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Über dieses Buch

Mit diesem Buch erhält die Assekuranz ein umfassendes Kompendium zu allen Fragen und Herausforderungen des modernen Versicherungsmarketing. Ausgewiesene Experten aus Wissenschaft und Praxis liefern theoretisches fundiertes sowie strategisches und operatives Managementwissen, basierend auf ihrem jeweiligen Erfahrungshorizont.

Prägend für diese Neuauflage ist die Digitalisierung als komplexe und für die Branche wahrscheinlich schwerwiegendste Entwicklung. Die Beiträge in diesem Buch helfen den verantwortlichen Entscheidungsträgern, die erforderlichen Anpassungen sämtlicher Geschäftsprozesse durch eine Justierung aller diesbezüglicher Komponenten, deren Schnittstellen zum Kunden und deren Dienstleistungen durch eine Nutzung von geeigneten Informations- und Kommunikationstechnologien zu initiieren, umzusetzen und zu bewerten. Damit werden sie in die Lage versetzt, auch in einem Markt mit deutlich intensiverem Wettbewerb und stagnierendem Wachstum unternehmerisch erfolgreich zu sein.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Rahmenbedingungen und Grundlagen des Versicherungsmarketing

Frontmatter

1. Rahmenbedingungen und strategische Herausforderungen für die Versicherungsbranche

Der Versicherungsmarkt in Deutschland ist geprägt durch umfassende Regulierungen (Solvency II, LVRG etc.) und die anhaltende Niedrigzinsphase. Gleichzeitig wird die Entwicklung neuer bzw. die Anpassung der bestehenden Geschäftsmodelle sowohl hinsichtlich der zunehmenden Digitalisierung als auch aufgrund der veränderten Kundennachfrage notwendig. Diese Themenfelder und die sich daraus ergebenden strategischen Herausforderungen für die Arbeitswelt (Innen‑ und Außendienst) und die Versicherungskunden sind Untersuchungsgegenstand dieses Beitrags.

Ute Lohse, Annemarie Will

2. Theoretische Grundlagen des Versicherungsmarketing

Das Versicherungsmarketing kann auf diversen Forschungsansätzen und Theorien aus dem Marketing und Dienstleistungsmarketing aufsetzen. Insbesondere die Kombination der verschiedenen Ansätze ermöglicht die weitreichende Erklärung vorhandener Phänomene und Herausforderungen innerhalb der Versicherungswirtschaft. Im Ergebnis ergeben sich eine Vielzahl von Hinweisen für eine erfolgreiche Ausgestaltung des Marketingmanagements von Dienstleistungs‑ und speziell Versicherungsunternehmen.

Tim Sutor

3. Nachfrager von Versicherungsleistungen

Das Verhalten von Versicherungskunden hat sich im Verhältnis zum Konsumverhalten vieler anderer Wirtschaftszweige in den letzten Jahren nur sehr langsam verändert und das, obwohl der Informationsstand der Kunden, vor allem infolge der Internets, von den Umfrageteilnehmern als substanziell höher eingeschätzt wird. Das Desinteresse der Kunden äußert sich zum Beispiel in einer niedrigeren Wechselquote in ihren Versicherungsbeziehungen und in der niedrigen Preisempfindlichkeit. Das zukünftige Kundenverhalten in der Versicherungswirtschaft wird sich zukünftig stark verändern.

Michael Reich

4. Anbieter von Versicherungsleistungen

Die Anbieter von Versicherungsleistungen unterteilen sich in Deutschland grundsätzlich in Individual‑ und Sozialversicherungen. Diese Anbieterbereiche können nach unterschiedlichen Merkmalen differenziert werden. Im Bereich der Sozialversicherungen erfolgt eine Skizzierung der fünf verschiedenen Zweige. Für die Individualversicherungen werden die rechtlichen Rahmenbedingungen und wirtschaftlichen Erscheinungsformen betrachtet sowie ein Marktüberblick gegeben. Zur Darstellung möglicher Entwicklungen bei den Versicherungsanbietern werden in der Sozial‑ und Individualversicherungen auf wesentliche Aspekte eingegangen, die für deren Entwicklung von Bedeutung sind. Im Rahmen der Individualversicherungen wird insbesondere auf die Veränderungen der Rahmenbedingungen, der Risikolandschaft, bei den Unternehmen und beim Kundenverhalten eingegangen.

Michael Dorka

5. IDD: Regulatorische Herausforderung für das Marketing

Aus der Umsetzung der Versicherungsvertriebslinie (IDD) resultieren neue regulatorische Anforderungen für das Versicherungsmarketing. Die Richtlinie will den Europäischen Binnenmarkt fördern, gleichzeitig aber auch dem Verbraucherschutz dienen. Dazu prägt sie die paradigmatische Anforderung an jeden Vertreiber von Versicherungen, seinem Handeln das bestmögliche Interesse des Kunden zugrunde zu legen. Ein Produktfreigabeverfahren enthält Anforderungen an das Marketing wie eine Bestimmung des relevanten Marktes, der Bedürfnisse der Zielgruppe, der Produktgestaltung und der Vertriebsstrategie. Der Versicherer übernimmt Verantwortung dafür, dass die Produkte so wie geplant vertrieben werden. Weitere Anforderungen betreffen die Kundenberatung und die Kundenbetreuung sowie die Vermeidung von Interessenkonflikten und von Fehlanreizen beim Vertrieb. Die IDD stärkt die bisher unterentwickelte Bedeutung der Marketingfunktion und fordert Versicherer und Vermittler heraus, Kundenorientierung zu leben.

Matthias Beenken

6. Rechtliche Rahmenbedingungen eines Versicherungsmarketing

Gesetzen und dem Recht im Allgemeinen kommt eine Steuerungsfunktion zu, durch die dem Versicherungsmarketing regulatorisch ein Handlungsrahmen gesteckt wird. Daneben ist das Recht eine wichtige wirtschaftliche Determinante, indem rechtliche Rahmenbedingungen den betrachteten Markt beeinflussen oder sogar (mit‑)definieren. Eine erfolgreiche Marketingstrategie muss so verstanden also nicht nur darauf abzielen compliant zu sein, sondern auch vorhandenen Handlungsspielraum zu identifizieren und zu nutzen. Der Offenlegung der verbindlichen Vorgaben und Innovationsräume, die das Recht dem Versicherungsmarketing steckt, dient das vorliegende Kapitel.

Jens Gal

7. Frauenquote – ein Pyrrhussieg für Diversity?

Die Autoren erläutern basierend sowohl auf wissenschaftlicher Erkenntnis als auch auf langjähriger Erfahrung in der Versicherungsbranche, welche Ursachen zum Unterschreiten der Frauenquotenziele führen, die nicht in der Personalpolitik begründet sind. Es wird unter anderem die Frage aufgeworfen, warum der Staat Unternehmen unter Druck setzt, Frauen zu fördern, aber nicht für die nötigen Rahmenbedingungen sorgt, und warum nicht einmal die Frauen selbst ihre Geschlechtsgenossinnen analog dem „old boys network“ fördern. Gerade die Rahmenbedingungen führen bei Müttern dazu, dass die klassische sogenannte 1,5‐Personen‐Karriere mit Kleinkind kaum machbar ist.Nießen und Schwenzer hinterfragen, ob die vermehrte Anzahl von Frauen in Führungspositionen wirklich den Faktor Vielfalt im Unternehmen erhöht, oder ob diese Frauen nicht vielmehr den sie befördernden Männern so sehr nacheifern, sodass der ursprüngliche Sinn von Diversity, nämlich das konstruktive Nutzen von Vielfalt, in dieser kennzahlentauglichen Form ad absurdum geführt wird.Denn dass Unternehmen von geistiger und kultureller Vielfalt ungemein profitieren, dürfte außer Frage stehen – gerade in der Versicherungsbranche, in der das Kollektiv eine fundamentale Rolle spielt. Diese ist aber nicht an Geschlechtszugehörigkeit gebunden. Die Autoren fordern daher anstelle gesetzlicher Quoten ein differenziertes Leistungs‑ und Talentmanagement, flexiblere Arbeitsbedingungen in einer Ergebnis‑ anstelle Anwesenheitskultur sowie eine Kultur des Vertrauens und der Meinungspluralität.

Ulrich C. Nießen, Susanne Schwenzer

Strategisches Versicherungsmarketing

Frontmatter

8. Entwicklungstendenzen und Herausforderungen in der Versicherungswirtschaft

Der Markenkern jeder Versicherung ist die kollektive Abdeckung zufälliger Risiken aus Basis einer berechneten Eintrittswahrscheinlichkeit. Dieser Markenkern wird jede Transformation überstehen. Versicherer agieren in einem Umfeld, in dem sie mit regulatorischen Anforderungen, den Marktbedingungen sowie dem technologischen Fortschritt konfrontiert werden. Diese Einflussfaktoren erzeugen einen stetigen Innovations‑ und Optimierungsdruck. Wie muss sich das Geschäftsmodell „Versicherung“ aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden? Welche Anforderungen ergeben sich daraus auf die Unternehmen und das Versicherungsmarketing?

Tobias Mangei

9. Erfolgsfaktoren von Innovations-Labs in der Assekuranz

Abgeschaut aus anderen Branchen und dem Silicon Valley gründen immer mehr Versicherer Innovations‐Labs zur Entwicklung von neuen Geschäftsideen. Oftmals betreten sie hiermit Neuland und zahlen teures Lehrgeld. Eine Untersuchung zeigt, welche Ziele verfolgt werden, welche Modelloptionen bestehen und welche Phasen bei der Implementierung durchlaufen werden.

Tim Lietz

10. Customer Experience – die Königsdisziplin

Die Versicherungswelt ändert sich derzeit grundlegend. Unternehmen wie Apple, Airbnb oder Amazon geben mit ihren kundenzentrierten Ansätzen die Standards vor. Darauf muss die Assekuranz reagieren. Unternehmen wie Clark, Flexperto, Wefox oder OptioPay verbessern das Kundenerlebnis. Dieser Beitrag beschreibt, wie sich die Costumer Decision Journey verändert und wie man ein fesselndes Kundenerlebnis erzeugt, um auch die Loyalität des Kunden von heute und von morgen zu gewinnen.

Oliver Oster

11. Exzellenz im Einkaufsmanagement der Assekuranz

Vorwärtsgerichtet zeigt sich, dass in einer immer komplexeren und schnelleren Welt die Einkaufsbereiche nicht mehr alle nötigen Fähigkeiten und Ideen selbst entwickeln können um alle Trends im Umfeld zu erkennen. Es wird eine engere Zusammenarbeit (Collaborative Optimization, SRM, Innovation‑/Crowd‐Sourcing) notwendig, um effektiv und effizient gemeinsames Wissen und Fähigkeiten zu einer Win‐win‐Situation zu vereinen.

Michael Reich

12. Kooperation als strategischer Hebel zur Transformation von Versicherungsunternehmen

Eine Branche, die sich über viele Jahrzehnte hinweg eher evolutionär weiterentwickelt hat, spürt, dass sich die Werttreiber hinter den Geschäftsmodellen in fast allen Versicherungssparten sprunghaft verändern. Wie kann es gelingen, sich auf die Zukunft vorzubereiten und gleichzeitig das fortzuführen und weiterzuentwickeln, was in der Gegenwart zu Gewinnen führte? Wie baut man selbstbewusst auf das Erreichte, während man sich immer wieder selbst in Frage stellt? In der Literatur werden viele Modelle dazu unter dem Begriff „Ambidextrie“ diskutiert, der auch gerne mit dem Begriff „Beidhändigkeit“ erklärt wird. Eine besonders geeignete Möglichkeit die Beidhändigkeit in einem Unternehmen zu erschaffen, sind strategische Kooperationen. Fähigkeiten, die für neue Geschäftsmodelle benötigt werden, lassen sich im Rahmen einer Kooperation leichter aufbauen, als diese aufwändig in der eigenen Organisation zu erlernen.

Thorsten Schramm, Daniel Schulze Lammers

13. Digitalisierung des Geschäftsmodells Versicherung – Potenziale von digitalen Assistance-Dienstleistungen

Die Digitalisierung bietet eine Vielzahl von Chancen und Herausforderungen für die Versicherungswirtschaft. Diese steht dabei erst am Anfang der digitalen Transformation. Die bisher zu beobachtenden Digitalisierungsbestrebungen in der Versicherungsbranche fokussieren sich primär auf die Verbesserung der kundennahen Prozesse oder auf die Individualisierung des Versicherungsschutzversprechens. Neue Technologien, wie das Internet of Things und Big Data, bieten jedoch auch vollkommen neue Möglichkeiten, das Geschäftsmodell Versicherung, z. B. durch das Angebot von digitalen Assistance‐Dienstleistungen, weiter zu entwickeln. So besteht zum einen die Möglichkeit, sich als digitaler Risikomanager zu positionieren und unter Zuhilfenahme der neuen Technologien Präventions‑ und Schadenmanagementmaßnahmen in Echtzeit den Kunden im Privat‑, Gewerbe‑ und im Industriesegment anzubieten. Zum anderen besteht die Möglichkeit, zusätzlich zu den Risiken auch die Chancen der Kunden in einzelnen Themengebieten, wie z. B. Mobilität oder Wohnen, zu managen und somit digitaler Begleiter in ausgewählten Themenwelten zu werden. Die Versicherungswirtschaft muss sich in diesem Kontext die Frage stellen, in welche Richtung sie das bisherige Geschäftsmodell entwickeln will bzw. welche Rolle sie in der Wertschöpfungskette der neuen Geschäftsmodelle einnehmen möchte bzw. kann.

Florian Elert

14. Versicherungsunternehmen im kognitiven Zeitalter

Die künstliche Intelligenz ist ein breit aufgestelltes Forschungsgebiet, das sich über die letzten Jahrzehnte immer weiter entwickelt hat und – ähnlich wie das Internet in den vergangenen Jahren – vieles verändern wird. In der Versicherungsbranche wird die künstliche Intelligenz massiven Einfluss auf die Unternehmensstrategien ausüben und zukünftig von existenzieller Bedeutung sein. In der von Daten getriebenen Versicherungsbranche besteht die Hoffnung, dass KI eine Vielzahl neuer Möglichkeiten und Chancen mit sich bringt. Kundenbedürfnisse können mithilfe von KI erfüllt, Schadensprozesse optimiert und die Effizienz im gesamten Unternehmen gesteigert werden. KI leitet einen Umbau der Versicherungsunternehmen ein.

Sebastian Busch

15. Nutzenpotenziale der Blockchain-Technologie für die Assekuranz

Blockchain ist eine im Jahr 2009 erfundene Technologie, die dem Bitcoin‐Netzwerk zugrunde liegt und ihm Funktionalität verleiht. Mithilfe von Blockchain sind jedoch auch völlig andere Anwendungen als reine Finanztransaktionen im Bitcoin‐Netzwerk denkbar.Was ist Blockchain? Wie funktioniert Blockchain? Und welche Anwendungspotenziale ergeben sich aus der Technologie für die Assekuranz? Diese Fragen betrachten die Autoren im vorliegenden Aufsatz.

Felix Fuchs, Michael Reich

16. Transformation des Geschäftsmodells „Versicherung“: Von der Tradition in neue Welten

Digitalisierung ist für die Versicherungswirtschaft kein neues Thema. Die Produkte sind immateriell und folglich ist die komplette Wertschöpfungskette vollständig digital abbildbar. Diese, primär nach innen gerichtete Digitalisierung der Prozessautomatisierung im Sinne eines Real‐Time Enterprise, wird seit Jahren durch verstärkte IT Investitionen in der Branche angegangen. Unter anderem getrieben durch neue Technologien und das Aufstreben der InsurTech‐Szene, wird sich der digitale Versicherungsmarkt der Zukunft zu einem interaktiven, vernetzten Gesamtmarkt weiterentwickeln. Dadurch ergeben sich für Versicherer neue Herausforderungen für die digitale Transformation in diese neue Welt der Digitalisierung. Der Autor stellt im Weiteren die Methodik „FutureIT“ vor, welche etablierte Marktplayer bei der neuen digitalen Transformation unterstützen kann.

Wigbert Tabarelli

17. Die Revolution der Prozessautomatisierung bei Versicherungsunternehmen: Robotic Process Automation (RPA)

Die nächste Stufe der Prozessautomation durch künstliche Intelligenz ist noch in ihren Anfängen. Für Versicherer scheinen die Möglichkeiten durch IPA (Intelligent Process Automation) in Kombination mit RPA endlos zu sein. Von der Verwendung virtueller Assistenten und Agenten, über Chatbots für ein neuartiges Interaktionserlebnis bis zur Erkennung von Mustern und verdächtigen Aktivitäten zur Betrugserkennung.

Michael Reich, Tim Braasch

18. Strategische Datennutzung und Datenschutz

Versicherungsunternehmen monetarisieren seit ihrer Entstehung gezielt die Daten von Kunden mit der Bewertung von Risiken – es ist seither der Kern ihres Geschäftsmodells. Technologie‐Giganten wie Google oder Amazon haben Versicherer jedoch in den letzten Jahren rasant – und nahezu mühelos – im Bereich der Daten‐Monetarisierung überholt.Heute versuchen Versicherer, mit massiven Technologie‐Investitionen die nächste Evolutionsstufe datengetriebener Geschäftsmodelle zu erreichen. Doch welche strategischen Implikationen ergeben sich hierbei, wenn wir das Spannungsfeld des technologischen Fortschritts im Bereich Big Data und regulatorischer Einflüsse betrachten?

Jan Wicke, Kevin Püster

19. Erfolgsfaktoren vor dem Hintergrund stärkerer Effizienzsteigerung und Digitalisierung in der Gewerbeversicherung

Die Kompositversicherung sieht sich seit Jahren einem harten Verdrängungswettbewerb ausgesetzt. Durch die wegbrechenden Kapitalerträge entsteht zusätzlicher Ertragsdruck. Das Geschäftsfeld der Gewerbeversicherung erfreut sich dabei einer kleinen Renaissance und lockt neue Player an, was die Wettbewerbsintensität forciert. Deshalb ist es notwendig, die Chancen der Digitalisierung zur Effizienzsteigerung zu nutzen und sich darüber einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten.

Christopher Lohmann, Florian Knackstedt

20. Run-off im internationalen Sachgeschäft

Während im Non‐Life‐Sektor auch in Kontinentaleuropa seit längerer Zeit ein Markt für inaktive Bestände zu beobachten ist rückt zusehends die Lebensversicherung in den Fokus. Hier zeichnet sich eine Reihe (sehr) großer Transaktionen ab. Dabei kann die Ausgliederung des inaktiven Geschäfts, eine attraktive Möglichkeit für Versicherer darstellen, bisher gebundenes Kapital und Ressourcen freizusetzen und notwendige strategische Handlungsspielräume zurückzugewinnen, beispielsweise für notwendige Digitalisierungsinitiativen. Dieser Artikel diskutiert wesentliche Ansätze und Herangehensweisen an das Thema Run‐off.

Tim Braasch, Ina Kirchhof

Operatives Versicherungsmarketing

Frontmatter

21. Kundenkommunikationsmanagement in der Versicherungswirtschaft

Das Management der Kundenkommunikation hat einen immer größeren Einfluss auf die Zufriedenheit und damit die Wechselbereitschaft der Versicherungskunden. In der hier vorliegenden Studie wurden die unterschiedlichen Kontaktwege auf ihre Wichtigkeit aus Kundensicht untersucht. Daraus lassen sich wichtige Erkenntnisse für die Versicherungswirtschaft ableiten, wie zukünftig kosteneffizient mit den, auch neu entstandenen, Kommunikationswegen umzugehen ist.

Moritz Cavigelli

22. Die sechs Stufen zur Digitalisierung des Kundendialogs im Versicherungswesen

Wie sollen Unternehmen der Versicherungsbranche vorgehen, um ihren Kundendialog mithilfe digitaler Services zu optimieren und zu intensivieren? Der Beitrag „Die sechs Stufen zur Digitalisierung des Kundendialogs im Versicherungswesen“ zeigt, welche methodischen Überlegungen dafür notwendig sind und wie hilfreich dabei ein sechsstufiges Modell sein kann, das die Autoren aufgrund ihrer Erfahrungen aus dem Customer Relationship Management entwickelt haben. Es ist eine wertvolle Richtschnur für neue digitale Projekte, weil es die Heterogenität der Versicherungsbranche und ihrer Produkte sowie die Vielfalt der Kunden und ihrer Kontaktpunkte im Laufe der Customer Journey berücksichtigt.

Oliver Carlsen, Thomas Dietsch, Sascha Wollenberg

23. Customer Journey am Beispiel des Schadenprozesses in der Versicherungswirtschaft

Die Customer Journey hat sich als Instrument etabliert, um neue Servicelösungen zu kreieren und mit agilen Methoden fachlich und technisch umzusetzen. Darüber hinaus können mit der Dokumentation von Kundenkontaktpunkten bestehende Interaktionspunkte zwischen Kunden und Versicherer skizziert und systematisch sowie strukturiert optimiert werden. Diese Vorgehensweise berücksichtigt zudem die Integration des Kunden als externen Wissensfaktor, den sich ein Versicherer unmittelbar zunutze machen kann. Letztlich entscheidet der wahrgenommene und erzielte Kundenwert sowohl für den Kunden als auch für den Versicherer über die Zusammenarbeit miteinander und die Existenz im Wettbewerb. Der Schadenfall verfügt über eine hohe Relevanz als „moment of truth“ der Kundenbeziehung. Der Artikel erörtert die Potenziale und erfolgreiche Ausgestaltung der „Touchpoints“ der Customer Journey im Schadenprozess.

Marcus Laakmann, Carsten Rahlf

24. Personalisierte Links ersetzen Apps und Portale

Produkte und Dienstleistungen können mit Hilfe des technischen Instrumentes „personalisierter Link“ bzw. LinkedApp angeboten werden. Auf diese Art und Weise können situativ, personalisiert und intuitiv Kunden und Partnern Angebote unterbreitet und Interaktionsprozesse initiiert werden. Diese Methode stellt technische und prozessuale Vorteile gegenüber anderen, z. B. einer App, dar. Insbesondere für die Integration von Partnern (Trilaterale Kommunikation) bietet sich hierbei eine einzigartige individualisierte Möglichkeit. Fragen der Sicherheit und des Prozessdesigns werden besonders beachtet und zahlreiche Praxisbeispiele zeigen die weiten Anwendungsmöglichkeiten.

Arne Barinka, Percy Wippler

25. Good bye Social Media, hallo Content Marketing

Das Thema Social Media scheint noch nicht einmal vollständig in der Assekuranz angekommen, da werden die entsprechenden Kanäle „Erwachsen“, und das Gefüge in der digitalen Kommunikation verändert sich erneut. Content Marketing ist das neue Buzzword in den Marketing‐Etagen der großen Unternehmen. Der Kunde, nicht der Kanal soll im Mittelpunkt stehen – und genau hier liegen die Chancen der Versicherungsbranche. Kein Dienstleister hat auf so vielfältige Art und Weise das Lebensumfeld seiner Kunden im Fokus, so viel Wissen um die Interessen und Sorgen der Menschen. Ein Schatz, den es zu heben und in Geschichten, die Marken und Menschen verbinden, zu verwandeln gilt.

Bruno Kollhorst

26. Versicherung 2.0 – Marketing und Kommunikation im Social Media-Zeitalter

Die Hälfte der weltweiten Bevölkerung ist online. Besonders für (Versicherungs‑)Unternehmen ist es wichtig, sich in diesem Bereich optimal aufzustellen – mit den richtigen Instrumenten und den richtigen Maßnahmen in Kommunikation und Marketing. Von Grundlagen, Instrumenten und Einsatzmöglichkeiten über SEO‐ und SEM‐Maßnahmen bis hin zu Social Media‐Strategien und Online‐PR Maßnahmen gewährt Uwe Schumacher nachfolgend einen Einblick in das Online‐Versicherungsmarketing.

Uwe Schumacher

27. Kopf und Herz. Wirkungsvolles Dialogmarketing im 21. Jahrhundert

Primäre Aufgabe der Werbung ist es, Einstellungen zu beeinflussen. Kommunikation muss berühren. Die VHV hat dabei einen innovativen Weg eingeschlagen, mit dem es gelingt, nicht nur für imaginäre Versicherungsprodukte Interesse zu wecken, sondern vor allem Herzen zu öffnen.Mit dem sogenannten GetMore‐Dialog werden die Versicherungslösungen der VHV auf überraschende Art und Weise präsentiert. Grundlage des GetMore‐Dialogs ist ein systematischer vierstufiger Prozess: Information, Reduktion, Kreation und Integration. Verstärkt wird dieser Vierklang durch einen besonderen haptischen Mehrwert‐Ansatz. Ergebnis: Ein umfassendes Dialogkonzept für über 24.000 unabhängige Vermittler.Die Erfolge der GetMore‐Vermarktungen sind nachhaltig und empirisch belegt. Dafür hat die VHV den EDDI 2017 für „das beste strategische Dialogmarketing in Deutschland“ erhalten.

Per-Johan Horgby, Christian Seidel

28. Reduktion der Produktkomplexität am Beispiel der Kompositversicherung

Produktkomplexität wird in der wissenschaftlichen Debatte als auch in der Praxis als eine der wesentlichen Handlungsfelder zur Komplexitätsreduzierung in Unternehmen diskutiert. Die Fragen nach den Möglichkeiten einer systemimmanenten komplexitätsreduzierenden Produktstrategie sowie deren tatsächlicher Nutzen sind im Versicherungsmarkt trotz der weiten Verbreitung und des hohem Stellenwerts der Thematik bisher nur geringfügig untersucht worden. Dies gilt es, insbesondere vor dem Hintergrund der anhaltenden Herausforderungen von Deregulierung, Wettbewerbsintensivierung und Digitalisierung in der Kompositversicherung, zu ändern und so die Potenziale zur Verbesserung der Kostenposition noch besser nutzen zu können.

Michael Reich, Franziska Höhn

29. Lean Six Sigma in Versicherungen

Die Versicherungsbranche befindet sich seit Jahren unter einem konstanten Kosten‑ und Wettbewerbsdruck und sieht sich zunehmend auch grundlegenden strukturellen Veränderungen ausgesetzt. Dies macht den nächsten Schritt hin zur Industrialisierung und Professionalisierung der internen Abläufe über Schnittstellen hinweg notwendig. Lean Six Sigma bietet hierfür bewährte Methoden und Ansätze um Kundenbedarfe, Abläufe, Mitarbeiter und Führung zu synchronisieren sowie die Leistungsfähigkeit und Reaktionsgeschwindigkeit des Gesamtsystems deutlich zu steigern.

Sebastian Maurus

30. Einsatz von Lean Management bei einem internen IT-Dienstleister eines Versicherungskonzerns

Durch die immer weiter ansteigenden Anforderungen und den Wandel im Versicherungsumfeld, insbesondere durch die Digitalisierung, spielt die kontinuierliche Verbesserung und die Veränderungsfähigkeit auch in der IT eine wesentliche Rolle. Lean Management kann dabei unterstützen, die Kundenorientierung zu stärken, die Verschwendung zu reduzieren und einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu etablieren. Eine besondere Herausforderung bei Lean Management stellt die nachhaltige Verankerung im Arbeitsalltag dar. Dazu gibt es diverse Erfolgsfaktoren, die eine nachhaltige Verankerung von Lean sicherstellen. Im Rahmen des Einsatzes von Lean Management in den letzten zwei Jahren haben sich bei uns drei Erfolgsfaktoren als elementar für die nachhaltige Verankerung von Lean erwiesen: Commitment des Top‐Managements schafft Freiraum für Bottom‐up‐Initiative, das integrierte Lean‐Management‐System sowie die Vernetzung im Unternehmen.

Mario Krause, Janina Tarnowski

31. Prozessmanagement: Optimierung des Kernprozesses Kraftfahrt durch Digitalisierung

Die Fokussierung auf die Kundenbedürfnisse in digitalen Geschäftsmodellen erfordert bei Versicherern eine gesamthafte Umstellung auf die digitale Welt. Digitale Prozesse müssen end‐to‐end verarbeitbar sein. Die zukünftigen Transformationen benötigen Prozessoptimierungen als Grundlage für eine vollständige Digitalisierung der gesamten Wertschöpfungskette. Wesentlicher Treiber für hochwertige Ergebnisse bei Digitalisierungsprojekten ist vor allem eine prozessorientierte Herangehensweise.

Adrian Wepner

32. Makleranbindung

Der elektronische Datenaustausch zwischen Versicherern und Maklern ist komplex. Anders als im Ausschließlichkeitsvertrieb ist der Maklervertrieb durch vielfältige Kommunikationsbeziehungen geprägt. Die Vielzahl der Parteien und IT‐Lösungen sowie die rasante Veränderungsgeschwindigkeit am Markt erhöhen die Komplexität weiter. So gibt es, neben Versicherern, Maklern und deren MVP‐Herstellern, Initiativen zur Normierung und Cloud‑ Lösungen, die zur Gemengelage beitragen. Voraussetzungen der digitalen Makleranbindung, vor allem in Bezug auf Daten‑ und Dokumententransfer, wurden erst mit der Entwicklung von Standards und modernen IT‐Lösungen geschaffen. Damit kann schon heute die Digitalisierung des Maklerkanals in weiten Teilen realisiert werden. Diese Entwicklung steigert die Effizienz und trägt zur Senkung der Prozesskosten bei Maklern und Versicherern bei. Bis zu einem flächendeckend umgesetzten Branchenstandard ist es allerdings noch ein weiter Weg.

Ralph Elfgen, Bartholomäus Krzoska

33. Innovativer Einkauf in Versicherungen

Es ist eine Herausforderung für die Unternehmen in der Versicherungswirtschaft, die Bündelung von Einkaufsverantwortung sowie der Einkaufsprozesse an einer zentralen Stelle zusammenzufassen. Nur so bekommt das Management einen ganzheitlichen Überblick über die spezifisch verursachten Sachkosten und deren Wechselwirkungen und nur so können eine wirkliche Steuerung und Optimierung bei gleichzeitiger Qualitätsverbesserung in den Beschaffungsfeldern erfolgen.

Katrin Peitz, Philipp Breckoff

34. Werkstattmanagement – Schadensteuerung im Spannungsfeld zwischen Kunde und Versicherung

Aufgrund eines starken Wettbewerbs und des damit einhergehenden Kostendrucks in der Kfz‐Versicherung ist die Schadensteuerung im Spartenvergleich der Kompositversicherung besonders ausgeprägt. Insbesondere Werkstattsteuerung hat hier mit ihrem positiven Einfluss auf Schadenaufwand und Kundenzufriedenheit eine hohe Bedeutung. Dieser Artikel thematisiert, neben den Hintergründen des Werkstattmanagements, strategische Aspekte etablierter Modelle sowie Möglichkeiten der Optimierung des bestehenden Netzes, insbesondere auch zur Erhöhung der Steuerungsquoten.

Wolfgang Breuer, Katharina Zimmermann

Versicherungsmarketing-Implementierung, -Controlling und -Techniken

Frontmatter

35. Frühwarnung im Kundenbindungsmanagement von Versicherungen

Mit signifikanten Effizienzsteigerungen durch Automatisierung kann der Versicherer seinen Kunden höhere Serviceniveaus bieten, was sich naturgegebener Maßen positiv auf die Kundenloyalität auswirkt. Deshalb ist es umso mehr notwendig, frühzeitig Kenntnis hinsichtlich der Bindung „guter“ Kunden im Unternehmen zu erkennen, um möglicherweise zeitnah Kundenbindungsmaßnahmen einleiten zu können.

Michael Reich, Tobias Blodau

36. Workforce Management als zentraler Baustein in einem modernen Versicherungsbetrieb zur Optimierung der Kundenschnittstelle

Seinen Personalbedarf zu kennen, die Qualifizierung seiner Mitarbeiter auf das tatsächlich erforderliche Anspruchsniveau zu bekommen und seine Mitarbeiter voll auszulasten, das sind Ziele, die ein Unternehmer haben muss. Ebenso will er die Anliegen der Kunden zu deren Zufriedenheit zeitlich so abgearbeitet wissen, wie es seine Kunden letztlich von seinem Unternehmen erwarten. Wenn dabei auch noch eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit entsteht, dann ist ein professionelles Workforce Management im Einsatz. Mit ihm gelingt es, Transparenz über die Auslastung der Mitarbeiter zu bekommen, Services zu verbessern und für das Unternehmen Kosten zu senken. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Workforce Management ist, was es für die Versicherung bedeutet und welche Zukunftstrends in diesem Thema eine Rolle spielen.

Bernd Mader
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