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14.12.2016 | Handel | Kommentar | Onlineartikel

Disruptive Transformation als Ausweg für Traditionshändler

Autor:
Prof. Dr. Gerrit Heinemann

Die Online-Pure-Plays haben sich zu Wachstumstreibern für den Einzelhandel entwickelt. Ein Ende des Online-Booms ist nicht in Sicht. Gerrit Heinemann über die Auswirkungen auf die Traditionshändler.

Nachdem Marktforscher in den letzten beiden Jahren immer wieder das Ende des Online-Wachstums heraufbeschworen hatten, legt dieses 2016 stärker denn je zu. Fast verzweifelt sucht der stationäre Handel nach Möglichkeiten, für Kunden wieder attraktiver zu werden. So werden Multichannel-Funktionen wie Verfügbarkeitsabfrage, Artikelreservierung oder Click & Collect verfolgt, um sich von reinen Online-Shops abzuheben.

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Aktuelle Studien wie die Zeitreihenanalyse von Bonial/KaufDa zeigen jedoch eine bedenkliche Tendenz: Demnach haben die Kunden in den letzten Jahren sehr wohlwollend die digitalen Aktivitäten der stationären Händler unterstützt, erleben diesbezüglich aber oft große Frustration, da viele Multi-Channel-Services schlicht und ergreifend nicht funktionieren und die meisten Online-Shops der Multi-Channel-Händler immer noch Rumpfsortimente führen.

Die Erwartungen der Kunden werden nicht ernst genommen

Offensichtlich nehmen viele Traditionshändler die Erwartungen ihrer Kunden immer noch nicht ernst oder verstehen die Digitalisierung noch nicht richtig. Die Mehrzahl der Händler ist immer noch nicht dort, wo die Kunden sind – vor allem im mobilen Internet. Das ist ein Alarmsignal, denn die Kunden bekunden, sich jetzt wieder verstärkt dem Online-Handel zuwenden zu wollen.

Eines ist klar: Die Digitalisierung wird ganz klar vom Kunden getrieben. Bereits rund 78 Prozent aller erwachsenen Deutschen über 14 Jahren nutzen das mobile Internet, so die neueste Smartphone-Studie von KaufDa. Sie nutzen Technik und Mobiles zur Kaufvorbereitung und schon die herausragende Rolle des Smartphones als Zubringer für die anderen Verkaufskanäle beantwortet bereits die Frage, ob sich Online und Mobile lohnt, vor allem unter dem Aspekt der Marketingwirkung.

Es fehlt auch an Risikobereitschaft

Dennoch fehlt es bei den meisten Herstellern und Traditionshändlern immer noch am Bewusstsein für die Notwendigkeit der digitalen Transformation, vor allem aber fehlt es an Risikobereitschaft. Der Grund liegt auf der Hand: Ein Handelskonzern hat viel Geld in die Hand zu nehmen, wenn das Management beschließt, die Digitalisierung mit Vollgas voranzutreiben. Auch müssen Komfortzonen abgebaut werden, sowohl bei den Führungskräften selbst als auch bei den Mitarbeitern.

Die schnellen Online Pure Plays machen vor, dass ausgeprägte Statussymbole und Hierarchien eher hinderlich sind bei der Digitalisierung. Um von ihnen zu lernen, können sich Traditionshändler sicherlich in der Frühphase an Start-ups beteiligen und so ein intelligentes digitales Portfolio aufbauen. Beispiele gibt es mittlerweile genug: Otto oder Tengelmann, Axel Springer oder Burda, Metro oder Rewe … Selbst der Stahlhändler Klöckner & Co. lässt sich bereits als Start-up-Schmiede feiern.

Eine konsequente digitale Transformation gleicht allerdings vielmehr einem umfassenden Sanierungsprojekt als dem Gebaren von Finanzinvestoren: Das Vorgehen mutet eher radikal an und vielleicht trifft deswegen der Begriff „disruptive Transformation“ mehr den Kern der Sache. Vor allem in Hinblick auf den Anspruch, im Leistungsvermögen mindestens mit den disruptiven Pure Plays gleichziehen zu wollen. Denn wer bei diesem Thema zu vorsichtig agiert, wird auf Dauer keine Schnitte gegen Amazon & Co. holen können.

Radikale Erneuerung der bestehenden Organisation 

Dafür muss allerdings die bestehende Organisation radikal geöffnet und erneuert werden, um die Impulse aus dem digitalen Portfolio im bisherigen Kern umsetzen zu können. Entscheidend ist die Frage, wie sich der traditionelle Handel im Zuge der digitalen Transformation quasi neu erfinden und digitales Wissen ins Haus holen kann. „Digital Insider“ gehen davon aus, dass mittel- bis langfristig keine Branche von dem disruptiven, digitalen Wandel verschont bleibt. Jedes attraktive Marktsegment wird von Investoren so lange befeuert, bis sich ein digitaler Player durchsetzt. Wer auch in Zukunft erfolgreich ein Geschäft betreiben will, braucht darauf eine Antwort. 

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