenkrisen, Konzentrationsprozesse, die Globalisierung und die EU-Osterweiterung führen dazu, dass Messen sich neu ordnen, ihr Profil ändern und konsequenter auf klar definierte Zielgruppen ausgerichtet sind.

Die im Folgenden beschriebenen Funktionalitäten orientieren sich an den idealisierten Anforderungen von überregionalen und internationalen Messen, die der AUMA im Jahre 1999 anhand von 131 Messen und Ausstellungen erfasste, und die sowohl die quantitativen als auch die segmentbezogenen Kriterien erfüllten (AUMA 2000).

Bereits im frühen Mittelalter wurden anlässlich kirchlicher Festtage an wichtigen Verkehrsknotenpunkten „Märkte“abgehalten. Hierbei handelte es sich ausschließlich um den unmittelbaren Warenaustausch. Ein architektonischer oder baulicher Anspruch an diese reinen Warenmessen war hierfür nicht erforderlich.

Das Problem kennt jeder: Das neue Heim für die Familie ist schon geplant, die Farbe der Türklinken ist festgelegt, die Abzahlung der Kredite ist genau berechnet. Und plötzlich wird doch alles teurer, man braucht mehr Räume als geplant und aufwändige Reparaturen werden fällig.

Seit der ersten urkundlich erwähnten Messe im Jahr 629 in St. Denis im Norden von Paris haben sich Messen und Ausstellungen in mehreren Entwicklungsstufen zu dem heutigen Marketing- und Kommunikationsinstrument moderner Prägung entwickelt. Im Verlaufe dieser Zeit unterlagen die Veranstaltungen einem stetigen Wandel. Im gleichen Maße, wie sich das „Gesicht“der Veranstaltungen verändert hat, haben sich auch die Aufgaben und Erfolgsfaktoren der Veranstalter von Messen und Ausstellungen gewandelt. Stand früher vor allem die Schaffung optimaler Rahmenbedingungen, z.B. die Gewährleistung des „freien Messegeleits“, im Vordergrund, so haben sich die Messeveranstalter inzwischen selbst zu bedeutenden Marketingorganisationen entwickelt.

Um die angestammte Rolle des „Intermediäre“zwischen Anbietern und Nachfragern auch zukünftig erfolgreich wahrnehmen zu können, müssen die Messeveranstalter ihren Kunden einen überlegenen Nutzen bieten. Gleichzeitig bedeuten der rapide technologische Wandel — Stichwort Internet — und die dynamische Veränderung der Markt- und Wertschöpfungsstrukturen einen enormen Veränderungsdruck für das Medium Messe. Nicht nur die Anforderungen an das Marketinginstrument Messe nehmen zu. Auch die Wettbewerbssituation zu alternativen Marketinginstrumenten, der so genannte intermediale Wettbewerb, gewinnt an Intensität.

Die Privatisierung öffentlichen Besitzes gehörte zu den Themen, die bis vor wenigen Jahren kaum erwähnenswert schienen. Die Lage hat sich in den vergangenen Jahren grundsätzlich gewandelt. Einerseits zwingen leere Kassen der öffentlichen Hand zum Umdenken, andererseits wird private Initiative im Wettbewerb immer mehr gefordert. Privatisierungskonzepte werden bundesweit bei allen Messegesellschaften, die sich im Eigentum der Länder und Kommunen befinden, diskutiert. Die Eigentümer zeigen sich beim Gedanken der Privatisierung ihrer Gesellschaften jedoch mitunter zurückhaltend. Zudem zweifeln manche am wirtschaftlichen Erfolg einer so gravierenden Veränderung.

Auch wenn es in erster Linie die Industrie- und High-Tech-Branchen sind, die Deutschlands wirtschaftlichen Rang in der Welt begründen, so wird doch niemand den volkswirtschaftlichen Stellenwert eines leistungsfähigen Beschaffungs- und Absatzsystems bestreiten. Im Gegenteil: In zunehmend ausdifferenzierten, spezialisierten und internationalisierten Produktions- und Verteilungsstrukturen in einem immer feiner gewobenen globalen Netz von gegenseitigen Kunden- und Lieferantenbeziehungen erfährt ein effizientes Absatz- und Beschaffungsmarketing eine zunehmende Rangerhöhung, wie sie vor nur wenigen Jahrzehnten noch kaum vorstellbar war. Der steile Aufschwung, den die Messeindustrie gerade in der letzten Dekade erfuhr, in der die Globalisierung der Volkswirtschaften stürmisch voranschritt, ist vor diesem Hintergrund kaum überraschend.

On December 12, 2002 Fiera Milano S.p.A.’s was listed on the Milan Stock Exchange, in The STAR segment, dedicated to “small cap” companies that stand out thanks to their interesting profitability prospects and comply with extremely stringent standards of transparency, corporate governance and accountability to safeguard their investors.

Messegesellschaften haben bedingt durch ihre Kernaufgabe, Marktveranstaltungen (hier Messen und gewerbliche Ausstellungen) zu konzipieren und durchzuführen, einen besonders hohen Bedarf an Marktforschung. Sie haben es mit Märkten in zweierlei Hinsicht zu tun: Das „Produkt“ Messeveranstaltung stellt selbst einen räumlich und zeitlich begrenzten Markt dar, bzw. es bildet einen Markt ab, indem es die Marktteilnehmer — Anbieter und Nachfrager — bzw. Aussteller und Besucher zusammenführt. Dazu muss der Veranstalter wesentliche Informationen zum jeweiligen Markt haben. Heute handelt es sich dabei meist um komplette Branchen oder Teilbranchen, die sich auf einer typischen Fachmesse darstellen.

Gut zwei Drittel der deutschen Unternehmen mit mehr als 2,5 Millionen Euro Umsatz stellen regelmäßig auf Messen und Ausstellungen aus, um sich selbst oder ihre Produkte und Dienstleistungen darzustellen (vgl. AUMA 1999, S. 9); etwa 62 000 deutsche Unternehmen beteiligen sich jährlich an mindestens einer Fachmesse in Deutschland (vgl. AUMA 2003, S. 2). Rund 13 Millionen Fachbesucher nutzen in einem Messeturnus die Angebote von Messen und Ausstellungen, um sich über Neuigkeiten zu informieren. In einem Messeturnus finden allein in Deutschland über 200 Fachmessen statt (vgl. AUMA 2002, S. 7). Nimmt man die Publikumsmessen und deren Besucher dazu, liegen die Zahlen entsprechend deutlich höher. Reine Publikumsmessen und ihre Klientel sollen hier aber nicht weiter interessieren, da das Hauptaugenmerk der strategischen Messemarktforschung auf Fachmessen und Fachausstellungen liegt.

Benchmarking wird seit etwa 1990 in vielen Wirtschaftsbereichen als Instrument zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit eingesetzt (Karlöf/Östblom 1994; Spendolini 1992; Sabisch/Tintelnot 1997; Töpfer 1997). Über seinen Einsatz im Bereich von Messegesellschaften ist bislang wenig bekannt. Der Beitrag informiert über die wesentlichen Kennzeichen von Benchmarking, zeigt, wie Messegesellschaften ein internes Benchmarking durchfuhren können und informiert über den ersten Versuch zu einem externen Benchmarking.

Das Bielefelder SOKO-Institut für Sozialforschung und Kommunikation beschäftigt sich seit seiner Gründung 1991 u.a. mit Forschungsprojekten im Bereich des Messewesens. Diese Studien, realisiert etwa im Auftrag der Leipziger Messe (teilweise in Kooperation mit der Handelshochschule Leipzig) sowie für die Messe Bad Salzuflen, konzentrieren sich überwiegend auf Fachmessen, wobei in Einzelfällen auch Publikumsmessen untersucht werden. Das Controlling einer Fachmesse unterscheidet sich nur graduell von dem einer Publikumsmesse, deshalb wird die Befragungskonzeption von Fachbesuchern exemplarisch in den Mittelpunkt der folgenden Betrachtung gestellt.

Nach fast 25 Jahren Messemarktanalysen aller wichtigen nationalen und internationalen Konsumgütermessen ist festzustellen, dass es kein Patentrezept für die Messemarktforschung — konkret die Ausstelleranalysen — gibt, bei allen Ansätzen zur Vereinheitlichung und Vergleichbarkeit. Hauptgrund für diese Aussage ist die rasante und dynamische Entwicklung der nationalen und internationalen Messen gerade in den letzten Jahren. Das so genannte dynamische Dreieck zwischen Ausstellern, Messe und Besuchern unterliegt einem permanenten Wandel. Rein quantitative Analysen werden dem notwendigen Controlling der Messen nicht mehr gerecht. Das liegt zum einen an den zunehmenden Veränderungen der Angebotsstruktur — konkret der Aussteller auf Messen, ihren Zielen, Aufgaben, Markt- und Machtpositionen - und zum anderen an den Besucherstrukturveränderungen, da sowohl im Handel als auch bei den Konsumenten Ziele, Rollen, Macht und Informationsbedürfnis permanent variieren. Keine leichte Aufgabe für Messen und Messegesellschaften, sich ihre Position im internationalen Messemarkt zu erhalten oder zu verbessern, Organisation und Serviceleistungen auf die heutigen und zukünftigen Anforderungen auszurichten. Gleichzeitig stellt die Analyse dieser Veränderungen jedoch eine Chance dar, neue Messen zu kreieren bzw. alte Messen entsprechend den Marktanforderungen neu auszurichten.

Das Messegeschäft besitzt zwei wesentliche Eigenheiten: Es ist Servicegeschäft und es offeriert Leistungen, die bei der Investitionsentscheidung der Kunden noch nicht sichtbar sind. Beides hat Folgen für das Akquisitionsverhalten und das Selbstverständnis der Mitarbeiter. Sowohl die Serviceorientierung als auch das Geschäft mit dem Vertrauen, das die Kunden in die Veranstaltung entwickeln müssen, erfordern Individualität in der Kundenbetreuung. Unternehmensleitbilder sind geeignet, das Handeln der einzelnen Mitarbeiter trotz individueller Strategien auf gemeinsame Unternehmensziele auszurichten. Die Entwicklung messespezifischer Leitbilder sollte schon in der Konzeptionsphase auf diesen Besonderheiten aufbauen.

Als Dienstleistungsunternehmen sind Messeveranstalter angesichts des zunehmenden Wettbewerbs in hohem Maße auf die kundenorientierte Ausrichtung ihres Dienstleistungsangebotes angewiesen. Hierbei reicht das klassische Selbstverständnis als Anbieter von Hallen- und Flächenkapazitäten bei weitem nicht mehr aus, um die komplexen Full-Service-Leistungen eines Messeveranstalters konkurrenzfähig anbieten zu können. Damit kommt dem Messemarketing ein besonderer Stellenwert im Rahmen des Messemanagements zu. Ebenso wie die Messefunktionen aus der Sicht von unterschiedlichen Akteuren beurteilt werden können, findet in der Literatur der Begriff des Messemarketings sowohl für das Marketing der Messegesellschaften als auch für den Einsatz von Messen als Marketinginstrument im Rahmen des Marketingmix von Ausstellern Verwendung (vgl. z.B. Prüser 1997; Helmich 1998; Strothmann/Busche 1992). Im Folgenden wird unter Messemarketing das Marketing von Messegesellschaften verstanden. In Anlehnung an die generelle Definition des Marketings (Meffert 1998, S. 7f.) kann das Messemarketing als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten einer Messegesellschaft verstanden werden, durch die eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse der Messekunden und die Unternehmensziele verwirklicht werden sollen.

Die deutschen Messegesellschaften stehen vor neuen strategischen Herausforderungen. Noch in den neunziger Jahren verzeichneten sie ein stetiges Wachstum mit ansteigenden Aussteller- und Besucherzahlen und damit einhergehenden Zuwachsraten der vermieteten Flächen. Dies hat sich grundlegend gewandelt. Leicht rücklaufende bzw. sinkende heimische Besucherzahlen und stagnierende bzw. abnehmende heimische Ausstellerzahlen kennzeichnen die derzeitige Lage der Messewirtschaft in Deutschland. Messen werden verschoben, sogar abgesagt oder in andere existierende Messen integriert.

Sowohl in Wissenschaft wie in Praxis hat das Thema Qualität seit den 90er Jahren eine starke Entwicklung erlebt. In zunehmendem Maße wächst das unternehmerische und wissenschaftliche Bewusstsein über die Bedeutung der Qualität als marktstrategischem Faktor. Insbesondere für Dienstleistungsunternehmen gilt Qualität als ausschlaggebendes Handlungsfeld für den unternehmerischen Erfolg.

Über fünfzig Jahre lang war die deutsche Messeszene auf der Überholspur — immer größer, immer besser und immer bunter wurden die Veranstaltungen. Stagnation oder gar Rückgang kannten die erfolgverwöhnten Messemanager nur aus anderen Branchen. Doch der Höhenflug scheint vorüber; erstmals seit Gründung der Bundesrepublik Deutschland schlägt die gedrückte Wirtschaftslage auch auf das Messewesen durch. Besucher- wie Ausstellerzahlen sinken, Ausstellungsflächen werden kleiner, Veranstaltungen abgesagt oder verschoben.

Mit der weltweiten Konjunkturabschwächung zu Beginn des neuen Jahrtausends, die sich in Deutschland zu einer veritablen wirtschaftlichen Krise ausgewachsen hat, hat sich die Diskussion über Kosten und Nutzen von Messebeteiligungen und deren Effizienz verschärft. Für die einen sind und bleiben sie die Königsdisziplin im Kommunikations-Mix der Unternehmen, für die anderen sind sie, pauschal geurteilt, zu teuer und zu aufwändig. Zu einem besonders herben Verdikt ließ sich Ulrich Tillmanns von Ogilvy & Mather im Interview mit „business global“ verleiten:1 „Während die ganze Welt sich im Jahresrhythmus neu erfindet und die Medien täglich mit neuen Formen, Formaten und Produkten um die Gunst ihrer Kunden werben, verhält sich das Werbemedium Messe ganz so, als befinde es sich in einer anderen Welt, in der Innovation nicht gedacht werden darf.“

Die heutige Zeit ist geprägt durch die Neuen Medien. Kommunikation erfolgt immer schneller, der „Informations-Overflow“ führt zu Reizüberflutungen und der Faktor Zeit wird entsprechend immer knapper. Auch das Medium „Messe“ bleibt von diesem Trend nicht unberührt. Virtuelle Märkte haben im Konsum- und Gebrauchsgüterbereich Fuß gefasst und als Vertriebsplattform an Bedeutung gewonnen.

Im Rahmen des Multiplikatorenmanagements nehmen Messebeiräte einen besonderen Stellenwert für die Etablierung, den Ausbau sowie die Absicherung von Messeveranstaltungen ein. Dieser herausragenden Bedeutung steht jedoch nur eine überaus stiefmütterliche Behandlung dieser Thematik in der Messeliteratur gegenüber. Vielfach wird auch in der Praxis des Messeprojektmanagements die Einrichtung, Pflege und Weiterentwicklung von Beiräten nicht systematisch durchdacht und umgesetzt. Hieraus können langfristige Fehlentwicklungen resultieren, die sowohl für eine Messe als auch für eine Messegesellschaft mit negativen innen- wie auch außengerichteten Wirkungen verbunden sein können.

Die Grenze zwischen der Weiterentwicklung bestehender Veranstaltungen und der Entwicklung originär neuer Messethemen ist fließend, die Ursachen für beide Entwicklungsszenarien sind jedoch ähnlich. Messen unterliegen einem permanenten Austauschprozess sowohl zwischen den eigenen Elementen als auch mit ihrer jeweiligen Umwelt. Ein Vergleich soll diesen Grundgedanken verdeutlichen: die Messe als ein dynamisches (lebendes) System, das sich aus sich selbst heraus permanent erneuert und an Umweltveränderungen anpasst.

Die Messewirtschaft erlebt einen tiefgreifenden Umbruch. Messegesellschaften können sich heute nicht mehr auf das Vermieten von Ausstellungsflächen und -hallen beschränken. Mit steigendem Konkurrenzdruck bauen sie statt dessen ihre Service- und Kommunikationsdienstleistungen, ihr Angebot an „Non-Space-Produkten“ immer weiter aus.

Das Wort „Relaunch“ (Neulancierung) sollte für Messen nur bei sehr ernsthaften Vorhaben verwendet werden; die Bedeutung des Wortes ist nämlich keineswegs „Komm’ wir machen’s noch einmal...“. Der Begriff „Relaunch“ ist vielmehr als Synonym für „Neuausrichtung“ zu verstehen. Offenbar funktioniert die „gute alte Messe“ nicht mehr so wie früher. Die Aussteller sind nicht mehr zufrieden, die Besucher bleiben aus und/oder der Ertrag steht nicht mehr im Verhältnis zum Aufwand. Dies sind die drei Hauptgründe, die einen „Relaunch“ nötig machen, bzw. als Ultimo Ratio die Messe vor dem sicheren Tod bewahren.

Messen haben es zurzeit eher schwer. Auf der einen Seite müssen sie sich gegen andere Kommunikationskanäle behaupten, auf der anderen Seite konkurriert eine Vielzahl von Veranstaltungen und Messegesellschaften untereinander. Und letztendlich kämpfen alle um die knappe Aufmerksamkeit und das nachlassende Interesse ihrer Kunden (sowohl das der Aussteller, als auch das der Besucher).

Die Veranstaltungen am Standort Frankfürt sind weltweit die größten, ältesten und internationalsten Fachmessen innerhalb ihrer Branche. 80 Prozent von ihnen sind in den jeweiligen Marktsegmenten und den geographischen Einzugsgebieten Marktführer. Über viele Jahre und teilweise Jahrzehnte wurde in diese Veranstaltungen und deren Marke investiert. Dieses stellt eine wichtige Voraussetzung für die Umsetzung einer modernen Markenpolitik dar.

Der Erfolg von Messen gegenüber anderen Marktformen liegt seit jeher darin begründet, dass sie durch ihre Kombination aus örtlicher Bindung und zeitlicher Begrenzung das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage in besonders konzentrierter Form ermöglichen. Messeveranstalter sind vor die Herausforderung gestellt, Anbieter und Nachfrager eines relevanten Marktes für die Teilnahme an der Messe zu gewinnen und das Zusammentreffen der Marktteilnehmer an einem Messeplatz in einem festen Zeitrahmen zu ermöglichen. Um den dauerhaften Erfolg der Messe zu sichern, ist darüber hinaus die langfristige Bindung von Marktteilnehmern an die Messe wichtige Aufgabe des Messeveranstalters.

In der Vergangenheit lag der Schwerpunkt der Tätigkeit der Messegesellschaften/Messeveranstalter in der Organisation von Messen. Auch wenn an Messeplätzen noch zusätzlich Kongresse und sonstige Großveranstaltungen durchgeführt wurden, so stand und steht sehr oft immer noch das Kerngeschäft der Vermietung von Ausstellungsfläche im Vordergrund.

Messen (als synonym für Messegesellschaften, Messeveranstalter etc.) und Verlage (hier sind ganz dezidiert Fachverlage gemeint) verfolgen ein und das gleiche Ziel — die Zusammenfuhrung von Angebot und Nachfrage, die Abbildung eines Marktes. Auf der Angebotsseite entsprechen die Aussteller den Inserenten, auf der Nachfragerseite sind es die Besucher bzw. Leser. Bearbeiten beide — Messen und Verlage — das gleiche Thema, so sind die Marktteilnehmer (Zielgruppen) — Aussteller/Inserenten und Besucher/Leser — absolut kongruent! Eine Kooperation drängt sich nahezu zwangsläufig auf, wie die folgende Abbildung (vgl. Abb. 1) zeigt.

In der Bundesrepublik gibt es schätzungsweise über 200 000 Interessenvereinigungen, darunter ca. 5 000 Verbände im engeren politischen Sinne. 12 000 Eintragungen umfasst das aktuelle Handbuch „verband.info“ des „Deutschen Verbände Forums“, 118 000 Treffer meldet die Internet-Suchmaschine „Google“ unter dem Stichwort „Verbände in Deutschland“. Rund 1 600 Verbände sind in der „Lobbyliste“ des Deutschen Bundestages („Öffentliche Liste über die Registrierung von Verbänden und deren Vertretern“) erfasst.

Begriffsbestimmung tut not. Eine trennscharfe Abgrenzung der strategischen Allianz, obwohl seit den achtziger Jahren immer wieder bemüht, existiert bis heute ebenso wenig wie eine einheitliche Definition des Kooperationsbegriffs. Gemeint ist eine formalisierte, länger andauernde Beziehung zwischen zwei oder mehreren Unternehmen aus demselben oder verwandten Wirtschaftszweigen, um die eigenen Schwächen durch Stärken anderer Organisationen zu kompensieren und dadurch Wettbewerbsvorteile zu sichern und respektive auszubauen. Der Vorteil dieser Form von Unternehmensbeziehung, die sich vor allem seit Beginn der achtziger Jahre hoher Beliebtheit erfreut, liegt vor allem in der relativ schnellen Erschließung externer Synergien ohne schwierige Interaktionsprobleme und hohe Anfangsinvestitionen, wie sie bei Aufkäufen oder Fusionen anfallen würden (Hammes 1994). Und ihre Bedeutung wächst. Mit steigender Komplexität von Innovationen und besser zugänglichem technologischem Wissen werden aus bilateralen Kooperationen oft multilaterale Netzwerke, die nicht nur Partner aus einer mehrgliedrigen Wertschöpfungskette einschließen, sondern darüber hinaus auch Hochschulen, Forschungsinstitute, staatliche Organe und sogar die Wettbewerber eines Industriezweigs (Hauschildt 1997).

Die deutschen Messegesellschaften agieren heute mehr denn je im Kontext einer globalisierten Weltordnung. Im Zuge der Etablierung moderner Verkehrs- und Informationstechnologien wurden und werden vergrößerte Absatzmärkte generiert, die eine wesentliche Verschärfung des internationalen Wettbewerbs und verstärkte Standortkonkurrenzen fördern. Als direkte Konsequenz dieser Entwicklungen stellen der zunehmende internationale Austausch von Gütern und Dienstleistungen, die Intensivierung bi- und multilateraler Handelsbeziehungen sowie die Internationalisierung ausländischer Direktinvestitionen das Messewesen vor große Herausforderungen. Am Anfang des 21. Jahrhunderts befinden sich viele Wirtschaftsbranchen in einer Phase der Konsolidierung: Rezessive Erscheinungen in vielen nationalen Ökonomien, die Krise der New Economy, eine schwache Konsumgüterkonjunktur sowie die geplatzte Börsenblase fuhren im Messegeschäft nicht selten zu abnehmenden Aussteller- und Besucherzahlen. Die deutschen Messegesellschaften sind als Reaktion auf diese Entwicklungen gefordert, der Globalisierung offensiv entgegenzutreten, die sich bietenden Chancen zu nutzen, aber auch gegen negative Folgeerscheinungen der Globalisierung entschlossen anzugehen.

Der Mietwagen in den USA? Von Hertz. Das Hotel in Shanghai? Ein Marriott. Die Schmerztablette in Moskau? Eine Aspirin. Menschen vertrauen Marken, Marken machen Märkte. Das gilt auch für Messen. Die Deutsche Messe AG pflegt ihre wichtigsten Marken, die Leitmessen, seit langem und mit großem finanziellen Engagement. Nicht ohne Grund kommen jährlich alleine über 300 000 Besucher aus dem Ausland auf das größte Messegelände der Welt nach Hannover, um sich hier über die Zukunftstrends zu informieren, Experten zu treffen und am Ende wichtige Entscheidungen für ihr Unternehmen oder ihren Arbeitgeber zu treffen. Das macht den Erfolg der Deutschen Messe AG aus.

Die Frage nach der — erfolgreichen — Internationalisierung von Messegesellschaften ist thematisch untrennbar verknüpft mit dem zentralen Stellenwert der Internationalität von Messen als Indikator für deren Rang und Zukunftsperspektiven. Die Internationalität einer Messe ist das entscheidende Kriterium, ob sie im nationalen Maßstab — und damit auch relevant für ausländische Beteiligungen -, in der Dimension eines Wirtschaftsraums, etwa des europäischen, oder im weltweiten Vergleich für sich die Bedeutung einer Leitmesse reklamieren kann.

Das Messewesen zu Zeiten der Sowjetunion bzw. in Russland beschreibt zwei unterschiedliche Entwicklungsstufen, die durch politische Systeme und durch Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen geprägt waren oder sind.

In den USA gehören Messen zu den wichtigsten Marketinginstrumenten. Sie haben einen großen Anteil an den Marketingbudgets vieler Unternehmen. Damit dieser Status Quo gehalten werden kann, steht der US-Messewirtschaft ein tiefgreifender Wandel bevor. Davon ist weniger die klassische Funktion von Fachmessen betroffen. Auch künftig treffen sich Käufer und Verkäufer auf US-Messen zum Face-to-Face-Dialog. Doch die massiven Umgestaltungen in der amerikanischen Volkswirtschaft erfordern neue Strukturen und Abläufe im Messegeschäft.

Nach wie vor gilt Deutschland als Messeplatz Nr. 1 in der Welt, 80 Prozent der internationalen Leitmessen finden hier statt. Die Gewichte in der internationalen Messelandschaft verschieben sich allerdings erkennbar. Europa ist — was die Messewirtschaft angeht — nicht mehr der Nabel der Welt. Mit den wirtschaftlichen Veränderungen der letzten Jahrzehnte hat sich auch die Messelandkarte verändert. In den neuen Märkten entstehen neue Messestandorte und neue Messen. So hat sich in Asien zwischen 1980 und heute eine Entwicklung vollzogen, die in Europa nahezu ein Jahrhundert gedauert hat. In Mittel- und Osteuropa hat der Übergang von der Plan- zur Marktwirtschaft zu einem wahren Messeboom geführt. Im Ergebnis haben wir es heute mit der Triade Europa — Nordamerika — Asien zu tun. Das aktuelle Messewesen darf also nicht mehr standortgebunden gesehen werden, sondern muss global verstanden werden. Die Entwicklung des Messewesens in den drei genannten Regionen unterscheidet sich allerdings erheblich voneinander. Diese unterschiedlichen Ansätze müssen bei der Betrachtung des Weltmessemarktes berücksichtigt werden.

Die Messe Düsseldorf GmbH hat nicht nur in der Vergangenheit, sondern insbesondere in den letzten Jahren gute Geschäftsergebnisse erzielt. Dies kann als besondere Leistung betrachtet werden, da zur Zeit der Trend im deutschen Messegeschäft in eine andere Richtung geht. Das allgemein schwierige wirtschaftliche Umfeld wirkt sich auch auf den Messemarkt aus, denn Messen sind ein Spiegelbild der Wirtschaft. Bei einer stagnierenden Binnenwirtschaft und einem gesättigten Messemarkt können die deutschen Messegesellschaften im eigenen Land kaum noch nennenswerte Zuwächse erzielen. Nach eingehender Analyse lassen sich für den Geschäftserfolg der Messe Düsseldorf sicherlich verschiedene Ursachen finden. Der wichtigste Grund ftir das gute Abschneiden der Messe Düsseldorf ist jedoch in ihrer starken internationalen Ausrichtung zu suchen, mit der die Gesellschaft das geringe Wachstum im Inland ausgleichen kann.

This telescopic view of trade fair trends in Asian countries is presented from the personal experiences of the author who has almost three decades of entrepreneurial experience as a producer of trade fairs in Asia. The article is aimed at giving an objective and calligraphic sketch of the structure, trends and status of the trade fair industry in Asia. In order to flow smoothly through this subject, this article begins with a geographical sweep into Asia, starting with Japan, and ends by touching upon India in South Asia. As golf is a widely known sport, an analogy to golf is a good way to understand the structure of the exhibition industry. Any golfer, professional or amateur, is familiar with the acronym “PGA “(Professional Golf Association). In respect to the structure of the exhibition industry, PGA stands for Private, Government and Association.

Das deutsche Messewesen hat in den zurückliegenden 20 Jahren einen grundlegenden Wandel durchlaufen. Die traditionell überwiegende oder gar ausschließliche Fokussierung des heimischen Standortes als Nabel des Weltmessegeschehens passt nicht mehr in eine Zeit globalisierungsbedingter Verschiebungen auf den Weltmärkten. Zehrten die deutschen Messegesellschaften in der Nachkriegszeit noch von ihrer überlegenen infrastrukturellen Ausstattung und ihrem historisch gewachsenen Kompetenzvorsprung, so nahm spätestens seit den 80er Jahren der Wettbewerbsdruck durch international aufgestellte Medienkonzerne und regionale private Veranstalter rasant zu. Internationalisierung war das Gebot der Stunde und ist es bis dato geblieben. Der Export eigener Veranstaltungsthemen ins Ausland erwies sich einerseits als wichtig für die Absicherung und Stärkung eigener Leitmessen. Andererseits konnten die deutschen Messegesellschaften durch den Ausbau ihrer Auslandsaktivitäten auch am rasanten Wachstum des internationalen Veranstaltungsgeschäfts in den beiden zurückliegenden Dekaden teilhaben (vgl. Abb. 1 und 3). Schnell erkannten sie, dass die vorübergehende Entsendung von deutschen Messeprofis allein meistens nicht ausreicht, um auf den zunehmend umkämpften Auslandsmärkten Fuß zu fassen. Lediglich die permanente und langfristige Präsenz vor Ort gewährleistet die Marktnähe und lokale Vernetzung, die für die erfolgreiche Entwicklung eines Veranstaltungsportfolios am Auslandsstandort erforderlich sind. In den 90er Jahren expandierten deutsche Messen vornehmlich im europäischen Ausland und in Fernost.

„In den entwickelten Ländern stehen die Manager vor einer großen Herausforderung: die Produktivität der Wissens- und Dienstleistungsarbeiter zu steigern. Diese Herausforderung wird die Managementagenda für die nächsten Jahrzehnte dominieren und letztendlich über die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen entscheiden. Mehr noch, sie wird die Struktur unserer Gesellschaft und die Lebensqualität in allen industrialisierten Nationen bestimmen.“(Drucker 1991, S. 69).

Wurde bis vor kurzem noch über das stetige Wachstum des deutschen Messe- und Aus­stellungswesens geschrieben, begrtindet durch wachsende Aussteller- und Besucherzahlen, lässt sich heute eher ein Konzentrationsprozess erkennen. Ursachen hierftir liegen nicht nur im intensivierten nationalen und internationalen Wettbewerb der Messegesellschaften untereinander, der aus den Globalisierungstendenzen heraus die Vereinheitlichung von Produkten, Dienstleistungen und Marketingstrategien sowie Wettbewerbstransparenz zur Folge hat, sondern auch in der Rolle der Messen als Spiegelbild der Wirtschaft. Der intensivierte Wettbewerb im Messewesen ist somit Folge der sich andernden Marktbedingungen.

Neben seiner instrumenteilen Funktion — der möglichst umfassenden Abdeckung des Angebotes eines definierten Marktes oder Marktsegmentes — hat das Ausstelleraufkommen eine dominante Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg einer Messegesellschaft: Bis zu vier Fünftel der Gesamterlöse werden mit der Standvermietung und Serviceleistungen für die Aussteller (Strom, Wasser, Kommunikation etc.) erzielt. Die aktuellen und potenziellen Aussteller sind vor diesem Hintergrund die zentralen Wachstums- und Gewinngeneratoren eines Messeveranstalters.

Die Faszination und Anziehungskraft von Messen auf ihre Besucher war über viele Jahre hinweg eine weitgehend von der Konjunktur unabhängige Größe. Die anhaltend schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland haben aber inzwischen auch die Messelandschaft erreicht. Eindrucksvoller Beleg ist der Rückgang der Besucherzahlen bei internationalen Messen in Deutschland: 2002 waren sechs Prozent weniger deutsche Besucher für einen Messebesuch zu gewinnen als im Jahr 2001. Dies wurde nur zum Teil durch mehr ausländische Besucher kompensiert (vgl. AUMA 2003, S. 15).

Der Preispolitik von Messegesellschaften und Messeveranstaltern in Deutschland wurde bisher in der wissenschaftlichen Literatur und in Fachjournalen der Messewirtschaft wenig Beachtung geschenkt. Die Vertreter der Messegesellschaften und Messeveranstalter beurteilen die Preissetzung von Messedienstleistung als wichtig, allerdings äußert sich die Mehrheit verhalten bei der Diskussion der aktuellen Preisgestaltung und vor allem der Veränderungen der betrieblichen Preispolitik.

Die Märkte sind weltweit im Wandel und daraus entwickeln sich neue Messekonzepte. Die Anzahl der Messen steigt weltweit rapide an. Gleichzeitig werden sich die einzelnen Messekonzepte immer ähnlicher. Eine marktgängige und branchengerechte Messekonzeption wird längst als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt. Neue Chancen zur Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern bieten sich hauptsächlich bei den Inhalten, der Positionierung, der Prozessorientierung und im Service. Diese Abgrenzung im Dienstleistungsbereich kann auf zwei Arten geschehen: Über die Art des Services und über den Ort seiner Bereitstellung. Die Entstehung des Internet hat den Messegesellschaften die Möglichkeit eröffnet, ihre bisherigen Serviceangebote für Aussteller und für Besucher auch über diesen neuen Kanal anzubieten. Aber durch seine weite Verbreitung und seine Dialogfähigkeit eignet sich das Internet auch für die Implementierung von völlig neuen Serviceleistungen. Daher liegt es nun an den Messegesellschaften, das Offline- und das Online-Geschäft auf intelligente Weise so zu verzahnen, dass den Kunden die Serviceleistungen auf allen verfügbaren Kanälen zu Verfügung stehen. Diese „Multi-Channel-Strategie“der Messegesellschaften ist auch nötig, da die Neuen Medien im Marketing vieler Unternehmen der ausstellenden und besuchenden Wirtschaft Einzug gehalten haben. Die drastischen Veränderungen aus dem zunehmenden Einsatz betreffen sowohl Märkte als auch das Marketing. Wollen die Messegesellschaften auch künftig am wett-bewerbsintensiven Messemarkt partizipieren, müssen sie sich mit der Entwicklung der Neuen Medien befassen.

Die Planung und Organisation einer Messeteilnahme ist für den Aussteller eine komplexe Aufgabe. Kosten- und Termindruck sowie die unzähligen Schnittstellen zu Lieferanten lassen das Marketing-Instrument „Messe“schnell zum Frustfaktor avancieren. Parallel dazu bieten die modernen Informations- und Kommunikationsmedien alternative Präsentationsmöglichkeiten im World Wide Web, die einfach und kostengünstig zu bedienen sind.

Der Begriff „Incoming-Services“wird in der Tourismuswirtschaft für Reisen aus dem Ausland ins Inland verwendet. Er umfasst alle touristischen Leistungen, die zur Durch-führung der Reise erforderlich sind bzw. von dem Reisenden in Anspruch genommen werden. In den 80er und 90er Jahren, als das Reiseaufkommen aus den Überseeländern überproportional anstieg, etablierte sich in Deutschland eine Vielzahl von Service-Agenturen, die sich diesem neuen Markt annahmen. Je nach Anlass der Reise ist dabei zu unterscheiden zwischen dem klassischen touristischen Markt und dem Markt für Geschäftsreisen.

Veranstaltungen dienen — bei aller Unterschiedlichkeit — dem einen Zweck, Menschen an einem Ort in Kontakt zu bringen. Dieses Kernmotiv kennzeichnet eine Branche, die sich ursprünglich aus den ersten Veranstaltungsaktivitäten von Kirche und Staat im frühen Mittelalter zu einem eigenständigen Wirtschaftszweig entwickelt hat. Der damit verbundene Entwicklungsprozess hat entlang von Anforderungen mit vielfältigen Veranstaltungsarten ein breites Spektrum hervor gebracht, das sich auch auf der Marktangebotsseite widerspiegelt.

Betrachtet man die Bilanz einer Messegesellschaft, so stellt man schnell fest, dass die Vermögensseite (Aktiva) primär durch das Anlagevermögen geprägt wird. Das Anlagevermögen aber ist ohne funktionierende Kundenbeziehung „wertlos“. Der Wert einer Messegesellschaft entspricht bei dieser Betrachtungsweise vielmehr der Summe der diskontierten Nettowerte aller heutigen und zukünftigen Kundenbeziehungen. Das den Wert des Anlagevermögens prägende Messegelände hat in diesem Sinne lediglich die Funktion eines „Hygienefaktors“: Es ist Voraussetzung, nicht aber Ursache für die Steigerung des Unternehmenswertes.

Fast alle größeren Unternehmen befinden sich heute in einem strukturellen Veränderungsprozess. Dieser wurde insbesondere durch den rasanten Wechsel von der Industrie-zur Informationsgesellschaft ausgelöst. Man hat die Erkenntnis gewonnen, dass das Vermögen eines Unternehmens nicht nur aus den in der Bilanz ausgewiesenen Werten besteht, sondern den Fähigkeiten, dem Ausbildungsstand und der Motivation der Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg zunehmend Bedeutung zukommt. Die klassische Kundentreue gehört der Vergangenheit an. Kunden werden anspruchsvoller und reagieren schnell mit einem Lieferantenwechsel, wenn sie nicht zufrieden sind. Moderne Dienstleistungsunternehmen müssen mit motivierten und kompetenten Mitarbeitern kundenorientiert agieren sowie schlanke, fehlerarme und kostengünstige Prozesse aufweisen, um weiter erfolgreich zu sein. In diesem Sinn werden auch Messegesellschaften zunehmend gefordert.

Controlling wird allgemein als integrierter Prozess aus Planung, Kontrolle und (Gegen-) Steuerung aufgefasst. Controlling ist ergebnisorientiert und soll dem Management Überwachungs- und Entscheidungshilfen durch die Bereitstellung von Informationsinstrumenten und die Aufarbeitung unternehmensinterner und/oder -externer Daten liefern.

Das Angebot von Services wird im nationalen und internationalen Wettbewerb der Messegesellschaften zunehmend wichtiger (Kresse 1999, S. 31). Der Service-Check der Fachzeitschrift „Impulse“ von 20 deutschen Messestandorten kommt zu dem Ergebnis, dass Service bei Standbau und Technik heute Standard ist und die „wirklich guten“Messegesellschaften auch Prospekte drucken, Zimmer reservieren und Dolmetscher vermitteln (Selbach,:Wittrock 2002, S. 60). Neue und hochwertige Services bieten damit ein Differenzierungspotenzial gegenüber Wettbewerbern.

In der betriebswirtschaftlichen Organisationslehre hat sich die Trennung in Aufbau- und Ablauforganisation etabliert. Während die Aufbauorganisation die Verknüpfung der organisatorischen Grundelemente (Stelle, Instanz, Abteilung) zu einer organisatorischen Struktur definiert, handelt es sich bei der Ablauforganisation um die Ordnung von Handlungsvorgängen (Arbeitsprozessen) (Wöhe 1986, S. 156). Der folgende Beitrag zeigt die spezifischen Merkmale der Aufbauorganisation bei Messegesellschaften auf, die als Dienstleistungsunternehmen ihre Organisationsform unter den Kriterien Kunden- und Serviceorientierung ausrichten. Die Ausführungen zur Ablauforganisation einer Messegesellschaft sollen darstellen, wie sich diese Kunden- und Serviceorientierung in einer projektorientierten Betrachtungsweise auch in der Leistungserbringung widerspiegelt.

Stellten zu Beginn der 90er Jahre die Messewirtschaft sowie das Kongress- und Tagungswesen noch zwei deutlich voneinander zu unterscheidende Branchen oder Wirtschaftszweige dar, so sind zehn Jahre später Messe- und Kongresswirtschaft eng zusammengewachsen, insbesondere deshalb, weil die agierenden Unternehmen wie z.B. Messegesellschaften mit eigenem Gelände inzwischen über modernste Kongressfazili-täten verfugen und die Organisation von messebegleitenden Tagungen und Seminaren immer stärker zum Dienstleistungsangebot gehört. Die Kongressorganisation ist ein eigenes Geschäftsfeld der Messegesellschaften geworden. Parallel dazu beinhaltet das Serviceangebot von eigenständigen Kongress- und Stadthallenbetreibern sowie von professionellen Kongressagenturen außerhalb der Messewirtschaft im engeren Sinne auch kongressbegleitende Ausstellungen und Foyerpräsentationen.

Als die Personalabteilung der Düsseldorfer Messe begann, Einführungsveranstaltungen für die neuen Mitarbeiter durchzuführen, wurde aus den Fragen bald klar, dass vor einer rein fachlichen Einführung nicht nur ein Überblick über das Unternehmen stehen musste, sondern eine Darlegung, was die Zielsetzung des Unternehmens ist, und in diesem Zusammenhang die Beantwortung der Frage, welche Rolle der Mitarbeiter dabei spielt.

Messen und Ausstellungen nehmen in der Einschätzung ausstellender Unternehmen nach Persönlichem Verkauf/Beratung/Außendienst und Kundenservice einen Spitzenplatz innerhalb ihrer Marketingaktivitäten ein (vgl. Meffert/Ueding 1996, S. 19f.). Der hohe Stellenwert der Messebeteiligung ergibt sich daraus, dass durch die Möglichkeit zu persönlichen Kontakten und zum direkten individuellen Dialog mit den Zielgruppen eine Reihe von Marketingzielen in besonderer Weise erreicht werden können: Messen ermöglichen in der relativ kurzen Zeit der Messedauer eine Vielzahl persönlicher Kontakte mit hoher Kontaktqualität. Dabei spielen neben den Kontakten mit Stammkunden, die der Intensivierung von Geschäftsbeziehungen dienen, vor allem Möglichkeiten zur Kontaktierung neuer potenzieller Kunden eine große Rolle.Die persönliche Interaktion auf der Messe ermöglicht es, ein persönliches Vertrauensverhältnis zu pflegen und zu entwickeln. Vor allem bei hoher Marktintransparenz beim Nachfrager, bei kundenindividueller Leistungserstellung und zunehmenden Dienstleistungsanteilen wird das Vertrauensverhältnis zunehmend zum Wettbewerbsfaktor.Im Produktgeschäft bietet die Messe die Möglichkeit, das Produkt selbst in Betrieb vorzuführen. Die Möglichkeit zur Objektbesichtigung, verbunden mit direkten In-teraktionsmöglichkeiten, wird vom Nachfrager als wichtig für die Risikoreduktion empfunden.Bei Produktinnovationen kann auf der Messe relativ schnell die Akzeptanz bei potenziellen Nachfragern getestet werden. Auch Hinweise auf bislang nicht berücksichtigte Anwendungsfelder des Kunden können gewonnen werden.Über den konkreten Produktbezug hinaus bietet die Messe insgesamt gute Möglichkeiten der Informationsgewinnung. Dies betrifft vor allem Informationen über Entwicklungen beim Nachfrager- und Konkurrenzverhalten. Dazu kommt, dass sich Messen immer mehr zu Kommunikationsplattformen entwickeln, die über die unmittelbaren Anbieter-Nachfrager-Interaktionen hinausreichen.