Handbuch NGO-Kommunikation

So wie sich die Gesellschaft verändert, steht auch das politische System in Deutschland nicht still. Eine seit Jahren sinkende Beteiligung bei politischen Wahlen zu allen Gremien wird begleitet von einer Zunahme des bürgerschaftlichen Engagements bei politischen Entscheidungsprozessen. Wie passt das zusammen? Der vorliegende Beitrag setzt sich mit dem Wesen der Bürgerinitiative als Plattform der politischen Teilnahme auseinander und erörtert die Beweggründe des Handelns für die beteiligten Personen. Die vorhandenen Instrumente der Bürgerbeteiligung und der direkten Demokratie sind als korrigierendes Mittel gedacht – und nicht als Normfall. Deshalb müssen die Rahmenbedingungen angepasst werden, damit das Verhältnis zwischen repräsentativer und direkter Demokratie im Einklang bleibt.

Theorien der Organisation und der Organisationskommunikation haben sich mit Nichtregierungs- (NGO), und Nonprofitorganisationen (NPO) immer nur nachrangig auseinandergesetzt. Auch für die Selbstbeschreibungen der NGO gilt: Nichtregierungsorganisationen heißen Organisationen, aber ihre Akteure haben kein Bewusstsein davon. Die Sozialform Organisation bildet keinen Ankerpunkt ihrer Selbstreflexion. Im Unterschied dazu versucht dieser Beitrag die NGO-Kommunikation mit Hilfe der Theorie sozialer Systeme als Organisationskommunikation auszuleuchten. Dafür werden drei Schritte gemacht, erstens werden soziale Bewegungen gesellschaftstheoretisch eingeordnet, zweitens ausgewählte Aspekte des Politiksystems beschrieben und drittens wird die Sozialform Organisation erörtert. Diese drei Zugänge werden abschließend in der Analyse interner und externer Kommunikationsweisen der NGO zusammengeführt.

NGOs sind als Ergebnis eines Transformationsprozess sozialer Proteste zu interpretieren. Sie stellen aber nur eine von mehreren Möglichkeiten der Transformation dar. Der Beitrag entwickelt und erläutert dieses Transformationsparadigma an unterschiedlichen Beispielen und setzt die Geschichte der NGOs in Bezug bzw. in Abgrenzung zur Entstehung von Bürgerinitiativen, Parteien oder extremistischen Gruppierungen. Darüber hinaus wird in einem Kurzabriss die Entwicklung von der Frühphase der NGOs über die Entstehung der UN nach dem Zweiten Weltkrieg bis zum 21. Jahrhundert geschildert.

Spitzenpolitiker streben ein bestimmten Narrativ an, mit dem sie öffentlich verbunden werden. Dieses oft kontextfreie Sinnbild überlagert alle Fragen nach argumentativ unterlegter Sachpolitik. Andernfalls erfüllen sie nicht die Ansprüche einer medialen Aufmerksamkeits-Ökonomie, die einfache Bilder verlangt und die Lust an Differenzierungen, Nuancen und Kontexten verloren hat. Dieses Erfolgsmodell färbt auf den Politikbetrieb ab: im Ergebnis rücken rationale Argumente, überlegte Sachauseinandersetzungen und damit eine lebendige Debattenkultur in den Hintergrund. Dieser Trend wird von den Medien vorangetrieben, mitunter auch erzeugt; die Sichtbarkeit von Personen und deren (persönliche) Stories passen besser in die Agenda der Medien, als schlüssige Argumente, ausgereifte Konzepte und konsistente Politikentwürfe.

Nichtregierungsorganisationen (NGOs) sind seit vielen Jahren die Institution mit dem höchsten Vertrauenswert – das belegt das Edelman Trust Barometer, die größte, jährliche Untersuchung zu Vertrauen in und Glaubwürdigkeit von Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien. Doch 2015 sinkt das Vertrauen in NGOs in 18 von 27 untersuchten Ländern – ihre makellose Karriere in Sachen Vertrauen scheint vorbei. In Deutschland bricht das Vertrauen in NGOs sogar um historische zehn Prozent ein. Sind Negativschlagzeilen von Skandalen wie Spekulationen mit Spendengeldern oder Vorwürfe von Steuerbetrug Schuld an dem Glaubwürdigkeitsproblem von NGOs oder gibt es andere Gründe dafür?

Ausgehend von den gesellschaftlichen Veränderungen im Dritten Sektor diskutiert der Beitrag verschiedene Formen des Aktivismus von NGOs im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation. Auf Basis der des soziologischen Ansatzes des Neo-Institutionalismus als maßgebliches Konzept in der Nachhaltigkeits- und CSR-Forschung werden Mechanismen der Nachhaltigkeitskommunikation und die Rolle des NGOs darin aufgezeigt. Ausführlich werden mögliche Rollen von NGOs als Kommunikator einerseits und als Teil der Umwelt von anderen Organisationen anderseits betrachtet und mit bestehenden Systematiken verbunden. In einem letzten Schritt werden Idealtypen und Interessen in der Zusammenarbeit von NGOs und Unternehmen aufgezeigt und anhand von Fallbeispielen Chancen und Risiken diskutiert.

Kampagnen gehören zu den wichtigsten Instrumenten von NGOs, um ihre Ziele zu erfüllen: breite Öffentlichkeiten zu mobilisieren und Druck auf Politik und Wirtschaft auszuüben. Vorliegend soll das Feld der NGO-Kampagnen genauer beschrieben und der aktuelle Forschungsstand zu Entwicklungen, Strategien, Praxen und Instrumenten von NGO-Kampagnen dargelegt werden.

Kampagnen sind der zentrale Kommunikationsmodus von NGOs. Wer sich wissenschaftlich mit gesellschaftspolitischen Verbänden und Initiativen befassen will, muss ihren Kampagnen entsprechende Aufmerksamkeit widmen. Neben dem Überblick über interdisziplinäre Kampagnendefinitionen zeigt der Beitrag einen sprachwissenschaftlichen Weg auf, sich empirisch mit Kampagnen auseinanderzusetzen. Darüber hinaus legt der Text einen besonderen Schwerpunkt auf die Frage, inwiefern politische Kampagnen sich als Spiegel gesamtgesellschaftlicher Wertediskurse und Quellen kollektiver Identität betrachten lassen.

Als von Wirtschaft und Politik unabhängige, zivilgesellschaftliche Akteure bestreben Nichtregierungsorganisationen (kurz: NGOs) die Förderung von sozialen Anliegen und progressivem Wandel auf nationaler oder internationaler Ebene. Gerade im Bereich Umwelt und Klima ist es von Bedeutung, in welchem Kontext sowie mit welchen Akteuren NGOs kommunizieren und welche Strategien sie dementsprechend mit ihrer Kommunikation, speziell ihrer Kampagnenarbeit, verfolgen. Auf Grundlage theoretischer Modelle zu Kommunikationsstrategien von Kampagnen wurden qualitative Interviews mit Fachreferenten bestimmter Umwelt-NGOs durchgeführt, um herauszufinden, ob die Theorie Anwendung in der Praxis findet.

NGOs streben nach Umsetzung ihrer politischen Ziele. Sie versuchen über Lobbying Einfluss auf politische Akteure zu nehmen, um ihre Ziele zu realisieren. Lobbying ist eine Kommunikationsstrategie und ist als solche in ihrem Erfolg abhängig von zahlreichen Einflussfaktoren und Grundbedingungen. Relevante Akteure können mit unterschiedlichen Lobbying-Instrumenten angesprochen werden, die sich aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive bezüglich ihrer Öffentlichkeit, ihrer Formalität und des Kontakts differenzieren lassen. Mittels dieser Differenzierung können bestimmte Instrumente systematisch bestimmten Situationen und Akteuren zugeordnet werden.

Zunehmend schlechter werdende Rahmenbedingungen machen eine professionelle Pressearbeit zum kritischen Erfolgsfaktor. Dabei verstehen sich die PR-Praktiker von Entwicklungs-NGOs als Themenanwälte für die Benachteiligten in der Dritten Welt und als Dienstleister der Journalisten. Ihr zentrales Ziel, für entwicklungspolitische Themen eine mediale Öffentlichkeit herzustellen und sich als glaubwürdige Quelle zu positionieren, erreichen sie vor allem mit der Strategie der Anpassung, an die Bedürfnisse der Journalisten und die Medienlogik. Neben klassischen Instrumenten der Pressearbeit unterstützen PR-Praktiker Journalisten mit ihrer Infrastruktur vor Ort bei Recherchereisen und organisieren Journalistenreisen und -workshops. Während der relative Glaubwürdigkeitsbonus tendenziell abnimmt, werden Entwicklungs-NGOs generell als glaubwürdige Recherchequelle wahrgenommen und zunehmend als solche nachgefragt. Neben der Professionalität der Pressearbeit entscheiden unter anderem das Selektionskriterium der Thematisierung, die Qualität der persönlichen Beziehungen zu Journalisten und die Glaubwürdigkeit einer NGO über ihren Erfolg.

Die heutigen Bedingungen des sozio-ökonomischen Wirtschaftssystems, sich de-radikalisierender NGOs und der Mediengesellschaft führen zu mehr Berührungspunkten bis hin zu Überschneidungen von Handlungsfeldern der Unternehmen und NGOs. Entsprechend werden von beiden Organisationstypen vermehrt Strategien der Kooperation verfolgt. Damit stellt sich auch die Frage nach der Gestaltung der kooperativen Markenkommunikation: Wie können die Marken von Unternehmen und NGOs in einer Allianz Erfolg versprechend kommuniziert werden?

Diese Frage gibt die Zielsetzung des vorliegenden Beitrages vor. Unter Rückgriff auf markentheoretische Grundannahmen sollen in komprimierter Form die Charakteristika kooperativer Markenkommunikationen von Unternehmen und NGOs anwendungsorientiert präsentiert werden.

Nach einer kurzen Klärung des Markenbegriffs im Kontext gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen werden zunächst unterschiedliche Formen kooperativer Markenkommunikationen von Unternehmen und NGOs identifiziert und systematisiert. Dem schließt sich die Analyse der Risikofaktoren an, die sich aus der Allianz für Unternehmen wie für NGOs ergeben. Auch werden die Gründe der Kooperationspartner für ihre jeweilige Risikobereitschaft herausgearbeitet. Es folgt die Diskussion des Erfolgsfaktors des Marken-Fits, bevor abschließend die Anforderungen an die gemeinsame Kommunikation dargelegt werden. Ein Fazit schließt den Beitrag ab.

Marken haben auch im Bereich von Umweltschutz-NGOs eine wichtige Bedeutung. Dabei kann der Erfolg von Marken unterschiedlich gemessen werden. Eine Möglichkeit, den Erfolg zu messen, ist die Operationalisierung mittels eines verhaltenswissenschaftlichen Konstruktes, der Markenstärke bzw. der Markenpersönlichkeit als Teil der Markenstärke, eine andere Möglichkeit ist die Eruierung der Mehrzahlungsbereitschaften, des so genannten Preispremiums. Eine geeignete Methode, dieses zu berechnen, ist die Conjoint-Analyse. Im vorliegenden Beitrag werden neben den theoretischen Grundlagen zu Marke, Markenstärke und Markenwert den Forschungsfragen nachgegangen, welche Markenstärke unterschiedliche NGOs besitzen und wie hoch die Spendenbereitschaften resp. das Preispremium für die unterschiedlichen NGOs ist. Die Daten dazu wurden mittels einer Online-Befragung und Online-Conjoint-Analyse erhoben. Es konnte gezeigt werden, dass die Markenpersönlichkeit der Umweltschutz-NGOs deutlich unterschiedlich eingeschätzt werden und dass darüber hinaus sehr unterschiedliche Spendenbereitschaften bzw. Preispremien für die NGOs existieren.

Auch wenn Proteste kein neues politisches Phänomen sind, so verkörpern die Bewegungen von 2011 (und auch die der folgenden Jahre) einige Spezifika, die in der Wahrnehmung von Politik und Öffentlichkeit als etwas „Neues“ verbucht wurden. Dabei rückte vor allem die Nutzung sozialer Medien – zuvorderst Facebook und Twitter – in den Blickpunkt. Der Beitrag macht zunächst ein Definitionsangebot für das Phänomen Empörungsbewegung. Untersucht wird dann, inwieweit die digitalen Kommunikationstechnologien als distinktives Merkmal der Empörungsbewegungen von 2011 zu verstehen sind. Ein zentraler Aspekt dabei ist die Frage nach der Transnationalität der Online-Kommunikation.

Besonders mit dem Aufkommen des Social Web, also z. B. sozialer Netzwerke, Blogs und Videoplattformen, haben sich im NGO-Bereich neue Kommunikationsformen herausgebildet. Der Beitrag konzentriert sich dabei auf die Tendenz hin zu „massenpersönlicher Kommunikation“ (O’Sullivan 2005). Damit lässt sich erfassen, dass im Netz vermeintlich private Kommunikationen im Zuge dynamisch schwarmförmiger Mobilisierung auch einen öffentlich-politischen Charakter erhalten können. Spezifische Formen wie Smart Mobs, Shit-Storms, die besser als Smart Storms zu bezeichnen wären, sowie Online-Unterschriftenaktionen und eigene Social Web-Communities werden bereits im deutschsprachigen Raum von NGOs eingesetzt. Massenpersönliche Kommunikation dient dabei vor allem im Bereich der Kampagnenführung dazu, jenseits festgefügter Mitgliederstrukturen, punktuell eine hohe Anzahl individuell Interessierter einzubinden. Abschließend zeigt der Beitrag auch die Grenzen massenpersönlicher Kommunikation auf. Diese scheint sich am ehesten für massentaugliche Themen zu eignen.

Intermediäre Organisationen erleben seit langer Zeit einen enormen Strukturwandel: Einerseits klagen sie über sinkende Mitgliedszahlen, andererseits wird es durch die Pluralisierung organisierter Interessen schwieriger, Öffentlichkeit und damit öffentliche Unterstützung für die eigenen Interessen herzustellen. All dies wird begleitet von tiefgreifenden Veränderungen auf dem Medienmarkt. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen stellt sich die Frage, ob bzw. wie sich die interne und externe Kommunikation von intermediären Organisationen in den vergangenen Jahren verändert hat. Zudem soll untersucht werden, wie intermediäre Organisationen soziale Medien nutzen, um nach Innen die Kommunikation mit den Mitgliedern und nach Außen die Artikulation der Verbandsinteressen zu stärken. Denn so intensiv die Nutzung Sozialer Medien in anderen Kontexten momentan erforscht wird, so wenige Erkenntnisse liegen bislang zu ihrer Relevanz für NGOs vor.

Das „Web 2.0“ im Allgemeinen und Social Media-Plattformen im Besonderen stellten für die strategische Kommunikation intermediärer Organisationen von Beginn an eine große Herausforderung dar. PR-Praktiker sehen eine Bedeutungszunahme von Social Media für die strategische Kommunikation. Als eine der wesentlichsten Konsequenzen des „Web 2.0“ für den Onlinekommunikationsprozess gilt die veränderte Rezipientenrolle – vom Empfänger zum Kommunikator und Produzenten von Inhalten. Während bereits eine umfangreiche Debatte zur Anpassung der strategischen Kommunikation an neue Social Media-induzierte Rahmenbedingungen entstanden ist, bestanden zum Zeitpunkt der Studie große Forschungslücken hinsichtlich der Motive, Erwartungen und Ansprüche von Nutzern an Web 2.0-spezifische Angebote intermediärer Organisationen. Mit einer Analyse des Nutzerverhaltens konnten die Autoren die Vermittlungsleistungen intermediärer Organisationen zu ihren externen Bezugsgruppen im Web 2.0 aus einer bisher vernachlässigten Perspektive in den Blick nehmen und Prognosen anstellen, wie intermediäre Organisationen ihre Kommunikationsaktivitäten ausgestalten müssen, um ihrer politischen Funktion einer Vermittlungsinstanz zwischen der Bürgerschaft und dem politischen Entscheidungssystem unter Bedingungen des Web 2.0 erfolgreich nachkommen zu können.

In den letzten Jahrzehnten etablierten sich NGOs als einflussreiche Akteure, um das Bewusstsein für internationale soziale, politische, ökologische und wirtschaftliche Belange der Weltgesellschaft maßgeblich zu beeinflussen. Trotz ihrer Bedeutung wurden NGOs im Forschungsfeld der internationalen Public Relations bislang kaum beachtet. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über relevante Ansätze und Erkenntnisse zur Koordination und Organisation internationaler PR von NGOs. Darüber hinaus werden Befunde einer empirischen Studie vorgestellt, in der die Öffentlichkeitsarbeit internationaler NGOs vor dem Hintergrund der generischen Prinzipien exzellenter globaler Public Relations untersucht wurde. Eine Online-Befragung von leitenden Kommunikationsverantwortlichen in NGOs ergab zwei Exzellenz-Cluster (exzellente und nicht-exzellente NGOs) und vier Cluster von NGOs mit unterschiedlichen Zentralisierungsgraden ihrer PR-Funktion. Die Ergebnisse zeigen, dass exzellente NGOs mehr Ressourcen für ihre Öffentlichkeitsarbeit aufwenden und häufiger als nicht-exzellente NGOs den kulturellen Kontext in ihre Kommunikationsprogramme einbeziehen. Damit gibt der Beitrag relevante Einblicke in die Praxis und Organisation der internationalen Öffentlichkeitsarbeit im Sektor der globalen Zivilgesellschaft.

Non Governmental Organizations (NGO) üben Funktionen der gesellschaftlichen Kontrolle und der Anwaltschaft für Benachteiligte aus; sie agieren zum Teil selbst offensiv oder konfrontativ in der Öffentlichkeit. Mit ihrer zunehmenden öffentlichen Präsenz steigen allerdings auch der Bedarf an Legitimation und der Widerstand von Kontrahenten aus Wirtschaft und Politik. Vor diesem Hintergrund geraten auch NGO zunehmend in den Blickwinkel öffentlicher Kritik. Ihr eigener ethisch-normativer Anspruch, der ihnen im Alltag einen Aufmerksamkeitsvorteil verschafft, macht sie im Krisenfall besonders angreifbar. Hinzu kommen Hemmnisse der institutionellen Logik, weil NGO typischerweise als gemeinnützige Vereine mit aufwändigen Willensbildungsprozessen verfasst sind. Diese Voraussetzungen sollte das Management einer Organisation berücksichtigen, wenn es sich auf Krisenmanagement und -kommunikation vorbereitet.

Der Beitrag beleuchtet ein für die NGO-Kommunikation bislang kaum untersuchtes Feld – den Sport. Am Beispiel der Auseinandersetzung um die Bewerbung Münchens um die Olympischen Winterspiele 2018 wird gefragt, ob und in welcher Form NGOs des Sports mediale Aufmerksamkeit finden. Den Ausgangspunkt bildet die Beobachtung, dass Proteste im Sport zunehmen und dabei eine Beteiligung der Bevölkerung an der Meinungsbildung und den Entscheidungen um die Ausrichtung von Sportgroßereignisse eingefordert wird. In diesem Kontext entstehen im Sport zusätzliche NGOs und sie werden sichtbar sowohl in der Medienberichterstattung als auch im politischen Prozess. Den theoretischen Hintergrund für die Beschäftigung mit NGOs im Sport bilden die Überlegungen zur demokratiestärkenden Funktion von Intermediären. Der „neue Strukturwandel der Öffentlichkeit“ (Imhof) und die Bedingungen der „reflexiven Medialisierung“ (Marcinkowski) erhöhen die Publizitätschancen von NGOs im Sport. Eine Inhaltsanalyse von acht Tageszeitungen von Oktober 2010 bis Mai 2011 zur Berichterstattung über die Münchener Olympiabewerbung liefert weitere Indizien für die „Medialisierung des Sports und der Sportpolitik“ (Nieland, Ihle und Mittag), denn die mediale Aufmerksamkeit gegenüber den neuen sozialen Bewegungen und Protestparteien war vorhanden und über die Finanzierungsprobleme, die Umweltzerstörung und die Kommunikationspannen der Bewerbergesellschaft wurden Argumente ausgetauscht. Dabei tauchten in der Berichterstattung die Positionen der Befürworter ebenso wie Argumente der Gegner auf. Die von den untersuchten Tageszeitungen behandelten Pro-Olympiaargumente bezogen sich auf die zu erwartenden (positiven) Effekte des Großereignisses auf die Sportentwicklung und die Infrastruktur; Gegenargumente wurden geäußert hinsichtlich der Eingriffe in die Umwelt sowie der politischen Instrumentalisierung der Bewerbung durch die politischen Parteien in Bayern. Die Befunde der Fallstudie zur Münchener Olympiabewerbung verweisen auf die Bedeutungszunahme von Protestgruppen sowie generell der NGOs und ihrer Kommunikation im Bereich des Sports – gerade diese Entwicklung kann entscheidend sein für die zukünftige Legitimation von Sportgroßergebnissen.

Die Fallbeispiel-Analyse, die auf langjährigen journalistischen Recherchen sowie Expertengesprächen zur Überfischung in Europa beruht, weist auf die auffällige Anzahl sowie inhaltliche Spezialisierung von Umwelt-NGO hin, die an der Debatte zur EU-Fischereireform zwischen 2009 und 2014 teilgenommen haben. Zudem ist offenkundig ein Trend zur Kooperation zu erkennen, der große NGO-Aktionsbündnisse hervorbringt. In einer Charakterisierung von fünf Beispielen skizziert die Analyse, wie einzelne NGO vorgehen und welche Rolle sie insgesamt für den politischen Erfolg einer Fischereikampagne spielten. Die kleinteilige Rollenaufteilung unter dem Dach einer Gesamtstrategie war für die Wirkung von großer Bedeutung, so die These. Abschließend werden Vorschläge zur weiteren Forschung sowie zur Überprüfung der aufgebauten Thesen gemacht.

In wissenschaftlichen Studien zu CSR, aber auch der unternehmerischen CSR-Praxis finden NGOs oder NPOs nur wenig Beachtung. Dabei handelt es sich um Organisationen, die oftmals weder eindeutig als Profit- noch Nonprofit-Organisation, weder als Unternehmen noch eindeutig als NGO eingestuft werden. Diese als „intermediäre Organisationen“ abgegrenzten und darauf aufbauend als Regisseure eines gesellschaftlichen CSR-Diskurses konzeptualisierten Akteure nehmen in zwei Dimensionen einen besonderen Stellenwert ein: erstens, wenn es um die Thematisierung und Diffusion von Nachhaltigkeit als gesellschaftlichem Leitwert geht; zweitens bei der Vernetzung von Wirtschaft, Politik und anderen gesellschaftlichen Institutionen und der Etablierung von Leitlinien beziehungsweise Benchmarks für verantwortliches Handeln von Wirtschaft und Politik. Im Rahmen des folgenden Beitrags wird gezeigt, welches Potenzial eine Auseinandersetzung mit Organisationen wie CSR-Netzwerken, CSR-Councils oder Wirtschaftsethik-Plattformen als neue, intermediäre Organisationsformen bietet. Die folgenden Ausführungen mit einem Analysebeispiel aus Österreich zeigen, dass gerade im Themenfeld CSR bzw. Nachhaltigkeit eine Wechselwirkung zwischen der Etablierung dieser „intermediären Organisationen“ und der Etablierung eines öffentlichen Diskurses um gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen besteht.

NGOs investieren oft in sehr nennenswertem Umfang Ressourcen in ihre Positionierung mittels medialer Kommunikation. Außerdem wird – abhängig von der Bedeutung der Organisation mehr oder weniger regelmäßig – ungeplant in verschiedenen Medienformaten über sie berichtet. Die Öffentlichkeitsarbeit und medienvermittelte Wahrnehmung von NGOs spielen sich daher vor dem Hintergrund bestimmter Wirkmechanismen moderner Publikumsmedien und von deren Bedeutung für gesellschaftliche Meinungsbildungsprozesse ab. Hierbei sind Charakteristiken, die „Medienmärkte“ und die Auswahl von Medieninhalten prägen, von zentraler Bedeutung. Das Ziel dieses Aufsatzes ist es daher, einige wesentliche Rahmenbedingungen darzustellen, die die NGO-Kommunikation in modernen Mediengesellschaften beeinflussen. Hierzu werden folgende Themen betrachtet und deren Bedeutung für die NGO-Kommunikation herausgearbeitet: aktive und passive Kommunikation auf unterschiedlichen (Medien) Teilmärkten, die Rolle moderner Massenmedien bei Meinungsbildungsprozessen, Prozesse der Nachrichten- bzw. Inhalteauswahl anhand der Nachrichtenwert-Theorie. Die Ausführungen sind so gehalten, dass sie Praktikern in NGOs dabei helfen können, ihre kommunikativen Aktivitäten und Strategien zu reflektieren und in einem komplexen Umfeld zielführend zu gestalten. Außerdem werden Wissenschaftlern, Studierenden und anderen primär akademisch interessierten Lesern einige grundlegende theoretische Modelle an die Hand gegeben, mittels derer sie sich NGO-Kommunikation in modernen, medial geprägten Gesellschaften analytisch erschließen können.

Die Visualisierung und Analyse kommunikativer Prozesse wird für Non-Governmental Organisations (NGOs) immer wichtiger. Der gesamte Sektor befindet sich in einem Professionalisierungsprozess. Effizienz und Effektivität spielen eine zentrale Rolle in der Außendarstellung der Organisationen. Dieser Beitrag widmet sich dem medienvermittelten Vertrauen in NGOs. Ein auf Basis der Theorie des öffentlichen Vertrauens (Bentele 1994) entwickeltes, inhaltsanalytisches Messinstrument, der NGO-Trust Index (NGO-TI) und die Ergebnis-Visualisierung in der NGO-Trust Map (Wohlgemuth et al. 2013), werden vorgestellt, getestet und diskutiert. Der Methodentest erfolgt anhand einer vergleichenden Fallstudie zur deutschen Sektion des Kinderhilfswerks der Vereinten Nationen (Unicef Deutschland) und der deutschen Umweltstiftung des World Wide Fund for Nature (WWF).

Wie messen, bewerten und steuern Nichtregierungsorganisationen (NGO) ihre Kommunikation? Welche Rolle spielen dabei themenbezogene Kampagnen und die organisationsbezogene Kommunikation? Und wird der Beitrag der NGO-Kommunikation zum Erreichen der übergeordneten Organisationsziele bestimmt?

Zunächst werden theoretische Konzepte und Modelle sowie die empirische Forschung zum Einsatz von Evaluation und Controlling für die NGO-Kommunikation gesichtet. Dabei werden auch Konzepte für die Evaluation von Organisationen sowie für die Kommunikation von Nonprofit-Organisationen (NPO) als allgemeineren Formen der Evaluation herangezogen.

Anschließend werden das Wirkungsstufen-Modell der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und des Internationalen Controller Vereins (ICV), das Logic Model für die Evaluation von Nonprofit-Organisationen sowie das Meinungsklima-/Koorientierungsmodell (MKM) für die Messung, Bewertung und Steuerung der Kommunikation von Organisationen miteinander verknüpft und zu einem generischen Modell für die NGO-Kommunikation weiterentwickelt.

Die deutsche Kommunikationswissenschaft und die Ethnographie verbindet bislang keine innige Beziehung. In großen Teilen der fachspezifischen Einführungen in qualitative Methoden wird sie ausgelassen oder gar des Faches verwiesen: „Kommunikationswissenschaftler sind keine Ethnografen, die über Jahre in einer bestimmten Gemeinschaft leben wollen und müssen.“ (Meyen et al. 2011, S. 126) Die Ethnographie ist jedoch weder Fachmethode der Ethnologie, noch für die Erforschung des (national-) kulturell Fremden reserviert. In einer Reihe anderer Disziplinen bis hin zu den Wirtschaftswissenschaften wird ethnographisch gearbeitet (Neyland 2008, S. 1), wobei viele Forschungsvorhaben weder auf fremde Kulturen abzielen, noch durch jahrelangen Aufenthalt im Feld gekennzeichnet sind.

Der vorliegende Beitrag stellt dar, was Ethnographie ausmacht und welchen Nutzen ethnographische Verfahren bei der Erforschung der Kommunikation von Organisationen und insbesondere Nichtregierungsorganisationen (NGOs) haben. Er schließt mit einem Beispiel ab, in dem Kommunikationskampagnen gegen weibliche Genitalverstümmelung durch vier tansanische NGOs ethnographisch erforscht wurden (Danelzik 2012). Dieses Beispiel verdeutlicht methodische Entscheidungsprozesse im Rahmen ethnographischer Forschung, weist auf verschiedene Herausforderungen hin und zeigt auf, welchen einzigartigen Erkenntnisgewinn die Ethnographie gegenüber anderen Methoden bieten kann.

Nicht alle Aspekte des ethnographischen Forschens können in diesem Überblicksartikel abgedeckt werden: Dies betrifft Fragen der Datenauswertung und -darstellung (vgl. dazu etwa Hammersley und Atkinson 2007, S. 158ff.), die sehr kontextabhängige Ethik ethnographischen Forschens (Ferdinand et al. 2007) sowie die stark erkenntnis- und wissenschaftstheoretisch geprägte Diskussion um Repräsentation und Realismus, die in Bezug auf die Ethnographie intensiv geführt wird (van Maanen 1995; Marcus 2000; Clifford et al. 2010) und zu einer Abkehr der meisten EthnographInnen von realistischen und positivistischen Positionen geführt hat. Dieser Beitrag verfolgt das Ziel, aufzuzeigen, wie die Kommunikationswissenschaft im Allgemeinen und die Organisationskommunikationsforschung im Besonderen von der Ethnographie profitieren können, ohne dabei Herausforderungen und Nachteile der Ethnographie zu unterschlagen.

Eine Rede von der „Verantwortung von Unternehmen“ kann als ein Diskurs verstanden werden, in dem sowohl (kritische) Non-Profit-Organisationen, als auch (fortschrittliche) Unternehmen Positionen beziehen. Fraglich erscheint nicht nur, wie so unterschiedliche Organisationen kommunikativ identische Begriffe bemühen, und wie damit eine vermeintlich gemeinsame Rede über ein Thema ermöglicht wird. Diskursanalytisch bedeutet dies auch die Frage, wie Räume einer Symbolisierung von sozialen Positionen zum Thema hervorgebracht werden und zugleich eine Produktivität eines „Verantwortungsdiskurses“ verstanden werden kann. Das Konzept von Verantwortung von Unternehmen als leerem Signifikanten bietet einen Ansatz, die Produktivität des Themas sowie Schwierigkeiten diesbezüglicher wissenschaftlicher Ordnungsversuche zu erklären. Dabei ergeben sich Anhaltspunkte im Hinblick auf die Kommunikation von Organisationen, die auf eine produktive Unbestimmtheit verweisen.