Der Wertschöpfungsbeitrag des Verkaufspersonals in den Filialen wird vom Handel oft unterschätzt.
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Handelsunternehmen investieren verstärkt in neue Technologien, um besser mit ihren Kunden interagieren zu können. Doch die Kunden goutieren dies kaum. 80 Prozent der Konsumenten bewerten den Service als schlechter, wenn sie im Laden mit Technik statt mit Menschen interagieren.
Diese Ergebnisse ermittelte die Studie "Achieving Excellence in Operations" (AERO). Die Unternehmensberatung A.T. Kearney untersuchte dafür zum dritten Mal die Filialperformance von Handelsunternehmen aus verschiedenen Segmenten, darunter Bekleidung, Elektronik, Lebensmittel und Drogerieartikel. Befragt wurden insgesamt 100 Top-Manager aus weltweit agierender Handelsunternehmen in Europa, Amerika und im asiatisch-pazifischen Raum. Zudem wurden die Ergebnisse mit den Erwartungen von 800 US-amerikanischen Konsumenten verglichen.
Kunden nutzen Social Media wegen Rabattaktionen
Auch beim Social Media gehen die Einschätzungen von Kunden und Händlern auseinander: 60 Prozent der Unternehmen setzten laut Umfrage auf Social Media, um Wert zu generieren. Dagegen sagen 85 Prozent der befragten Konsumenten, dass digitale Medien keinen Einfluss darauf haben, in welche Geschäfte sie gehen. Der Hauptgrund, warum Konsumenten mit Händlern über Social Media in Kontakt treten, sind Rabattaktionen.
Insgesamt investieren laut Studie 42 Prozent der Handelsunternehmen in mobile Applikationen und 30 Prozent planen dies in naher Zukunft. Ebenfalls Priorität haben die Bestandverwaltung und Checkout-Prozesse. "Die Einzelhändler sind im Multichannel- und Technologie-Hype", so die Einschätzung von Mirko Warschun. Damit sei die Hoffnung verbunden, die Interaktion mit dem Kunden zu vereinfachen. Doch im Ergebnis gebe es weniger Kundennähe denn je", analysiert der der A.T. Kearney-Manager die Situation.
Zudem wissen 60 Prozent der befragten Unternehmen nicht, welchen Wertbeitrag ihre Investitionen überhaupt leisten, beziehungsweise wie sie die Rentabilität der Ausgaben für neue Technologien messen können.
Mitarbeiter stehen nicht im Fokus
Die Mitarbeiter in der Filiale selbst stehen immer weniger im strategischen Fokus der Unternehmen, so ein weiteres Ergebnis: Mehr als 70 Prozent der Top-Manager gehen davon aus, dass einzelne Filialleiter immer größere Teams führen werden. Zugleich schätzen fast die Hälfte der Befragten ihre Trainingsprogramme für Mitarbeiter als deutlich verbesserungswürdig ein.
Preis, Service und Einkaufserlebnis
"Grundsätzlich sind es drei Faktoren, die Konsumenten zum Kauf bei einem Händler bewegen: das beste Preis-Leistungs-Verhältnis, der beste Service oder das beste Einkaufserlebnis," beschreiben die Springer-Autoren Antonella Mei-Pochtler und Markus Hepp die Erwartungen der Kunden an "Die neue Welt des Handels". Als Schlüssel zum Erfolg bezeichnen sie eine "tiefe Kundenkenntnis" (Seite 93).
Mitarbeiter als wichtigste Ressource nur Lippenbekenntnis
Dass dabei die Mitarbeiter ein wesentlicher Erfolgsfaktor sind, bestätigt Springer-Autorin Sabine Haller. Zwar bezieht sich ihr Beitrag "Mitarbeiter führen und motivieren" auf das Dienstleistungsmanagement, doch die Ausführungen sind auf Mitarbeiter im Handel durchaus übertragbar.
Sie kritisiert, dass vor allem Servicemitarbeiter häufig schlecht (oder gar nicht) qualifiziert seien und oft weder motiviert noch dazu angehalten, kundenorientiert zu arbeiten. "In vielen Servicebranchen werden die Mitarbeiter an der Kundenfront als Aushilfskräfte beschäftigt und/oder nach niedrigsten Lohngruppen bezahlt. Der Slogan von der wichtigsten Ressource im Unternehmen stellt sich allzu oft als bloßes Lippenbekenntnis heraus", schreibt sie auf Seite 333.
Der Autorin zufolge sollten Unternehmen eine Strategie verfolgen, "die die Dienstleistungsmentalität der Mitarbeiter in den Mittelpunkt stellt und sie dementsprechend fördert, sodass der Kunde flexibel, schnell, freundlich und hilfsbereit bedient wird".
Fazit: Vor allem die Mitarbeiter vor Ort prägen maßgeblich das Image eines Unternehmens beim Kunden. Handelsunternehmen tun daher gut daran, alle Touchpoints in ihre Strategie aktiv zu integrieren und Mitarbeiter als Markenbotschafter zu aktivieren.