Handbuch Strategische Kommunikation

Der strategischen Kommunikation kommt für eine erfolgreiche Marketingkommunikation eine hohe Bedeutung zu. Sie legt die mittel- bis langfristigen Schwerpunkte für die Kommunikation fest und bildet den Rahmen für die taktische Kommunikationsplanung. Der Beitrag geht zunächst auf den Begriff und die Merkmale der Marketingkommunikation ein. Anschließend liegt der Fokus auf den Entscheidungstatbeständen der strategischen Marketingkommunikation. Hier wird dargelegt, welche konkreten Handlungsfelder mit einer strategischen Ausrichtung der Marketingkommunikation einhergehen.

Obwohl Kommunikation in der Wirtschaft allgegenwärtig ist, mangelt es vielfach an einem umfassenden Verständnis der Bedeutung und des Wertschöpfungsbeitrags von Kommunikation für die Unternehmensführung. Der Beitrag beantwortet diese grundlegenden Fragen aus interdisziplinärer Perspektive. Unternehmenskommunikation leitet ihren Auftrag und ihre Sinnstiftung aus den strategischen Zielen der Organisation ab, in der sie verankert ist. Sie ermöglicht und erleichtert das Zusammenspiel mit Stakeholdern aller Art. Es geht um die Koordination von Handlungen, den Abgleich und die Integration von Interessen oder die Interpretation von Situationen und Wirklichkeiten. Dabei ist Kommunikation nie einseitig, sondern stets auf Interaktionen angewiesen, auch wenn sie – z. B. über Massenmedien oder Soziale Medien – vermittelt und durch Multiplikatoren oder Gatekeeper beeinflusst wird. Der Beitrag beschreibt die Grundlagen der strategischen Unternehmenskommunikation und behandelt mögliche Organisationsformen der Kommunikationsfunktion. Außerdem werden zentrale Zusammenhänge zwischen Kommunikation und Wertschöpfung aufgezeigt und das Kommunikationscontrolling als Verfahren vorgestellt, mit dem sich Ziele der Unternehmenskommunikation systematisch aus der Unternehmensstrategie ableiten und Wirkungszusammenhänge transparent machen lassen.

Eine systematische und aufeinander abgestimmte Kommunikation entwickelt sich zunehmend zu einem strategischen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen. Die Notwendigkeit eines integrierten Kommunikationskonzepts ist auf vielfältige qualitative (u. a. Wertewandel und verändertes Nutzungsverhalten) sowie quantitative Veränderungen (u. a. Zunahme des Medienangebotes und Informationsüberlastung) der Kommunikations- und Medienmärkte zurückzuführen. Aufgrund einer zunehmenden Differenzierung in den unternehmensgesteuerten Kommunikationsinstrumenten und den nutzergetriebenen Medien erfordert dies zwingend eine Abstimmung zwischen den einzelnen kommunikativen Maßnahmen – im Sinne einer Integrierten Unternehmens- und Marketingkommunikation. In der Literatur existieren verschiedene Ansätze, die sich mit dem Konzept einer Integrierten Kommunikation auseinandersetzen. Der Beitrag verfolgt das Ziel, einen systematischen Überblick über diese Konzepte zu geben und sie einer kritischen Würdigung hinsichtlich ihrer Erklärungs- und Gestaltungsaufgabe zu unterziehen.

Die Zunahme des Medienangebots, das veränderte Nutzungsverhalten der Konsumenten sowie der stetige Wertewandel machen die Planung einer Integrierten Kommunikation unabdingbar für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit von Unternehmen. Eine strategische Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation stellen ein systematisches Vorgehen bei der Konzipierung eines integrierten Kommunikationskonzepts sicher. Der Beitrag diskutiert die Grundlagen einer Integrierten Kommunikation aus der Perspektive eines Anbieters bzw. kommunikationstreibenden Unternehmens und zeigt darauf aufbauend die einzelnen Phasen und Elemente einer planerischen Gestaltung der Integrierten Kommunikation auf.

Die Kommunikationsflut steigt und die Informationsüberlastung der Anspruchsgruppen wächst. Um Anspruchsgruppen unter diesen Bedingungen noch mit Markenbotschaften erreichen zu können, ist Kommunikation strategisch zu planen sowie effektiv und effizient zu gestalten. Vor allem geht es darum, die einzelnen Kommunikationsmittel und -botschaften zu orchestrieren, nach dem Motto: „Steter Tropfen höhlt den Stein.“ Die Integrierte Kommunikation zielt auf die formale und inhaltliche Abstimmung aller kommunikativen Kontaktpunkte ab, um deren Wirkung zu vereinheitlichen und zu verstärken. Dabei sind die Freiheitsgrade der einzelnen kommunikativen Maßnahmen zu bestimmen und eine multisensuale Ansprache zu realisieren. Zudem sind die Steuerbarkeit der Kommunikationskanäle sowie die Rolle der Konsumenten an den verschiedenen Kontaktpunkten zu berücksichtigen.

Eine „gelungene“ Corporate Identity (CI) ist als zentraler Vermögenswert und zugleich als ein wichtiger strategischer Erfolgsfaktor zu begreifen. Aufbau und Pflege einer CI stellen hohe Anforderungen an die gesamte Unternehmensführung. Damit wird zugleich ein Orientierungsrahmen für eine marketingorientierte Kommunikationspolitik vorgegeben. Ein Erfolg versprechendes CI-Management hat weit über reine Oberflächenkosmetik des Erscheinungsbildes hinauszugehen. Dreh- und Angelpunkt bilden zunächst die kritische Reflektion und ggf. Revision der Unternehmensphilosophie, die dann in eine konsequente Identitätsgestaltung und -vermittlung zu münden haben. Anzusetzen ist dabei sowohl an der Pflege und/oder Veränderung der gesamten Unternehmenskultur als auch an der Aufklärung und ggf. Beeinflussung aller relevanten Stakeholder. Im Folgenden werden (a) ein tragfähiges Verständnis des CI-Begriffes vermittelt, (b) ein geeigneter Bezugsrahmen für ein ganzheitliches CI-Management skizziert und (c) einige ausgewählte Gestaltungsperspektiven im Blick auf eine integrierte Marketingkommunikation aufgezeigt.

Professionelles Kommunikationsmanagement setzt nicht nur Kenntnisse der Unternehmensstrategie, von Stakeholderinteressen, gesellschaftlichen Integrationsformen (Märkten, Hierarchien, Rechts- und Reputationssystemen) und Medien aller Art, sondern vor allem auch ein Wissen um die Prozesse der öffentlichen Meinungsbildung voraus. Dies ist eine Domäne der Public Relations (PR) und der kommunikationswissenschaftlichen PR-Forschung. Die Begriffsvielfalt legt es nahe, zunächst einen kurzen Überblick zum Praxisfeld und zu verschiedenen Theorieströmungen der PR zu geben. Anschließend wird der PR-Konzeptionsprozess und der Kommunikationsprozess per se in den Blick genommen. Im Mittelpunkt des Beitrags stehen dann zentrale Konzepte der öffentlichen Meinungsbildung, die als Zielmarke der strategischen Kommunikation gelten, aber vor allem in der Forschung und Praxis der Public Relations vertieft diskutiert werden: Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Reputation und Image, Dialog und Verständigungsorientierung, Agenda Setting und Framing. Diese Konzepte werden mit Blick auf die Wirkungsperspektive von Kommunikation skizziert. Abschließend werden Schlussfolgerungen für das Management von Kommunikation gezogen und Entwicklungsperspektiven aufgezeigt.

Die Identität einer Marke stellt die Basis jeder markenstrategischen Überlegung dar und dient entsprechend als Vorgabe zur Gestaltung der Kommunikation. Anhand eines so genannten Markensteuerrads lassen sich eine wirksame Identität entwickeln und darauf aufbauend konkrete Kommunikationssignale ableiten. Diese gilt es im Anschluss daran nach innen, an die Mitarbeitenden, und nach außen, an alle externen Anspruchsgruppen, zu kommunizieren. Eine interne Verankerung der Markenidentität im Unternehmen ist dabei die Basis, um die Markenidentität nach außen umzusetzen und die Marke durch Kommunikation zielführend an Konsumenten vermitteln zu können.

Durch Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmenbedingungen ist seit einigen Jahren in der Marketingpraxis ein Paradigmenwechsel von einer Transaktions- zur Beziehungsorientierung zu beobachten. Im Zuge dieser Entwicklung ist der Aufbau und Erhalt ökonomisch-attraktiver Kundenbeziehungen zu einem maßgeblichen Erfolgsfaktor für viele Unternehmen geworden. Durch die Akzentverschiebung zu einem Relationship Marketing steht die Kommunikationspolitik ebenfalls vor zentralen Veränderungen und neuen Herausforderungen. Das Ziel des Beitrags ist es aufzuzeigen, welche Konsequenzen der Paradigmenwechsel und das Management von Kundenbeziehungen für die Ausrichtung der Kommunikationspolitik mit sich bringt. Dabei liegt der Schwerpunkt der Betrachtung auf Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und Kunden.

Ausgehend von strategischen Analyseinstrumenten, insbesondere der Portfolioanalyse, werden Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie abgeleitet. Ferner wird die Produktpositionierung als Element einer Kommunikationsstrategie dargestellt. Als weitere Ausgangspunkte werden Handel, Vertrieb und die Entwicklung des relevanten Marktes in mengen- und wertmäßiger Hinsicht berücksichtigt.

Zu planende Kommunikationsziele bedürfen einer Einbettung in die Planung ökonomischer Ziele, die im Marketing von Hersteller- oder Handelsunternehmen verfolgt werden. Welche (psychologischen) Kommunikationsziele mit Blick auf gewisse Zielgruppen dabei eine Rolle spielen können bzw. sollten, zeigt der vorliegende Beitrag anhand eines fallunterscheidenden „Es kommt an auf … “ – Rasters. Zur Fallunterscheidung wird zum einen darauf abgestellt, ob es bei den Marketingzielen um das Gewinnen von Neukunden, das Halten bisheriger Kunden oder um das Rückgewinnen abgewanderter Kunden geht. Zum anderen wird die bisherige Kauferfahrung der zu gewinnenden Käufer in der betreffenden Produktklasse, deren (Un)zufriedenheit mit dem bisher verwendeten Produkt und die Höhe deren situativen Produktinvolvements beim Kauf berücksichtigt. Somit erleichtern die hier aus Theorie und Empirie abgeleiteten Hinweise die Planung der im Einzelfall relevanten Ziele für die Werbung wie auch für die Verkaufskommunikation.

Der Einsatz sämtlicher Marketinginstrumente ist an dem Segment ausrichten, das zu bearbeiten ist. In der Kommunikationspolitik wird von der anzusprechenden Zielgruppe gesprochen. Das setzt voraus, dass der relevante Markt anhand geeigneter Segmentierungskriterien in Segmente zerlegt wird (segmentation). Die Segmente sind zu identifizieren. Diese Segmente sollen in sich homogen und untereinander heterogen sein. Nach der Analyse der einzelnen Segmente sind ein oder mehrere Erfolg versprechende Segmente auszuwählen (targeting). Für jedes Segment ist dann ein segmentspezifischer Marketingmix zu entwickeln (positioning).

Die Kommunikationsstrategie steckt einen verbindlichen Handlungsrahmen dafür, wie die zentralen Zielsetzungen der Kommunikation zu realisieren sind. Es werden langfristig wirksame Entscheidungen über das Kommunikationsobjekt, die Zielgruppen, die Botschaft, die eingesetzten Medien, die räumliche Erstreckung sowie das Timing getroffen. Aufgabe des Kommunikationsmanagements ist es, aus der Vielzahl an Handlungsoptionen einen stimmigen und innovativen Lösungsansatz herauszuarbeiten. Die analytische Vorgehensweise ist dabei ebenso bedeutsam für die Entwicklung einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie wie das Durchlaufen kreativer Prozesse.

Analytische Ansätze der Kommunikationsbudgetierung haben mit dem deutlichen Trend zum Modelling in der Konsumgüterpraxis jüngst an Bedeutung gewonnen. Deren Charakteristikum ist die Nutzung eines quantitativen, empirischen Zusammenhangs zwischen alternativ hohen Etats und der hiervon vermutlich ausgehenden Werbewirkung. Dieser Zusammenhang kann für den jeweiligen Anwendungsfall in vielen Fällen auf der Basis von Panel- und/oder Tracking-Daten, subjektiven Schätzungen oder Ergebnissen aus Metaanalysen der Marketingforschung zahlenmäßig konkret bereitgestellt werden. Das Wissen über diesen Zusammenhang ermöglicht es dem Anwender, bei der Budgetierung evaluierend die „Was wäre, wenn …?“-Frage durchzuspielen, um sich so an zufriedenstellende – oder sogar „fast optimale“ – Budgetierungslösungen heranzutasten.

Dieser Beitrag zeigt die Komplexität der Intermediaselektion für den Werbetreibenden unter strategischen Aspekten auf. Anhand zahlreicher quantitativer und qualitativer Kriterien und auf Basis von Medianutzungs- und Personendaten aus unterschiedlichen Datenquellen, erfolgt mithilfe von Evaluierungsprogrammen eine Annäherung an den besten, vordefinierten Mediamix. Ob dieser Mix optimal ist und dabei den Multiplying-Effekt berücksichtigt, der eine verstärkte Wirkung bei der Mediakombination verspricht, bleibt für den Mediaplaner meist ungewiss. In Zukunft könnte ein Single Source-Datensatz frischen Wind in die Mediaplanung bringen.

Kommunikationsverantwortliche stehen angesichts stetig zunehmender Kommunikationsinvestitionen verstärkt in der Pflicht, ihre Budgetierungsentscheidungen mittels umfassender Informationsgewinnung abzusichern. Im Rahmen der Kommunikationsplanung stellt die kommunikationsbezogene Budgetallokation daher ein komplexes und bedeutsames Entscheidungsproblem dar. Die Intramediaselektion beschäftigt sich mit der sachlichen und zeitlichen Verteilung des Budgets auf die jeweiligen Kommunikationsträger. Der Beitrag verfolgt das Ziel, einen systematischen Überblick über die in der Praxis zur Anwendung kommenden Entscheidungskriterien sowie Methoden der Intramediaselektion zu geben. Dabei wird der Fokus auf die sachliche Intramediaselektion in der Mediawerbung gelegt.

Kommunikationsaufgaben haben für viele Unternehmen erheblich an Bedeutung gewonnen. Dieser Bedeutungszuwachs geht häufig einher mit einem zunehmenden Aufgabenumfang und einer daher steigenden Zahl von Aufgabenträgern. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach der effizienten Organisation der Funktion Unternehmenskommunikation. Der Beitrag systematisiert die relevanten Gestaltungsformen und gibt Hinweise zu deren Bewertung. Dabei werden auch unterschiedliche Bedingungen in den Blick genommen, aus denen heterogene Anforderungen an die Organisation der Unternehmenskommunikation resultieren.

Der Beitrag beschreibt die unterschiedliche Bedeutung von Kommunikation in verschiedenen Wertschöpfungsmodellen. Ausgehend vom „Scientific Management“ Frederick Taylors wird eine steigende Außenorientierung der Kommunikation mit zunehmender Auflösung der Unternehmensgrenzen diskutiert. Informations- und Kommunikationstechnologien haben dabei zu einem maßgeblichen Wandel der Kommunikation sowohl innerhalb von Unternehmen als auch auf Märkten geführt.

Die aufbauorganisatorische Gliederung der Kommunikation in Unternehmen schafft durch ihre hierarchische Struktur Integrationsbarrieren, die einer Umsetzung der Integrierten Kommunikation entgegenstehen. Zum Abbau dieser Barrieren sind Koordinationsinstrumente erforderlich, die die Erfüllung der Integrationsaufgaben in der Kommunikationsarbeit ermöglichen und erleichtern. In diesem Zusammenhang gewinnt die Teamorientierung an Bedeutung. Ziel des vorliegenden Beitrages ist es, die Teamarbeit im Kontext der Integrierten Kommunikation zu diskutieren, ihre Erscheinungsformen herauszuarbeiten sowie ihre Erfolgsfaktoren aufzuzeigen.

Die Personalführung („People Management“) ist zuständig für die personellen Potenziale im Kommunikationsmanagement. Durch diese Fähigkeits- und Bereitschaftspotenziale wird sichergestellt, dass Kommunikationsmanager die Anforderungen ihrer jeweiligen Aufgabengebiete erfüllen. Dabei variieren die Anforderungsprofile vor allem zwischen den „Kommunikatoren“ und den„Koordinatoren“ im Kommunikationssystem. Die Instrumente der strategischen Personalführung zum Aufbau der Potenziale stammen aus dem Qualifizierungs-, Rekrutierungs- und Motivierungssystem. Flankierend liefert das Organisationssystem geeignete Konzepte, mit denen sich die Herausforderungen einer auf mehrere Führungskräfte verteilten Personalführung meistern lassen. Das Kommunikationsmanagement erfordert spezifische Mixe von Führungsinstrumenten, etwa in Gestalt der Kombinationen von On-the-job-, Near-the-job- und Off-the-Job-Trainings sowie von anforderungs- und performancebasierten Vergütungssystemen.

In diesem Beitrag wird die Bedeutung der Unternehmenskultur für die interne und externe Kommunikation von Unternehmen näher betrachtet. Nach einer begrifflichen Einordnung von Unternehmenskultur sowie der Eingrenzung von Erfolgskriterien der internen und externen Kommunikation werden die kommunikationsförderlichen sowie kommunikationshinderlichen Wirkungen der Unternehmenskultur analysiert, insbesondere im Hinblick auf starke und auf kontextualisierte Unternehmenskulturen. Die sich ergebenden Konsequenzen für die interne und externe Kommunikation von Unternehmen werden diskutiert.

Die Qualität der Marketingkommunikation entscheidet in hohem Maße mit darüber, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung zum Erfolg wird oder nicht. Die Bedeutung der gemeinsamen Aufgabe sorgt für ein häufig besonders enges und langlebiges Verhältnis zwischen Unternehmen und deren Agenturen. Entsprechend groß ist die Bedeutung der Agenturauswahl. Sie steht daher auch im Zentrum des vorliegenden Beitrags.

Im Zuge sich verändernder Marktbedingungen und Konsumentenverhaltensweisen gestaltet sich die Kommunikation zwischen werbetreibenden Unternehmen und dessen Kunden bzw. Interessenten zunehmend komplexer. Ein nachhaltiger Kommunikationserfolg bedarf einer zielgerichteten und integrativen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle des Einsatzes sämtlicher Kommunikationsinstrumente im Sinne der Integrated Communications. Kommunikationsagenturen können Unternehmen bei der Realisierung der Integrated Communications unterstützen. Neben Aufgaben und Zielen der Integrated Communications sowie der Typologisierung von Kommunikationsagenturen werden Herausforderungen beleuchtet, die sich für Agenturen ergeben und aktuelle Entwicklungen in diesem Zusammenhang dargestellt.

Die Verbände der Kommunikationswirtschaft haben sich erneut weiter ausdifferenziert. Sie decken ein vielfältiges Aufgabenspektrum ab, das durch unterschiedliche Schwerpunktbildung gekennzeichnet ist und sektorale Interessenvertretung ebenso umfasst wie auch spezielle Mitgliederservices und die Entwicklung fachlicher Beiträge zur Fortentwicklung des insgesamt komplexen Arbeitsfeldes.