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Über dieses Buch

Das Handbuch in der 2., vollständig überarbeiteten Auflage gibt in zahlreichen Beiträgen einschlägiger FachautorInnen einen umfassenden und systematischen Überblick des aktuellen Forschungsstandes kommunikationswissenschaftlicher Online-Forschung. Einführend werden die zentralen Fragestellungen, theoretischen Ansätze und empirischen Befunde dargestellt.
Das Themenspektrum reicht von den Grundlagen computervermittelter Kommunikation (interpersonale, Gruppen- und öffentliche Kommunikation), über ökonomische, ethische und politische Fragen bis hin zur Verbreitung, Nutzung und Wirkung von Online-Medien. Weitere Beiträge befassen sich mit Öffentlichkeit und Privatheit, Journalismus online, kulturellen und sozialpsychologischen Aspekten, Online-Werbung und PR, Gesundheitskommunikation, E-Learning und Wissensmanagement sowie Online-Spielen. Ein Überblick über Methoden der Online-Forschung und die wichtigsten Datenquellen und Standarduntersuchungen rundet das Werk ab.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen und Strukturen der Online-Kommunikation

Frontmatter

Vorwort

Ohne Zusammenfassung
Klaus Beck, Wolfgang Schweiger

Soziologie der Online-Kommunikation

Zusammenfassung
Von einem kommunikationssoziologisch fundierten und medientheoretisch differenzierten Medienbegriff ausgehend wird eine Systematik der Online-Kommunikation entwickelt und begründet. Medien werden dabei als dauerhaft institutionalisierte und technisch basierte Zeichensysteme zur organisierten Kommunikation und das Internet demzufolge als technische Plattform verstanden. Es werden Kriterien wie Synchronizität und soziale Konfiguration sowie unterschiedliche Systematisierungsansätze diskutiert, mit deren Hilfe einzelne Internet-Dienste kommunikationssoziologisch als Modi der Online-Kommunikation bzw. Handlungsrahmen computervermittelter Kommunikation beschrieben werden können. Das Internet als Medium erster Ordnung (technische Plattform) erweist sich als Hybridmedium, aber auch die einzelnen Dienste erlauben unterschiedliche Kommunikationsformen, die aus der Mikro-, Meso- und Makroperspektive beobachtet werden können.
Klaus Beck, Jakob Jünger

Online-Kommunikation und politische Öffentlichkeit

Zusammenfassung
Veränderungen politischer Öffentlichkeit gehören zu den in der Literatur intensiv diskutierten Folgen des Internets und der Online-Kommunikation. Ein Grund hierfür sind die besonderen Strukturmerkmale von Online-Kommunikation und sozialen Medien, die die Realisierung direktdemokratischer Bürgerbeteiligung, die unter den Rahmenbedingungen klassischer Massenmedien in repräsentativen Demokratien nur unvollkommen möglich war, plötzlich greifbar erscheinen lassen. Während die 1990er-Jahre vor allem von theoretischen Debatten geprägt waren und die empirische Forschung anschließend eher grundsätzliche Funktionen des Internets in den Blick nahm, beschäftigt sich die Forschung seit dem Aufkommen von sozialen Online-Netzwerken und Internet-Plattformen vor allem mit der Bedeutung dieser Medien für politische Öffentlichkeit. Insgesamt lassen sich bestimmte Verschiebungen in Struktur, Inhalten und Wirkungen der Online-Kommunikation identifizieren, die tendenziell positiv aber insgesamt eher schwach sind. Zu den Befürchtungen, der öffentliche Diskurs könnte durch soziale Medien fragmentieren und verrohen, liegen aufgrund der großen Entwicklungsdynamik noch wenig verlässliche Befunde vor, die bisherige Forschung kann dramatische negative Entwicklungen bisher aber nicht feststellen.
Martin Emmer

Internet-Journalismus

Vom traditionellen Gatekeeping zum partizipativen Journalismus?
Zusammenfassung
Das Thema ‚Internet-Journalismus‘ wird in diesem Beitrag in zwei Perspektiven erörtert: Zum einen wird der Frage nachgegangen, wie der klassische Journalismus, der professionell betrieben wird und redaktionell organisiert ist, ins Internet expandiert (Abschn. 1). In dieser Perspektive stellt sich die Frage nach dem Verhältnis zwischen dem Journalismus in den traditionellen Massenmedien und im Internet: Wie engagieren sich Presse und Rundfunk im neuen Medium? Welche crossmedialen Strategien verfolgen sie? Wie passen sie sich den Gegebenheiten und Erwartungen im Internet an? In der zweiten Perspektive ist der Blick ausschließlich auf das Internet gerichtet: Hier ist der Frage nachzugehen, wie sich aktuelle Öffentlichkeit durch und im Internet wandelt – und damit auch der Journalismus. Der zentrale Gesichtspunkt ist hier, dass das Internet den Zugang zur Öffentlichkeit erweitert und damit den Kreis der potenziellen Kommunikatoren: Ohne großen Aufwand kann jeder im Internet publizieren. Eine Konsequenz dieses Partizipationsgewinns: Der Journalismus ist nicht mehr die zentrale Filterinstanz, die jede publizierte Nachricht passiert haben muss. Dass der Journalismus gleichwohl im Internet notwendig bleibt, lässt sich mit der quantitativen und qualitativen Überforderung der Nutzerschaft begründen. Wer aber erledigt die journalistischen Aufgaben im Internet, wer selektiert, recherchiert, prüft, kommentiert, präsentiert und aggregiert aktuelle Informationen? Tritt neben den professionell-redaktionellen Journalismus ein ,Bürgerjournalismus‘? Lässt sich journalistische Arbeit gar durch Computeralgorithmen automatisieren? Gibt es also funktionale Äquivalente zum klassischen Journalismus im Internet? Diese Fragen werden in Abschn. 2 diskutiert. Abschließend werden die Konturen einer integrierten Netzwerköffentlichkeit skizziert.
Christoph Neuberger, Thorsten Quandt

Kommunikations- und medienpolitische Perspektiven

Internet Governance
Zusammenfassung
Der Beitrag diskutiert kommunikations- und medienpolitische Fragen der Online-Kommunikation aus der Perspektive des Governance-Konzeptes. Dieses ermöglicht eine integrale Betrachtung verschiedener Formen von Politik und Regulierung, vom hoheitlichen Handeln staatlicher Akteure über Zwischenformen der Co-Regulierung hin zu reinen Formen zivilgesellschaftlicher Selbstregelung. Der Beitrag grenzt die Begriffe Politik, Regulierung und Governance voneinander ab und zeigt die Entwicklung, zentralen Akteure und Bereiche einer politischen Gestaltung der Online-Kommunikation auf. Im Ergebnis zeigen sich vielfältige Parallelen zwischen der ‚alten Welt‘ der Medienpolitik und Regelungsfragen im Online-Bereich. Vor allem bleibt die Grundfrage identisch, welche Ziele die Gesellschaft bezüglich Kommunikationsinfrastrukturen als ihrem zentralen ‚Nervensystem‘ verfolgt.
Patrick Donges, Manuel Puppis

Internet-Ökonomie

Grundlagen und Strategien und die Bedeutung von Plattformen beim Wirtschaften mit Medien- und Kommunikationsangeboten im Internet
Zusammenfassung
Der Beitrag führt in die (medien-)ökonomischen Merkmale und Besonderheiten des Internets ein. Im Zentrum steht dabei der Begriff der Internet-Ökonomie, unter dem in der Literatur die ökonomischen Auswirkungen von Digitalisierung und Vernetzung beschrieben werden. Als zentrale Besonderheiten des Wirtschaftens mit Mediengütern im Netz erweisen sich die Entkopplung von Medium und Inhalt, eine veränderte Kostenstruktur, Netzwerkeffekte sowie die Rolle von Internetnutzerinnen. Auf dieser Grundlage werden die Auswirkungen auf Geschäftsmodelle und Strategien entlang der Wertschöpfungskette von Medienunternehmen diskutiert. Insbesondere zeigen sich Veränderungen in der Erstellung und Verwertung von Medieninhalten sowie den Akteurskonstellation (Dis-/Reintermediation). Eine besondere Bedeutung haben hierbei Plattformen, die zunehmend Funktionen der Vermittlung von Medien- und Kommunikationsangeboten übernehmen.
Leyla Dogruel, Christian Katzenbach

Ethik der Online-Kommunikation

Zusammenfassung
Der Beitrag analysiert aus sozialwissenschaftlicher Perspektive im Sinne einer deskriptiven Ethik kommunikations- und medienethische Fragen der Online-Kommunikation systematisch, ohne selbst Normenkataloge zu begründen (präskriptive Ethik). Nach der Darstellung der ethischen Relevanz verschiedener Formen von Online-Kommunikation werden ethische Grundfragen skizziert und anhand der Forschungsliteratur verschiedene Normsystematiken vorgestellt. Es zeigt sich, dass bekannte Fragen der Kommunikations- und Medienethik in zum Teil veränderter Form in der Online-Kommunikation auftreten. Hinzu kommen veränderte (tele-)kommunikationsethische sowie neue medienethische Problemstellungen, wie zum Beispiel Privacy, Big Data, Algorithmen, Hate Speech oder Fake News. Zur Beschreibung der Komplexität der ethischen Herausforderung dient das Konzept des Hybridmediums. Ein Ausblick auf die kodifizierten Normen und Selbstregulierungsinstitutionen sowie künftige Forschungsfragen der Online-Kommunikation schließen den Beitrag ab.
Klaus Beck

Nutzung und Wirkung von Online-Medien

Frontmatter

Sozialkontakte online

Identitäten, Beziehungen, Gemeinschaften
Zusammenfassung
Nahezu die Hälfte der Online-Kommunikation hat interpersonalen Charakter. Wenn sich Menschen über Emails, Chats, WhatsApp-Nachrichten, Dating-Dienste, Online-Foren, Social-Networking-Plattformen und sonstige Soziale Medien austauschen, geht es immer auch um Identitätsdarstellungen, soziale Beziehungen und Gemeinschaftserleben. Der Beitrag fasst den sozialpsychologischen Forschungsstand zusammen und geht auf zentrale Fragestellungen, Theorien, Methoden und Befunde ein. Es zeigt sich, dass bei der interpersonalen Online-Kommunikation psychosoziale Chancen und Risiken meist Hand in Hand gehen.
Nicola Döring

Informationsnutzung online

Rezeption und Produktion
Zusammenfassung
Die Suche nach Informationen und der Erwerb von Wissen gelten als zentrale Motive der Internetnutzung. Entsprechend breit ist das Forschungsfeld zur informationsbezogenen Selektion und Rezeption von Inhalten durch Mediennutzer. In den letzten Jahren kam die informationsbezogene Produktion und Verbreitung von Inhalten durch Rezipienten dazu (User-generated Content). Damit hat sich nicht nur die uralte Hoffnung einer verstärkten kommunikativen Partizipation des vormals vermeintlich passiven Publikums bewahrheitet. Mit der intensiven Teilnahme vieler Bürger an öffentlichen Diskursen im Internet sind auch Probleme wie Hasskommentare oder die Verbreitung fragwürdiger Nachrichten in sozialen Online-Netzwerken in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Entsprechend unübersichtlich ist das Feld in konzeptioneller, terminologischer und inhaltlicher Hinsicht. Der Beitrag strukturiert das Feld anhand von zwei Dimensionen (Art der Kommunikationshandlung und Perspektiven) und versucht einen breiten Forschungsüberblick.
Wolfgang Schweiger

Unterhaltung online

Motive, Erleben, Effekte
Zusammenfassung
User erleben Unterhaltung online anders als mit klassischen Medien: Sie produzieren selbst unterhaltenden Content, sie kommunizieren mit anderen über ihre Beiträge oder Kommentare und die Kontaktaufnahme ist Teil der Unterhaltung im Netz. Aus den Möglichkeiten der Produktion und Interaktion ergeben sich Herausforderungen für die klassischen Unterhaltungstheorien. In diesem Kapitel definieren wir Online- und Offline-Unterhaltung und diskutieren, ob und wie Unterhaltung mit Online-Medien mit klassischen Unterhaltungstheorien erklärt werden kann. Wir machen Vorschläge, wie man den interaktiven und interpersonalen Aspekt des Unterhaltungserlebens fassen und die spezifischen Motive der Unterhaltungsnutzung im Internet darstellen kann. Darüber hinaus formulieren wir zukünftige Forschungsfragen und Perspektiven der Unterhaltung im Netz.
Sabine Trepte, Leonard Reinecke

Onlinekommunikation als Kultur

Zusammenfassung
Die Cultural Studies gehen von einem engen Zusammenhang zwischen Kultur und Kommunikation aus. Vor diesem Hintergrund haben sie sich schon sehr früh mit den Online-Medien auseinandergesetzt. Ziel des vorliegenden Überblicks ist es zunächst, einige wichtige Grundzüge der Cultural Studies aufzuzeigen, die ihre Perspektive auf digitale Medien charakterisieren. Dann wird genauer auf die ‚Cybercultural Studies‘ eingegangen, ein Titel, unter dem die online-spezifische Theorie und Empirie der Cultural Studies zusammengefasst werden. Im Abschn. 2 werden im Anschluss daran beispielhaft Arbeiten zur Untersuchung des Wandels von Identität, neuere Entwicklungen wie Big Data sowie der Domestizierungsansatz vorgestellt. Im Abschn. 3 werden dann Aneignungs- und Nutzungsstudien im Rahmen der Cultural Studies skizziert sowie auf einige neuere Forschungsrichtungen innerhalb dessen hingewiesen. Dabei dienen konkrete Studien dazu, die je eingenommenen Perspektiven und die empirische Umsetzung aufzuzeigen und die Diskurse zu illustrieren. Einen letzten Einblick – und auch Ausblick – liefert die Frage nach weiter gefassten Ansätzen im Rahmen der Cultural Studies, welche die Entwicklung der digitalen Medien in einer Gesamtperspektive integrieren; sie werden mit dem Schwerpunkt Mediatisierungansatz im Abschn. 4 besprochen.
Maren Hartmann, Friedrich Krotz

Digitale Spaltung

Zusammenfassung
Unter dem Oberbegriff der digitalen Spaltung beschäftigt sich die kommunikationswissenschaftliche Internetforschung mit sozialen und transnationalen Disparitäten im Zugang zu und in der Nutzung von digitalen Technologien im Allgemeinen und des Internets im Besonderen. Sie knüpft damit an die unter dem gleichen Label geführte politische Auseinandersetzung um die Gefahr einer neuen sozialen Ungleichheit in der Informationsgesellschaft und den Möglichkeiten ihrer Prävention an. In Analogie zu den theoretischen Positionen der Wissenskluftforschung geht die Forschung zur digitalen Spaltung von der generellen Annahme aus, dass die Verbreitung und gewinnbringende Verwendung der digitalen Technologien vom sozioökonomischen Status einer Person (Mikroebene) und von der volkswirtschaftlichen Potenz eines Landes (Makroebene) begünstigt wird und sich damit bestehende soziale und transnationale Klüfte durch die Verbreitung dieser Technologien eher verstärken als verringern. Der Ertrag dieser inzwischen weit gefächerten Forschung besteht neben einer umfangreichen Dokumentation der weltweiten Internet-Verbreitung im empirischen Nachweis zahlreicher Zugangs- und Nutzungsklüfte, die ungeachtet aller politischen Bemühungen über die Zeit hinweg weitgehend stabil bleiben und deren Konfiguration im Sinne der Ausgangsthese darauf hindeutet, dass jene, die in ökonomischer, kultureller oder sozialer Hinsicht eine bessere Startposition einnehmen, im Zuge der Internet-Verbreitung ihre gesellschaftliche Ausgangsstellung festigen oder gar verbessern können.
Mirko Marr, Nicole Zillien

Online-Medien als Innovationen

Wandel zwischen Emergenz und Disruption
Zusammenfassung
Interaktivität als wesentliches Charakteristikum von Online-Medien wird heute auf verschiedenen technischen Übertragungsplattformen und Endgeräten ermöglicht. Durch Online-Medien wandelt sich die Mediennutzung, aber ebenso die Akteure der Medienwirtschaft und ganz generell die Art und Weise, wie wir in Wirtschaft und Gesellschaft kommunizieren. Auch Online-Medien selbst verändern sich weiterhin sehr dynamisch auf oft unabsehbaren, „emergenten“ Pfaden. Der stete, sich gegenseitig bedingende Wandel auf technischer wie Angebots- und Nutzerseite ist geradezu charakteristisches Element. Wesentlicher technologischer Treiber ist die Digitalisierung, die die Unabhängigkeit der Inhalte von einem Träger und deren Rekombination gewährleistet sowie zusammen mit der kontinuierlichen Leistungssteigerung der Hardware eine Integration von immer mehr Funktionen in ein einziges Endgerät ermöglicht. Hinzu kommt die weltweit fortschreitende Konnektivität von Menschen untereinander und mit zunehmend ,intelligenten‘ Artefakten. Kommunikationsmedien spielen dabei im Innovationsgeschehen eine Doppelrolle: Als Innovation sowie als Träger von Kommunikation über Innovationen. Die Genese wie die Adoption von Innovationen erweisen sich nicht mehr als separierbare Ereignisse, sondern als nur diachron zu verstehende Koevolution von Technologieentwicklung, Aneignungsprozessen und Geschäftsmodellen. Unterdessen können sich neue Inhalte, Formate, Endgeräte bis hin zu ganzen Bereichen der Medien- und Kommunikationswirtschaft ausdifferenzieren und damit divergieren, aber auch konvergieren. Sie koexistieren so konstruktiv aber ebenso disruptiv mit traditionellen Medien und treiben schließlich deren Substitution an.
Castulus Kolo

Privatheit in der Online-Kommunikation

Zusammenfassung
Die Weitergabe von privaten und personenbezogenen Informationen ist heutzutage ein großer Bestandteil der Online-Kommunikation. Durch die technische, soziale und wirtschaftliche Infrastruktur digitaler Kommunikationsräume entstehen dabei neuartige Herausforderungen für den Schutz der individuellen Privatheit. Neue soziale Dynamiken sowie Datensammlungspraktiken wirtschaftlicher und staatlicher Akteure lassen die Grenzen zwischen öffentlicher und privater Kommunikation immer weiter verschwimmen. Vor diesem Hintergrund diskutiert der Beitrag Privatheit und Selbstoffenbarung als inhärente Prozesse von Kommunikation und thematisiert, inwiefern sich diese im Rahmen der Online-Kommunikation neu ausgestalten. Zunächst werden dazu die grundlegenden Theorien der Privatheit und Selbstoffenbarung erörtert. Anschließend wird Privatheit in der Online-Kommunikation aus zwei Perspektiven betrachtet: zum einen aus der horizontalen Perspektive, welche die Privatheit gegenüber gleichgestellten Mitmenschen beschreibt, zum anderen aus der vertikalen Perspektive, welche Privatheit gegenüber Institutionen und Dienstleistern umfasst. Anhand von aktuellen Forschungsergebnissen wird gezeigt, wie Internetnutzende sich angesichts dieser Privatheitsrisiken verhalten und mit den wachsenden Herausforderungen umgehen. Auf dieser Basis werden abschließend zukünftige Forschungsperspektiven entwickelt.
Philipp K. Masur, Doris Teutsch, Tobias Dienlin

Anwendungsfelder und Funktionen der Online-Kommunikation

Frontmatter

Online-Kommunikation politischer Akteure

Zusammenfassung
Online-Kommunikation und soziale Medien erweitern den kommunikativen Handlungsspielraum politischer Akteure erheblich, wobei die Frage im Raum steht, inwieweit sich Strukturen und Qualitäten der Kommunikation sowie die Machtverhältnisse der Akteure untereinander dadurch verändern. Der Beitrag gibt einen Überblick über den Forschungsstand zur Online-Kommunikation von Regierungen und Verwaltung, Parlamenten, Parteien und Politikern sowie zivilgesellschaftlichen Akteuren. Es werden sowohl die Potenziale und Risiken als auch die bisherigen empirischen Befunde zum Einsatz von Online-Medien durch diese Akteure vorgestellt. Am Beispiel der Forschung zu Wahlkampfkommunikation wird insbesondere auf die Rolle Sozialer Medien für politische Kampagnen eingegangen.
Martin Emmer

Gesundheitskommunikation im Internet

Erscheinungsformen, Potenziale, Grenzen
Zusammenfassung
Gesundheitskommunikation im Internet ist keine Randerscheinung mehr. Das Angebot an Gesundheitsseiten wächst stetig, gleichzeitig steigt die Anzahl derer, die sich online über Gesundheitsthemen informieren oder sich mit Betroffenen über Krankheiten austauschen. Das hat Vor- und Nachteile. Das Internet ist für die meisten Menschen bequem, kostengünstig und ortsunabhängig nutzbar, wodurch auch Zielgruppen angesprochen werden können, die die gängigen Wege der Gesundheitskommunikation nicht nutzen wollen oder können. Die vielfältigen Gesundheitsangebote können Nutzer in ihrem Umgang mit Krankheiten stärken und somit ein ausgeglicheneres Arzt-Patienten-Verhältnis schaffen. Die Gesundheitsförderung setzt hohe Erwartungen in das Internet, weil es ermöglicht, Botschaften stärker an den Bedürfnissen Einzelner auszurichten, diese interaktiv zu gestalten und das Wirkungspotenzial interpersonaler Kommunikation mit massenmedialer Reichweite zu verknüpfen. Aber nicht alle haben Zugang zu den online verbreiteten Informationen, nicht alle können die Informationen adäquat verarbeiten und einordnen, was gerade deshalb problematisch ist, weil sich die Qualität der Gesundheitsangebote im Netz stark unterscheidet. Viele befürchten gar negative Folgen für Gesundheitsverhalten und -zustand der Nutzer. Der Beitrag liefert einen Überblick über das Spannungsfeld zwischen Angebot, Nachfrage und Wirkung von Gesundheitskommunikation im Internet. Nach einer Begriffsbestimmung und Klassifikation von Gesundheitsangeboten im Internet werden Nutzer und Nutzung beschrieben, um dann die Potenziale und Grenzen aufzuzeigen und zu diskutieren.
Constanze Rossmann, Paula Stehr

Wissensmanagement

Open Access, Social Networks, E-Collaboration
Zusammenfassung
Anders als materielle Güter verbraucht sich Wissen nicht im Gebrauch, sondern vermehrt sich. Im Wettbewerb um die Vermehrung von Wissen sind vor allem die Organisationen und Institutionen in Wirtschaft und Wissenschaft gefordert. Nur mit sinnvoller Nutzung vorhandenen Wissens und über die Schaffung neuen Wissens lassen sich Arbeit und Wohlstand sichern: Wissen ist heute zum zentralen Produktionsfaktor geworden. Die neuen Internet-Technologien, die sich unter dem Begriff Social Media zusammenfassen lassen, ermöglichen die systematische Erfassung und Publikation von Wissen sowie den Austausch von Ideen in einem professionellen Umfeld. Damit können nun unternehmensinterne, aber auch unternehmensübergreifende ebenso wie wissenschaftliche Netzwerke gebildet werden, in denen sich die Teilnehmer zu einem Thema zwanglos austauschen und so das Wissen ‚im Gebrauch‘ nicht nur erhalten, sondern auch vermehren. Die internetbasierte Möglichkeit zu vernetzter, ortsunabhängiger und zeitlich flexibler Zusammenarbeit etwa bei Projekten erlaubt das Zusammenstellen von Teams weltweit und das Zusammenführen der jeweils besten Wissensträger. Aus ökonomischer Sicht erhofft man damit vor allem die einzelwirtschaftliche, aber auch regionale und nationale Wettbewerbsfähigkeit erhalten und ausbauen zu können; aus Wissenschaftsperspektive versprechen die neuen Internet-Technologien einen von ökonomischen Restriktionen etwas befreiteren und damit auch offeneren und schnelleren Zugang zu wissenschaftlichen Produktionen und Erkenntnissen. Der Bereich offener wissenschaftlicher Publikationen beginnt sich allmählich etwas dynamischer zu entwickeln.
Thomas Döbler

Online Public Relations

Zusammenfassung
In den letzten zwanzig Jahren hat sich das Thema der Onlinekommunikation in den Public Relations (PR) vom Nischen- zum Kernthema disziplinärer Auseinandersetzung entwickelt. In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über drei zentrale Entwürfe der Online-PR, die sich analytisch aus dieser Auseinandersetzung ableiten lassen und die wir als dialog-, nutzer- und datenzentrierte Online-PR bezeichnen. Wir zeigen für jeden Entwurf, auf welchen breiteren gesellschaftlichen Diskurs über Onlinekommunikation er fokussiert und welche Chancen und Herausforderungen er für PR-Forschung und -Praxis mit sich bringt.
Peter Winkler, Thomas Pleil

Online-Kommunikation und Werbung

Zusammenfassung
Im Beitrag wird nicht allein Online-Werbung, sondern es werden die Besonderheiten der Online-Kommunikation im Hinblick auf Werbung analysiert. Damit ist es möglich, auch werbliche Phänomene zu thematisieren, die sich dem traditionellen Werbeprozess entziehen und das Potenzial der Online-Kommunikation innovativ einsetzen. Onlinemedien können als Werbeträger aufgefasst werden, wenn sie lediglich zum Transport klassischer Werbemittel (Anzeige oder Spot) benutzt werden und insofern nur als weitere Distributionsplattform fungieren. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation beeinflussen aber bereits diese klassische Werbeträgerfunktion, indem sie den üblichen Prozess und die üblichen Formen, z. B. durch die aktive Einbeziehung der Werbenutzer, verändern. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation – Interaktivität, Personalisierung, Netzwerke und mobile Medien/Endgeräte – sind auch für die Werbung ausschlaggebend und werden deshalb jeweils hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Werbeform und Werbebotschaft sowie auf den werblichen Kommunikationsprozess diskutiert. Nach einer kurzen Übersicht über Werbeformate im Internet werden zentrale Felder der werblichen Online-Kommunikation als Beispiele für die Potenziale, aber auch für Risiken, die sich aus der Kombination von Online-Kommunikation und Werbung ergeben, vorgestellt.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Spielen im Netz

Online-Spiele als Kommunikation
Zusammenfassung
Der Beitrag widmet sich Online-Spielen. Diese werden im Folgenden als Spiele definiert, die im oder über das Internet gespielt werden. Um die vielfältigen Formen dieser Online-Spiele systematisch voneinander abzugrenzen, zeigt der Beitrag zunächst einen Klassifizierungsansatz auf. Anschließend werden die wichtigsten kommunikationswissenschaftlichen Forschungsansätze zum Thema dargelegt. Dabei folgen die Ausführungen einer analytischen Trennung in prä-, peri- und postrezeptive Phase. Beginnend mit der prä-rezeptiven Phase beschäftigt sich der Beitrag mit Erkenntnissen zu Nutzungs- und Selektionsmotiven von Online-Spielen. Im Hinblick auf die peri-rezeptive Phase stehen in erster Linie die verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten während des Spielens im Vordergrund. Bezüglich der post-rezeptiven Phase werden die möglichen Wirkungen – positiver wie negativer Natur – diskutiert. Der Beitrag schließt mit einer kritischen Reflexion des aktuellen Standes der kommunikationswissenschaftlichen Forschung zum Thema ‚Online-Spiele‘ und gibt, daraus abgeleitet, einen Ausblick auf zukünftige Herausforderungen, denen sich die kommunikationswissenschaftliche Forschung stellen muss.
Sven Jöckel, Christina Schumann

Methoden und Quellen der Onlineforschung

Frontmatter

Computer- und onlinegestützte Methoden für die Untersuchung digitaler Kommunikation

Zusammenfassung
Der Beitrag gibt einen Überblick über computer- und onlinegestützte Instrumente und Methoden für die Erforschung digitaler Kommunikation. Diese werden in den Kanon der empirischen Sozialforschung eingeordnet und die Diskussion ihrer methodischen Validierung zusammengefasst. Dazu werden – entlang des Forschungsprozesses – reaktive und nicht-reaktive Datenerhebungsinstrumente unterschieden. Für die Verarbeitung und Auswertung von Big Data werden ergänzende Schritte im Forschungsprozess wie die Datenaufbereitung oder -speicherung notwendig. Online-basierte Datenerhebungsinstrumente wie Online-Fragebögen (reaktiv) beziehungsweise Logfile-Analysen und die Auswertung von Datenspuren (nicht-reaktiv) finden in zahlreichen Forschungsdesigns Verwendung. Nachdem der Einsatz digitaler Instrumente in den vergangenen Jahren zum Normalfall geworden ist, werfen neuartige Verfahren methodische Fragen auf: Insbesondere auf Basis Sozialer Medien gewonnene Big Data-Studien gewinnen rasant an Bedeutung. Deshalb sind verstärkte Anstrengungen im Gange, deren Qualität zu hinterfragen und zu verbessern.
Martin Welker

Datenquellen und Standarduntersuchungen zur Online-Kommunikation

Zusammenfassung
Eine Studienübersicht mit Profilen zu 18 Standarduntersuchungen und Datenquellen bietet Unterstützung bei der Identifikation von relevanten Quellen zur Online-Kommunikation. Enthalten sind sowohl weltweit vergleichende Studien als auch Studien über Bevölkerungsgruppen in Deutschland. Einige der berichteten Studien wurden für den Vergleich in Europa konzipiert und behandeln besondere Themen der letzten Jahre (z. B. e-privacy, cyber security). Ebenfalls enthalten sind Studien, deren Grundgesamtheit im Hinblick auf Altersgruppen definiert ist, und die so detaillierte Aussagen über Kinder, Jugendliche, junge Erwachsene oder Menschen über 60 Jahren ermöglichen. Für detaillierte Analysen mit ausführlichen Demografievariablen stehen umfangreiche Tabellenbände und Datensätze regelmäßig erhobener und teilweise internationaler Umfragen zur Verfügung. Die Studienprofile bieten jeweils einen steckbriefartigen Überblick gegliedert nach Auftraggeber der Studie, Häufigkeit der Datenerhebungen, Themen, Fragestellung, ausgewählte Ergebnisse der neuesten Studie, Methode (Grundgesamtheit, Stichprobe, Erhebungsmethode, Erhebungszeitraum).
Lars Kaczmirek, Julia Chalupa
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